CC BY
47
МАССМЕДИА И ИМИДЖ РЕГИОНА
УДК [32 + 070] (470)
В постиндустриальном обществе, по вектору которого направляет свой путь развития современная Россия, происходит последовательное сближение основных сфер бытия и сознания социума - экономики, политики, культуры. Это сближение является результатом непрерывного воспроизводства и распространения разнообразных потоков общественно значимой информации (научной, специальной, художественной, публицистической), что неизбежно приводит к образованию постоянно действующих социально-управленческих связок-конфигураций: «экономика/информация», «политика/информация», «культура/информация».
В этой бинарной триаде самой динамичной связкой-конфигурацией на сегодняшний день представляется вторая («политика/ информация») - в силу большей статичности и даже консервативности сфер экономики и культуры и, наоборот, непрерывной изменчивости политики, требующей постоянной текучести профильной для бытийных потребностей информации. Диффузия политики и информации осуществляется на практике властными структурами и массмедийными средствами, которые выступают в роли аттракторов процессов идентификации и имиджирования региональной социальной общности.
Подобная политико-информационная диффузия является характерной в повседневной жизни любой социальной общности. Однако в современных условиях она обретает цивилизационные цели, задачи, направления, средства только в рамках правового демократического государства, которое, по утверждению Р. Ф. Абдеева, «должно строиться по принципу «пяти колец». Этот принцип гласит: «Государство может иметь процветающую экономику и прогресс в социально-культурном плане лишь при взаимодействии пяти независимых властей: законодательной, исполнительной, судебной, власти информации и власти интеллекта, - причём последние две власти должны пронизывать все остальные. Здесь власть информации означает свободу печати, гласность, обилие общедоступных банков данных; реализуется, в частности, через системы спутникового телевидения, осуществляющие всемирный круглосуточный поток новостей. Власть интеллекта реализуется жёстким отбором в руководящие звенья всех уров-
Г. Д. ЗОЛИНА
ней наиболее подготовленных, компетентных специалистов - во всех сферах: законодательной, исполнительной, судебной и информационной» [1, с. 96-97].
И здесь на передний план выходит проблема разработки и реализации оптимального для периода модернизации общественно-государственного модуса поведения субъектов информационного пространства как аттракторов идентификации и имиджирования региона, придерживающихся социально-партнёрских оснований взаимодействия. Только в этом случае может произойти достижение социальной общностью качественного состояния «идентоимиджа» - гармонического соединения идентификационных и имиджи-рованных результатов регионального развития.
1. Со стороны властных структур в данный модус, по мнению А. И. Соловьёва, включаются «следующие установки:
• инициация массовой поддержки населением поставленных государством целей и мобилизация широких социальных слоёв на их реализацию (стратегия «побуждения»);
• информирование общества о собственной позиции, принятом по тому или иному вопросу решении, но без активизации усилий по его выполнению (стратегия «поддержания коммуникации с общественностью»);
• распространение указаний подчинённым низовым структурам и органам управления для реализации решений, имеющих служебный характер («ролевая» стратегия);
• контроль за реализацией принятых и уже осуществляемых решений (стратегия «контроля»);
• координация активности государственных, политических и общественных организаций и объединений при обсуждении тех или иных социальных проблем (стратегия «поддержания баланса сил»)» [10, с. 514].
2. Со стороны массмедийных структур в данный модус, по мнению автора, включаются следующие установки:
• социально-адаптационная, или ориентация граждан в смыслах и значениях происходящих в регионе событий и явлений;
• организационно-управленческая, или структурно-функциональная оптимизация информационной сферы на территории региона;
• культурно-идеологическая, или фор-
мирование массового и элитарного сознания, мировоззренческой системы ценностей и ори-ентаций;
• посредническая, или соблюдение баланса информационных потребностей и интересов всех субъектов регионального сообщества;
• артикуляционная, или выявление и выражение интересов различных социальных групп региональной общности;
• коммуникативная, или соблюдение требований информативности: новизны, оригинальности, ценности, доступности сведений, их адекватности потребностям и запросам населения;
• пропагандистско-агитационная, или воздействие на установки массовой аудитории с целью их изменения или поддержания и превращение в убеждения;
• теоретико-прогностическая, или выработка концепции, импульсов и алгоритмов развития информационного пространства региона.
Если же говорить о модусной проблеме в общем плане, то следует сказать о том, что в основе политико-информационного контакта в постиндустриальном обществе лежат две объективно существующие тенденции:
• во-первых, быстро происходящая информатизация социума, которая обусловливается цивилизационными (идеологическими) и специализированными (технологическими) потребностями общества и интересами государства: по словам Ф. Уэбстера, «мы существуем в медианасыщенной среде, что означает: жизнь существенно символизируется, она проходит в процессах обмена и получения - или попытках обмена и отказа от получения -сообщений о нас самих и о других. Признание взрывного роста смыслов заставляет многих авторов говорить о том, что мы вошли в информационное общество» [11, с. 28];
• во-вторых, быстро происходящая политизация социума, которая обусловливается организационными (структурными) и управленческими (функциональными) потребностями общества и интересами государства: по словам А. С. Панарина, «современное общество обречено быть политическим. Оно отличается от традиционного двумя главными признаками: наличием промышленной индустрии, направленной на преобразование природы, и индустрии социальной, направленной на активное преобразование общественных отношений. Последняя составляет основу политики» [3, с. 5].
На пересечении разносторонних процессов информатизации и политизации в трансформирующемся обществе возникает синтез двух
видов власти - информационной, или власти общественного мнения, и политической, или власти закона и порядка. Отсюда проистекает такое научно-методологическое понятие, как медиатрическое измерение политики, эффективность которой по мере продвижения общества от индустриального к информационному модусу бытия и сознания всё больше зависит от медийной (посреднической) роли печати, радио, телевидения, интернет-изданий.
В комплекс медиатрического измерения политики в регионе должны входить, по мнению автора, следующие шкалы оценок, получаемые в мониторинговом режиме (в динамике, по годам): наличие средств массовой информации с государственным, общественным, корпоративным, частным типами учредительства; число аккредитованных массмедиа в законодательных и исполнительных органах власти; количество получающих субсидии из государственного бюджета СМИ; набор у властных структур специальных служб паблик рилейшнз; состав методов и способов выхода органов власти в публичную сферу; присутствие управленцев и других политиков в редакционно-издательских, попечительских и прочих советах СМИ; наличие депутатов разных уровней и членов общественных палат из числа журналистов; состояние отношений в системе «власть -пресса» (уровни пропозиции, контрпозиции, нейтралитета).
В основе информационной власти лежит построенное на адекватности медийного спроса и предложения встречное движение заказчика - массы людей с преобладающими в них социально-политическими настроениями и исполнителя - прессы с производимыми и распространяемыми с её помощью фактами, сведениями, оценками, комментариями по поводу происходящего в окружающей действительности.
Если такая адекватность в отношениях производителя социально значимой информации (прессы) и потребителя этой информации (массы) присутствует долгое время, система массмедиа становится «четвёртой властью», которая своим авторитетом в народе может превосходить три основные ветви власти -законодательную, исполнительную, судебную. При этом СМИ формируют не только массовую аудиторию по своим именным этико-правовым калькам, но и формируют сами себя - своё творческое и нравственное поведение.
При формировании собственных активных моделей творческого и нравственного поведения средства массовой информации начинают играть в жизни социальной общности всё воз-
растающую роль путём насыщения людской среды конструктивной (полезной) для бытия и сознания граждан информацией. Это позволяет повышать в обществе реальный интерес к массмедиа как к источнику прогрессивных импульсов организации и алгоритмов управления социумом: «Спешим поделиться приятной для нас новостью. Независимая российская исследовательская компания в области СМИ «Медиалогия» обнародовала рейтинг средств массовой информации Краснодарского края. Среди газет «Вольная Кубань» на первом месте. Это ещё раз подтверждает популярность старейшей на Кубани газеты, интерес к ней читателей, ну и такую простую истину: раз нас цитируют, значит, есть что цитировать... Из этого делаем для себя вывод: движение к читателю с интересной, нужной, полезной газетой продолжаем. При этом наращивая уровень каждой позиции. Это мы вам обещаем!» [7].
Переход информационной власти в политическую (и наоборот) совершается в результате того, что средства массовой информации и в современных условиях находятся при исполнении сущностной миссии журналистики как специально возникшего рода человеческой деятельности. И по этой причине они с неизбежностью становятся одновременно средством, объектом, субъектом (инициатором), наблюдателем и регулятором политической жизни региональной социальной общности. Динамика (диалектика) политической жизни региональной общности, индуцируемая масс-медийными структурами, в плане результата воплощается в статике (метафизике), что находит выражение в достижении сообществом граждан политической идентичности ментального уровня.
Политическая идентичность является профильной разновидностью общей идентичности, которая генерализует содержание социальной общности, при этом обладает целостным набором ценностно-смысловых констант и отличается различным уровнем масштабной принадлежности (федеральной, региональной, муниципальной). Политическая идентичность представляется необходимой составляющей первой по значимости мета-характеристики социальной общности как открытой системы и выступает внутренним выражением той части её бытийного содержания, которая связывается с отношениями внутри регионального социума по поводу завоевания, распределения, удержания, использования политической власти - в частности, на социально-партнёрских началах: «Губернатор Кубани Александр Ткачёв провёл рабо-
чую встречу с депутатом Законодательного Собрания края, руководителем краевого отделения КПРФ Николаем Осадчим. Основной темой встречи стало принятие законопроекта о бюджете Краснодарского края 2007 года на 53-й сессии ЗСК. Коммунисты, по словам Николая Осадчия, поддерживают социальную направленность бюджета, ведь из почти 80 миллиардов рублей на социальную сферу предусмотрено израсходовать 5 миллиардов. Александр Ткачёв отметил хорошее взаимодействие, которое налажено между законодательной и исполнительной властью. Говорили и о политической ситуации. Сейчас Кубань в этом плане - стабильный регион. По словам депутата, чёткое разделение парламентариев по партийной принадлежности не повлияет на нынешнюю конструктивную работу кубанских законодателей» [4].
Политическая идентичность выступает духовно-практическим результатом процесса «самоопределения» и «самоотождествления» (по поводу власти) объединённых в общественные группы, слои, классы индивидов, непосредственно обусловленного действием закона ментальной идентичности и ограниченного локальной территорией. И данный процесс в качестве первоисточника, а также движущего механизма нередко имеет политико-информационный симбиоз в виде единого структурно-функционального образования - власти и прессы. Всё это проявляется, например, в деятельности газеты «Краевые новости», занятой в основном информированием населения Кубани о региональных целевых программах, привлечением граждан и организаций к их реализации, формированием позитивного имиджа краевых властей, губернатора и его команды управленцев.
Учредителем этой газеты, официально зарегистрированной в Министерстве печати и информации РФ, является Департамент по делам средств массовой информации, печати, телерадиовещания и средств массовой коммуникации Краснодарского края, а издателем - ООО «Издательство «Екатеринодар». Ведущим типоформирующим признаком для данного периодического издания становится модель профессионального его поведения, которая отражает, разъясняет, интерпретирует ведущие в главных сферах жизнедеятельности социума позиции краевых властей и пропагандирует, в первую очередь, их политическую и экономическую линии.
В частности, газета «Краевые новости» тиражирует концептуальное мнение губернатора Краснодарского края А. Н. Ткачёва,
который в преддверии курортного сезона лаконично обозначает основные направления работы для предпринимателей в рамках индустрии отдыха: «Хватит уже гнаться за стоимостью койко-места! Надо, как во всём мире привлекать туриста выгодными предложениями и зарабатывать уже потом, когда он приехал. Предлагать большой выбор активного отдыха, развлечений и сувениров. Нужно с умом, талантливо и ярко брендировать курорты и стремиться к тому, чтобы каждый город и посёлок стал маленькой жемчужиной» [8].
Цели и задачи этого периодического издания непосредственно реализуются в главных проблемно-тематических направлениях публикаций, при ведении важнейших разделов и установлении пропорций между ними, при формировании жанровой палитры авторских и журналистских выступлений и системы постоянных рубрик, которые составляют основу содержательно-формальной модели газеты и существенно облегчают разработку композиционного её облика, а также определение её структуры и построение каждого номера.
В принципе, по мнению С. М. Гуревича, рубрики в газете подразделяются на два вида: тематические и служебные. Первые обозначают и объединяют как монотемную подборку публикаций в газетном номере, так и целевую тематическую страницу. Вторые объединяют и обозначают публикации в газете по ведущим признакам: жанр, регион, аудитория, источник информации. При этом многие рубрики общего плана, например, «Политика», «Экономика», «Культура», могут использоваться в любой газете, но, кроме них, часто применяются и монопольные рубрики, которые встречаются только в данном издании, поскольку система рубрик по их количеству и качеству определяется в соответствии с конкретным типом массмедийной периодики [2].
Наглядной иллюстрацией к сказанному в газете «Краевые новости» могут служить:
а) тематические рубрики - «Тема недели», «Вести первой полосы», «АПК», «Спорт», «Экономика», «Культура», «Политика», «Здоровье», «Курорты», «Игры 2014».
К примеру, в рубрике «Тема недели», занимающей, как правило, гораздо большую, чем остальные рубрики, газетную площадь, содержательной основой является злободневная проблема повседневной действительности, которая рассматривалась на минувшей неделе краевыми властями: итоги «детского» закона, вопросы экспорта зерна, развитие детско-юношеского спорта, привлечение инвести-
ций в регион и др. Авторы публикаций обычно сопровождают в текстах выступления на совещаниях управленцев и политиков развёрнутыми комментариями, яркими цитатами из их высказываний, статистическими данными, выделенными в отдельную рамку, на серой подложке. Всё это помогает читателю получить чёткое представление о реальных ситуациях, возникающих в различных областях политики, экономики, культуры. Обязательным элементом рубрики является репортажный фотоснимок, иллюстрирующий главную новость;
б) служебные рубрики - «Из почты краевой власти», «Муниципалитеты», «Репортаж недели», «Для пользы дела», «Добрая новость», «Даёшь молодёжь», «Жильё моё».
В частности, в рубрике «Из почты краевой власти» содержание составляют письма с просьбами, советами, рекомендациями жителей края, присланные в адрес администрации и губернатора, и ответы редакции о принятых по ним организационно-управленческих мерах. Обязательным элементом подборки становятся статистические данные о количестве писем, пришедших на минувшей неделе в администрацию от жителей Кубани, что является наглядным показателем существования и поддержания с помощью посреднической роли прессы в общественной жизни обратной связи в системе отношений «власть - народ»;
в) монопольные рубрики - «Политики вне политики», «Цитата номера».
Например, в рубрике «Цитата номера» по традиции содержатся яркие мысли, суждения, высказывания хорошо известных в публичной сфере персон - руководителей, управленцев, атаманов, специалистов о насущных проблемах края в основных сферах жизнедеятельности региональной социальной общности - экономике, политике, культуре:
• С. К. Шойгу, глава Министерства по чрезвычайным ситуациям РФ: «Здесь на Кубани, у меня появляется не надежда, а уверенность -мы, россияне, обречены на счастливую, благополучную жизнь» [12];
• Е. И. Скрынник, министр сельского хозяйства РФ: «Кубань была и остаётся главной житницей России, здесь производится каждый десятый килограмм зерна, треть продукции сахарной свеклы и подсолнечника, три четверти риса и практически все 100 процентов чая и субтропических цитрусовых культур, производимых в стране» [9];
• Дженси Робинсон, журналистка американского издания «The Financial Times», всемирно известный специалист среди виноделов и сомелье: «Я была удивлена и поражена при-
родой края и тем вином, которое здесь делают. У меня на родине мало кто знает, что в Краснодарском крае производят высококлассные напитки, вина мирового уровня. Когда я вернусь домой, я об этом открытии обязательно напишу» [6].
В основе политической власти лежит встречное социально-партнёрское движение общества и государства, построенное на адекватности коренных потребностей населения страны (региона) и реальных возможностей для их удовлетворения, которые предоставляются управляемому большинству (населению) благодаря использованию экономических, политических, культурных механизмов управляющим меньшинством (властвующей элитой). Степень адекватности заявляемых потребностей общества и реализуемых возможностей государства в большой мере зависит от уровня посредничества средств массовой информации, поскольку они обладают способностью как объективно отражать-фиксировать, так и субъективно завышать-занижать в публичной сфере наличие и соотношение потребностей населения и возможностей власти.
О важности данной способности массмедиа говорит тот факт, что в последнее время значительно возрос арсенал объектов формирования имиджа. Этими объектами, помимо артистов, представителей шоу-бизнеса, фирм, предприятий, стали партийные и общественные лидеры, главы государств, регионов, муниципалитетов, представители органов законодательной власти, партии, движения, объединения, союзы, страны, республики, края, области, национальные программы, социальные проекты.
На этом фоне понятие «имидж» быстро входит в терминологию различных гуманитарных наук (психология, политология, социология, журналистика, связи с общественностью) и сфер человеческой деятельности (экономика,
бизнес, политика и др.). Возрастающая популярность термина «имидж» в публичной сфере, углубляющиеся процессы демократизации российского социума, усиливающаяся политическая, информационная, инвестиционная конкуренция поставили науку перед необходимостью признать новую отрасль обществоз-нания - имиджелогию - и обсуждать её концептуальные основы. При этом увеличивающаяся востребованность имиджелогического знания позволяет говорить об имиджпросве-щении и имиджелогическом воспитании социальной общности [5].
Особой составляющей общего имиджа является имидж политический, в котором также следует выделять на основе диалектической методологии общее, особенное, единичное и с учётом этой трипозиции выявить ресурсы и условия создания и функционирования планируемого и достигаемого имиджа в сфере политических отношений. Если применить подобную методику при анализе политического имиджа региона, то в результате можно получить:
а) в виде единичного имиджевого начала -главу администрации (губернатора) Краснодарского края А. Н. Ткачёва, прогрессивного в решениях, последовательного в действиях, популярного в массах политического лидера;
б) в виде особенного имиджевого начала - эффективно преобразующих сферы экономики, политики, культуры региона системно-целевых программ, типа «Качество кубанское - самое лучшее», «Молодой семье - доступное жилье», «Краснодару - столичный облик»;
в) в виде общего имиджевого начала -широко распространяемое в стране мнение о Кубани как о богатом, успешном, динамично развивающемся крае и самом популярном в России курортно-туристическом регионе.
1. Абдеев Р. Ф. Философия информационной цивилизации / Р. Ф. Абдеев. - М. : ВЛАДОС, 1994.
2. Гуревич С. М. Газета: вчера, сегодня, завтра / С. М. Гуревич. - М. : Аспект Пресс, 2003.
3. Панарин А. С. Философия политики / А. С. Панарин. - М. : Новая школа, 1996.
4. Партийные фракции не мешают общей работе // Кубанские новости. - 2006. - 30 ноября.
5. Политическая имиджелогия / Под ред. А. А. Деркача, Е. Б. Перелыгиной и др. - М. : Изд-во РАГС, 2006.
6. Робинсон Д.: «Сделала для себя открытие!» // Краевые новости. - 2009. - 23 сентября.
7. Самая авторитетная газета! ТОП-15 самых цитируемых СМИ Краснодарского края // Вольная Кубань. 2011. - 30 июня.
8. Сезон курортный - отдых активный // Краевые новости. - 2010. - 30 апреля.
9. Скрынник Е.: «Кубань остаётся житницей страны» // Краевые новости. - 2009. - 18 ноября.
10. Соловьёв А. И. Политология: Политическая теория, политические технологии / А. И. Соловьёв. - М. : Аспект Пресс, 2005.
11. Уэбстер Ф. Теории информационного общества / Ф. Уэбстер. - М. : Аспект Пресс, 2004.
