Математика -муза рекламы Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Экономический вестник Ростовского государственного университета А 2003 Том 1 № 3

МАТЕМАТИКА -МУЗА РЕКЛАМЫ

И.П. БОРОДИНА

Ростовская-на-Дону государственная академия сельскохозяйственного машиностроения

© Бородина И.П., 2003

Музы1, молю — из толпы многогрешного града людского Вечно влеките к священному свету скиталицу-душу! Пусть тяжелит ее мед ваших сот, укрепляющий разум, Душу, чья слава в одном — в чарующем

ум благоречье.

Прокл

СОВРЕМЕННОЕ информационное пространство многообразно и разнонаправлено, но поистине царское место в потоке информации занимает Реклама. Рекламой пронизаны все сферы человеческой деятельности от безусловно коммерческой до социально-политической. Реклама приобрела Олимпийский статус. Реклама довлеет и управляет судьбами, создает стереотипы у одиночек и общественное мнение у групп. Реклама стала Богиней. Возможно, в архаическом пантеоне Реклама присутствовала в одном из своих сегодняшних образов — скрытой Рекламе, затерявшись в Олимпийских закоулках и ожидая своего часа, чтобы достойно выступить в ряду прочих бессмертных.

Сложные хитросплетения генеалогии древнегреческих богов позволяют предположить, что и Реклама не избегла искушения, породив богоподобных дочерей, а если следовать греческой традиции — муз.

Раз уж речь зашла о «неизвестных» бессмертных музах, то к их числу смело можно отнести Математику. Сегодня Математика все увереннее вытесняет с глав-

1 Музы, мусы (Мо^а., «мыслящие»), аони-ды, аонийские сестры, парнасиды, каста-лиды, ипокрениды, пиэриды (прозвища от мест обитания муз) - дочери Зевса и Мнемосины. Музы - в Греции и Риме -богини поэзии, искусств и наук, девять сестер, рожденные в Пиэрии и носящие имя «олимпийские». Им ведомо прошлое, настоящее и будущее, считалось, что они обладают даром предсказания.

ных позиций интуитивные предположения. Деловой мир стремится отказаться от исключительно качественной оценки любой деятельности, а особенно коммерческой. Реклама по определению является коммерческой. Пришло время Рекламы. Пришло время Математики.

Построим ряд допущений, которые позволят Математике проявить себя как музе Рекламы, определив условия планирования проведения рекламной кампании, цель которой — увеличение спроса на конкретную продукцию.

1. Спрос, обусловленный ценой на продукцию, уже существует, т.е. товар внедрен на рынок и известен потребителю.

2. Рекламный бюджет ограничен.

3. Тематика рекламной кампании объединена одной идеей.

Задача.

— наиболее эффективное использование рекламного бюджета, максимизация прибыли за счет увеличения объемов продаж;

— максимизация спроса путем воздействия рекламных акций на потенциального потребителя.

Пути решения:

— выявление зависимости изменения спроса при изменении затрат на рекламу и оценка основных параметров, определяющих эту зависимость;

— моделирование системы взаимоотношений участников товарноденежного обмена, где исследуемым объектом является стратегия поведения фирмы, а в качестве инструмента управления спросом рассматривается оптимизация рекламных затрат.

ДЕТСТВО МУЗЫ - АРИФМЕТИКА

Рекламное воздействие всегда направлено на целевую аудиторию, теоретически обладающую необходимыми для покупки характеристиками — наличием денежных средств и потребности.

Рекламная информация публикуется с позиций наиболее вероятного совпадения интересов рекламодателя и «читателей» рекламного носителя.

Приоритетным для рекламодателя является определение величины рекламных затрат на каждый рекламный носитель.

Итак, рекламный бюджет будет складываться из следующих затрат: Тг = (( + + 1А) — общие за-

траты, где Т, = (Тц + ГЦ X ^12)6(Лі) -реклама в прессе; Т2 = (Т21 + п2 X

X 21г х8(п2, t)) — радио-телереклама;

+ тх ) — наружная реклама; ^4 = X (і; X V + ІА2і XXX 5(х)) — /

полиграфическая реклама.

Параметры, формирующие затраты на рекламу: Т, — затраты на рекламу в газетах и журналах (печать); Т2 — затраты на рекламу на радио; Т3 — затраты на наружную рекламу; — затраты на полиграфическую рекламу (буклеты, каталоги); Т,, — затраты на изготовление макета рекламного объявления; Т,2 — затраты на публикацию одного рекламного объявления; Пі — частота рекламных объявлений в печати за условный период времени; Т21 — затраты на изготовление ролика рекламного объявления; Т22 — затраты на публикацию одного рекламного объявления; П2 — частота рекламных объявлений на телевидении за условный период времени; Т31 — затраты на изготовление рекламного банера; Т32 — затраты на прокат рекламного щита в единицу времени; т — условная единица прокатного времени; к — число объектов наружной рекламы (число рекламных щитов); Т4іі — затраты на изготовление макета; Т^ — затраты на выпуск рекламной продукции; § — доля скидки, зависящая от тиража и размера рекламного блока в случае газет и журналов; t — время размещения рекламного

Экономический вестник Ростовского государственного университета ф 2003 Том 1 № 3

Экономический вестник Ростовского государственного университета ф 2003 Том 1 № 3

И.Д. Бородина

объявления в течение суток; % — тираж единицы рекламной продукции; V — количество макетов в одном рекламном продукте; i — количество рекламных продуктов; L — количество рекламных акций на планируемый период.

Теперь, сопоставив желания и возможности (ограниченный рекламный бюджет), проведем окончательный выбор рекламных средств и сбалансируем график публикаций таким образом, чтобы сократить число и длительность пауз между объявлениями.

ОТРОЧЕСТВО МУЗЫ - АЛГЕБРА

Вспомним классический закон спроса. чем ниже цена товара, тем выше на него спрос. Не забывая о нашей музе, ставшей более серьезной, обратимся к Алгебре.

Один из инструментов Алгебры — это выявление закономерностей, определение функций и аргументов. В контексте причины и следствия потребительский спрос является функцией зависящей от цены товара

А

D (Р) =

где Р — цена товара; А — эмпирический коэффициент; Е — коэффициент эластичности спроса по цене [2].

Сразу возникает законный вопрос — зачем же нужна Реклама? Как Реклама влияет на спрос? У Алгебры есть ответ на этот непростой вопрос. Реклама нужна, а влияет она на спрос следующим образом.

Функция спроса под воздействием Рекламы преображается в двухфакторную зависимость

D (Р, Тг) = D (Р) + ДД

Дй = й(Р) *р* Т/, (1)

где Дй — изменение спроса под воздействием рекламы; й(Р, Тг) — спрос на продукцию после проведения рекламных мероприятий; у — коэффициент эластичности спроса по затратам

на рекламу; в —эмпирический коэффициент.

Зависимость (1) получена на основе статистических данных [1]. По результатам вычислительного эксперимента в > 1, 0< у < 1.

Тогда полный спрос на продукцию можно представить как

й (Р, Тг) = й (Р) + Дй =

= й (Р) + й

= й (Р) X

Р) X в X Т/ =

1 + вх Т/

ЮНОСТЬ МУЗЫ -МАТЕМАТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Юность — пора самоосознания, поиска смысла и смены облика. Одних определений уже недостаточно. Постановка целей и их достижение, анализ ретроспективы и предсказание — муза повзрослела.

Для Рекламы настало время глобальных решений. Прибыль! Реклама — корыстная женщина. Узнаваемость Рекламы, увеличение спроса, эти локальные задачи направлены на одну цель — добиться увеличения прибыли при ограниченности финансовых ресурсов. Юная муза для этого может использовать свой дар предсказания, математическое моделирование социально-экономических процессов.

Вспомним о постановке задачи. Необходимо увеличить прибыль за счет оптимизации рекламных затрат при ограничении рекламного бюджета.

Описание модели-:

Выражение для прибыли предприятия

П(Тг, Р*) = Р X й(Р*) X х - й(Р) X

X х

В0 + Я| X Ь0 X [й(Р*) X х]”9

Т(Р) = Р X Во + В X д(Р)], Во = с о + с«,

2 Оптимальное решение может быть найде-

но при помощи численных методов.

Со

1 + ЬоР~од

[1],

й (Р *, Тг) = й (Р *) X (1 + в2?) = А(1 + вТлу )

Р *Е

= Р,

Тг < Т,

где Р — предложение товара; Тг — затраты на рекламу; Тг — ограничение по рекламному бюджету; Т(Р) — себестоимость товара; й(Р, Тг) — полный спрос, обусловленный ценой на товар и рекламными затратами.

Необходимо отметить, что оптимизация рекламных затрат производится при уже найденной оптимальной цене Р*, так как одновременная оптимизация приведет к быстрому падению ценового спроса. При фиксированной оптимальной цене, несмотря на увеличение затрат, максимизация прибыли достигается за счет увеличения сбыта продукции (см. рисунок).

Зависимость прибыли от рекламных затрат, где Т* — оптимальные затраты на рекламу

Не буду и далее утомлять читателя математическими выкладками и древнегреческими метафорами, хочу только

отметить, что для решения поставленной задачи возможно использование других математических процедур и методов.

Широко распространенные подходы определения эффективности рекламных объявлений, а тем более рекламных кампаний, используемые как инструментарий для анализа воздействия рекламы на потребительский спрос, не могут предоставить вполне достоверной информации для моделирования и последующего прогнозирования поведения потенциальных потребителей. Зачастую мониторинговые исследования ограничиваются только арифметическим подсчетом затраченных «у.е.» и количеством публикаций. Это распространенный просчет руководителей предприятий.

Современный рынок требует серьезных аналитических исследований. Сегодня не достаточно занять определенную рыночную нишу и периодически напоминать потребителю о своем существовании. В условиях конкурентной среды каждое коммерческое решение должно быть подкреплено квалифицированным аналитическим исследованием.

ЛИТЕРАТУРА

1. Жак С.В. Математические модели менеджмента и маркетинга. Ростов н/Д: ЛаПО, 1997.

2. Бузин В. Коэффициент качества, или Как делят ответственность рекламное агентство и рекламодатель, отдел исследований «Премьер-СВ» // Рекламный мир. 1998. № 9, 10. Разд. Лаборатория.

3. Клейнер Г.Б. Экономико-математическое моделирование и экономическая теория // Экономика и математические методы. 2001. Т. 37. № 3. С. 111-126.

Экономический вестник Ростовского государственного университета ф 2003 Том 1 № 3