CC BY
126
УДК 070:32 ББК 76.0 З 79
Золина Г. Д.
Кандидат филологических наук, доцент кафедры издательского дела, рекламы и медиатехнологий Кубанского государственного университета, e-mail: kubgu@inbox.ru
Модусы информационной политики
(Рецензирована)
Аннотация:
Рассматривается проблема разработки и реализации оптимального для периода модернизации общественно-государственных отношений модуса поведения субъектов информационного пространства как акторов идентификации и имиджирования региона. Дифференцируются понятия политическая власть и информационная власть. Определяется понятие ментальной идентичности и роль медиапланирования при формировании имиджа региона. Делается вывод о продуктивности конструкционистской парадигмы информационной деятельности, интегрирующей всё медиапроизводство и обеспечивающей специфику его принципов и способов.
Ключевые слова:
Имиджирование, политико-информационная диффузия, массмедийные средства, идентоимидж, информатизация социума, политизация социума, медиатрическое измерение политики.
Zolina G.D.
Candidate of Philology, Associate Professor of Publishing, Advertising and Media Technologies Department, Faculty of Journalism, Kuban State University, e-mail: kubgu@inbox.ru
Modes of information policy
Abstract:
This paper focuses on development and realization of optimum mode of behavior of information space subjects as actors of the region identification and imaging for the period of modernization of the public and state relations. Concepts of the political and information power are differentiated. The concept of mental identity and the role of media planning in forming image of the region are defined. It is inferred that a constructivism paradigm of the information activity integrating media production and providing specifics of its principles and means is fruitful.
Keywords:
Imaging, political and information diffusion, mass media means, identical image, society informatization, society politicization, mediatric measurement of policy.
В постиндустриальном обществе, по вектору которого направляет свой путь развития современная Россия, происходит последовательное сближение основных сфер бытия и сознания социума - экономики, политики, культуры. Это сближение происходит в результате непрерывного воспроизводства и распространения разнообразных потоков общественно значимой информации (научной, специальной, художественной, публицистической), что неизбежно приводит к образованию постоянно действующих социально-управленческих связок-конфигураций: «экономика/информация», «политика/информация»,
«культура/ информация».
В этой бинарной триаде самой динамичной связкой-конфигурацией на сегодняшний день является вторая («политика/информация») - в силу большей статичности и даже консервативности сфер экономики и культуры и, наоборот, непрерывной изменчивости политики, требующей постоянной текучести профильной для бытийных потребностей информации. Диффузия политики и информации осуществляется на практике властными структурами и массмедийными средствами, которые выступают в роли акторов процессов идентификации и имиджирования региональной социальной общности.
Политико-информационная диффузия является характерной для любой социальной общности. Однако в современных условиях внешней глобализации и внутренней модернизации она обретает цивилизационные цели, задачи, направления, средства только в рамках правового демократического государства, которое, по утверждению РФ. Абдеева, «должно строиться по принципу «пяти колец». Этот принцип гласит: «Государство может иметь процветающую экономику и прогресс в социально-культурном плане лишь при взаимодействии пяти независимых властей: законодательной, исполнительной, судебной, власти информации и власти интеллекта, - причём последние две власти должны пронизывать все остальные. Здесь власть информации означает свободу печати, гласность, обилие общедоступных банков данных; реализуется, в частности, через системы спутникового телевидения, осуществляющие всемирный круглосуточный поток новостей. Власть интеллекта реализуется жёстким отбором в руководящие звенья всех уровней наиболее подготовленных, компетентных специалистов - во всех сферах: законодательной, исполнительной, судебной и информационной» [1: 96-97].
Поскольку за властными структурами в целом стоит государство, а за массмедийными средствами - общество, то здесь на передний план выходит проблема разработки и реализации оптимального для периода модернизации общественно-государственного модуса поведения субъектов информационного пространства, которые являются акторами идентификации и имиджирования региона и которым нужно придерживаться социальнопартнёрских оснований взаимодействия. Только в этом случае может произойти достижение социальной общностью качественного состояния «идентоимиджа» - гармонического соединения идентификационных и имиджированных результатов регионального развития.
Со стороны властных структур в данный модус, по мнению А.И. Соловьёва, включаются «следующие установки:
- инициация массовой поддержки населением поставленных государством целей и мобилизация широких социальных слоёв на их реализацию (стратегия «побуждения»);
- информирование общества о собственной позиции, принятом по тому или иному вопросу решении, но без активизации усилий по его выполнению (стратегия «поддержания коммуникации с общественностью»);
- распространение указаний подчинённым низовым структурам и органам управления для реализации решений, имеющих служебный характер («ролевая» стратегия);
- контроль за реализацией принятых и уже осуществляемых решений (стратегия «контроля»);
- координация активности государственных, политических и общественных организаций и объединений при обсуждении тех или иных социальных проблем (стратегия «поддержания баланса сил») [2: 514].
Со стороны массмедийных структур в данный модус, по нашему мнению, включаются следующие установки:
- социально-адаптационная, или ориентация граждан в смыслах и значениях происходящих в регионе событий и явлений;
- организационно-управленческая, или структурно-функциональная оптимизация информационной сферы на территории региона;
- культурно-идеологическая, или формирование массового и элитарного сознания, мировоззренческой системы ценностей и ориентаций;
- посредническая, или соблюдение баланса информационных потребностей и интересов всех субъектов регионального сообщества;
- артикуляционная, или выявление и выражение интересов различных социальных групп региональной общности;
- коммуникативная, или соблюдение требований информативности: новизны,
оригинальности, ценности, доступности сведений, их адекватности потребностям и запросам населения;
- пропагандистско-агитационная, или воздействие на установки массовой аудитории с целью их изменения или поддержания и превращение в убеждения;
- теоретико-прогностическая, или выработка концепции, импульсов и алгоритмов развития информационного пространства региона.
Если же говорить о модусной проблеме в более общем плане, то следует, прежде всего, сказать, что в основе политико-информационного контакта в постиндустриальном обществе лежат (по Я.Н. Засурскому) две объективно существующие тенденции:
- во-первых, быстро происходящая информатизация социума, которая обусловливается цивилизационными (идеологическими) и специализированными (технологическими) потребностями общества и интересами государства: по словам Ф. Уэбстера, «мы существуем в медианасыщенной среде, что означает: жизнь существенно символизируется, она проходит в процессах обмена и получения - или попытках обмена и отказа от получения - сообщений о нас самих и о других. Признание взрывного роста смыслов заставляет многих авторов говорить о том, что мы вошли в информационное общество» [3: 28];
- во-вторых, быстро происходящая политизация социума, которая обусловливается
организационными (структурными) и управленческими (функциональными) потребностями общества и интересами государства: по словам А.С. Панарина, «современное общество обречено быть политическим. Оно отличается от традиционного двумя главными признаками: наличием промышленной индустрии, направленной на преобразование
природы, и индустрии социальной, направленной на активное преобразование общественных отношений. Последняя составляет основу политики» [4: 5].
На пересечении разносторонних процессов информатизации и политизации
трансформирующегося общества возникает синтез двух видов власти - информационной, или власти общественного мнения, и политической, или власти закона и порядка. Из этого причинно-следственного ряда проистекает и такое сложное научно-методологическое понятие, как медиатрическое измерение политики, деятельностная эффективность которой по мере продвижения общества от индустриального к информационному модусу бытия и сознания всё в большей степени зависит от медийной (посреднической) роли печати, радио, телевидения, интернет-изданий.
В комплекс медиатрического измерения политики в регионе должны входить следующие шкалы оценок, получаемые в мониторинговом режиме (в динамике, по годам): наличие средств массовой информации с государственным, общественным, корпоративным, частным типами учредительства; число аккредитованных массмедиа в законодательных и исполнительных органах власти; количество получающих субсидии из государственного бюджета средств массовой информации; набор у властных структур специальных служб паблик рилейшнз; состав методов и способов выхода органов власти в публичную сферу; присутствие управленцев и других политиков в редакционно-издательских, попечительских и прочих советах СМИ; наличие депутатов разных уровней и членов общественных палат из числа журналистов; состояние отношений в системе «власть - пресса» (уровни пропозиции, контрпозиции, нейтралитета). Естественно, предлагаемый нами комплекс медиатрического измерения политики в регионе остаётся открытым для корректировок и дополнений другими шкалами оценок.
В основе информационной власти лежит построенное на адекватности когнитивно выраженных спроса и предложения встречное движение заказчика - больших масс людей с преобладающими в них социально-политическими настроениями и исполнителя -массмедийных средств с производимыми и распространяемыми с их помощью фактами, сведениями, оценками, комментариями по поводу происходящего в окружающей действительности.
В случае, если такая адекватность в отношениях производителя социально значимой информации (прессы) и потребителя этой информации (массы) присутствует на протяжении достаточно длительного времени, система массмедиа становится «четвёртой властью», которая своим авторитетом в народе может превосходить три основные ветви власти -законодательную, исполнительную и судебную. При этом средства массовой информации формируют не только массовую аудиторию по своим именным этико-правовым калькам, но и формируют сами себя - своё творческое и нравственное поведение.
В процессе формирования собственных моделей творческого и нравственного поведения средства массовой информации начинают играть в жизни социальной общности всё возрастающую роль путём насыщения людской среды конструктивной (полезной) для бытия и сознания граждан информацией. Это позволяет повышать в обществе реальный интерес к массмедиа как к источнику прогрессивных импульсов организации и алгоритмов управления социумом.
Переход информационной власти в политическую (и наоборот) совершается в результате того, что средства массовой информации в современных условиях находятся при исполнении природной миссии журналистики как специально возникшего рода человеческой деятельности. И по этой причине они с неизбежностью становятся одновременно средством, объектом, субъектом (инициатором), наблюдателем и регулятором политической жизни
региональной социальной общности. Динамика политической жизни региональной общности, индуцируемая массмедийными структурами и институтами, в плане результата воплощается в статике, что находит выражение в достижении сообществом граждан политической идентичности ментального уровня.
В основе политической власти лежит встречное социально-партнёрское движение общества и государства, построенное на адекватности когнитивно выраженных коренных потребностей населения страны (региона) и реальных возможностей для их удовлетворения, которые предоставляются управляемому большинству (массе) в виде экономических, политических, культурных механизмов со стороны управляющего меньшинства. Степень адекватности заявляемых потребностей общества и реализуемых возможностей государства в большой мере зависит от уровня посредничества средств массовой информации, поскольку они обладают способностью как объективно отражать-фиксировать, так и субъективно завышать-занижать в публичной сфере наличие и соотношение потребностей населения и возможностей власти.
При этом динамика политической жизни региональной социальной общности, которая индуцируется властными структурами и оформляется массмедийными, в плане результата воплощается в статике, что находит выражение в достижении сообществом граждан политического имиджа глубинного уровня. О важности данного феномена говорит тот факт, что в последнее время значительно возрос арсенал объектов формирования имиджа. Этими объектами, помимо артистов, представителей шоу-бизнеса, фирм, предприятий, стали партийные и общественные лидеры, главы государств, регионов, муниципалитетов, представители органов законодательной власти, партии, движения, объединения, союзы, страны, республики, края, области, национальные программы, социальные проекты.
На этом фоне понятие «имидж» быстро входит в терминологию различных гуманитарных наук (психология, политология, социология, журналистика, связи с общественностью) и сфер человеческой деятельности (экономика, бизнес, политика и др.). Возрастающая популярность термина «имидж» в публичной сфере, углубляющиеся процессы демократизации российского социума, усиливающаяся политическая, информационная, инвестиционная конкуренция поставили науку перед необходимостью признать новую отрасль обществознания - имиджелогию - и обсуждать её концептуальные основы. При этом увеличивающаяся востребованность имиджелогического знания позволяет говорить об имиджпросвещении и имиджелогическом воспитании социальной общности [5].
Особой составляющей общего имиджа является имидж политический, в котором также следует выделять на основе диалектической методологии общее, особенное, единичное и с учётом этой трипозиции выявить ресурсы и условия создания и функционирования планируемого и достигаемого имиджа в сфере политических отношений. Если внедрить подобную методику в анализ-синтез политического имиджа региона, то в результате можно получить:
а) в виде единичного имиджевого начала - образ политического лидера;
б) в виде особенного имиджевого начала - комплексного арсенала эффективно преобразующих сферы экономики, политики, культуры региона системно-целевых программ, типа «Качество кубанское - самое лучшее», «Молодой семье - доступное жилье», «Краснодару - столичный облик»;
в) в виде общего имиджевого начала - широко распространяемое в стране мнение о
регионе, например, Кубани как о богатом, успешном, динамично развивающемся крае и самом популярном в России курортно-туристическом регионе.
Взятые в разработку основы идентичности социальной общности и её имиджа могут на практике формироваться в публичной сфере как сознательным (планируемым), так и стихийным (непланируемым) путём. В условиях внешней глобализации и особенно внутренней модернизации большое значение приобретает первый путь, когда конечный или промежуточный результат информационно-коммуникативного воздействия на социальнополитические настроения общества проецируется силами какой-либо организационной структуры (например, органа власти, политсовета партии, президиума движения, совета объединения, редакции газеты, компании телерадиовещания, пресс-службы, инициативной группы граждан и др.).
Иными словами, этот социокультурный результат изначально предполагается, содержательно моделируется и технологически достигается посредством реализации системно-целевого комплекса разнообразных мер и средств, что лежит в основе так называемой конструкционистской парадигмы деятельности, интегрирующей всё медиапроизводство и обеспечивающей специфику его принципов и способов. Предметом изучения названного направления в современном гуманитарном знании являются процессы конструкции и деконструкции в социальной среде, научные походы к исследованию которых формулируются в трудах П. Бергера, П. Бурдье, Т. Лукмана, К. Мангейма.
При конструкционистском подходе средства массовой коммуникации как объект изучения представляются публичным пространством соперничества за обладание различными социальными ресурсами (особенно - властными) между заинтересованными в их получении группами и организациями. В этой связи представляет интерес теория символического конструирования средств массовой информации, которая анализирует медиатехнологический процесс с позиций приёмов и стратегий, образующих в совокупности идеологический дискурс массмедиа [6: 6]. Одной из таких стратегий является медиапланирование, которое определяется как «управленческая деятельность в области средств массовой коммуникации, направленная на своевременную и точную доставку информации определённым социальным группам и минимизацию распространения этой информации среди других социальных групп, которым эта информация не предназначена» [7: 204]. Медиапланирование является первоначальным этапом разработки и реализации всякой информационной политики, и прежде всего государственной [8: 80], касающейся производства и распространения в человеческом сообществе любой разновидности социально значимой информации - научной, деловой, художественной, публицистической, рекламной - в зависимости от её фундаментального целеполагания. Всё это предполагает в обязательном порядке изначальный учёт медийных потребностей управляемой массы и профильных интересов управляющей элиты с целью их всемерной гармонизации в рамках идентоимиджа страны (региона, муниципального образования) и внедрения в общественное сознание всеми средствами приемлемых модусов социально-прогрессивного развития.
Примечания:
1. Абдеев РФ. Философия информационной цивилизации. М.: ВЛАДОС, 1994. С. 96-97.
2. Соловьёв А.И. Политология: политическая теория, политические технологии. М.: Аспект Пресс, 2005. 514 с.
3. Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М.: Аспект Пресс, 2004. 28 с.
4. Панарин А.С. Философия политики. М.: Новая школа, 1996. 424 с.
5. Политическая имиджелогия / под ред.А.А. Деркача, Е.Б. Перелыгиной и др. М.: Изд-во РАГС, 2006.
6. Волкодав М.А. Применение политического дискурс-анализа в решении идеологических задач (на примере медиатизации политических текстов): автореф. дис. ... канд. филол. наук. Краснодар, 2007.
7. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и
медиапланирование. М.: Дашков и Ко, 2012. 204 с.
8. Золина Г.Д. Теоретико-методологические основы исследования государственной информационной политики // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Филология и искусствоведение. Майкоп, 2010. Вып. 1. С. 80-87.
References:
Abdeev R.F. Philosophy of information civilization. M.: VLADOS, 1994. P. 96-97.
Solovyov A.I. Politology: political theory, political technologies. M.: Aspect Press, 2005. 514 pp. Webster F. Theory of information society. M.: Aspect Press, 2004. 28 pp.
Panarin A.S. Philosophy of policy. M.: Novaya shkola, 1996. 424 pp.
Political imageology / ed. by А.А. Derkach, E.B. Perelygina, etc. - М.: RAGS publishing house, 2006.
Volkodav M.A. Application of the political discourse analysis in the solution of ideological tasks (based on the mediatization of political texts): Diss. abstract for the Cand. of Philology degree. Krasnodar, 2007.
Sharkov F.I. The integrated communications: Mass communications and media planning. M.: Dashkov and Ко, 2012. 204 pp.
Zolina G.D. Theoretical and methodological foundations of the state information policy study // The Bulletin of the Adyghe State University. Series «Philology and the Arts». Maikop, 2010. Iss. 1. P. 80-87.
