Маркетинговая сегментация и тренды рынка лекарственных препаратов Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Мария ДЕНИСОВА, IMS ведущий менеджер по оперативным вопросам

МАРКЕТИНГОВАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ И ТРЕНДЫ РЫНКА ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ

Сегментация рынка, т.е. условное выделение в неоднородном рыночном пространстве относительно гомогенных с точки зрения определенных признаков фрагментов, является одним из ключевых вопросов фармацевтического маркетинга. Значение сегментации как основы маркетинговой деятельности, ориентированной на спрос, повышается с насыщением рынка и усилением конкуренции, т.к. она позволяет разрабатывать оптимальные маркетинговые стратегии и точнее определять инструментарий продвижения лекарственных препаратов (ЛП).

Ключевые слова: фармацевтический рынок, сегментация, патент, дженерики, брэндирован-ные препараты

На фармацевтическом рынке для выделения сегментов, помимо общих признаков (экономических, демографических, ментальных, социальных и пр.), традиционно применяются специфические критерии медицинского и фармацевтического характера. Однако глобальный характер фармацевтического рынка и развитие его российского сектора требуют поиска новых критериев, позволяющих еще более детально и прицельно выделять рыночные сегменты и определять в них наиболее важные для разработки маркетинговых стратегий тенденции.

• КОНЦЕПЦИЯ IMS

Недавно компания IMS Health предложила новую специфическую сегментацию фармацевтического рынка, в основу которой положена классификация продуктов по критерию наличия патента на молекулу, состав/композицию или способ получения в конкретной стране.

Патенты имеют давнюю историю как за рубежом, так и в нашей стране, где первый закон о патентах был издан в 1812 г. Современная российская патентная система берет свое начало в 1992 г., когда

был принят Патентный закон РФ, с 2008 г. патентное право действует в соответствии с нормами IV части Гражданского кодекса РФ. На фармацевтическом рынке патентный статус имеет важное значение, определяя конкурентную среду продукта в гораздо большей степени, чем на других отраслевых рынках. В контексте фармацевтического рынка понятие патентованного препарата тес-

✓

Key words: pharmaceutical market, segmentation, patent, generics, branded drugs

Market segmentation, i.e. identification of segments with a set of relatively homogenous features in the diverse economic environment, is a key issue for the pharmaceutical marketing. The importance of segmentation in marketing focused on demand is growing as the market is becoming bigger and competition — tougher. The increasing role of segmentation is explained by the fact that it helps to develop good marketing strategies and targeted instruments for drug promotion.

Maria DENISOVA, Senior Operations manager, IMS. Marketing segmentation and pharmaceutical market trends.

но связано с понятием «воспроизведенный препарат», дженерик. Определение понятию «дженерик» впервые было дано не так давно — в 2004 г. (Директива 2004/27/ЕС о внесении изменений в Директиву 2001/83/ЕС). Дже-нерик является антитезой патентованному препарату и на фармацевтическом рынке рассматривается как его альтернатива.

IMS определяет дженерики как ЛП, вышедшие на рынок после истечения патентной защиты оригинального препарата, содержащие такую же активную субстанцию и в такой же лекарственной форме, демонстрирующие такую же терапевтическую эффективность, качество и безопасность, как и оригинальный препарат.

Маркетинговая сегментация IMS относится непосредственно к фармацевтическим продуктам. Первый уровень сегментной классификации IMS включает три основные категории ЛП:

1) оригинальные, когда-либо запатентованные;

2) непатентованные (оригинальные и воспроизведенные);

3) некатегоризированные препараты (рис. 1).

На втором уровне в категории «Оригинальные патентованные ЛП» основным критерием становится актуальный патентный статус, образующий два сегмента — ЛП с действующей патентной защитой и ЛП с истекшим сроком патентной защиты.

Сегментация IMS. Мировой рынок

по-новому рассматривать соотношение категорий продуктов и в то же время четко характеризовать статус любого из них на фармацевтическом рынке. Во главу угла при этом ставится реальная позиция препарата в конкурентной среде. С этой целью IMS предлагает но-

✓

такими как сильный брэнд. То есть de facto сегмент конкурирующих продуктов расширяется и в соответствии с предложенной классификацией включает ЛП, которые:

« никогда не имели патентную защиту (в данной стране), вышли на рынок после окончания срока действия патента на оригинальный продукт, при этом вышли на рынок не первыми; « утратили патентную защиту. Этот сегмент можно назвать прогене-рическим. Более того, IMS относит к прогенерическому сегменту и препараты с патентной защитой, но небрэнди-рованные (МНН и rampany вranded). Объясняется это тем, что в США и других странах (например, европейских) таких препаратов немало и до окончания срока действия патента их производители часто выпускают свой джене-рик. Поскольку предсказать, когда компания это сделает, практически невозможно, IMS относит данную категорию ЛП к прогенерическому сегменту. В целом концепция, предложенная IMS, позволяет рассматривать сегменты

✓

рисунок Определение прогенерического сегмента продуктов в классификации IMS «Generic Product Classification»

classification IMS

|4 Г1Л1-.-И

pr*J {■ Г1ил pr-rLrELi-5-П

п-jrrf t]/W*

дI'llигн ЕтдУцДд

P"JLL-.LL-Ü

...........I.................

ni Лгпвгг proterKí

p-oLi'iLiur

In-1

U -ihr^nri^ hrjnrlfíi

I j u п-jli v 1u I u -

■j ¡undent lyunch

В категории «Непатентованные препараты» выделены три сегмента:

1) собственно дженерики;

2) квази-оригинальные ЛП (к ним относятся оригинальные ЛП, которые не были выведены на рынок во время действия патента по каким-либо причинам, или ЛП, в составе которых есть компоненты, которые не могут быть предметом патентной защиты, либо оригинальные ЛП, которые не были выведены на рынок в терапевтической области, указанной в патенте, но затем вышли по другому показанию после истечения срока);

3) другие продукты-копии.

Третий уровень классификации представлен для сегментов: 4 оригинальных патентованных; « оригинальных, утративших патентную защиту; « дженериков.

На этом уровне выделяются три подсег-мента по признаку отношения к брэнду: соответственно, небрэндированные ЛП, брэндированные ЛП и продукты, в названии которых используется корпоративный брэнд (т.н. company branded). Представленная сегментация позволяет

вую концепцию «IMS Generic Classification» — классификация дженериков (GEN PRD) и фактически перешедших в эту категорию препаратов. Речь идет об оригинальных ЛП, утративших патентную защиту, которые после этого попадают в положение дженериков, хотя и с некоторыми преимуществами,

фармацевтического рынка, объединяющие ЛП, которые защищены патентами, имели патентную защиту в прошлом, и препараты, никогда не обладавшие таковой. Такая сегментация представляет собой единый международный стандарт, т.е. ее элементы и критерии остаются одинаковыми и неизменными для

любой страны. Важным источником информации для этой классификации являются библиотеки патентных ведомств (в частности, для России — Всероссийская патентно-техническая библиотека ФИПС Роспатента). Возможности маркетинговой сегментации IMS в данной статье показаны на примере анализа основных тенденций и перспектив развития глобального и российского фармацевтических рынков.

• СЕГМЕНТАЦИЯ ФАРМРЫНКА

: Сегментация IMS. Российский рынок

Анализ структуры мирового фармацевтического рынка по критерию патентной защиты показывает, что основная доля объема в денежном выражении в настоящее время принадлежит оригинальным лекарственным препаратам — более 70%. Объемы продаж оригинальных ЛП, которые были или в настоящее время находятся под защитой, составляют 402 млрд. долл. В т.ч. препараты с действующей патентной защитой занимают долю в 57% фармацевтического рынка.

В России (рис. 3) доля оригинальных патентованных ЛП меньше, чем на глобальном фармацевтическом рынке, и составляет порядка 22%. При этом только 13% — это защищенные действующим патентом препараты. Топ-10 торговых наименований защищенных патентом ЛП представлен в основном препаратами, относящимися к перечню т.н. 7 высокозатратных нозо-логий:

1. Glivec

2. Mabthera

3. Copaxone Teva

4. Anaferon

5. Lantus

6. Herceptin

7. Rebif 44

8. Remicade

9. Coagil-VII

10. Eprex При этом надо отметить,

что Copaxone Teva является лидером

сегмента company branded, с долей в этом сегменте около 38%. Доля дженериков на российском фармацевтическом рынке составляет 30%. Оставшиеся 47% представлены практически в равных долях некатегорированными и квази-ориги-нальными продуктам. Сегмент некатегорированных ЛП объединяет продукты на российском фармацевтическом рынке, на которые нельзя получить патент ввиду неохраноспособности объекта изобретения. К ним относятся, например, витамины, микроэлементы, лекарственное растительное сырье или активные вещества животного происхождения (лидеры сегмента: Эссенциале, Акто-вегин, Натрия хлорид, Линекс, Мезим форте, Оциллококцинум, Гептрал, Ал-флутоп, Панангин, Простамол Уно). Доля сегмента на российском рынке составляет почти 25%, в то время как на глобальном рынке соответствующий сегмент занимает лишь около 7% рынка.

Сегмент квази-оригинальных продуктов представлен такими ведущими по объему продаж препаратами,

как Арбидол, Детралекс, Мексидол, ТераФлю, Амоксиклав, Пенталгин N. Доля сегмента на российском фармацевтическом рынке занимает более 22% (на глобальном рынке — менее 3,5%).

В России доля прогенерического сегмента (собственно дженерики и отнесенные к ним по классификации GEN PRD — препараты, утратившие патентную защиту) — около 40%, т.е. его доля больше, чем доля соответствующего сегмента на глобальном рынке — 32%. Ниже представлены 10 ведущих торговых наименований прогенерического сегмента:

1. Octanate

2. No spa

3. Preductal MV

4. Nise

5. Diroton

6. Ketonal

7.ACC

8. Betaserc

9. Haemoctin CDH

10. Nurofen plus Таким образом, анализ показывает, что объем сегментов в структуре отечественного фармацевтического рынка существенно отличается от ситуации на мировом рынке лекарственных средств. Наиболее разительно эти отличия проявляются в размерах долей оригинальных ЛП с действующей патентной защитой, а также в отношении долей некатегори-

рованных и квази-оригинальных препаратов.

ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ФАРМРЫНКА

Как показывает анализ данных1 за последние 5 лет (рис. 4), темпы роста сегмента оригинальных препаратов на ос-

новных рынках2 ниже темпов роста дженериков. При этом страны BRICT показывают более высокую динамику по этим сегментам. Рост дженериков в среднем за 5 лет составил около 10%. А рост оригинальных в BRICT на уровне 6% в среднем за 5 лет. На этом фоне рост мирового рынка дженериков составил более 10%, что выше роста рынка в целом (4%). Таким образом, быстрорастущие рынки играют ключевую роль в росте глобальной доли дженериков. В то же время на российском рынке (рис. 5) значимой разницы в трендах дженериков и оригинальных препаратов не отмечается. Рост рынка джене-риков составил в 2011 г. чуть более 10%, что соответствует общему росту рос-

1 Объемы продаж Ех-препаратов.

2 8 ведущих стран - США, Германия, Канада, Япония, Франция, Италия, Испания, Англия.

сийского рынка. Как видно из представленной диаграммы, на протяжении всего наблюдаемого периода тренды развития дженериков и общего рынка совпадают как по темпам, так и по динамикам роста.

Смещение потребления в сторону дже-нериков — уже общемировая тенден-

ция, связанная с желанием государств оптимизировать расходы в сфере здравоохранения. При этом компании-производители оригинальных (патентованных) лекарственных препаратов, стремясь удержать и увеличить свою долю на рынке, расширяют свои портфели за счет брэндированных джене-

рисунок Динамика рынка дженериков и оригинальных брэндированных препаратов в развитых странах и странах BRICT

Рпст-дЁъинз продаж джсты^рмипп в срппнгмин -г rjpm инл.чьнычи брендирОиЛнныМи Прйпйратйми (SU)

14

12 10

Е Ь

Л

1 ■ о -I

РейтнИг прйдаж дгмЁНеринйв (SU)

-*- Trtfi ;='jl.i-HHH|.HiF-.iF:

-♦—Топ a OptTHIIJ.nLMUK

Fr i 'T Джйисрмкь

—t—EtH.tLT Ормгинагыые-

a.

Uli

щ cwitrha № л h и г at gwlCgHI MAI 2(113

США

ИцДНА

HrfTJH Tifc"-T

Г^Ми^Я

Цри Sff.

АпмоЦжтвви 54

Рос«и ■iVi

Ecavpi« 34.

epaii^n 3«!

Tjflpilrfl Sft

Лч£ .■ц-нЦ"', Mlbti, .vjkvi .'■HV.T.i-vi.il.ihY LULvHYiib, «Д.Г-51 2Й: г .

рисунок Динамика рынка дженериков и оригинальных брэндованных препаратов на российском фармацевтическом рынке

Объем продяж Mrt [JöMwHCküM рынке н 0МТ

{Ру5/1нг в ОлтОьм*

1М

■с'-чр'-я* ь ^Е-г- i-^r1-: [

jhflfrwmu ."is hmsfv. m.' (ju juj i

рисунок Структура рынка дженериков в развитых странах (LCUS — фиксированный курс доллара и SU — стандартные упаковки)

риков. Например, в портфеле компании AstraZeneca около 15% (доля по объему продаж на российском фармацевтическом рынке) собственных брэндированных дженериков (лидеры продаж: Betalok Zok, Pulmicort, Diprivan, Losec, Marcain Spinal). Компания Teva имеет около 30% таких препаратов в портфеле.

С точки зрения экономики здравоохранения, конечно же, дженерики представляют перспективу (в том случае, если для данного заболевания таковые имеются). Затраты на производство и продвижение дженериков ниже, чем для препаратов-первопроходцев (оригинальных патентованных). Это ясно из простой арифметики — нет затрат на поиски молекул, патентную защиту, на R&D и т.д.

Далее, небрэндированные дженерики (например, амоксиклав, эналаприл, ацикловир, азитромицин и т.д.) требуют еще меньше затрат, т.к. отсутствуют затраты на защиту товарного знака, нет значимых вложений в продвижение. Поэтому эта категория является наиболее предпочтительной для назначений за счет средств государства или страховой компании.

В новых экономических условиях (финансовый кризис, стагнация экономики) правительства многих стран различными способами оптимизируют свои затраты в социальной сфере, в т.ч. и в здравоохра-

: Структура

нении, что отражается и подтверждается распределением между брэндиро-ванными и небрэндированными препаратами.

Доля небрэндированных ЛП (рис. 6) за последние 10 лет на рынках развитых стран увеличилась на 20% в денежном выражении и на 10% в натуральном. Более 50% сегмента дженериков составляют небрэндированные препараты (по потреблению).

В России картина несколько иная, рынок имеет прямо противоположную тенденцию. За последние 7 лет доля небрэнди-рованных препаратов уменьшилась с 23 до 19% в денежном выра-

✓

сегмента дженериков на российском рынке

|»Я HP ЖЧ

4DX

ДО

га

5% 71%

23% 2005

IMLIHBFJINCIED ■ В:."ЛЖ

5%

77%

19%

2011 ÛDUftWVBMUED

Объем продаж в денежном выражении

1D0K НК 6К 40К

зга га

4% 39%

57%

2005

in4'j\h:jtfjjn: h=¿hjh:

6% 48%

2011 Hbmbffi

Объем продаж в натуральном выражении

рисунок Развитие структуры фармацевтического рынка

коп

Прогноз [изв^тир глобального фзрчаиевтического рынка Д^мй веры рчкггр

Брэндированные в сравнении с дженериками

ммиШН

и]п гчи т: пн 2^1 ^ 'шь ат* 1 ? зп»

САЙИ

НПО- 2015-ЗД1& 2Ь2и

гою-

Д+киер^к" 1 [ аи 7*Ь

2 1

жении и с 57 до 46% в натуральном выражении (рис. 7). В заключение необходимо отметить, что оригинальные брэндированные препараты (т.е. те, которые находятся под защитой или были под защитой) доминируют на развитых рынках и занимают более 50%. При этом в США дженерики будут демонстрировать стабильный рост, обусловленный демографической ситуацией, а также высокой стоимостью оригинальных препаратов, вплоть до 2020 г (рис. 8). Истечение срока патентов в ближайшие 5 лет придаст дополнительный импульс росту сегмента дженериков. В отличие от США, в ЕС ситуация с дженерикозамещением менее ярко выражена, что позволяет сегменту оригинальных продуктов расти теми же темпами, что и сегмент дженери-ков. Но и здесь рост оригинальных препаратов снизится за счет окончания срока действия патентов в ближайшее время, но возрастет после 2015 г., после преодоления патентного провала, в т.ч. и за счет появления новых инновационных препаратов. Российский рынок по-прежнему остается привлекательным для бизнеса, он за последние 5 лет вырос на впечатляющие 20%, в т.ч. под действием растущей доступности лекарств населению. Это нашло отражение в увеличении доли оригинальных брэндиро-

П^иг^: Чи яцкгпчл^ 1НГ Глпи^ирт. ■ 1 кг рчл .1.4рЧ*ч А1 оу1 чкт1 ЦЩР

✓

ванных препаратов (в частности, в сегменте ДЛО). Дальнейший рост ожидается под воздействием реформы здравоохранения, включая внедрение новых принципов обязательного медицинского страхования, и возрастающих доходов населения. Все вышеназванное в долгосрочной перспективе, скорее всего, приведет к изменению структуры рынка (с точки зрения маркетинговой сегментации), в частности, к смещению акцентов в сторону потребления небрэндированных дженериков в сегменте, который финансируется за счет средств государства, и как следствие — к усилению конкуренции в этом сегменте.

С учетом всего вышеизложенного, сегмент прогенерических препаратов будет находиться под пристальным вниманием всех участников фармацевтического рынка, включая ведущих мировых производителей, а также регуляторные органы. Можно предположить, что в ближайшее время именно в этом сегменте будет развиваться основная интрига, обусловленная ожидаемым ростом сегмента в связи с поступлением в него утративших патентную защиту препаратов-бестселлеров и их конкуренцией с дженериками.

Росздравнадзор

приостановил

обращение

фальсификатов

Арбидола

Федеральная служба по надзору в сфере здравоохранения и социального развития приостановила обращение нескольких серий Арбидола и Флюкостата. Это было сделано после того, как сотрудниками отдела СЧ СУ УВД по СВАО ГУ МВД России по г. Москве в сети «Царева аптека» была изъята крупная партия фальсифицированного Арбидола (10 капсул 100 мг) и получена информация о сбыте данного ЛС в аптеках Московской, Ленинградской, Тверской и Челябинской областей. Так, из 7 300 упаковок препарата, закупленных оперативниками, все до единой имели признаки подделки, включая орфографические ошибки во вкладышах-инструкциях, низкое качество полиграфии и т.п. Признаки фальсификации были обнаружены у препаратов серий 1160210; 3120710 и 4090910.

В целях предотвращения причинения вреда жизни и здоровью граждан территориальным управлениям Росздравнадзора поручено в кратчайшие сроки провести сбор информации о выявлении признаков фальсификации Арби-дола всех серий, имеющихся в наличии в аптечных организациях всех субъектов РФ.