CC BY
82
КОНЪЮНКТУРА И ИССЛЕДОВАНИЯ
Сирма ГОТОВАЦ, Виктория СОКОЛОВА, Елена ВОЛЬСКАЯ
БАД и лекарства:
В последнее время тема БАД становится все более актуальной, в том числе с точки зрения активности производителей БАД в секторе здравоохранения. Практически в каждой аптеке уже поддерживается солидный ассортимент так называемых «товаров сопутствующего ассортимента» — от «памперсов» и «тампаксов» до диетического питания и детской косметики. И, конечно, большую долю во всем этом разнообразии занимают биологически активные добавки к пище (БАД).
КОНКУРЕНТЫ ИЛИ СОЮЗНИКИ?
Согласно результатам одного из исследований1 компании RMBC, проведенного в 2003 г., 44% потребителей не считают БАД лекарствами, но в то же время многие (четверть опрошенных) полагают, что это ПОЧТИ лекарства. Кроме того, по мнению более 60% респондентов, БАД должны рекомендоваться специалистами — врачами и провизорами. Пациенты используют БАД для лечения нетяжелых заболеваний, тогда как для лечения серьезных недугов все-таки полагаются на лекарственные средства. Таким образом, мы наблюдаем четкое подтверждение конкурентного положения БАД по отношению к лекарствам в восприятии потребителей. За последнее время (начиная с 1998 г.) на Российском рынке начали активно регистрироваться и продвигаться БАД. Причем по темпам роста регистрации за последние 2—3 года БАД уже сравнимы с ГЛС. Возрастание интереса к БАД наблюдается и среди фармацевтических производителей — 18% производителей БАД являются производителями лекарств. С другой стороны, БАД располагают намного более широкими возможностями продвижения, а именно:
✓
1. Для лекарств существует большое число регуляторных ограничений, не применяемых к БАД:
« регистрации подлежат все ГЛС, тогда как только новые БАД должны быть зарегистрированы;
« обязательными являются доклинические и клинические испытания ГЛС, а для БАД требованием являются только токсикологические и гигиенические исследования; + для лекарств регистрируются конкретные показания, и продвижение их для лечения других показаний запрещено. БАД же имеют только рекомендации по применению, что дает возможность их производителям достаточно произвольно выбирать акценты при рекламе этих препаратов;
« продажа ГЛС разрешена только в аптечных предприятиях, БАД могут продаваться как в аптеках, так и в любом предприятии торговли, имеющем лицензию на торговлю пищевыми продуктами; + торговые надбавки на ГЛС в большинстве регионов ограничены, на парафар-мацевтические товары — только в отдельных регионах, причем эти надбавки более высокие.
1 Было опрошено 500 человек в Москве.
2. Реклама БАД не регламентируется специальными нормами в законах, тогда как реклама ГЛС регулируется, в том числе Федеральным законом «О рекламе».
3. Продвижение БАД осуществляется не только среди населения, как любых других пищевых продуктов, но и подобно лекарственным средствам — среди специалистов, включая врачей, в том числе путем организации клинических испытаний. Так, например, клинические испытания «Аликора» прошли на базе сразу трех крупнейших клиник: Института хирургии им. А.В.Вишневского, ЦВКГ №25 и ГВКГ им. Н.Н.Бурденко. Другой БАД, «Каринат», изучали в не менее серьезном учреждении — НИИ онкологии им. Н.Н.Блохина. А одна из alma mater российской медицины, Российский государственный медицинский университет, предоставил свою научную базу для проведения испытания клинической эффективности «Инолтры». Кроме того, активно проводятся научно-практические конференции для специалистов. Так, только за последнее время на двух крупнейших фармацевтических мероприятиях прошли подобные события: в рамках конгресса «Человек и лекарство» проведен симпозиум «Доказательная медицина и проблемы эффективности БАД», а в рамках выставки «Аптека 2002» состоялся симпозиум «Эффективность применения БАД в различных областях медицины».
Говоря о широких возможностях, которыми располагают производители БАД, можно отметить и значительные реклам-
рисунок 1
| Позиционирование БАД в сегментах ЛС за счет недобросовестной рекламы, 2002 г.
рисунок 2
Структура аптечных продаж БАД по группам, 2002 г.
1000 1500 2000 2500 3000 3500 Тыс. долл.
1 — Влияющие на процессы
тканевого обмена
2 — Для лиц, контролирующих
массу тела
3 — Поддерживающие функ-
ции опорно-двигательного аппарата
4 — Влияющие на функции ССС
5 — Поддерживающие функ-
ции органов пищеварения
6 — Антиоксиданты
7 — Общеукрепляющего
действия для мужчин
8 — Источники минеральных
веществ
9 — Прочие
■ Москва П- Московская обл.
С.-Петербург Самарская обл.
9
сентябрь 2003
КОНЪЮНКТУРА И ИССЛЕДОВАНИЯ
БАД И ЛЕКАРСТВА: КОНКУРЕНТЫ ИЛИ СОЮЗНИКИ?
ные бюджеты. Так, на основе данных Gallup AdFact за 2001 г., был проведен анализ рекламных бюджетов2 50 ведущих марок в области здравоохранения на ТВ. Из них 24 марки — это готовые лекарственные средства, и порядка 11 марок — БАД (остальные 15 марок представлены другими товарами: зубными пастами, освежающими леденцами и т.д.). Результаты анализа показывают, что суммарный объем рекламного бюджета этих 11 БАД составил порядка 22 млн. долл., тогда как на 24 препарата приходится около 24 млн. долларов. Таким образом, в среднем на 1 ГЛС приходится по 1 млн. долл. бюджета, а на 1 БАД — по 2 млн., что говорит о более высокой интенсивности и плотности рекламы БАД.
Печатная реклама БАД также имеет более высокую плотность, чем печатная реклама лекарств. К примеру, реклама ГЛС и БАД в журнальных изданиях (цветных, в том числе так называемых «глянцевых») распределяется в соотношении 85:15, в то время как в ежедневных массовых газетах картина прямо противоположная: 12:88. Это при том, что среди газет есть и бесплатные издания — например, «Экстра М», «Метро» и др. Казалось бы, реклама в таких изданиях рассчитана на целевую аудиторию с ограниченной платежеспособностью. В то же время проведенные выборочные тесты показывают, что стоимость некоторых из рекламируемых в этих изданиях БАД составляет 12 тыс. руб. (примерно 400 долл. США). Так все-таки становятся ли БАД на пути ГЛС, или это необходимые для здоровья товары, находящиеся в другой, параллельной плоскости? Теоретически да — БАД и лекарства должны быть союзниками, но на практике зачастую БАД позиционируется как лечебное средство от конкретного заболевания. Вот тогда мы и начинаем считать их конкурентами ГЛС. В частности, это осуществляется путем недобросовестной рекламы. Как видно из приведенной диаграммы (рис. 1), больше всего недобросовестной рекламы различных БАД в 2002 г. наблюдалось в следующих сегментах: 4 общеукрепляющие препараты; « желудочно-кишечные препараты; « средства для лечения эректильной дисфункции.
Гораздо реже БАД переходят границы лекарственного рынка в тех сегментах, где нужно достичь быстрого эффекта. Так, например, БАД, несомненно, сложно кон-
2 Без учета скидок.
таблица 1| Примеры нарушения законодательных требований
и этических норм при продвижении БАД
«Снижает артериальное давление и уровень сахара «Акварид»
в крови. Препараты прошли клинические испытания («Экстра М» №7,
и рекомендованы к применению МЗ РФ» 23.02.03)
«Восстанавливает нарушенные функции организма, «Цыгапан»
позволяя в течение 2—3 мес. («Мир новостей»,
устранить причину заболевания» №41, 8.10.02)
«Выводит тяжелые металлы... обладает «Витальгар»
радиозащитной активностью.в отличие («Жизнь», №91,
от других сорбентов, не нарушает кальциевый 29.04.03)
баланс в организме человека»
«.при лечении импотенции, фригидности, «Нестарит»
женских заболеваний, алкоголизма. способствует («Газета 2х2» )
нормальному течению беременности.не губя
организм побочными действиями лекарств»
Показания к применению: 26 заболеваний, «Витинг» (Viting)
в т.ч. ИБС, тромбофлебит, язвенная болезнь,
гепатит, бронхиальная астма, туберкулез,
сахарный диабет, цирроз печени
таблица г| Ведущие группы БАД по числу
зарегистрированных торговых наименований
Наименование Ведущие подгруппы по числу
классификационной Кол-во зарегистрированных БАД
группы БАД/ подгрупп (в скобках указано число торговых названий)
Влияющие на процессы 669/7 Общеукрепляющего
тканевого обмена действия (338)
Источники поливитаминов
и минералов (131)
Поддерживающие функции органов пищеварения 368/6 Улучшающие процессы пищеварения (116)
Влияющие на функции Тонизирующего действия (111),
центральной нервной 212/3 успокаивающего действия (72)
системы (ЦНС)
Влияющие на функцию сердечно-сосудистой системы (ССС) 166/3 Для поддержания функции ССС(87)
Источники минеральных веществ 148 (9) Йод (43)
Кальций и фосфор (31)
Калий и магний (20)
курировать с лекарствами в области лечения аллергии, бронхиальной астмы или когда нужно снять острую боль, избавиться от микозов.
В таблице 1 приведены некоторые примеры того, как в рекламе БАД нарушаются некоторые требования и этические нормы. Например, согласно последней Директиве ЕС, в рекламе для населения запрещается называть БАД препаратами, при этом большинство рекламируемых в массовых
изданиях и на телевидении БАД не только называют препаратами, но даже откровенно говорят об их лечебных свойствах. Другим методом смещения границ лекарственного рынка является использование схожих или одинаковых торговых названий. Например, существует масса вариаций названия Бифидумбактерина среди БАД, или «Кальций Д3 с витаминами» копирует широко рекламируемый Кальций Д3 Никомед.
БАД И ЛЕКАРСТВА: КОНКУРЕНТЫ ИЛИ СОЮЗНИКИ?
КОНЪЮНКТУРА И ИССЛЕДОВАНИЯ
рисунок 3
Объемы аптечного рынка БАД для лиц, контролирующих массу тела, и ГЛС, применяющихся для лечения ожирения (в оптовых ценах), 2002 г.
2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0
П Е 0 Г"1
0 Ш
Ш
ш
■П.ИД..И
Москва С.-Петербург Моск. обл. Самарск. обл.
— Объем аптечного рынка БАД для лиц, контролирующих массу тела | | — Объем аптечного рынка ГЛС, применяющихся для лечения ожирения |77| — Число названий в ассортименте
рисунок 4
Объемы аптечного рынка БАД общеукрепляющего действия для мужчин и ГЛС, применяющихся для лечения эректильной дисфункции (в оптовых ценах), 2002 г.
0
Ш
0 ГП
з Ш
Москва С.-Петербург Моск. обл. Самарск. обл.
— Объем аптечного рынка БАД общеукрепляющего действия для мужчин
| |— Объем аптечного рынка ГЛС, применяющихся для лечения эректильной дисфункции |22| — Число названий в ассортименте
При этом некоторые производители используют двойную регистрацию. Например, компания «Салута-М» зарегистрировала Фарингал и как ГЛС, и как БАД. Еще пример — Гипоксен производства корпорации «Олифен».
По оценкам компании ШВС, рынок БАД в
России составляет около 400 млн. долл. в оптовых ценах (ценах закупки розничной сетью), из которых 120 млн. (30%) реализуются через аптечную сеть. Таким образом, соотношение рынка БАД и ГЛС в России составляет 15:85 в денежном выражении, тогда как в Европе самой большой пропорцией является 10:90. Только через аптеки Москвы, Московской области, С.-Петербурга и Самары ежегодно реализуется БАД почти на 27 млн. долл. в оптовых ценах. При этом на конец 2002 г. в России зарегистрировано 4,7 тысячи БАД, и ежегодно регистрируется несколько тысяч новых БАД.
Согласно требованиям регистрации, БАД не имеют терапевтических показаний, но для удобства Институт питания сделал классификацию из 14 групп в зависимости от области применения. На основе этой классификации были проанализированы данные регистрации по январь 2002 г. (включительно). В результате оказалось, что наиболее многочисленной группой являются «БАД, влияющие на процессы тканевого обмена» (почти 700 наименований), из которых больше всего БАД общеукрепляющего действия (почти 340 названий).
Вторая по числу зарегистрированных БАД — группа «БАД, поддерживающие органы пищеварения» — почти 370 наименований. Также большими группами являются «БАД, влияющие на функции центральной нервной системы», «БАД, влияющие на функцию сердечно-сосудистой системы» и
✓
«Источники минеральных веществ», в первую очередь йода (табл. 2). По объемам аптечных продаж БАД ведущей группой являются «БАД, влияющие на процессы тканевого обмена» — также ведущая и по числу зарегистрированных названий. Вторая по объему продаж группа — «БАД для лиц, контролирующих массу тела», представленные 79 торговыми названиями БАД. Восемь ведущих групп, представленных на рисунке 2, составляют порядка 80% аптечных продаж БАД. В зависимости от того, насколько сильны конкурентные позиции БАД на аптечном рынке, можно условно разделить все лекарственные средства на 3 группы. Первая группа, в которой БАД значительно конкурируют. В качестве яркого примера можно привести сегмент препаратов для лечения ожирения. В этом сегменте наблюдается значительная конкуренция со стороны группы БАД для лиц, контролирующих массу тела. Так, как видно на рисунке 3, только аптечные продажи БАД данной группы сравнимы по объемам с лекарственными препаратами для лечения ожирения. При этом количество БАД, продающихся в аптеках, в десятки раз превышает число лекарств для лечения ожирения, присутствующих на рынке. Кроме того, можно отметить ценовые преимущества БАД перед лекарствами в этом сегменте. Так, сегмент ГЛС для лечения ожирения на две трети составляет Ксени-кал со стоимостью упаковки около 25 долл., тогда как половина продаж БАД для похудения приходится на марки стоимостью до 10 долл. за упаковку. Кроме ценовых преимуществ БАД в этом сегменте имеют и возможность рекламироваться в СМИ, в отличие от лекарственных препаратов, имеющих рецептурный статус.
Вторую группу составляют БАД, которые пока не столь заметно конкурируют в аптеках.
Здесь можно привести несколько интересных примеров:
+ средства для лечения эректильной дисфункции и БАД общеукрепляющего действия для мужчин (рис. 4); + витаминные препараты и БАД, влияющие на процессы тканевого обмена (рис. 5); 4 ГЛС, применяющиеся для лечения заболеваний опорно-двигательного аппарата и БАД, поддерживающие функции опорно-двигательного аппарата (рис. 6). Сегмент ГЛС для лечения эректильной дисфункции представлен 7 марками лекарственных средств: Виагра, Йохимбин-шпи-гель, Йохимбина гидрохлорид, Каверджект, Афродор 2000, Тентекс и Химколин. Аптечный сегмент БАД для мужчин представлен намного шире — в аптечной сети С.-Петербурга присутствуют 12 марок БАД, в Москве еще больше — 22. Продажи лекарств в данном сегменте в несколько раз больше, чем аптечные продажи БАД (в Москве и Самаре ГЛС продается больше в 4 раза, в С.-Петербурге — в 14 раз). В то же время можно сделать вывод о том, что сегмент БАД сравним по своим размерам с сегментом ГЛС, поскольку существуют еще неаптечные продажи БАД для мужчин, в том числе через телемагазины, продажи через которые очень сложно оценить, так как в стоимость БАД заложена рекламная наценка. На примере московского рынка можно сделать вывод о том, что в данном сегменте наблюдается схожая ценовая сегментация продаж для ГЛС и БАД — в обоих сегментах лидируют товары с ценой выше 15 долл. за упаковку:
+ в продажах ГЛС для лечения эректильной дисфункции в Москве 94% составляет Виаг-ра стоимостью 19 долл.;
сентябрь 2003
КОНЪЮНКТУРА И ИССЛЕДОВАНИЯ
БАД И ЛЕКАРСТВА: КОНКУРЕНТЫ ИЛИ СОЮЗНИКИ?
рисунок 5
Объемы аптечного рынка БАД, влияющих на процессы тканевого обмена, и ГЛС-витаминов (в оптовых ценах), 2002 г.
[380
12041
mg
ни
um
12Щ S [229] 1
■■П. in.
Москва С.-Петербург Моск. обл. Самарск. обл.
— Объем аптечного рынка БАД, влияющих на процессы тканевого обмена | | — Объем аптечного рынка витаминов |380| — Число названий в ассортименте
рисунок 6
Объемы аптечного рынка БАД, поддерживающих функции опорно-двигательного аппарата, и ГЛС, применяющихся для лечения заболеваний костно-мышечной системы (в оптовых ценах), 2002 г.
Ц0
Москва С.-Петербург Моск. обл. Самарск. обл.
| — Объем аптечного рынка БАД, поддерживающих фужции опорно-двигательного аппарата | — Объем аптечного рынка фепаратов для лечетя забалеватй костно-мышечной системы Я — Число назвали в ассортименте
« в аптечных продажах БАД общеукрепляющего действия для мужчин в Москве лидируют «Веромакс» для мужчин (60,4 долл.), занимая 24% аптечных продаж сегмента, «Супер Йохимбе плюс» (22,2 долл.) занимает около 20% аптечного сегмента, еще 17% аптечных продаж БАД данной группы в Москве составляет «Супер Йохимбе» с ценой 18,5 долл. за упаковку. Сегменты витаминов и БАД, влияющих на процессы тканевого обмена, являются довольно большими по составу — в аптеках Москвы присутствуют порядка 230 ГЛС и 380 БАД; в С.-Петербурге — около 200 ГЛС и 260 БАД.
По объемам продаж в аптеках сегмент витаминов в несколько раз превышает сегмент БАД (в Москве и Самаре продажи ГЛС в 5— 5,5 раза больше, чем БАД, в С.-Петербурге — в 4,7 раза, в Московской области — в 3,8). Однако в данном случае, так же как и в сегменте БАД для мужчин, учитывая неаптечные продажи БАД, можно заключить, что сегмент БАД, влияющих на процессы тканевого обмена, по крайней мере, сравним по своим размерам с рынком витаминов. Около четверти продаж БАД рассматриваемой группы приходится на марки дороже 10 долл. за упаковку. В то же время 90% продаж витаминных препаратов составляют марки стоимостью менее 10 долл. за упаковку. Таким образом, за счет активного продвижения БАД сумели внедриться на дорогой сегмент витаминных препаратов, что не могло не отразиться на объеме и структуре рынка витаминов, в первую очередь различных мультивитаминных комплексов.
На примере анализа московского рынка можно сделать вывод о наличии высокого уровня конкуренции в сегментах — ведущие марки занимают небольшие доли по объемам продаж: всего лишь 9% в сегменте
БАД («Долголет» стоимостью 1,1 долл. за упаковку) и 7% в сегменте ГЛС (Витрум с ценой 6,1 долл. за упаковку). Еще один сегмент, иллюстрирующий пример ограниченного внедрения БАД на лекарственный рынок, — БАД для лечения заболеваний опорно-двигательного аппарата. Соотношение продаж БАД этой группы и ГЛС, применяющихся для лечения заболеваний костно-мышечной системы, в аптеках составляет примерно 1:5 в Москве и Московской области, 1:4 в С.-Петербурге и 1:3 в Самаре. По числу торговых названий также существует значительный перевес в сторону ГЛС — например, в аптечной сети Москвы присутствуют 88 препаратов и всего 20 БАД, в аптеках С.-Петербурга — 79 ГЛС и 14 БАД рассматриваемого сегмента. В сегменте БАД в Москве доминирующая доля (74%) принадлежит «Инолтре», средняя стоимость упаковки которой составляет 53,7 долларов. Концентрация и стоимость ведущих по объемам продаж ГЛС в этом сегменте существенно ниже — Диклофенак со средней ценой 0,97 долл. за упаковку составляет 14% продаж, еще 11% принадлежат препарату Структум со средней ценой упаковки 14,1 доллара. Суммарно более 60% продаж ГЛС сегмента приходится на препараты с ценой за упаковку до 5 долларов. Таким образом, как и в случае рассмотренного выше рынка витаминных препаратов, за счет возможности активного продвижения с использованием рекламы в СМИ компании имеют возможность продавать дорогие марки БАД, поддерживающих функции опорно-двигательного аппарата. Третья группа лекарственных средств представлена сегментами, в которых БАД пока совсем или практически не присутствуют. Среди наиболее характерных сегментов рынка, представляющих третью группу лекарств, можно назвать следующие:
Ф бронхиальная астма, аллергия; Ф болеутоляющие препараты; « противогрибковые препараты. Как уже упоминалось ранее, в первую очередь в эту группу попали сегменты, где от препаратов требуется быстрое достижение лечебного эффекта, и БАД, соответственно, не могут заменить лекарства ни частично, ни, тем более, полностью. В заключение можно сказать, что БАД все более активно внедряются на аптечный рынок, зачастую используя ненадлежащую рекламу и неэтичное продвижение и, тем самым, напрямую конкурируя с лекарственными средствами. Для того чтобы противостоять напору со стороны БАД в случае использования рекламодателями методов недобросовестной конкуренции, производителям лекарств, в первую очередь, необходимо проводить постоянную информационно-маркетинговую работу среди всех целевых групп, в том числе: « журналистов; « врачей; ф провизоров; Ф конечных потребителей; « общественности, в том числе научно-медицинской.
Кроме того, назрела проблема четкого определения терминов и требований к регистрации БАД, включая «двойную» регистрацию марки одновременно как БАД и ГЛС, и особенно вопрос подтверждения клинического эффекта путем проведения испытаний. Представляется очевидным, что БАД, клинический эффект которых подтвержден, должны быть зарегистрированы как ГЛС со всеми вытекающими отсюда по-
✓
следствиями. Разработку вопросов терминологии и требований к регистрации могли бы взять на себя различные ассоциации и потребительские сообщества.
228
