CC BY
65
ЭКОНОМИКА
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ МИРОВЫХ РЫНКОВ ЦЕЛЛЮЛОЗНО-БУМАЖНОЙ ПРОДУКЦИИ
Н.И. КОЖУХОВ, проф. каф. экономики и организации внешних связей предприятий лесного комплекса МГУЛ, д-р экон. наук, академик РАСХН,
И.Б. МУСЛИМОВ, зам. председателя комиссии Госдумы РФ по природопользованию, канд. экон. наук
kozhukov@mgul.ac.ru
успешно интегрируются в западноевропейский сектор мирового рынка ЦБП.
В этих условиях приобретают особое значение такие элементы внутри корпоративного менеджмента, как:
- постоянный доступ к надежной информации, необходимой для принятия глобальных маркетинговых решений;
- обеспечение координации между глобальными маркетинговыми исследованиями и процессом принятия стратегических решений;
- наличие системы содействия принятию наиболее значимых решений.
Глобальные маркетинговые исследования должны быть взаимосвязаны с процессом принятия решений внутри фирмы. Осознание того, что ситуация требует каких-то действий,
Таблица 1
Информация, необходимая для принятия глобальных маркетинговых решений
Глобальное маркетинговое решение Необходимая информация
Решение о необходимости интернационализации Оценка глобальных маркетинговых возможностей (глобального спроса) продуктов фирмы. Готовность менеджмента к интернационализации. Конкурентоспособность фирмы в сравнении с местными и международными конкурентами. Сравнение возможностей развития деятельности на внутреннем и внешнем рынках
Выбор целевого рынка Классификация мировых рынков в соответствии с рыночным потенциалом стран/регионов. Местная конкуренция. Политические риски. Торговые барьеры. Культурная/физическая «дистанция» от потенциального рынка
Выбор способа проникновения на зарубежный рынок Сущность продукта (стандартный или сложный продукт). Размер рын-ков/сегментов. Поведение потенциальных посредников. Транспортные издержки. Правительственные требования
Разработка программы глобального маркетинга Поведение покупателя. Практика конкуренции. Доступные каналы распределения. Каналы СМИ и рекламы
Реализация и мониторинг программ глобального маркетинга Стили ведения переговоров представителей различных культур. Объемы продаж по продуктовым линиям, типам клиентов и странам/регионам. Размеры прибыли. Маркетинговые издержки в расчете на рынок
Процесс глобализации мировой экономики к началу XXI столетия окончательно сформировал центры глобальных мировых рынков продукции целлюлозно-бумажных предприятий (ЦБП).
Наряду с устойчиво развивающимися западноевропейским и североамериканским рынками продукции ЦБП в последние годы быстрыми темпами развивается рынок данной продукции в юго-восточной Азии [1]. Несмотря на последствия мирового финансового кризиса, уже в 2010 г. производство основных видов продукции ЦБП в Китае, Индонезии, Малайзии и Японии вышло на прежний уровень.
Российские производители продукции ЦБП, которые преимущественно реализуют ее на рынках европейских стран, достаточно
8
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 6/2011
ЭКОНОМИКА
Таблица 2
Сопоставление количественных и качественных исследований
Предмет сравнения Количественное исследование (личное или почтовое анкетирование) Качественное исследование (интервьюирование целевой группы, анализ конкретных ситуаций и т.п.)
Цель Распространить результаты математической обработки данных на всю исследуемую группу Получить начальное и качественное представление об основных причинах и мотивах
Тип исследования Описательный и/или случайный Аналитический
Гибкость модели исследования Низкая (как результат стандартизированного и структурированного опроса: односторонняя коммуникация) Высокая (в силу особенностей процесса личного интервьюирования - интервьюер может изменять вопросы во время интервью: двусторонняя коммуникация)
Величина выборки Большая Малая
Выбор респондентов Репрезентативные группы населения Люди, обладающие существенным объемом знаний по данной проблеме (основные информанты)
Объем информации в расчете на одного респондента Малый Большой
Предмет сравнения Количественное исследование (например почтовое анкетирование) Качественное исследование (например, интервьюирование целевой группы или анализ конкретных ситуаций)
Анализ данных Статистическое резюмирование Субъективный, интерпретативный
Вероятность получения тех же результатов в случае повторного исследования Высокая Низкая
Требования к интервьюеру Специальная квалификация не требуется Требуется специальная квалификация (понимание особенностей взаимодействия между интервьюером и респондентом)
Затраты времени на проведение исследования Стадия разработки: высокие (необходимо добиться правильной формулировки вопросов) Стадия анализа: низкие (ответы на вопросы могут быть закодированы) Стадия разработки: низкие (нет необходимости формулировать «точные» вопросы перед интервью) Стадия анализа: высокие (ввиду «неточности» многих данных)
является фактором, инициирующим процесс принятия решения.
Многие фирмы, осознавая необходимость проведения внутренних маркетинговых исследований, в то же время недооценивают важность изучения глобальной маркетинговой деятельности. Большинство малых и средних предприятий не предваряют свой выход на зарубежный рынок проведением международного маркетингового исследования. Зачастую решения, касающиеся проникновения на зарубежный рынок, расширения на нем и выбора подходящих дистрибьюторов, принимаются на базе субъективных оценок.
Кроме того, как только малое или среднее предприятие проникает на зарубежный рынок, оно в большинстве случаев прекращает какое-либо изучение этого рынка. Поэтому многие менеджеры считают проведение исследований зарубежного рынка второстепенной задачей [2].
Основная причина, по которой фирмы неохотно идут на проведение глобальных маркетинговых исследований, состоит в неспособности адаптироваться к вкусам и предпочтениям представителей различных культур.
В табл. 1 показаны основные задачи глобального маркетингового исследования
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 6/2011
9
ЭКОНОМИКА
Таблица 3
Импорт и экспорт продукции ЦБП в России
Продукция Импорт, млн долл. Экспорт, млн долл.
2007 2008 2009 2007 2008 2009
Целлюлоза товарная 50,7 47,4 30,1 862,8 1101,1 652,6
Бумага и картон всех видов, 3245,7 4045,4 3389,4 1599,3 2031,4 1694,0
в том числе: Бумага газетная 631,7 788,4 653,1
Бумага офсетная - - - 283,1 268,8 257,4
Картон тарный - - - 353,5 394,2 381,8
на этапах принятия решений. Как видно из таблицы, необходимая информация включает как внутренние (относящиеся к фирме), так и внешние (относящиеся к рынку) данные. При этом часто забывают о той роли, которую играет внутренняя информационная система фирмы в постановке данных, необходимых для принятия маркетинговых решений
Эти же данные могут быть собраны посредством проведения качественного или количественного исследования. Разница между количественной и качественной технологиями заключается и том, что количественные методики предполагают получение данных от большей репрезентативной группы респондентов. Цель качественных исследовательских технологий - представить комплексный анализ исследуемой проблемы, поэтому эти технологии предполагают использование множества переменных и небольшого числа респондентов [2].
Выбор между количественной и качественной технологиями - это вопрос выбора между широтой и глубиной результатов анализа (табл. 2).
Используя результаты анализа маркетинговой информации, менеджеры целлюлозно-бумажных компаний разрабатывают совместно с маркетологами наиболее эффективные стратегии для конкретного целевого рынка ЦБП. Определенный диапазон вероятных маркетинговых стратегий для российских целлюлозно-бумажных компаний представлен в работе [3].
Анализ рекомендуемых маркетинговых стратегий позволит отобрать те из них, реализация которых может обеспечить фирме
ключевые факторы успеха на глобальных мировых рынках ЦБП и вывести ее на устойчивые конкурентные позиции.
Динамика показателей экспортно-импортной деятельности в сфере продукции ЦБП представлена в табл. 3.
Хотя точные статистические показатели за 2010 г. пока еще не опубликованы, но предварительная информация свидетельствует о положительной динамике производства и экспорта практически всех видов продукции ЦБП.
В последнее десятилетие четко проявилась взаимосвязь между уровнем концентрации производства отдельных подотраслей целлюлозно-бумажной промышленности и конкурентоспособностью выпускаемой продукции. Особенно это заметно на рынках офсетной и газетной бумаги. Здесь при повышении уровня концентрации производства заметно возрастают показатели конкурентоспособности как самой продукции, так и целлюлозно-бумажной компании.
В такой ситуации на передний план выступают конкурентные стратегии, а также маркетинговые стратегии ценового и распределительного типа.
Библиографический список
1. Кожухов, Н.И. Лесной сектор экономики России на рубеже 3-го тысячелетия / Н.И. Кожухов.
- Пушкино: ВНИИЛМ, 1999. - 167.
2. Черенков, В.И. Международный маркетинг / В.И. Черенков. - СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003.
- 848 с.
3. Муслимов, И.Б. Маркетинговые программы и их эффективность в ЦБП / И.Б. Муслимов. - М.: КОМТ, 2003. - 173 с.
10
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 6/2011
