CC BY
316
Социология и социальная работа Вестник Нижег®р®дск®г® университета им. Н.И. Л®баЧевск®г®. Серия Социальные науки, 2009, № 4 (16), с. 64-68
УДК 316
ТРАНСПОРТНАЯ РЕКЛАМА: ЭКСПЛИКАЦИЯ ПОНЯТИЯ
© 2009 г. НА. Исакова
Нижегородский госуниверситет им. Н.И. Лобачевского [email protected]
Поступила в редакцию 04.09.2009
Исследуется экспликация понятия транспортной рекламы, которая является одним из механизмов интеграции индивидов в общество. Сфера транспортной рекламы находится на стадии формирования, поэтому требуется разработка её комплексного понятия. Даны классификации данной рекламы, выявлены её специфические свойства, особое значение придается разделению транспортной рекламы, рекламы на транспорте и транзитной рекламы.
Ключевые слова: реклама, рекламная деятельность, наружная реклама, транспортная реклама, реклама на транспорте, транзитная реклама.
Развитие рыночных отношений в современной России способствовало бурному формированию и становлению рекламы и рекламной деятельности, что породило необходимость социологического осмысления новых жизненных реалий.
Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать или извещать» [1, с. 3] (объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).
В соответствии с Законом Российской Федерации «О рекламе», «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему» [2]. Данное определение является недостаточным, поскольку делает акцент только на аттрактивной функции. Рассмотрение рекламы только как средства передачи информации не учитывает наличие у неё широкого управленческого, социокультурного, социализирующего и т.п. потенциала.
Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды, ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей [1, с. 3]. В этом контексте возможно выделение таких её видов, как коммерческая, политическая, спонсорская, социальная. Классифицировать рекламные макеты можно также в зависимости от носителей, на-
пример: телевизионная, газетная, транспортная, уличная реклама и т.д.
Возрастание роли рекламы в обществе связано с расширением сферы ее влияния на когнитивные процессы. Поскольку она выполняет функцию отражения и, соответственно, познания действительности, то становится специфическим средством формирования знания у населения, сосредоточивая в себе огромный познавательный потенциал. Субъект, подвергшийся воздействию рекламы, фиксирует не только свойства предлагаемых товаров, но также постигает сущность процессов и феноменов, формируя собственное представление об окружающем мире.
Как показывают исследования, 70% информации об окружающем мире человек получает через зрение. Поэтому наиболее значительная роль в рекламном деле отводится визуальным средствам, которые предстают в качестве когнитивной карты имеющейся действительности.
Рекламная деятельность - это всегда ценностно-смысловое освоение и воспроизведение человеческого бытия. Поскольку рекламное воздействие происходит как сознательно, так и бессознательно, человек может получать явные и неявные знания, осознанно или неосознанно усваивать стереотипы поведения или психологические реакции.
Таким образом, знания, которые получены посредством рекламы, в информационном обществе занимают ведущее место в определении поведения человека.
Экономические преобразования, вызванные произошедшим кризисом, способствовали изменению стратегии развития рекламного дела в России. Акцент был перенесен на поиск наибо-
лее доступных средств размещения рекламы с минимальной стоимостью рекламных контрактов. Одним из них стал транспорт.
Транспортная реклама - это один из самых популярных видов массовой рекламы.
Денисон Делл характеризует её так: «Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах. Внутренние рекламные наклейки и объявления вывешиваются в поездах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси. Реклама на бортах бывает как навесной, так и рисованной» [3, с. 108].
С.И. Стефанов предлагает следующее определение: «Транспортная реклама (от фр. transfert или от лат. transferre - переносить, перевозить, передавать) - форма наружной рекламы, носители которой располагаются на бортах транспортных средств, в залах ожидания, на перронах, остановках и т.п. Кроме того, к транспортной рекламе относится внутренняя, носители которой располагаются в салонах транспортных средств. Сюда же относится радиореклама на транспорте» [4].
Данные определения не охватывают всей специфики данного явления, поскольку делают акцент на возможностях размещения рекламы на транспорте, не учитывая особенности данного рекламного носителя.
Реклама данного типа распространяется на щитах (billboard), в виде плакатов различного формата, поэтому она является одной из разновидностей наружной рекламы.
Реклама на транспорте - нестационарный вид рекламы, поскольку она размещается на различных поверхностях транспортных средств, то постоянно находится в движении, перемещается по городу или за его территорией (в зависимости от маршрута), поэтому охватывает гораздо большую, чем стационарные носители, аудиторию потенциальных потребителей рекламируемого товара.
Транспортная реклама постоянно перемещается, поток пассажиров изменяется в процессе этого перемещения, поэтому по сравнению с иными видами рекламы реклама в транспорте является наиболее массовой. Данный факт подтверждается также тем, что потребителями такой рекламы являются пассажиры транспорта (если реклама расположена внутри автобуса), автомобилисты (если реклама расположена на бортах машин), а также случайные пешеходы (реклама на бортах, на остановках, в холлах метро либо реклама, выставленная в окнах транспорта).
Рекламодателям выгодно использовать транспортную рекламу благодаря её возможности ориентироваться на различные категории потребителей, а также её широкому экономическому потенциалу.
Реклама на транспорте предоставляет широкий выбор объема сообщения, поскольку включает различного размера наклейки и небольшие плакаты, размещаемые в салоне транспортного средства, наружные плакаты как небольшого формата, так и размером во весь борт транспортного средства, например автобуса или троллейбуса, а также плакаты на остановках -от формата А5 до достаточно крупных. Формат плаката, занимающего борт автобуса, является одним из самых больших и заметных. Рекламодатель в зависимости от своих экономических возможностей может выбрать от самых малых до самых больших площадей размещения и, независимо от размера, рассчитывать на достаточно широкий охват аудитории. Поэтому сегодня транспортная реклама является наиболее доступной по соотношению цена - качество.
Значимым качеством транспортной рекламы является то, что её можно ориентировать в зависимости от особенностей товара и специфических черт его потребителей. Например, можно сконцентрировать рекламу в определенном районе города, где находятся центры продаж, или охватить как можно большее пространство города, если товар продается в каждом магазине. Если такая реклама рассчитана на домохозяек со средним достатком, она размещается в спальных районах города, а если на аудиторию более обеспеченную, то выбираются маршруты, проходящие по улицам офисной части города.
Следует также учитывать, что данная реклама распространяется в основном в общественном транспорте, которым чаще всего пользуются рабочие - мужчины и женщины, переезжающие из дома на работу и обратно, домашние хозяйки (например, выезжающие за покупками), школьники и студенты. Это категории людей, характеризующиеся средним достатком и не самым высоким социальным статусом -они составляют основную группу потребителей массовых рекламных товаров, специфическую аудиторию транспортной рекламы.
Также необходимо отметить, что использование этого рекламоносителя, как правило, не влечет за собой прямого увеличения продаж. Транспортная реклама за счет частого просмотра вызывает у человека привыкание к предлагаемому товару, однако осуществить мгновенную покупку непосредственно в транспорте нельзя. Для приобретения рекламируемого то-
вара необходимо совершить множество дополнительных действий, например найти специальный магазин. Однако такая реклама может использоваться для завоевания лояльности потребителей с целью повышения узнаваемости бренда и поддержания благоприятного имиджа компании. Например, если человек постоянно в течение месяца видит плакат: «Не забудьте проголосовать 12 декабря!», информация бессознательно сохраняется в мозге, и 12 декабря человек обязательно вспомнит о необходимости голосования, хотя это не означает, что он пойдёт на избирательный участок. Поэтому рассматривать транспортную рекламу в качестве только продающей не стоит. Продажи растут лишь в том случае, если комбинировать этот инструмент с другими видами рекламы.
Наглядность является главными атрибутом, влияющим на конкурентоспособность данного вида рекламы. Особенно это касается рекламы, занимающей площадь всего борта троллейбуса или автобуса. Не заметить плакат такой величины практически невозможно. Например, автомобилисты, которые стоят в пробке вместе с такой «рекламой на колесах», не могут оставить такой плакат без внимания, что значительно повышает её эффективность.
В настоящее время, реклама на транспорте -это экономичный и легко узнаваемый атрибут городских дорог. На данном этапе на улицах встречается достаточно мало щитов на колесах. Следовательно, такой тип рекламного носителя еще не примелькался целевой аудитории, поэтому он вызывает большой интерес, что также повышает его эффективность.
Таким образом, к специфическим свойствам транспортной рекламы относятся: наружное размещение, нестационарность, массовость, удобство и экономичность для рекламодателя, относительная дешевизна, платежеспособная аудитория.
Рекламная деятельность многогранна, что выражается в её обширном функциональном потенциале. Определить понятие «транспортная реклама» можно, делая акцент на определенных её свойствах:
- в технологическом аспекте транспортная реклама - это рекламное сообщение коммерческого или социального содержания, распространяемое в форме плакатов, размещенное внутри или снаружи транспортных средств или в местах его остановок, активизирующее население к приобретению предлагаемых благ и услуг;
- с точки зрения коммуникационного подхода, транспортная реклама - это массовый высо-
коэффективный вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания пассажиров транспортных средств;
- с точки зрения аудитории, транспортная реклама - это экономичный способ передачи рекламной информации, ориентированный на потребности среднестатистических пассажиров транспортных средств, информирующий их о различных товарах и услугах и размещающийся внутри или снаружи транспортных средств или в местах его остановок.
Таким образом, анализ различных определений транспортной рекламы показывает, что данное явление рассматривается с нескольких точек зрения. Однако все они освещают только часть этого феномена, не создавая комплексного представления о нём. Данное обстоятельство доказывает необходимость разработки комплексного определения, позволяющего выделить данную разновидность рекламы в ряде других подвидов наружной рекламы, поэтому наиболее целесообразно определение транспортной рекламы в следующей редакции: транспортная реклама - это информация, распространенная в любой форме, располагающаяся внутри или снаружи транспортных средств или на их остановках, адресованная клиентам транспортных служб, направленная на достижение коммерческих или социальных целей, отличающаяся массовым характером, доступностью и экономичностью.
В научной литературе также встречается объединение термина транспортная реклама с такими понятиями, как транзитная реклама и реклама на транспорте. По нашему мнению, существует необходимость разграничения данных категорий.
Транзитная реклама - это общий термин для всех видов рекламы, использующих в качестве носителя транспортные средства. Однако данное определение не является достаточным. В соответствии с нормами русского языка слово «транзитный» имеет следующее толкование: «служащий для транзита, т.е. для провоза, движения товаров или пассажиров из одного государства в другое через лежащее на пути третье» [5]. Исходя из значения слова «транзитный», можно предположить, что выражение «транзитная реклама» подразумевает общение пассажиров транспортных средств с рекламным сообщением в процессе перемещения из одного места «в другое через лежащее на пути третье». Однако пассажир переезжает от одной станции до другой. Поэтому мы считаем, что в научной литературе феномен рекламы в транспорте должен быть назван транспортной рекламой, а
термин «транзитная реклама» должен быть исключен, как недостаточно полно отражающий сущность представленного явления.
Формулировка «реклама на транспорте» также не является достаточной, поскольку подразумевает только рекламу, располагающуюся на всех видах городского наземного транспорта (троллейбус, автобус, трамвай, корпоративный транспорт) и пригородных поездах. Однако к транспортной рекламе также относится и та, которая расположена внутри транспортных средств и на его остановках. Следовательно, понятие «реклама на транспорте» может быть использовано для обозначения только одной разновидности данного вида рекламных макетов, а претендовать на обозначение всех транспортных плакатов не может.
Таким образом, лингвистический анализ трех таких понятий, как «реклама на транспорте», «транспортная реклама» и «транзитная реклама», показал, что наиболее адекватно рассматриваемый феномен отражает термин «транспортная реклама», который единственный должен использоваться в научной литературе.
Денисон Делл выделяет в своей работе три основных разновидности транспортной рекламы: «внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах» [3, с. 108], однако он не характеризует отдельно каждую разновидность. В научной литературе необходимо дать однозначное определение данных видов, поскольку их смешение приводит к неправильному толкованию самого термина «транспортная реклама», что подробно было описано выше.
Нами предложена следующая классификация транспортной рекламы в зависимости от места размещения рекламных макетов в транспорте:
- транспортная реклама внутреннего типа -это такая её разновидность, которая включает размещение плакатов внутри общественного транспорта (сюда относятся плакаты, приклеенные к внутренним поверхностям автомобилей, например на стекло. Данная реклама может быть ориентирована на пассажиров, если она направлена картинкой внутрь машины, и на пешеходов, если она наклеена картинкой в сторону улицы);
- транспортная реклама внешнего типа - это та часть транспортно-рекламных сообщений, которые размещены на бортах машин (в основном данная часть рекламы является перемещающейся, поэтому ориентирована не только на пассажиров, находящихся внутри транспор-
та, но и на жителей города, по которому перемещается автомобиль);
- реклама внетранспортного типа - это рекламные сообщения, расположенные в местах остановки общественного транспорта, в холлах метро, т.е. за пределами транспортного средства. Такая реклама рассчитана как на пассажиров общественного транспорта, так и на пешеходов, проходящих мимо остановок, однако она имеет ограничения в передаче информации автомобилистам.
Разделение транспортной рекламы возможно также по такому критерию, как целевое назначение. Данная классификация будет состоять из следующих разновидностей:
- транспортная реклама коммерческого характера - это рекламное сообщение, которое создается с целью привыкания к предлагаемому товару, завоевания лояльности потребителей и повышения узнаваемости бренда и поддержания благоприятного имиджа компании;
- транспортная реклама социального характера - это распространяемая через транспорт в форме плакатов и с использованием любых средств информация о возможностях преодоления социальных деструкций: о предоставляемых услугах (за исключением платных) социальных служб, о социально значимых ценностях и идеях, о деятельности государственных социальных служб (создание их имиджа), о привлечении спонсоров и благотворителей к решению проблем социального и общественного характера, то есть о возможностях побуждения населения к участию в социальных программах путем пассивной (в виде денежных взносов, обращений в социальную службу) и активной (в виде работы в волонтерских движениях) деятельности;
- транспортная реклама политического характера - это размещенная в транспорте в виде плакатов политическая информация о партиях, политических лидерах, движениях, имеющая цель побудить людей к участию в политических процессах путем информирования населения и привлечения его внимания к актуальным политическим вопросам.
Таким образом, мы представили две различные типологии транспортной рекламы. Возможны и другие классификации, например в зависимости от источников финансирования, заказчиков и т.д. Однако представленные выше являются оптимальными, поскольку на основании данных типологий можно анализировать имеющийся опыт такой рекламы, выявляя тот её потенциал, который ещё не используется, но необходим для стабилизации общества.
Подводя итог, можно сделать следующий вывод: несмотря на то, что транспортная реклама является одной из разновидностей рекламы, она обладает набором специфических признаков, которые выделяют её и ставят на особый уровень воздействия. Она является активно развивающимся элементом рекламного рынка и достаточно эффективным источником распространения информации и, соответственно, формирования мировоззрения граждан.
Список литературы
1. Шуванов В.И. Психология рекламы. Изд. 2-е. Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. 315 с. (Высшее образование) ISBN: 5-222-09980-6.
2. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» // Сборник законов Российской Федерации. 2006. № 12. С. 12-32.
3. Делл Д. Учебник по рекламе. Как стать известным, не тратя денег на рекламу / Пер. с польск. Н.В. Бабкиной. Минск: ООО «СЛК», 1996. 320 с. ISBN: 985-6165-22-9.
4. Стефанов С.И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. М.: Гелла-принт, 2004. 320 с. ISBN: 5-901008-29-4 [Электронный ресурс] URL: http://slovari.yandex.ru/dict/stefanov/article/ste/ste-2483. htm (дата обращения: 22.09.2009).
5. Толковый словарь русского языка: В 4 т. / Под ред. Д.Н. Ушакова. М.: Гос. ин-т «Сов. энцикл.»; ОГИЗ; Гос. изд-во иностр. и нац. слов., 1935-1940. [Электронный ресурс] URL: http://slovari. yandex.ru/dict/ushakov/article/ushakov/19/us477206. htm (дата обращения: 22.09.2009).
TRANSPORTATION ADVERTISING: EXPLICATION OF CONCEPT
I.A. Isakova
The Study is devoted to explication of transportation advertising, because it is one of the mechanisms of integration of society. Sphere of the transportation advertising is under the stage of forming; therefore it needs developing its all-inclusive definition. We develop some classifications of this advertising, expose it's properties. It is important difference between transportation advertising, advertising on the transport and transit advertising.
Keywords: advertising, the advertising activities, outdoor advertising, transportation advertising, transit advertising, advertising on the transport.
