CC BY
92
УДК 659.1 ББК 76.0
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТРАНЗИТНОЙ РЕКЛАМЫ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ
С.Ф. Давидюк, Е.П. Давидюк, Л.В. Овчаренко
Санкт-Петербургский государственный университет
сервиса и экономики (СпбГУСЭ) 191015, Санкт-Петербург, ул.Кавалергардская ,7, лит. А
Во многих развитых странах размеры услуг превалируют над производством продукции, но содержательная сторона и в особенности их экономические аспекты остаются известны лишь узкому кругу специалистов и предпринимателей. Рекламная деятельность как раз относится к этой категории услуг.
Экономическое состояние и тенденции рынка Оборот рекламных услуг составляет существенную долю в валовом национальном продукте. К началу 2012 года расходы рекламодателей по всему миру достигли 465 млрд долларов США, при этом сам рекламный рынок за весь 2011 год вырос на 3,6 % [1]. Относительно небольшие темпы прироста объясняются кризисными явлениями, охватившими все экономически развитые страны за
2010-11 годы. Спрос на рекламные услуги в 2012 году ожидается более существенным в связи с масштабными проектами в сфере спортивных мероприятий (Олимпийские игры в Лондоне, чемпионат Европы по футболу на Украине и в Польше) и с прошедшими и предстоящими президентскими выборами в России и США. Кроме того, ожидается, что в этом году и Япония сможет восстановить свою экономику после разрушительного землетрясения.
Рекламный рынок России вырос за 2011 год на 21 %, достигнув 8,8 млрд долларов США (263,4 млрд руб.). Это составляет всего 2 % мирового рынка, но в перечне стран мира Россия претендует по данному показателю на 12 место. Структура российского рекламного рынка представлена в табл.1.
Таблица №1.Структура рекламного рынка России и Санкт -Петербурга за 2010-2011 годы (млрд руб.)
№ пп Сегменты рекламного рынка Российская Федерация Санкт - Петербург
2010 г. 2011 г. Изменение 2010 г. 2011 г. Изменение
01 02 03 04 05 06 07 08
1 Телевидение 111,0 131,0 20,0 3,9 4,4 0,5
2 Интернет 26,8 41,8 15,0 1,3 2,0 0,7
3 Наружная реклама (без метро) 32,2 37,0 4,8 3,0 3,6 0,6
4 Радио 10,3 11,8 1,5 1,2 1,4 0,2
5 Средства печати 38,1 40,4 2,3 3,5 3,7 0,2
6 Кинотеатры 1,2 1,4 0,2 н.д. н.д. -
7 Всего 219,6 263,4 41,8 12,9 15,1 2,2
Рассчитано по источникам: [ 2,3 ]
Анализ структуры российского рекламного рынка показал, что 49,7 % оборота приходится на телевизионную рекламу, 8,2% - на радиорекламу, а оставшиеся 42,1% делятся почти поровну между рекламой в интернете, в печатных средствах массовой информации и наружной рекламой, которая обычно включает рекламу на транспорте (транзитную рекламу). При этом если за весь 2011 год прирост оборота рекламных услуг составил 41,8 млрд руб., то прирост за счет мультимедийной и интернет-рекламы был 20 и 15 млрд руб., соответственно.
Региональная структура российского рекламного рынка отличается высокой концентрацией в крупных городских агломерациях, таких как Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск и Казань. Хотя точные данные отсутствуют, по нашей оценке, более половины рекламного оборота приходится на Москву и Московскую область. Санкт-Петербург, где реклама более развита в сравнении с другими российскими городами, удовлетворял только 6,3 % общероссийского рыночного спроса. Если же учесть, что крупнейшие московские рекламные агентства имеют филиалы в вышеперечисленных городах и активно оказывают соответствующие услуги, то можно утверждать, что рынок России отличается высокой централизацией, а московские рекламные фирмы стали по существу федеральными предприятиями [4].
Современные проблемы развития рекламы на периферии России во многом определяются низким социально-экономическим уровнем развития регионов и, как следствием, низким уровнем доходов населения, там проживающего. Это достаточно наглядно проявляется в товарной структуре рекламных услуг в регионах вне Центрального региона страны. Основную рекламу составляют услуги по реализации предметов личного обихода (обувь, одежда), продуктов питания, электробытовой техники и товаров хозяйственно-бытового назначения, лекарственных средств; помимо этого активно
рекламируются и медицинские услуги
[5].
В кризисные 1998 и 2009 годы спрос и предложение на российском рынке рекламных услуг уменьшился и в пост-кризисный период на рынке уцелели лишь наиболее мощные и гибкие опе-раторы, имеющие как достаточный запас финансовой устойчивости и прочности, так и способные удовлетворить разнообразный спектр запросов рекламодателей. Рынок наружной рекламы не является здесь исключением, он сократился по количеству операторов и составу фирм-заказчиков, а сохранившиеся крупные операторы стали практиковать заказы с большим количеством задействованных рекламоносителей [6].
С другой стороны, рынок наружной рекламы (стационарные объекты) в таких крупных городах, как Москва и Санкт-Петербург в настоящее время частично уже исчерпал свои возможности, тем более, исторические зоны столиц (наиболее посещаемые населением и гостями города) изначально были ограничены для размещения рекламных объектов. Российские операторы данного рынка в поисках новых ниш и расширения рыночных возможностей все чаще обращаются к городскому транспорту, который за рубежом давно зарекомендовал себя в качестве эффективного рекламоносителя [7]. По оценке австралийских исследователей, реклама на транспорте более эффективна, чем стационарные планшеты [8]. Если в Москве реклама на общественном транспорте появилась только в 1993 году, то, по данным французкого агентства TMPR, реклама на городском транспорте в Париже выходит уже на первое место, опережая телевидение.
По сути реклама на транспорте - это передвижная наружная реклама, которая, вобрав в себя все преимущества последней, привносит и свои достоинства. Рекламу на транспорте можно сравнить с длинными магистральными щитами или щитами, которые перемещаются по многокилометровым маршрутам и охватывают центр города, спальные районы, его ближайшие пригороды. Транспортная
реклама воздействует на свою аудиторию в постоянно меняющейся обстановке, она повторяется, но не успевает надоедать. Кроме того, вытянутая горизонтальная поверхность транспортных бортов обеспечивает рекламе четкость, определенность и лаконичность рекламной подачи.
Понятно, что в целом становление и общее развитие транзитной рекламы в России происходило и будет происходить по тем же законам, что и во всем мире, но особенности российского транспортного рынка не могут не сказываться на различных факторах рекламной политики, в том числе на масштабах рекламных акций и политики ценообразования.
Так, многие зарубежные страны с устоявшейся рыночной экономикой, располагают большим разнообразием операторов, функционирующих на рынке грузо- и пассажироперевозок, использующих самые разнообразные транспортные средства, значительно различающиеся своими габаритными размерами.
Специфической особенностью российского рынка, который оказывает влияние на характер, возможности реализации на транспорте тех или иных рекламных проектов, является сочетание развитой структуры транспортных потоков в крупных городах с достаточно унифицированной системой транспортных средств. Это позволяет, с одной стороны, сократить креативные и технологические издержки при разработке, оформлении и реализации рекламных проектов, с другой, считаясь с монополизмом немногочисленных операторов транспортного рынка, заставляет учитывать их специфические экономические интересы.
Российский рекламный рынок на транспорте преимущественно развивается в одном направлении - практикуется окраска корпуса машин и нанесение (с помощью различных технологий) соответствующих изображений, это самый трудоемкий и затратный метод рекламирования. Постепенно осваивается внутреннее пространство салонов, которые оформляются стикерами, используются возможности аудио- и видеорекламы и пока мало применяется рекламное деко-
рирование транспорта на короткий срок (флажки, оклейка тентов, легкие световые коробы и надувные конс-трукции на крыше).
Для современного состояния российского рынка наружной рекламы характерно наличие значительного разброса цен на оказываемые услуги. Данные колеба-ния связаны с имеющейся монополией на те или иные рекламоносители, с разными возможностями выхода на определенные целевые аудитории рекламопользова-телей, со значительной разницей в уровне жизни определенных слоев населения (отражающейся на покупательной способности), с отсутствием рекламной «культуры и традиций» многочисленных производителей товаров и услуг и с многими другими факторами (включая экономические и политические), оказывающими позитивное и негативное влияние на формирование и реализацию рекламной политики в нестабильных условиях рыночной экономики. Рынок транзитной реклама здесь не исключение.
Специальные исследования, связанные со сравнительной оценкой тех или иных рекламных стратегий по определенным пунктам, показали, что реклама на транспорте (вместе с телевидением и газетной рекламой) отвечает всем основным критериям эффективности (по стоимости, охвату целевой аудитории, по возрастанию объема продаж после и в ходе рекламных кампаний и т.д.). За рубежом реклама на транспорте давно зарекомендовала себя среди рекламо-пользователей в качестве доступного и очень эффективного средства продвижения товаров (услуг), создания имиджа конкурентоспособной фирмы. Этот способ особенно эффективен для вывода на рынок новых видов продукции, способствует обеспечению продаж в будущем и знакомит широкие слои населения с маркой товара и фирменными брендами.
Практика показывает, что наружная и транзитная реклама особенно действенны в сочетании с promotion - акциями (в кафе, ресторанах, магазинах и у метро), поскольку в процессе прямых раздач товара потенциальные потребители зна-
комятся со вкусом и качеством продукции конкретных марок. Заметный рост популярности рекламы на транспор-те по сравнению с другими видами на-ружного рекламирования связан с на-глядностью, большим охватом целевой аудитории (вне зависимости от интере-сов, уровня обеспеченности и возраста), высокой частотой воздействия и с отно-сительной ценовой доступностью, что проявляется в целом в результативности реализации соответствующих рекламных проектов. Наружную рекламу (транзит-ную, как часть наружной) специалисты относят к таким способам реклами-рования, эффект от которых сказывается не сразу, а по истечении времени, лаг запаздывания составляет от нескольких недель до года.
На практике специфичность транзитной рекламы находит свое отражение в особенностях методического подхода к определению цен на данные услуги, в частности на установление коэффициентов либо увеличивающих, либо снижающих расценки за использование конкретных типов и видов транспортных средств. Последние, в свою очередь, устанавливаются с учетом:
• количества задействованных
единиц рекламоносителей;
• частоты появления на маршруте транспортного средства;
• популярности транспортной
магистрали (зоны исторического центра, главные и второстепенные магистрали);
• района города, где проходит данная транспортная магистраль;
• технологии нанесения и обслуживания рекламного продукта (включая возможность быстрого возврата транспортного средства к исходному виду);
• охвата поверхности, используемой под рекламу;
• долгосрочного характера размещения рекламного продукта;
• дополнительного использования психологических и маркетинговых технологий [9].
Кроме того, необходимо принять во внимание, что размещение рекламы на транспортных средствах требует
согласования с органами ГИБДД. Можно уверенно заявить, что практика размещения рекламы на транспортных средствах по мере развития рынка будет регулироваться внутригородскими правилами, однотипными с введенными в Москве в 1999 г. [10].
В соответствии с московскими правилами на транспортных средствах:
• размещение рекламы ограничено только боковыми поверхностями кузова до линии окон и размерами площади (но не более 50 % окрашенных боковых поверхностей);
• запрещено использование в рекламе определенных цветографических схем, покрытий со световозвращающим эффектом и установка дополнительных внешних световых приборов;
• требуется специальная регистрация транспортных средств, несущих рекламу, отметка в техталоне и получение разрешительной документацией на использование рекламы, ограничивается срок снятия рекламы (15 дней после прекращения договорных отношений).
Рекламный рынок Санкт-Петербурга за 2011 год вырос на 21 %, но за высоким темпом прироста скрывается его низкий уровень (всего 2,9 млрд руб.) Структура рынка близка среднероссийской (табл. 1), хотя и имеет свои специфические черты: почти четверть объемов рынка занимает телевизионная реклама, другая четверть приходится на показатели наружной рекламы, включая рекламу в метро (1,1 млрд руб.); 22,4 % составляет рынок печатной рекламы.
В Санкт-Петербурге в отличие от общероссийской структуры рынка низка доля медийной рекламы (12,1 %), но больше доля радиорекламы (9 %). За 2011 год практически близкие показатели абсолютного прироста имела медийная, наружная и телевизионная реклама. По существу именно они и определяют перспективу развития рекламного рынка в Санкт-Петербурге [3].
Реклама на транспорте имеет свою структуру: во-первых, по видам транспорта (наземный пассажирский; железнодорожный - преимущественно элек-
трички; речной и морской; метро); во-вторых, реклама размещается на внешних габаритах транспорта («outdoor») и внутри транспортных средств («indoor»). Точные объемы транзитной рекламы до сих пор неизвестны, т.к. оценки по отдельным видам транспорта (речной, морской, отдельные виды наземного пассажирского транспорта: коммерческие автобусы, автотранспортные средства предприятий, осуществляющих саморекламу) отсутствуют. Наиболее точные показатели имеются по оценкам рекламы метро, а также по аренде для рекламных целей наземного муниципального транспорта. Судя по приводимым в печати данным, в объем наружной рекламы России за 2011 г. не включены показатели рекламы в метро. В Санкт-Петербурге сборы от рекламы в метрополитене по данным «Открытой ассоциации рекламных и коммерческих коммуникаций» Петербургского метрополитена, куда входят крупнейшие рекламные агентства города (АКОС, Афкап, Коммет, Метроном), в 2011 году составили 950 млн руб., превысив показатель 2010 года на 15 % [3]. Объемы же транзитной рекламы на пассажирском авто- и электротранспорте составили 292 млн руб. (в 2010 году - 286 млн. руб.). Из этого сегмента услуг 30,8 млн руб. приходилось на рекламу внутри транспорта (видеомониторы, звуковая реклама). Сегмент транзитной рекламы в Санкт-Петербурге мог бы быть значительно больше, но начиная с 2011 года администрация города распорядилась отказаться от рекламы на муниципальных транспортных средствах, хотя ранее эта услуга составляла от 30 до 40 % всего сегмента транзитной рекламы, без метро. В регионах России транзитная реклама на муниципальном транспорте составляет существенную долю в сегменте от 50 до 80 %
[5].
Затраты и ценовые параметры транзитной рекламы
Экономические характеристики медиапланирования, включая транзитную рекламу, в России до сих пор мало изучены и до потребителя услуг доводятся лишь частично. С одной стороны, сег-
мент транзитной рекламы имеет неоднозначную эффективность (низкий процент реакции контактной аудитории и значительный лаг в реакции на приобретение товара), с другой стороны, расходы на рекламные кампании меньше, а в сравнении со стационарной рекламой и эффект значительно больше, что в целом вызывает растущий интерес рекламодателей. Ситуацию на региональном рынке услуг диктуют крупные рекламные агентства федерального уровня, которые технически лучше оснащены, имеют более опытный и квалифицированный персонал и могут конкурировать за масштабные, комплексные проекты, требующие разнообразных рекламных материалов и технологий. Но и они лишь в единичных случаях раскрывают свои затратные схемы ценообразования, достаточно просмотреть их интернет-сайты. Из 22 сайтов петербургских агентств в марте 2012 года только одно разместило свои прайс-листы на заказ рекламы. Исключение составляет опубликованная методология определения затрат на размещение рекламы в метро, которая позволяет потребителю на предварительной стадии рассчитать свой рекламный бюджет [12]. Обобщая разрозненные информационные материала по экономике транзитной рекламы, можно заключить, что конкурентная среда на рекламном рынке сформировала несколько поведенческих групп, которые конкурируют и экономически обосновывают свои услуги, среди них:
• группа самообеспечения;
• группа арендаторов без посредников;
• группа арендаторов через рекламных посредников.
К группе самообеспечения относятся предприятия, которые размещают фирменную рекламу на собственных транспортных средствах (заказ пиццы, суши, такси, медицинские, охранные услуги и т.д.). Цель такой деятельности - реклама собственных услуг и позиционирование своего бренда (имиджа) на потребительском рынке. Экономику рекламы составляют затраты на создание креативного модуля, его изготовление и монтаж на
транспортных средствах. Следует сразу же отметить, что если, с одной стороны, привлекательным аспектом такой экономики рекламного дела является существенная экономия затрат благодаря отсутствию посредников, то с другой - имеются определенные ограничения, общие для всей транзитной рекламы и частные для данной группы пользователей.
Специалисты рекламного дела считают, что использование транзитной рекламы повышает узнаваемость имиджа, но требует комбинирования с другими видами рекламы, влекущего за собой дополнительные расходы. Существенную часть расходов на транзитную рекламу составляют затраты на непосредственное изготовление рекламного продукта и нанесение его на борта транспортного средства. Такая реклама используется круглогодично, современные технологии позволяют ей сохранить свой внешний вид и не требуют значительных дополнительных затрат на обновление. В то же время маршруты машины не могут быть постоянными особенно в местах наибольшего скопления будущих потребителей товаров и услуг, поскольку основное их функциональное назначение - перевозить пассажиров или выполнять экспедиторские услуги. К тому же эти транспортные средства имеют простои больше, чем обычный пассажирский транспорт. Наконец, нанесение рекламы на внешней стороне транспорта требует согласований с ГИБДТ, и по регионам данные требования существенно различаются. Среди других частных ограничений - снижение воздействия рекламы из-за относительно небольшого количества задействованных транспортных средств с идентичной рекламой и специфики маршрутизации [12].
Вторая группа пользователей рекламы нацелена на экономию рекламного бюджета, минуя посреднические звенья. Особенность экономики рекламы этой группы заключается в аренде чужих транспортных средств. Затраты также складываются из создания, изготовления и монтажа рекламы, но в отличие от первой группы появляются собственные расходы на аренду транспортного средства и
демонтаж рекламы по истечении срока аренды, причем большая часть затрат составляют расходы на аренду. В отсутствии специально разработанных методик стоимость аренды рассчитывается с использованием аналогов либо расходов на наружную рекламу, либо по подобным расходам базового периода, либо применяются разнообразные затратные модели ценообразования. На величину затрат на аренду существенно влияют следующие факторы:
• тип транспортного средства (грузовые, пассажирские) и маршруты передвижения (оживленные магистрали, второстепенные дороги);
• тип рекламы (одно-, двусторонняя бортовая реклама; специальные носители рекламы на кабине и тентах; внутриса-лонная реклама; наличие стикеров и использование звуковой и мультимедийной формы);
• размер, количество и способы размещения рекламы;
• время звучания (в секундах), количества повторов в течение работы транспортного средства (для звуковой и медийной рекламы);
• период рекламирования, который совпадает с периодом аренды транспортного средства.
По наружной части в качестве базового используется месячный тариф по бортовой площади (4-х кв.м.) в зависимости от типа транспорта. При этом сумма базового месячного тарифа колеблется в пределах от 12 до 17,2 тыс. руб. При предоставлении аренды по льготным ценам (аренда более 9 месяцев) скидка может составлять до 50% от базовой суммы. Иногда ставятся ограничительные условия на срок аренды, например, не менее 3 месяцев.
Расходы на внутритранспортную рекламу (маршрутные такси, электрички, трамваи, троллейбусы и автобусы) рассчитываются от площади стикеров, их количества, места размещения и срока аренды. Месячный тариф на базовый размер - 30 х 40 (см) в зависимости от маршрута (пассажиронасыщенный, цен-
тральная часть города и т.д.) колеблется от 200 до 500 руб. за единицу.
Видеоролики (в частности, практика расчетов московских тарифов) оплачиваются в зависимости от длительности показа (минимальная базовая - 10 секунд, максимальная - минута), величина самого базового тарифа 1224 рубля, увеличение тарифа пропорционально базовому по длительности. Типичный интервал трансляции - 2 секунды. С увеличением интервала до 60 секунд базовый тариф уменьшается в 4 раза [13].
Представители рекламных агентств считают, что выгода от непосредственных контактов с арендодателем дает заказчику экономию не более 10 % в сравнении со стоимостью услуг рекламных фирм, но уменьшает эффективность рекламы из-за снижения или потери контроля над фактическим использованием рекламы.
Расчет аренды через рекламное агентство (группа 3), осуществляется по индивидуальным методикам. В их основе заложены приемы, однотипные используемым во 2 группе, т.е. присутствует обязательная классификация транспортных средств по типам, учет транспортных маршрутов по пассажироохватываемости и степени информационного воздействия на пассажиров во время движения (звуковая, видеореклама). Рекламные агентства считают, что наибольший эффект рекламного воздействия достигается при одновременном использовании разнотипных видов реклам (бортовая, стикеры, звуковая или медийная). С этой точки зрения несомненно более эффективна реклама на метро, которая дает лучшие возможности для массированного воздействия на потенциальных потребителей рекламируемых товаров и услуг.
В замкнутом пространстве особенность формирования затрат на услуги через рекламные агентства - практика введения стимулирующих коэффициентов. При сроках аренды менее базовых вводится повышение суммарных затрат на 15 %; при сроках, превышающих максимально расчетные, - скидка до 20 %; при
больших объемах заказов предоставляется скидка также до 20 %.
Не следует забывать, что все группы в качестве альтернативного варианта по возможности используют затратные схемы формирования тарифов и цен. В практике ценообразования специалисты в зависимости от того, какой ценовой модели придерживаются - затратной или ценностной (рыночной) - ведут себя либо пассивно (строгий учет), либо активно (аналитика). Данные модели и тактика проведения работ различаются логической последовательностью действий и тем, что принимается в качестве отправной точки для расчетов цены.
Затратный подход к ценообразованию исходит из технологии создания продукта (услуги) и рекламного бюджета клиента, затем принимаются решения по отношению к затратам покупателя. Рыночно-ценностный подход изначально исходит из приоритетов потребности покупателя, установления его приоритетов и ценностей, только после этого принимаются решения по отношению к затратам и технологии изготовления продукта (предоставления услуги).
Рыночная цена на любой товар и услугу зависит от спроса и предложения, объема и ассортимента товарной продукции, от издержек производства и обращения. Исходя из этого, цена должна учитывать не только издержки и прибыль производителя, но издержки и прибыль субъектов рынка, то есть всех посредников в этом процессе.
Традиционный подход к ценообразованию, когда цены на товары и услуги устанавливаются на основе затратного (аналогового) метода прост, но не учитывает конкурентных отношений. При тщательном суммировании всех производственных затрат подобное пассивное ценообразование не позволяет принимать рациональные управленческие решения на основе анализа удельных затрат на производство единицы продукции. В данном варианте не учитывается и то, что рост масштаба выпуска снижает сумму постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и, соответственно, умень-
шает средние затраты на его выпуск. Кроме того, пассивное ценообразование не позволяет учитывать множество факторов, которые повышают результативность рекламного продукта, что несомненно должно сказываться на увеличении оплаты рекламы.
Поэтому наиболее оправданный подход - активное ценообразование, когда цены устанавливаются в рамках политики управления сбытом. Решения принимаются на основе анализа с учетом обоснованных объемов продаж, средних затрат и целевого уровня прибыльности.
Поскольку одним из основных факторов ценообразования является учет валовых издержек, то расчет затрат на изготовление рекламы и поддержания ее в рабочем состоянии необходим для установления уровня, ниже которого цена на рекламу не должна упасть даже на начальной стадии выхода на рынок. Нижний предел цены может оставаться приемлемым и для других операторов рекламного рынка, если креативность их рекламного продукта не сильно отличается.
Методически издержки на рекламные услуги на транспорте обычно рассматривают с позиций фирм-заказчиков рекламы (покупателей), с позиций фирм ее производителей (рекламных агентств) и с позиций владельцев транспортных средств. Причем конечное звено в цепочке рекламного процесса составляют операторы рынка городского общественного транспорта в лице руководителей соответствующих городских служб. Естественно, что с позиций конечного звена в стоимость издержек на рекламные услуги транспорта должны быть включены следующие затраты:
• расходы на гарантийное и дополнительное обслуживание изображения, при повреждении; приведение используемых поверхностей в исходное состояние после окончания эксплуатации и т.д.;
• часть постоянных расходов фирмы - владельца транспортных средств (маркетинговые затраты);
• вмененные издержки, то есть те недополученные доходы, которых лишается фирма, владеющая транспортным средством, в течение срока нанесения рекламы на поверхности автомашин и удаления ее, а в случаях долговременных контрактов финансовые потери из-за неучтенных инфляционных издержек при долговременной фиксации цен на момент вступления в договорные отношения;
• денежная компенсация преимуществ транспортной рекламы, учитывающая повышенную степень охвата целевой аудитории, возможность доставки рекламного продукта в определенные зоны города (в сравнении с другими видами рекламы);
• исключительные права фирм (эксклюзивные права) - производителей рекламной продукции перед конкурентами на использование конкретной рекламы на данных транспортных средствах в течение контрактного срока.
Прежде чем приступать к оценке расходов (затрат) на рекламный продукт, следует определиться с организационнотехнологической цепочкой формирования рекламы. Будет ли фирма, владеющая транспортными средствами, сама заниматься разработкой и изготовлением рекламного продукта или она ограничится предоставлением под рекламу на определенных условиях своих или арендуемых транспортных средств. В подобных случаях одна из главных структурных составляющих издержек - аренда муниципального транспорта. Такая аренда предоставляется на условиях госзаказа со всеми положительными и отрицательными чертами его процедур.
В первом варианте фирма, владеющая транспортными средствами:
• либо нанимает специалистов, способных создать необходимый рекламный продукт и нанести рекламное изображение на соответствующие поверхности (борта, кузова, окна и т.д.), и включает в валовые издержки стоимость их услуг и расходы на приобретение сырья и материалов, оборудование, оплату труда и накладные затраты;
• или передает заказ на изготовление рекламного продукта фирмам- субподрядчикам, профессионально занимающимся изготовлением рекламы на транспорте (рекламным агентствам), и оплачивает их затраты, включая затраты своих маркетинговых служб.
При втором варианте фирма изначально выступает только в роли владельца транспортных средств и берет на себя обязательства лишь на прокат и поддержание рекламы в рабочем состоянии, а расходы по изготовлению оригинал-макета и нанесение изображения на поверхность машины несет заказчик рекламы или специализированная структура - рекламное агентство.
Первый вариант менее практичен и приемлем для транспортного предприятия, так как он требует использования специфических услуг на создание рекламы. Он экономически может быть оправдан, если рынок рекламных услуг на транспорте в городе устоялся и в условиях конкуренции рекламные агентства устанавливают одинаковые цены, дающие им возможность получать среднеотраслевой уровень прибыли. Гораздо чаще фирмы-посредники значительно завышают расценки на свои услуги. В этих случаях, учитывая возможности крупного города (наличие квалифицированных профессиональных кадров, свободного доступа к необходимому оборудованию, сырью и материалам), фирме - владельцу транспортного средства целесообразно взять на себя бремя расходов на изготовление рекламного продукта и не делиться с посредниками значительной частью своих затрат. Последнее особенно важно, поскольку опыт, приобретаемый в процессе изготовления и нанесения рекламы, в долгосрочном плане позволит ей контролировать снижение валовых издержек на рекламу и увеличивать норму прибыли на единицу рекламной услуги. Для этого необходимо решиться на единовременные затраты для приобретения соответствующей техники (допечатное оборудование, режущие и рисующие плоттеры, ризограф, тампонную машину,
послепечатную технику и т.п.), выделить небольшой участок для производства работ, привлечь и обучить минимальное количество персонала для обслуживания техники и иметь периодические контрактные отношения с квалифицированными кадрами творческих специальностей для изготовления оригинал-макета. Необходимая техника свободно приобретается на рынке, а в таком крупном городе, как Санкт-Петербург, всегда можно привлечь к работе профессионалов - художников и дизайнеров.
Решение об обращении или не-обращении к рекламным агентствам должно быть взвешенным, поскольку прямой путь без посредников на практике не всегда оказывается экономически оправданным. Опыт телевизионных каналов ОРТ и ТВ-6 показал, что когда они после краха рекламного агентства «Премьер Медиа» стали самостоятельно продавать рекламу, это привело к резкому (на треть) сокращению их доли в телевизионной рекламе.
После того когда внесена ясность в стратегические вопросы организации рекламной деятельности, рекомендуется приступать к анализу рыночных цен на рекламу и ценностей для покупателя (заказчика рекламы) тех или иных параметров рекламной услуги. Причем современная теория ценообразования рекомендует сначала проводить анализ цен, которые можно получить за товар или услугу на рынке, а затем определяться в вопросе, какое количество товаров производить и на какие рынки с ними выходить [15].
Цены на рекламу должны учитывать стоимость размещения рекламной продукции на разных видах общественного транспорта (автобусах, трамваях, троллейбусах и т.д.), муниципальных и коммерческих. В Санкт-Петербурге конкуренция среди фирм, предоставляющих рекламные услуги на транспорте, меньше, чем в Москве, но на март 2012 г. из 179 фирм, позиционировавших себя в этом сегменте, только одна выставила прайс-лист в интернете для ознакомления [14].
Структура затрат, предложенная рекламным агентством, разделила затраты на изготовление и демонстрацию рекламоносителей. Затраты на изготовление зависят от стоимости использованных материалов, затрат труда и технологических издержек при нанесении рекламного изображения (ламинирование, окраска и т.д.). Хотя креативная часть создания рекламы базируется на ранее использовашихся аналогах, именно она менеее всего поддается экономическому обоснованию и допускает значительный разброс расходов на создание макета. Другая часть связана с обоснованием нормативов прибыли. На практике нет устоявшихся оценок, но известно, что этот норматив более 20 % от суммы материальных затрат.
Оценка аренды за использование транспортного средства в качестве рекламоносителя зависит от того, внешняя эта реклама или внутрення. Среди рекламных носителей выделяют несколько типов: сайт-постеры, сити-форматы,
билборды, имеющие несколько категорий, и все они различаются площадью, занимаемой рекламой. Для слайд-постера базовая аренда - 4 рубля за одну тысячу рекламоконтактов в сутки. При незначительной величине ставки аренды число рекламо-контактов за сутки от одного транспортного средства может составить от 100 и более тыс.руб. в зависимоти от маршрута. В Санкт-Петербурге маршруты по центру города (Невский пр.) увеличивают на 15-35 % базовую аренду, которая в месяц составляет 22 тыс.руб. для левого (12 кв.м) и 16,5 тыс.руб. для правого (7 кв.м) борта машины., т.е месячная аренда в сумме составляет 38,5 тыс.руб. за транспортную единицу и дополнительные начисления от величины контактов. Для остальных маршрутов аренда обойдется на 16% дешевле. Увеличение срока аренды за каждый месяц на маршрутах центральной части города обойдется дороже - в 8-10 тыс.руб., по остальным магистралям - в 6-8 тыс.руб. в зависимости от борта машины, на который нанесена реклама [13].
Анализируя данные в динамике с 2001 года (хотя они крайне отрывочны), можно отметить, что аренда транспортных средств за десятилетний срок в среднем увеличилась не менее, чем в 10 раз в долларовом эквиваленте [4; 13]. Трудно объяснить причины такого роста только стоимостью материалов и технологических издержек изготовления, а также использованием разных типов транспорта и креативностью реклаимы.
Различия в стоимости аренды тех или иных типов машин небольшие, и обьяс-няются, в основном, разной площадью рекламной поверхности на транспортном средстве, которую можно использовать для нанесения изображения. Сильный разброс в стоимости транспортной рекламы отражает реальную картину в рекламном бизнесе. Одни фирмы -операторы транспортного рынка требуют за предоставление бортов своих машин фиксируемую плату на весь период, другие более грамотно оценивают значимость своих услуг и устанавливают цены с учетом многочисленных факторов, важных для заказчика рекламы, то есть придерживаются тактики более характерной для западного рынка рекламы.
При телефонном опросе петербургские фирмы продемонстрировали готовность к гибкому подходу в ценообразовании и сообщили, что окончательная стоимость рекламных услуг может сильно отклоняться в одну и другую сторону. При этом она будет зависеть от конкретного содержания рекламного изображения, первичного состояния поверхности, на которую наносится рекламное изображение, и от того, требуется ли договариваться с транспортным предприятием по поводу аренды транспортных единиц для проката рекламы. Тем самым снова подтверждается, что в стоимости единицы рекламы на транспорте Санкт-Петербурга переменная и наиболее дорогостоящая часть - изготовление рекламного продукта, а разброс в стоимости аренды транспортного средства зависит в первую очередь от типа (вернее, размера) транспортного сред-
ства, имеющего разную площадь рекламной поверхности, и его маршрута.
Данное обстоятельство мало соответствует зарубежному опыту и практике Москвы, города, сопоставимого с Санкт-Петербургом по значимости транспортной инфраструктуры, разветвленности транспортных коммуникаций, количеству единиц общественного транспорта и численности населения (целевой аудитории рекламной деятельности).
Цена на рекламные услуги транспортных предприятий должна гибко реагировать не только и не столько на стоимость изготовления макета рекламы и нанесения его на поверхность транспортного средства, сколько на факторы важные для заказчика рекламы, и на факторы, значимые для фирмы - владельца транспортного средства или рекламных агентов, в виде наценок, льгот, скидок рекламодателю (объемных, пакетных, сезонных и др.)
Кроме того, владельцу транспортных средств при оформлении заказа полезно воспользоваться расчетом по методу безубыточности, который позволяет определить минимальную допустимую величину заказа (количества задействованных транспортных единиц в одном заказе с учетом частоты их появления на улице). Естественно, что данный метод целесообразен и в случае принятия на себя обязательств по изготовлению рекламы.
Реализация активных позиций в управлении ценами требует рассматривать издержки с позиций механизма их формирования в зависимости от объема производства. Постоянные издержки создают условия для целевой деятельности фирмы, а переменные - затраты на реальное осуществление данной деятельности. В качестве постоянных издержек на себестоимость рекламы на транспорте можно и нужно списывать часть расходов на содержание маркетинговых служб автовладельцев. Кроме того, постоянными издержками в себестоимости рекламных услуг будут амортизационные отчисления за эксплуатацию и ремонт оборудования, используемого при произ-
водстве рекламного продукта (если фирма сама его производит).
Переменные затраты на рекламу на транспорте варьируются в зависимости от вида и содержания рекламы и способа изготовления рекламоносителей (окраска внешних поверхностей, нанесение пленок внутри салонов, раздача рекламных листовок во время движения и т.д.), поскольку к ним относят затраты на сырье и материалы, комплектующие и детали, заработную плату персонала, занятого на конкретной работе по изготовлению рекламы (в случае если фирма сама этим занимается) и поддержанию ее в рабочем состоянии .
Если цена единицы продукции (услуги) равна сумме прямых и переменных издержек, деленных на количество произведенной продукции (предоставленных услуг) в абсолютном выражении, то, определив стоимость переменных издержек, приходящихся на единицу продукции, рассчитывают точку безубыточности, что и будет давать оценку эффективности для рекламных агентов по каждому проекту.
Теория и практический опыт ценообразования предлагает операторам транспортного рынка воспользоваться некоторыми полезными для них коэффициентами, увеличивающими арендную плату за прокат рекламы и предоставляющим заказчику транспортной рекламы определенные скидки за крайне выгодные заказы.
Таким образом, анализ ценообразования рекламы на транспортных средствах позволяет рекомендовать практические приемы формирования цены. Во-первых, разрабатывать цену совместно на создание и прокат рекламы, при этом, поскольку создание рекламного продукта отличается творческим характером, сама цена приобретает индивидуальную, договорную оценку, удовлетворяющую интересам сторон. Во-вторых, при расчете цены раздельно на разработку и размещение рекламы прокатный тариф должен основываться на сложившихся базовых аналогах (действующие рыночные цены) с учетом факторов, повыша-
ющих и снижающих величину базовой оценки.
Конечная цель рекламных затрат со стороны заказчика - прирост объема продаж от рекламируемого товара или оказания услуг. Теоретически нетрудно рассчитать этот прирост, если установить количественные оценки величины контактной аудитории после размещения рекламы до приобретения товара. На практике все намного сложнее, так как любые подобные расчеты носят вероятностный характер, а конечный результат зависит от множества факторов, часть из которых экономически не обсчитывается.
Теория эффективности рекламы, в особенности ее экономической части, практически не разработана, достаточно обратиться к работам зарубежных специалистов [15]. Но она позволяет утверждать, что основу будущих покупателей составляет в первую очередь размер целевой контактной аудитории, степень запоминаемости рекламного образа, места размещения и размеры рекламного изображения.
Величина контактной аудитории определяется числом контактов за определенный период, что устанавливается методами панельного наблюдения с учетом неравномерности контактирования по дням недели и в течение суток по часам. Практика показывает, что размер целевой контактной группы мог бы увеличиться, если бы снижались потери, которые присутствуют при всех наблюдениях и могут представлять значимые величины, поэтому показатель рассчитывается как среднестатистический и должен корректироваться по конкретным маршрутам города.
Исследования зарубежных специалистов по определению эффективности рекламы показали, что для достижения целей рекламной кампании в течение рекламного периода необходимо достигнуть определенной частоты повторения рекламы, т.е. число необходимых контактов составит произведение числа повторов контактирования на размер целевой контактной группы. Из этой величины
рассчитывается число необходимых средств рекламы, их размещение, выбираются размеры и тип рекламного средства, что дает возможность далее обосновать затраты на рекламу по критерию ее эффективности и, в конечном счете, определить рекламный бюджет. По мнению западных специалистов, оправданная повторяемость контактов должна составлять от 3 до 4 раз на контактную единицу, эта величина называется «уровнем эффективной частоты повторения» (эффективное рекламное воздействие).
Психологические исследования восприятия рекламы установили, что усвоение содержания рекламы обычно осуществляется не сразу, имеет криволинейную функцию нарастания, достигает максимального значения, а далее уменьшается. Отсюда следует, что период времени между первым и повторным контактом не должен быть длительным, т.е. желательно не более 1-2 суток, последующие повторные контакты необходимы лишь для удержания запоминаемости рекламного образа без вызывания раздражения и неприятия со стороны контактного лица.
Таким образом, характеристика частоты повторяемости рекламы имеет некую зону оптимальности, которая определяется эмпирически, и эта величина должна учитываться в расчетах медиапланирования.
Нижней границей медиа-воздействия на контактную аудиторию следует считать наличие одновременно не менее двух транспортных средств на линии, двигающихся во встречных направлениях, верхнюю границу - двукратное суточное воздействие. Время воздействия на контактное лицо при скорости движения транспорта в 60 км/час составит 0,6 секунды. Этого достаточно, чтобы воспринять цветовую гамму и рекламный образ, но недостаточно для понимания и усвоения текста, что создает определенные требования к макету и размещаемой рекламе. Для контакта в течение 10 секунд необходимо либо уменьшить скорость движения транспорта в 20 раз, либо увеличивать количество и время
воздействия, то есть вводить интервал движения менее одной минуты, что в принципе невозможно. Интервал движения транспортного средства при двухразовых контактах должен быть менее одной минуты, что и по условиям транспортного движения и по фактической частоте появления транспорта на маршруте нереально. Поэтому наибольший рекламный эффект будет оказываться в местах посадки и ожидания пассажиров.
Другую контактную группу транзитной рекламы за период движения составляют водители и пассажиры маршрутных средств городского транспорта, личного и грузового автотранспорта, прочие водители и пешеходы. Вместе с тем фактическая величина контактной аудитории, называемая эффективной (отдельные обследования показывают, что это будет от 25 до 50 % пассажиропотока определенной группы) будет значительно меньше, так как в контакт с рекламой будет входить лишь часть этих групп (менее половины пассажиропотока).
Можно полагать, что водители автотранспорта контактируют с рекламой, хотя при сложности современного внутригородского транспортного движения водители обращают внимание на движущуюся рекламу рассеянно и воспринимают ее механически, для них рекламный образ должен быть слишком ярок, точен и рельефен, чтобы запомнился с первого контакта. Пассажиры контактируют с рекламой лишь со стороны смежных бортов транспорта. Контакт во время движения транспорта осуществляется несколько секунд, часто он недостаточен для восприятия сложных рекламных образов, требует многократного повторения на маршрутах движения.
Пешеходы контактируют с рекламой как во время движения, так и в периоды остановок транспорта, и по времени контакта эта группа наиболее благоприятна для восприятия рекламного образа. В то же время пассажиры внутри транспортного средства более свободны для восприятия рекламы, поэтому желательно усилить воздействие рекламы внутри салона, оснастив его стикерами и
медиасредствами. Комфортабельные условия проезда располагают восприятию более сложной текстовой и звуковой информации.
Таким образом, суммарный размер эффективной контактной группы составит сумму срнеднестатистических величин по каждой учитываемой категории групп пассажиров и водителей с учетом коээфициента их визуального контакта за период (час, сутки, месяц, квартал). Определив суммарную величину эффективной группы, нужно учесть, что целевая ее часть будет намного меньше, а число будущих покупателей еще меньше (по разным оценкам, 1-2 % контактной группы).
Исходя из анализа факторов, повышающих тариф транзитной рекламы, по значимости следует выделить следующие:
• эксклюзивность фирменного знака (товарной марки), которая создает конкурентные приемущества фирме-рекламодателю ;
• частота движения транспортных средств на маршруте;
• рейтинг маршрута, на котором демонстрируется реклама;
• использование салона в рекламных целях;
• фактические дополнительные расходы, связанные с эксплуатацией рекламы (мойка, покраска, обновление рекламного изображения, амортизация используемого для этих целей оборудования, постоянные затраты, оформление документации);
• вмененные доходы, т.е. потери в доходах в результате простоя машин в процессе нанесения и снятия рекламы, дополнительные расходы на сменные транспортные средства для обеспечения гарантированного числа используемых машин на маршруте в связи с возможными авариями, внеплановыми ремонтами и дорожно-транспортными происшествиями.
Среди факторов, влияющих на снижение размера тарифа, наиболее значимые - общее число транспортных средств, используемых в транспортной
компании, и временной период использования транспортных средств.
пешеходов, оценить их реакцию на изображение при разных вариантах размещения и интенсивности рекламного воздействия, получить оценку ожидаемого и фактического приобретения товара (услуги), связанного с воздействием данного рекламного обращения, и т.д. Поэтому практическая сторона экономического эффекта достаточно точно сформулирована одним из владельцев фирмы-заказчика: «Я знаю, что только половина моих расходов на рекламу способствует увеличению прибыли, только не знаю, какая половина».
Наконец, не следует забывать важность проблемы окупаемости для заказчика расходов на рекламу. Пока нет методик, использование которых позволяет получить точное значение рекламного эффекта. В специальной литературе предлагаются отдельные методические подходы, но все они предполагают предварительное проведение трудоемких и дорогих исследований. Так, нужно исследовать пассажиропотоки на различных маршрутах, провести панельные обследования пассажиров, водителей и
ЛИТЕРАТУРА
1. Мировые расходы на рекламу достигают 465 миллиардов долларов [Электронный ресурс]. URL: www.advesti.ru\news\economic\5102011rashodi\ (дата обращения 21/02/12).
2. Российский рекламный рынок вырос за 2011 год на 21 % [ Электронный ресурс]. иЯЬ: www.advesti.ru\news\economic\2122012advert\(дата обращения 21.03.2012).
3. В 2011 году объем рекламного рынка в Петербурге вырос на 21 % [ Электронный ресурс]. URL: www.advesti.ru\news\sled\2522012spb\(дата обращения 21.03.2012).
4. Обзор рекламного рынка за 1996-1998 гг. Рынок производителей рекламных услуг // Рекламный журнал.1999.№ 12. С.21-22.
5. Березкин А. Наружная реклама России: 10 лет развития // Рекламные технологии. 2000. № 2. С. 2-5.
6. Саркисян О.А., Сенина А.В.Транзитная реклама набирает обороты // Реклама.2011.№2(апрель).
7. От Москвы до самых до окраин, или транзитная реклама в регионах России [Электронный ресурс]. URL : www.advesti.m\puЫish\transport\(дата обращения 20.03.2012).
8. Шмыгин О. Наружка: звездные войны // Рекламный журнал.1999. №11. С.20-21.
9. Глод С. Черный передел // Рекламный журнал. 1999. №12. С. 21-22.
10. Мешков В. Париж-Москва, реклама на наземном пранспорте // Реклама. 1999. №4. С. 25-27.
11. Движущаяся реклама запоминается лучше [Электронный ресурс]. URL: www.advesti.ru/news/sled/1052011billboard/(дата обращения 21.03.2012).
12. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. 2000. № 4. С.6-8; № 5. С. 2-4.
13. Реклама на транспорте [Электронный ресурс]. URL: www.advesti.ru/publish/transport/transport/ (дата обращения 21.03.2012).
14. Перминов А. Автомобиль - не роскошь, а средство рекламы // Рекламные технологии. 1998. № 1.
15. Правила размещения средств наружной рекламы в г. Москве. Приложение к постановлению Правительства Москвы от 18 мая 1999 г. Изд.Дом Гребенщикова. Приложение к Рекламному журналу за 1999 г.
16. Стоимость размещения рекламы в метро [Электронный ресурс]. URL: www.
reklamanaauto?ru/metro.php?d=6 (дата обращения 2 і.03.2012).
17. Творческий подход к транзитной рекламе [Электронный ресурс]. URL: www.advesti.ru/publish/transport/160506_tvor/(дата обращения 2 і .03.2012).
18. Прайс-лист фирмы R 062 - Реклама [Электронный ресурс]. URL: www.z62.ru/price/standart.html (дата обращения 05.09.12).
19. Рекламные агентства Санкт-Петербурга по видам деятельности (на 12.03.2012 г.) [Электронный
ресурс]. URL: www.advesti.ru/reagency/piter/ (дата обращения 12.03.2012).
www.reklamanaauto.ru/marshrutki.php?d=4. (дата обращения 2.0З.2012).
20. Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика / Пер.с англ. М.: Сирин, 2001.
21. Wells W., Burnett J.,Ernst S. Advertising.Principles and practice. Fourth edition. N-Y, Prentice-Hall,1998.-
С.82-92.
С.2З-25.
pp.520.
