CC BY
92
2004март РШШШМ
[КОНЪЮНКТУРА И ИССЛЕДОВАНИЯ]
Я В РАЗДЕЛЕ
НА РОССИЙСКОМ ФАРМРЫНКЕ ПО КА МОЖНО АНАЛИЗИРОВАТЬ О, С-ПРЕПАРАТЫ И БАД В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ К4 К ОДНОРОДНУЮ КАТЕГОРИЮ
Алексей СЛАВИЧ-ПРИСТУПА, независимый консультант1
Маркетинговый анализ в разработке ассортимента
ш
СРЕДСТВ И БА
Формирование ассортимента производителя - многоаспектная задача, при решении которой необходимо учитывать целый ряд факторов: маркетинговые перспективы, финансовый и технологический потенциал предприятия, фармакотерапевтические приоритеты (например, при наличии инновационного потенциала по каким-либо направлениям), вопросы нормативного регулирования (особенно на современном этапе в сегменте лекарственных средств в связи с переходом на СМР) и др.
Однако маркетинговая проработка ассортиментного потенциала рынка во всех случаях является необходимой. Даже если прочие факторы достаточно жестко диктуют определен-
ной статье проблематики формирования ассортимента для ЛС и БАД обусловлено тем, что в настоящее время в России большая часть реализации обеих категорий происходит через аптеки. Российские же посетители аптек, принимая решения по большинству безрецептурных покупок без врачебной консультации, очень слабо дифференцируют собственно ЛС и БАД: для них все это — лекарства2. Поэтому с чисто маркетинговой точки зрения безрецептурные ЛС и БАД образу-
.mtu-net.ru/pharma-business-analysis 2 В целом ряде преимущественно профилактических категорий (витамины, экстракты лекарственных растений и т.п.) грань между ЛС и БАД вообще весьма условна и лежит преимущественно в плоскости регламента-ционных процедур производства, регистрации, доказа-
_ тельств эффективности
и т.д. Да и то не всегда: ряд БАД производится по стандартам GMP, и их эффективность подтверждена клиническими испытаниями. Характерно, что некоторые известные западные производители ЛС сочли возможным перерегистрировать в России часть своих препаратов как БАД.
ют однородную продуктовую категорию. Безусловно, в долгосрочной перспективе ситуация изменится: существенно большую роль на фармрынке будут играть квалифицированные врачебные предписания, значительная часть рынка БАД переместится в супермаркеты и т.д. Но в обозримые 5—10 лет, по-видимому, нынешняя ситуация слабой дифференциации ЛС и БАД сохранится.
ВЫЯВЛЕНИЕ НОЗОЛОГИЧЕСКИХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА С ДОСТАТОЧНЫМ ПОТЕНЦИАЛОМ ЕМКОСТИ I
Один из ключевых маркетинговых критериев — устойчивость и достаточная величина сегмента рынка. Чаще всего наиболее эффективными с точки зрения маркетингового анализа «первичными» сегментами фармацевтического рынка являются:
« нозологические сегменты, поскольку они чаще всего отражают спрос определенной группы потребителей — потенциального целевого сегмента; « фармакотерапевтические сегменты — в основном те, которые применяются
✓
при большом количестве разнообразных заболеваний и/или профилактически: поливитамины, болеутоляющие препараты и т.п.
Как показывает практика, в качестве ориентировочных критериев сегментации для большинства российских производителей можно использовать следующие параметры:
+ при масштабах производства препарата от 0,5—1 млн. долл. в год обычно его рентабельность для дженериков3 оказывается приемлемой. Для БАД во многих случаях эти масштабы производства приемлемы и для продуктов, которые можно считать оригинальными («смешанные» препараты из уже в принципе известных компонентов и т.п.), по-
3 Следует отметить, что в данной статье термин «дженерик» применяется в расширенном «маркетинговом» смысле: не только к лекарственным средствам, но и к БАД, - для обозначения препаратов, близких по действующим веществам к уже известным. В строгом фармакологическом смысле слова такие БАД дженериками не являются, поскольку, в отличие от жестко регламентируемых ЛС, различия в технологии и сырье могут достаточно сильно влиять на их свойства (не говоря уже о несоблюдении процедур контроля эквивалентности). Однако восприятие данных БАД потребителями в случае «гене-рических» наименований (например, по имени основного компонента и т.п.) вполне аналогично восприятию небрэндированных лекарственных дженериков.
скольку инвестиции в их разработку часто бывают относительно невелики. « хотя давно раскручиваемые лидирующие брэнды могут занимать порядка половины сегмента, в большинстве случаев даже для крупного предприятия в первые 1—2 года рискованно прогнозировать занятие более 10—20% соответствующего сегмента в национальном масштабе. В частности, это связано с тем, что многие нозологические сегменты разделены на несколько ценовых субсегментов (см. подробнее следующий раздел).
Безусловно, многое зависит от потенциала и специфики конкретного производителя (размеров, структуры и характера издержек и т.д.). Тем не менее, «в среднем», чтобы выполнение выделенных критериев можно было прогнозировать с достаточно высокой вероятностью, соответствующий нозологический или фармакотерапевтический сегмент рынка в национальном масштабе в большинстве случаев должен составлять не менее ~5—10 млн. долл. в год. Наиболее эффективным источником информации для анализа сегментации
Теперь и в новой упаковке
• 60 капсул по 0,4 г
30 таблеток по 0,4 г
ОТ-
ОБЩЕУКРЕПЛЯЮЩЕЕ СРЕДСТВО:
• 63 микро- и макроэлемента, 20 аминокислот, 12 витаминов
• Обладает иммуномодулирующим, антиоксидантным и адаптогенным действием
• Содержит биоактивный кальций
• Рекомендуется детям и взрослым
> 60 капсул по 0,2 г (для детей с 10 лет)
1 ОодРэп #1
К *
30 капсул по 0,4 г
Дистрибьюторы: ЗАО «ЦВ Протек», СИА Интер-нэйшнл ЛТД, ЗАО «Шрея Корпорэйшнл», ЗАО «Аптека-Холдинг», оОо «Морон», ЗАО НПК «Катрен», ЗАО «Россиб Фармация», ООО «Хабаровская Фармация», ООО «Фора-Фарм», ООО «Аматег».
горячая линия: (095) 514 08 68 www.cigapan.ru
рег уд.МЗ РФ №003263. Р.643.09.2001
• 30 таблеток по 0,2 г (для детей с 3-х лет)
фармрынка являются данные розничного аудита (для преимущественно «аптечных» препаратов) и мониторинга больничных закупок (для «госпитальных» препаратов). В национальном масштабе по российскому рынку эти информационные продукты в различных вариантах предоставляют аналитические компании IMS, RMBC, «Фармэксперт». Хотя, безусловно, репрезентативность этих выборочных исследований (особенно мониторинга больничных закупок) в ряде аспектов может быть подвергнута критике, тем не менее никаких сравнимых по точности альтернативных данных не существует.
Все перечисленные фирмы предоставляют возможность фармакотерапевти-ческой сегментации рынка по какой-либо из распространенных классификаций. Компании RMBC и Фармэкс-перт», поставляющие данные аптечного аудита не только по ЛС, но и по БАД, обеспечивают возможность сегментации рынка БАД по специфическим классификациям, напоминающим фар-макотерапевтические. Однако, к сожалению, данная сегментация, будучи разработана по фармакологическим критериям, во многих случаях оказывается недостаточно эффективной с маркетинговой точки зрения по следующим основным причинам:
♦ многие даже относительно мелкие фармакотерапевтические группы обычно объединяют препараты, реально слабо конкурирующие друг с другом (например, ориентированные на разные формы, проявления или стадии заболевания). Даже на низшем уровне субстанции сегмент также может быть марке-тингово неоднородным: различные лекарственные формы могут быть ориентированы на разные стадии и формы болезни и не являться конкурентами;
♦ многие нозологические сегменты оказываются распределенными по нескольким фармакотерапевтическим группам. Например, многие прямо конкурирующие препараты для лечения простудных и т.п. заболеваний по классификации АТС содержатся в основном, с одной стороны, в ряде подгрупп группы «Анальгетики-антипиретики», с другой стороны — в ряде подгрупп группы «Дыхательная система»;
♦ для лекарств и БАД используются различные классификации, однако нередко необходимо анализировать конкурентную ситуацию с учетом конкурентов как из категории ЛС, так и БАД. Поэтому выявление достаточно однородных и устойчивых нозологических и фармакотерапевтических сегментов рынка необходимо проводить на базе данных о продажах отдельных препаратов путем уммирования:
♦ синонимов, причем в тех случаях, когда различные лекарственные формы не являются конкурирующими (применяются при разных стадиях и формах заболевания), с учетом лекарственных форм;
♦ близких аналогов, в т.ч. при необходимости аналогов БАД для ЛС и наоборот, поскольку, как уже отмечалось, для российских потребителей грань между ЛС и БАД практически отсутствует.
В ряде случаев необходимо дифференцировать препараты по лекарственным формам (например, пероральным и парентеральным), поскольку, как уже отмечалось, различные лекарственные формы могут быть ориентированы на разные стадии или формы болезни и не являться конкурентами. В силу высокой продуктовой концентрации фармацевтического рынка для выявления наиболее крупных и устойчивых сегментов обычно достаточно ограничиться анализом списка порядка 600—800 препаратов-бестселлеров, на которые приходится свыше 90—95% рынка. Хотя полученные оценки емкости сегментов будут несколько преуменьшены (поскольку на фармацевтическом рынке достаточно активно присутствует порядка 5—7 тыс. препаратов), это преуменьшение невелико: как правило, порядка 10—20%.
ОЦЕНКА ПЕРСПЕКТИВНЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ СИТУАЦИИ
Наряду с емкостью сегмента важный аспект, особенно для предприятий, не принадлежащих к числу крупнейших, — приемлемая конкурентная ситуация, оставляющая достаточно «места для конкуренции».
✓
Обычно уровень конкуренции в сегменте можно оценивать как умеренный, если:
♦ порядка половины его емкости занято второстепенными конкурентами: небольшими (занимающими каждый не более ~5—10% сегмента) и/или малоактивными (небрэндированными или со слабо раскручиваемым брэндом) продуктами, которые реально «подвинуть»;
♦ более крупных активно раскручиваемых брэндов-конкурентов немного — не более 3—5.
Если же порядка 70% (и более) емкости сегмента заняты крупными (с долей порядка 10% и более) и активно раскручиваемыми конкурентами, которых к тому же больше пяти, то такая ситуация во многих случаях (особенно для небольших предприятий) значительно более рискованна с точки зрения перспектив внедрения нового продукта. Анализ промоциональной активности конкурентов желательно осуществлять не только экспертно (чего обычно вполне достаточно для второстепенных конкурентов), но и с привлечением данных аналитических агентств («Комкон», «Гэл-лап») по мониторингу рекламного рынка (по рецептурным препаратам — знание врачами брэндов). Это во многих случаях позволяет более адекватно оценивать конкурентную ситуацию и свои перспективы.
Следует также учитывать абсолютную величину сегмента рынка и тенденции его роста. Крупные сегменты рынка с емкостью в десятки миллионов долларов (например, поливитамины) могут иметь достаточно «места для конкуренции» даже в случае жесткой конкурентной борьбы (5—10 мощных активно борющихся за расширение своей доли игроков), в частности за счет тенденции к быстрому росту сегмента, достаточного для успешного внедрения нового игрока. В настоящее время при весьма быстром росте всего национального фармацевтического рынка (по некоторым оценкам, в 2003 г. порядка 15—20%) вполне вероятен рост ряда сегментов в таком масштабе, что успешное вхождение в них реально даже при весьма острой конкуренции. Для анализа конкуренции в рамках нозологических сегментов необходима
ценовая сегментация, поскольку зачастую даже синонимичные препараты, но с различными уровнями цен не являются прямыми конкурентами. Это обусловлено следующими базовыми факторами «покупательской» психологии и соответствующей сегментации покупателей:
1. Достаточно значительная часть покупателей имеет настолько низкую платежеспособность, что по большинству аптечных покупок «тяготеет» к минимальному уровню цены;
2. Основная масса покупателей по большинству продуктов при наличии альтернатив избегает покупать самые дешевые варианты и, надеясь на лучший вариант по критерию «цена/качество», старается держаться некоего «среднего» ценового диапазона;
3. Большинство относительно обеспеченной части населения, с доходами, исчисляемыми порядка 500—1000 и более долл., для которой применительно к эпизодическим покупкам не представляет существенной разницы цена с точностью до 3—5 долл., при покупке зачастую выбирает достаточно дорогие (или даже наиболее дорогие), преимущественно импортные препараты, стараясь не экономить на здоровье и считая, что цена лекарств более или менее пропорциональна их качеству.
Для препаратов более или менее эпизодического употребления основным ценовым параметром, анализируемым потребителями, является цена упаковки. На основе как данных розничного аудита, так и своего опыта консалтинга в аптеках на нынешнем уровне платежеспособности населения для большинства препаратов я бы выделил на национальном уровне следующие ценовые сегменты (в розничных ценах):
♦ дешевые препараты — до 30—40 руб.;
♦ препараты средней ценовой категории — от 40 до 150—200 руб.;
♦ дорогостоящие препараты — от 200 руб.
Данные группы приводятся только в качестве экспертного ориентира — это для характеристики ценовой сегментации, так сказать, «средняя температура по больнице». В каждом конкретном случае для соответствующего нозологического сегмента необходимо проводить специальные уточняющие иссле-
дования (например, опрос посетителей аптек) для уточнения ценовой сегментации.
В частности, во многих случаях препараты продвигают не равномерно в общероссийском масштабе, а с приоритетом каких-то регионов. Соответственно, ценовая сегментация должна анализироваться с учетом специфики регионов, которая весьма значительна. Например, в Москве и ряде крупнейших городов сегмент «дорогостоящих» препаратов начинается заметно выше, чем в среднем по России, — примерно с 300—400 руб.
Для продуктов, потребляемых более или менее регулярно или длительными курсами, (витамины, препараты для лечения хронических заболеваний, средства для похудения, многие виды лечебной косметики и т.п.), значительное количество покупателей осознанно или неосознанно анализирует не столько цену упаковки, сколько стоимость потребления (например, дневной дозы) или курса лечения.
Для таких продуктов необходимо иметь в виду следующее:
♦ модель ценового восприятия сильно различается в различных населенных пунктах и по регионам. Анализ стоимости потребления характерен преимущественно для «более квалифицированных» покупателей (в крупнейших городах и т.п.). «Менее квалифицированные» покупатели ориентируются на цену упаковки. Поэтому во многих случаях целесообразен опрос покупателей для уточнения, как именно они анализируют и сравнивают цены;
♦ ценовые сегменты по параметру «стоимость потребления» сильно различаются применительно к различным конкретным нозологическим сегментам в зависимости от их специфики. Скажем, для большинства витаминов, БАД и аналогичных продуктов стоимость дневной дозы обычно лежит в пределах 3—5 долларов. А стоимость дневной дозы препаратов для лечения серьезных заболеваний и высококачественной космецевтики может исчисляться десятками долларов. Ценовая сегментация вообще имеет много нюансов в зависимости от специфики препаратов. В данной статье вопросы ценовой сегментации рассмотре-
ны применительно к доминирующей в настоящее время ситуации, когда порядка 80% фармацевтического рынка — это покупки потребителями в аптеке за собственные средства. Даже в случае покупок в соответствии с предписаниями врача (на которые в России приходится лишь около 50% аптечных покупок) на этапе выписки рецепта уже обычно происходит «подстройка» под платежеспособность пациента. А в аптеке нередко предписания врача дополнительно корректируются в сторону выбора более дешевого синонима или аналога. В тех сегментах рынка (жизненно важные препараты типа инсулина, сугубо госпитальные препараты, наркотические препараты и др.), где выбор осуществляют медицинские и/или страховые организации, ценовая ситуация формируется совершенно иначе. В каждом конкретном случае для таких препаратов необходим учет их специфики — в ограниченных рамках данной статьи эти вопросы не рассматриваются. Несомненно, в стратегической перспективе по мере совершенствования системы здравоохранения (внедрения эффективных моделей страховой медицины и бесплатного/льготного отпуска) ситуация радикально изменится: роль врача в выборе препарата резко повысится, и происходить этот выбор будет с использованием эффективных подходов фармакоэкономики и формуляров (в частности, с приоритетом качественных дженериков и т.д.). Однако в обозримые 5—10 лет и даже, вполне возможно, более длительный период трудно прогнозировать существенное изменение нынешней ситуации.
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ И КРИТЕРИИ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА
В зависимости от конкретных стратегии и потенциала производителя используются дополнительные критерии и методы анализа. Многие аспекты здесь очень индивидуальны (например, производственный потенциал). Однако существует ряд достаточно типовых альтернатив развития.
Прежде всего, важным параметром является готовность и способность предприя-
28
МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ В РАЗРАБОТКЕ АССОРТИМЕНТАПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ЛЕКАРСТВЕННЫХСРЕДСТВ И БАД
2004 апрель РШШШШ
АССОЦИАЦИЯ С БОЛЬШИМ БУДУЩИМ
Ассоциация Представительств иностранных фармацевтических компаний и производителей Республики Узбекистан была создана в июле 2003 г. Она является негосударственной некоммерческой организацией и представляет на рынке республики профессиональные и деловые интересы международных фармацевтических компаний-производителей оригинальных медицинских препаратов и медицинского оборудования. Основные цели Ассоциации — привлечение иностранных фирм-производителей для дальнейшего развития фармацевтической деятельности в Республике Узбекистан, участие в разработке целевых законодательных и нормативных проектов в области охраны здоровья и лекарственного обеспечения населения страны, сотрудничество и обмен информацией по вопросам здравоохранения с заинтересованными органами и учреждениями, международными научными и профессиональными организациями, организация правовой поддержки. Сейчас членами организации являются 15 крупнейших фармацевтических компаний мира. Компании-члены Ассоциации контролируют большую долю мирового объема производства и продаж фармпродукции, они играют важную роль в снабжении республики необходимой продукцией и способствуют обновлению научного и производственного потенциала национальной фармпромы-шленности. Ассоциация налаживает связи с различными научно-исследовательскими институтами, учреждениями здравоохранения для предоставления самой быстрой и оперативной информации по вопросам здравоохранения и лекарственного обеспечения. Наша организация занимается проблемами, связанными с фальсифицированными ЛС. В конце 2003 г. Ассоциация вышла с предложением организации «круглого стола» с привлечением всех лиц, заинтересованных в решении этой проблемы. В работе «круглого стола» приняли участие специалисты фар-минспекции, таможни, ассоциации оптовых поставщиков и сами члены Ассоциации. В феврале 2004 г. прошла встреча между представителями Ассоциации и AIPM, на которой были определены направления совместной деятельности.
Соб. инф.
тия работать с рецептурными препаратами. Для этого рынка характерна значительно большая инерционность, поскольку реклама здесь ограничена профессиональными каналами продвижения для врачей и фармацевтов, которые формируют свое мнение более взвешенно и профессионально. Кроме того, в этом сегменте реклама вообще играет меньшую роль, поскольку в силу еще несовершенных, но все-таки действующих подходов фармакоэкономики приоритетом достаточно часто пользуются недорогие дженерики (особенно в госпитальном секторе).
Данные факторы значительно снижают конкурентные риски резкого изменения рыночной ситуации для рецептурных препаратов. Однако они и сильно ограничивают возможности вхождения в рынок для многих производителей, поскольку для успешного продвижения необходимы либо ценовая конкуренция, либо разветвленная промоциональная сеть региональных медицинских представителей, строительство которой занимает годы.
Чаще всего для новых и/или относительно небольших предприятий целесообразнее формировать свой продуктовый портфель преимущественно из безрецептурных препаратов (включая БАД: комбинированная стратегия производства как ЛС, так и БАД часто весьма эффективна) — это позволяет обеспечить менее капиталоемкий и более быстрый рост. По мере увеличения размеров и опыта можно увеличивать долю рецептурных ЛС.
Другая стратегическая альтернатива в области ассортиментной политики — производить брэндированные или не-брэндированные продукты. Каждый из вариантов, в зависимости от специфики предприятия, имеет свои преимущества или недостатки:
« продажи брэндированного безрецептурного препарата нередко за несколько месяцев грамотной рекламной кампании могут быть выведены на уровень нескольких миллионов долларов. Однако в национальном масштабе это требует значительных рекламных инвестиций порядка 0,5 млн. долл. В год на один брэнд (возможно распределить рекламную кампанию во времени путем по-
этапного продвижения препарата в отдельных регионах);
« для целого ряда препаратов, особенно рецептурных и госпитальных, достаточно эффективно продвижение под гене-рическими наименованиями — в том случае, если медики и/или пациенты достаточно хорошо их знают. Кроме того, продажи в госпитальный сектор, а также для обеспечения льготного/бесплатного отпуска в значительной степени зависят от цены, которая обычно может быть ниже для небрэндированных препаратов за счет отсутствия издержек по продвижению брэнда. Конкуренция в этом случае зачастую приобретает преимущественно ценовой характер (за исключением отдельных сегментов, в которых медики придают особое значение репутации производителя). В ряде случаев при большом сегменте довольно эффективна стратегия выпуска «генерических» наименований и для БАД в режиме «следования за лидером», если активно раскручиваемые лидеры рынка используют в названиях брэндов «генерические» элементы (названия лекарственных растений и т.п.). Однако конкуренция при таком варианте обычно также требует цены, существенно пониженной относительно брэндов-лидеров.
При наличии достаточных ресурсов перспективным направлением является освоение так называемых «свежих дже-нериков», на которые кончается срок патентной защиты. Однако процедура регистрации таких препаратов бывает более сложной и длительной, издержки по продвижению нового для рынка препарата (особенно если он рецептурный и/или госпитальный) — существенно выше обычного. Поэтому освоение «свежих дженериков» обычно целесообразно для достаточно крупных предприятий, в составе более «традиционного» продуктового портфеля. Наконец, для производителя целого ряда категорий БАД (нутрицевтики, средства для похудения и т.п.) важно также учитывать быструю обновляемость рынка: эффективный срок жизни многих таких БАД — менее 3—5 лет, вследствие подверженности своего рода моде.
<3>
