CC BY
26
Дмитрий ДЕРГАЧЕВ, генеральный директор агентства «ПАНДА-МЕДИА», С.-Петербург
СКОЛЬКО СТОИТ ПРОДВИЖЕНИЕ ЛС
Поднимая вопрос цены выхода на современный российский фармрынок с новым препаратом, хочется определить некий коридор, от и до, рамки, в которых оказывается производитель, имеющий товар, бюджет и понимание — кто его покупатель. Здесь возникает множество вариантов, поскольку производитель может быть отечественный, а может и иностранный, лекарство может быть рецептурным или безрецептурным. Производитель мог провести масштабные маркетинговые исследования перед запуском новинки или понадеяться на свои представления о товаре и его месте на рынке. Все это в конечном итоге определит затраты на продвижение, но и это далеко не все. Давайте разберемся!
пришли со своим товаром в отдел закупок. Все три имеют одну цель — поставить (преодолимый при определенных условиях) заслон на пути значительного потока новинок, и если ранее это касалось в основном БАД и косметики, то сейчас в равной степени применимо и к ЛС (в особенности безрецептурного отпуска).
Предлагаю начать не с совещания отдела маркетинга, на котором работникам компании оглашаются планы по выводу на рынок нового «блокбастера», а с такого приземленного места, как аптека, где этот товар будет в конечном итоге реализовываться. Почему с аптеки — да потому, что так нам будет легче посчитать, сколько же мы потратим, прежде чем начнем зарабатывать, ну а закончим мы на совещании отдела маркетинга — т. е. пройдем обратным путем, как в фильме «Необратимость». Это позволит нам избежать непредвиденных, не предусмотренных бюджетом расходов и избавит от иллюзий. Итак, главное, чего не хватает фирме, имеющей на складе новый товар и медиаплан в кармане, это присутствия в розничной сети. Как добиться присутствия — «ввести на коммерческой основе»! Нет, ну если у фирмы очень много денег и очень много времени, она может «закатать» страну рекламой как асфальтом, и тогда присутствие начнет проявляться. Срок такого введения — от года до полутора, стоимость — от 1 до 1,5 млн. (для удобства — все цифры в этой статье приводятся в долларах США). Остановимся на «коммерческом входе». Что дает использование этого пути на начальной стадии запуска продукции?
1. Экономию времени.
2. Отсутствие неудовлетворенного спроса.
3. Возможность влиять на провизоров и фармацевтов, работников первого стола.
Какова стоимость такого пути — возьмем для ориентира основные аптечные сети Москвы и С.-Петербурга и восемь крупнейших аптечных сетей в больших городах. Если Вы единовременно начнете некие маркетинговые мероприятия в перечисленных сетях, то получите почти 40% присутствия препарата в двух столицах и порядка 20% присутствия по России. Расчеты показывают, что сумма вложений в этом случае составит порядка 150 тыс., около 50 тыс. дополнительно уйдет на обеспечение маркетинговых мероприятий в аптеках (это BTL, изготовление POS-материалов, другая полиграфия, мерчендайзинг). Итого на круг — 200 тыс.
Что Вы выберете зависит от того, насколько Вы торопитесь и какое место под солнцем России хотите занять в обозримом будущем. В любом случае, Вам не повредят знания о локальных различиях в поведении аптечных сетей по отношению к новинкам. Наблюдая за шествием по стране так называемого «введения новых позиций на коммерческой основе», нельзя не восхищаться появлением множества различных местных особенностей, сопровождающих данный процесс. И как всегда — наряду с вполне профессионально сработанными, комплексными предложениями (в основном от крупных аптечных сетей) имеются сколоченные впопыхах предложения от сетей, имеющих зачастую не более 10, а то и менее точек. Итак — сегодня просматриваются три основных подхода к новым позициям производителей, которые
ПОДХОД №1
(С.-ПЕТЕРБУРГСКИЙ СТИЛЬ)
Аптечная сеть выделила специальный штат сотрудников или даже отдельное юридическое лицо или же привлекла к работе стороннюю организацию для обеспечения маркетинговых акций в своих аптеках. Сеть несет издержки на производство рекламоносителей, зарплату обслуживающего персонала — мерчендайзеров, супер-вайзеров и т.д. и формирует широкий и понятный перечень услуг, из которого производитель должен или может выбрать наиболее подходящие под его продукт мероприятия на определенную сумму. При этом с производителем оговаривается срок аналитического периода, в течение которого продукт должен себя зарекомендовать как «достаточно живой» (обычно оговаривается уровень реализации), чтобы остаться в матрице аптечной сети в дальнейшем. При этом подходе все переговоры ведутся с одним лицом, принимающим решения за всю сеть — и это крайне удобно производителю.
ПОДХОД №2 (МОСКОВСКИЙ СТИЛЬ)
Аптечная сеть склоняется к схеме, описанной выше, но не хочет тратиться на штат сотрудников, какие-либо носители, предпочитая возложить это на плечи производителей. При этом также имеются некие прайс-листы на свои услуги, которые внутри сети никем не контролируют-
сколько стоит продвижение лс
ремш1шм 2004 ноябрь
ся, ответственность размыта, а чтобы найти ЛПР, которое даст дорогу всему процессу, может потребоваться до 6 мес. «хождения по мукам». Запросы при этом могут быть существенно выше, чем в первом случае. Данный подход значительно облегчает работу отдела закупок, но существенно замедляет работу производителей по достижению адекватного процента присутствия своих брэндов.
ПОДХОД №3 (РЕГИОНАЛЬНЫЙ СТИЛЬ)
Можно охарактеризовать одним словосочетанием — «дайте денег», сколько? за что? — решается в процессе переговоров. Четких критериев не существует. Просто опыт двух столиц должен быть внедрен. Отсюда — каждому производителю придется поездить, пообщаться, иногда не раз.
Выводы общие — процесс построения плотин, отгораживающих торговую сеть от производителя, не нов. И данная тенденция будет развиваться и приобретать все более изощренные формы. А производители будут тратить на введение новых позиций в аптечные сети страны суммы, сопоставимые с их годовым рекламным бюджетом на эти же позиции, подпитывая индустрию POS-рекламы, BTL-акций и гарантированно закрывая аптекам риски по неэффективному использованию квадратных сантиметров витрин. Также будет нарастать, проявившаяся в С.-Петербурге и подхваченная в Москве, тенденция к объединению разрозненных аптечных сетей и отдельных аптек под патронаж крупных медийных структур-контрактодержа-телей, способных превратить их торговые залы в объединенный рекламный носитель со всеми вытекающими последствиями, а именно получением производителем инструмента быстрого достижения высокого процента присутствия товара в рознице за законное вознаграждение. А что еще нужно для счастья — товар в местах продаж, POS — там же, и можно начинать кампанию в СМИ и заниматься своим прямым делом — производить.
С аптеками мы разобрались — пойдем дальше! Сколько скушает реклама? — Хотя тут надо разделиться, ведь слово реклама применимо к словосочетанию «безрецептурные препараты», о них и поговорим, а рецептурную историю обсудим ниже.
Мы будем говорить об одном, гипотетическом препарате. Затраты в этом сегменте очень разнятся — от самых больших по противопростудному сектору и средствам для купирования болей и функциональных расстройств ЖКТ (могут составлять порядка 1—1,5 млн. за сезон) до скромных бюджетов по лекарственным фиточаям и другой безрецептурной продукции (200—300 тыс. за сезон). Высокие бюджеты характерны для иностранных компаний, на брэндированные ЛС, в сложных с точки зрения конкуренции сегментах рынка. Упор при этом делается на телевизионную рекламу. Ограниченные в средствах компании чаще используют печатные СМИ, радио. Нельзя забывать, что Россия — самая читающая страна в мире и доверие россиян печатным СМИ существенно выше, чем доверие телевизионной подаче. В этом и, естественно, в креативных разработках производителей — основная конкуренция, конкуренция отделов маркетинга. Бюджет имеет значение, но не решающее! Об этом нельзя забывать. Здесь пора поговорить о факторах, которые помогут существенно сэкономить на продвижении:
♦ первый — это наличие маркетинговых исследований, предваряющих запуск препарата;
♦ второй — грамотное медиапланиро-
вание, основанное на результатах первого;
+ третий — удачная креативная разработка подачи препарата в рекламной кампании (все используют одинаковые носители, но запомнить должны только Ваш продукт). К затратам (поскольку именно о них наш материал) стоит отнести и услуги креативных агентств и медийных структур, их нельзя не учитывать, поскольку они могут составлять значительную сумму. Например, производство достойного 30-секундного киноролика может обойтись в 40 тыс., а услуги профессионального копирайте-ра, который напишет Вам «действительно работающую статью» — в 2 тыс. (напоминаю — у нас все в у.е.), на круг — посчитайте сами!
РЕЦЕПТУРНАЯ НИША
Говоря о препаратах рецептурного отпуска, мы говорим о товаре, который нельзя рекламировать в средствах массовой информации, лишь в специализированных изданиях, цены в которых более чем скромные. Основные издержки производителя в этой группе — содержание многочис-
18
главная тема: ресурсы продвижения лекарств
2004 ноябрь РШШШМ
ленной армии медицинских представителей, со всеми вытекающими расходами (зарплата, социальный пакет, налоги, машина, мобильный телефон, компьютер, факс). Среднестатистический медицинский представитель обходится компании в 3 тыс. по всем вышеперечисленным пунктам. Успех продвижения препаратов зависит в большой мере от профессионализма команды MedReps, от степени «дружбы» с опинион-лидерами и участия последних в научных конференциях и симпозиумах, проводимых компанией. Все эти издержки весьма разнятся, однако все они очень далеки от бюджетов безрецептурных препаратов массового спроса и составляют в первый год, в зависимости от нозологической ниши, от 100 до 300 тыс., хотя известны и исключения. Самыми «дорогими» нишами традиционно являются — дерматовенерология, кардиология, урология.
Было бы несправедливо обойти вниманием нелекарственный ассортимент аптеки. Тем более, что он порой только на бумаге не является конкурентом ЛС. Например, БАДы и косме-цевтика, «мимикрия» которых достигла степени совершенства. Какие бы технологии продвижения не использовала компания-производитель биологически активной добавки, успех на рынке в целом зависит от эффективности самой добавки, области ее позиционирования и цены. Преобладание БАДов-однодневок — вот отличительная особенность сегодняшнего рынка этой продукции. Отсюда возникает много проблем, причем как у недобросовестных производителей, так и у тех, кому они «портят» рынок.
На сегодняшний день российский рынок БАД можно назвать переполненным, хотя его общий объем, порядка 100—270 млн. долл. в год (по разным источникам), нельзя назвать сверхпривлекательным, учитывая количество компаний, ломающих на нем копья. Интерес к БАД со стороны традиционных фармпроизводителей и федеральных дистрибьюторов можно объяснить лишь тем, что данный
тренд будет только расти в ближайшем будущем, — почему бы не застолбить место.
Продвиженческий бюджет наиболее известных на сегодняшний день БАД, таких как Атероклефит или Омега-нол — превышает 1 млн. в год, что сравнимо с бюджетами препаратов ведущих игроков ОТС-рынка (Bristol-Myers Squibb, GlaxoSmithKline, Boeh-ringer Ingelheim, Nykomed, Boots) БАД с годовым рекламным бюджетом менее 250 тыс. практически не имеет шансов на существование в федеральном масштабе.
Есть ли проблемы в продвижении БАД? Да, есть, мы сами их устраиваем. Вы — производитель, который где-то слышал, что производство и реализация БАД приносит хорошую прибыль. Вы быстро регистрируете что-нибудь для защиты печени или улучшения остроты зрения, делаете красивую упаковку, определяетесь с отпускной ценой и... Поехали. Что дальше? Ваш чудо-препарат не продается. Нужно давать рекламу. Куда? Какую? Здесь возникает самый сложный вопрос, который у нас в стране решается с поразительной легкостью. А именно — новоиспеченный БАД начинает преподноситься в СМИ как единственная панацея от всех болезней сразу, вопреки всем законам о рекламе, антимонопольному законодательству и прочая. И это работает, очень хорошо работает — работает на одноразовую покупку. Когда же последний покупатель понимает, что он купил не живую воду — жизнь препарата на рынке заканчивается, и срок у этой истории — 1,5 года максимум!
Теперь представьте тысячу таких проектов за последние полтора года, и много тысяч — за последние шесть лет, представьте — какая почва ждет Вас, если Вы решите запустить биологически активную добавку или лечебно-косметический крем, пусть даже они вместе или порознь будут столь эффективны, что смогут привести к «рассасыванию швов от вскрытия!?». Плюс массированная антиБАДовская кампания последних лет, устроители
которой могли бы лучше подумать о том, как правильно регулировать оборот БАД или занялись более животрепещущей проблемой — фальсификацией ЛС.
Что хочется сказать потенциальным производителям БАД:
♦ если у Вас нет своего производства, Вы не размещаете заказ на лицензированном производстве;
♦ если у Вас нет инновационной разработки в области, имеющей большое эпидемиологическое значение, эффективность которой подтверждена исследованиями;
♦ если у Вас нет полмиллиона долларов на запуск одного брэнда,
то не занимайтесь, пожалуйста, производством БАД и медицинской косметики! Вы мусорите на рынке, от вас у всех неприятности, из-за вас у миллионов людей слово БАД ассоциируется с полуподвальными факториями! И еще — отсюда неуклонный рост стоимости запуска новых БАД!
Так мы рассмотрели все возможные ипостаси российского продвижения и возвращаемся в отдел маркетинга после нашего виртуального путешествия из конечной точки — аптеки. Выводы и тренды: сегодняшнее продвижение лекарственных препаратов — не дешевое удовольствие, но оно будет еще стремительно расти в самое ближайшее время. В США рост совокупного рекламного ежегодного бюджета фармкомпаний с менее чем 1 млрд. в 1997 г. подскочил до более чем 3,5 млрд. Нас ожидают сходные темпы. ОТС-рынок ожидает существенное перераспределение рекламных вложений с акцентом на рекламу в местах продаж — о чем подробнее говорилось выше. Дальнейшее разрастание отрасли и усложнение внутриотраслевых отношений с повышением конкурентной среды открывают широкие возможности индустрии обслуживания фармкомпаний, появлению специалистов именно в области фармрекламы, этот процесс уже идет, он открывает целую сателлитную индустрию.
Ф
