Маркетинговые программы мультиполярного рыночного управления сбытом санаторно-курортного продукта, основанного на использовании природных лечебных физических факторов рекреационных зон России Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

у страховщиков необходимости диверсифицировать предложение, а общее состояние экономики не способствовало открытию новых ниш, особенно на рынке внутренних перевозок». В этой связи в рамках эксперимента по перевозке

субъектов РФ использовались крупные 5-тонные фуры и тягачи иностранного производства, что обеспечило своевременную доставку этого продукта фирмам Москвы, Московской области и Поволжья, заключившим контракт с сочинским заводом-производителем.

Литература

1. Морозов В.А. Развитие маркетинговых подходов к транспортным железнодорожным перевозкам.// Транспортный вестник России. - 2010. -№1.-25-28 с.

2. Прозоровская Т.Д. Государственный контроль транспортной системы России.//Железные дороги России. -2010. -№1. -52-53 с.

3. Сафарова Л.Ш. Формирование конкурентной среды при железнодорожных перевозках.// Железные дороги России. - 2010. - №2. - 20-22 с.

Чуфырева Е.Ю.

Маркетинговые программы мультиполярного рыночного управления сбытом санаторно-курортного продукта, основанного на использовании природных лечебных физических факторов рекреационных зон России

По свидетельству Г.Л.Багиева и А.Н.Асаул (2007), «эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроллинга в системе предпринимательской деятельности. Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изначально они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта и взаимодействием продуцентов с потребителями продукции, товаров и услуг. Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ.

Таблица 1. Эволюция маркетинга как науки (версия Г.Л.Багиева и соавт., 2007)

Годы Теоретические основы Методы Сферы применения

1 190П-1950 Учение о товаре, ориентация на распределение, тео-рйя: экспорта и с^ъгга Наблюдение, покупки и продаж; расчет всроянюетей; Вотрёбительскне панели Производство мастных товаров, се:1 ьскохлгаяйствйнна я (гтрасль

I960 Учение о Лдеиейтшрм на объем продаж, на товар и функции., теория дистрибьютор CTBil Анализ мотивов, исследование операции моделир оби нне Потребители средств потребления

1970 Научные ocuoeli поведения и принятия решепнн Маркетинг кик рецепт, Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя Факторинг,, дне крнштнанг ный анализ, цатсматн чеекие метопы, марке пшговыс МОДОЙ Потребители средств производства и средств потребления

Î98ÎM99Q С игуан ионный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теории конкурентной^ анализа. Основы экологии Стратегический маркетинг Пози щго нировшие, кластерный анализ, типология щмрсбйтелей, ■з кепертизя, пришпшо-слействен -нын анализ Потребители средств потреблении. средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации

С 1990 г. гто ИаСТвДЩее время Учение о маркетинге ккк о функции и инструментарии пре д прин и и агсл ъст ва, Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект Пошщшш^юмоге, кластерный диализ, типолог ия потребителей, моделн поведения потребителей и конкурентов, бепч,-чаркетинг, теория игр Потребители срсдств производства, срсдств потребления, сфера услуг. бесприбыльные Организации, сфера государстве нн ого преди рййиштельств а

Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-экономических условиях (табл.1). Как пишут авторы таблицы 1, «современный маркетинг - это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся в условиях волатильности рынка: а) маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности; б) маркетинг как концепция управления; в) маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде; г) маркетинг как метод поиска решений. Главное назначение маркетинга, его цель - формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров. Маркетинг определяет наборы товаров, используемых отдельными предпринимателями в конкретных условиях, и дает возможность использовать имеющиеся у фирмы различные ресурсы для удовлетворения этих потребностей на пользу обеих сторон. Таким образом, маркетинг имеет дело с двумя потоками деятельности и полезностей. Первый поток - информация о результатах деятельности фирмы - создает формы полезности в процессе производства, а затем создает полезность как во времени, так и в пространстве через процесс товародвижения. Второй поток - информация о рынке и окружающей среде - характеризует результат обмена, потоки денег и заказов, идущих от потребителей». Непростыми сбытовыми отношениями в 104

нынешней экономике России обозначена функция существующей системы здравоохранения и санаторно-курортная отрасль в целом. Как указывает Д.Е. Десятский (2007), «система маркетинга, в т.ч. в здравоохранении, включает поставщиков, маркетинговых посредников и конкурентов, различные общественные и государственные организации, финансовые учреждения, прессу, законодательные органы; учитывает политические, демографические, экономические, научно-технические и другие сферы общественной жизни». В противовес этому мнению известный маркетолог Н.Я. Джабаров (2009) считает, что «в основе стратегии маркетинга (в любой хозяйственной сфере) лежат пять видов рыночной деятельности: сегментация рынка, выбор целевых рынков, выбор методов выхода на рынок, выбор методов и средств маркетинга, выбор времени выхода на рынок». По мнению С.М.Гарань (2009), «прежде чем принять какое-либо решение, специалист по маркетингу должен располагать обстоятельной, достоверной и своевременно поступающей информацией. Система маркетинговой информации включает подсистему внутренней бухгалтерской отчетности (данные о заказах, объеме продаж, уровне складских запасов, дебиторской задолженности и т.д.), подсистему внешних маркетинговых данных и маркетинговых исследований (исследование покупательских предпочтений, эффективности рекламы, конъюнктуры, цен, принципов размещения производственных и складских помещений, товарного ассортимента, международного рынка, прав покупателей, влияния на окружающую среду, емкости рынка, доли фирмы на данном рынке, структуры рынка, объема продаж, мнения покупателей и рыночного спроса и т.д.)». Г.Н. Голухов, Д.В.Рейхарт, Ю.В.Шиленко (2008) считают, что «при проведении маркетинговых исследований должны быть выделены следующие разделы: Раздел 1. Характеристика ситуации и анализ маркетинговой деятельности организации, включая следующие параметры - продукция (общие сведения о выпускаемой организацией продукции), рынок (размер и емкость рынка, основные тенденции его развития, отношение потребителей к продукции, выпускаемой организацией), конкурентная среда (сопоставление продукции, выпускаемой организацией, с аналогичной продукцией конкурентов по ценам, качеству, отношению потребителей, рекламной поддержке и т.д.); Раздел 2. Цели маркетинга (в сфере производства санаторно-курортного продукта) - стратегические (укрепление финансового положения организации, увеличение ее рентабельности, рост объемов производства и освоение новых рынков), промежуточные (повышение качества товаров (услуг) и культуры обслуживания, диверсификация видов деятельности и т.п.), поддерживающие (рациональное использование имеющихся у организации ресурсов и совершенствования управления); Раздел 3. Бизнес-план санаторно-курортной организации (включающий дополнительно следующие параметры) -конъюнктура рынка соответствующих услуг на планируемый период, определение основных направлений дальнейшего исследования рынка с целью получения данных, необходимых для составления программ маркетинга на будущее, формирование номенклатурной политики организации, формирование политики

цен, планирование рекламной кампании и выбор методов стимулирования продаж, группировка мероприятий по времени их осуществления; Раздел 4. Бюджет маркетинга здравницы - расчет затрат, связанных с реализацией

медицинских или санаторно-курортных услуг и товаров медицинского назначения обычно равняется одной трети их конечной стоимости)». Именно это заставило нас сформировать собственное научное видение маркетинговых подходов к сбытовым инновациям санаторно-курортного продукта, что представлено в таблице 2. Обсуждая данные таблицы 2, надлежит остановиться на механизме достижения позитивного сбытового эффекта в рамках программ мультиполярного маркетинга, включающего предоставление потребителю заведомо объективных сведений о сбытовых преимуществах не одного, а (одновременно) нескольких видов санаторных услуг, способных активизировать процесс лечения конкретного пациента. Последнее достигалось в рамках нашего исследования следующей

уже имеющегося заболевания; б) мероприятия по формированию здорового образа жизни, включая особые условия планомерного преодоления порога производственной гиподинамии в период рабочего дня; в) системное поддержание полученных позитивных результатов от реализованной медицинской услуги путем продажи конкретному пациенту Полиса дополнительных услуг добровольного медицинского страхования,

здоровья потребителя его личным лечащим врачом. Это способствовало

Таблица 2. Маркетинг в алгоритме мультиполярного рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией ведомственных здравниц при реализации собственного санаторно-курортного продукта (СКП)

Маркетинговая сущность м2ртпгдаВЩ1нтяй рычтнпго управления сйыттга Ски.

Алгоршм ркисшого яреололгшш лптропнтслъскптп нспатнка к ненцдикачентпкним ихмаи леченетл.

1.1. ^ОСггиж-ниС П0:|;|*1 мкнги<1 СЙьп ¡1к£нТ> м-ф^СклЗ! к рям-ках программ МуЛЬШПОПЯрЕОГС ЖрЕСТИКШ, ылючлю-

пыл СаСцСшш О сСыЮвыл црслмушсс шаз. не шшош; а (цдишремешо I цекжийких НЕЩОИ йашплрио 1с^"рсгТт| гптт прп.ч^!:!^, смисп^ммн! а^-пшнаиртязи п. I -течения юопгретггогоплцнепта п'длрмшрще

'2.1. Рискрш ие перел потребителем ддчройенгетнйй

МДр|<1Г1 ИНШ№1П НН(|к1рМ;Ш> И II 111,|С<) ■ГИЧ |И|Ш<7Ж1|СН.ТЧ\

ресешккга рекреационных зон в повышении уровня еи¥ств<ет№та эпщиггныя сил оргмпнма ¡.ишпегчя: об-шнн фои сш.уеа шщнелга; иолча-

лл^илии лрищетхчэи кр^игшизешт. лучсиыиедс.лм л арт^р! з1кн ргит гттаипои.шарпой ытстсми лутсч! при ктеиепкя п и411 из: ттнпэп (тгечееттпешна* приро,п,11М к

2 1. Ссьпоем ксыыупиицил (вохсдиш-шзс} маркпш

полгяк программ: л) 1ГЙЧЙГГИД гае имеюшетосг млопгс^-

вания; 5 > мероприятий пс формнроеанЕЮ зцор-эзогс о-эрям ЖМНЕ, РКЛЮ-]£Й преодоление перок. прешрм-стк.нн<ж шиадинач!.:-) & перпщ райп<т£Ш дня: в: скачем ио.тэ цсд^смвнхе полунмшых позитивны* резудь-■ц'ши аг медицинский у.-лу| и пучен

цродцжц ш.1ни|.'С1М41ну шщисыгу Пишысш дл1илшш;ль-ГГМХ уг.пуг .¡:1М!|Ч11Ю:|1.|||ЧИ ч^ди циппсшцт ьч-р.^опшшн.

предряепояягамщега процедуры регуиарнаго контроля нэв&гсдиыы* шжагптелгй ¡лоров^э гтотрмктгла «те лптлнымлетатш™ Т: раЛОлТ.

22. Формирование маркетккгевого мультипликатора, т.е. (>чч:!йяшг|цеш эффект( рынйчнещп вом-

ц-.свеа шерелки^сских услуг а курортной ;фсрс. юс-ща !Н'| |кбиччя ш рачьяинаегса *>||и|■ ноли ь.к;ыинид |ри ролсыл. дичсСыми {{нЗДш факшрил пс чшнцй; и ра^ЕПх илшошЗ ^ш-оршк-кур^лрп ои реиЕж:1тчщип ии к при |;..1и;!Чн||ци тша дшю.к.ыыш процедур, кзк" а! пелшндртеряп^я с задействованием одгюраэс-шестой 1 'ТЛпд-пс п пIIид:ч г тмпгс ничирорлп-нок промышленный сн>:обок пргерагны"! тцямп! Iт-н ■;-,н:; ГЛ иссуши вр;и1ин. |.в. тчи: 11,.'и:нлши 11 ¿рин 11С н ы \ у V/. | н-ч ьн ы у кткмиам'ныл шигтм у|я 1С1 влнн ,Ю7ч:ктят1 песке и предкчрЕтггцпТ!: нлрегпй к^лрие^юн мир^м'Л I а.1ьк:1.

формированию маркетингового мультипликатора, т.е. (умножающего сбытовой эффект) рыночного комплекса посреднических услуг в курортной сфере, когда потребителю разъяснялся эффект использования природных лечебных физических факторов не только в рамках плановой санаторно-курортной реабилитации, но и при назначении таких дополнительных процедур, как: а) пеллоидотерапия с задействованием одноразовых термопакетов «голд-пеллоид» с гомогенизированной промышленным способом природной лечебно-иловой грязью; б) псаммотерапия, т.е. использование переносных мобильных компактных ящиков для теплых ванн из морского песка и предварительно нагретой кварцевой мелкой морской гальки. Указанные научные маркетинговые подходы к программам мультиполярного рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией ведомственных здравниц позволили научно обосновать рыночные модели коррекции сбытового поведения производителей и потребителей санаторно-курортных услуг. Последнее было реализовано нами при разработке концепции изменения маркетинговой функции санаториев, исходя из потенциальных возможностей здравниц сочинской рекреационной зоны

Существует значительное количество технологий, которые пытаются оградить организм спортсмена от последствий пережитых им стрессовых ситуаций с помощью психотерапевтических методов или не запрещенных в спорте транквилизаторов. Однако, всё больше седативных средств попадает под юридическую трактовку термина «допинговое средство». В этой связи, на наш

Таблица 3. Купирование случаев транзиторной гипергликемии у спортсменов под влиянием приема эритропоэтина (группа 1) на фоне стандартных методик психологической саморегуляции (аутогенной тренировки, пассивной нервно-мышечной релаксации и др.) в сравнении с процессом устранения этих же нарушений минеральными водами Сочи у физических лиц (группа 2), переносивших идентичные спортивные нагрузки

Кинцст рации гл^дда] ч '.-И/ЛЬ.1, Исрвм грута. 1 л-2.73. р<0;0?1 В1£ рая группа (л- -27Й. р-: 11,11^

ДО Л-ЧСиИК после леяептит ^С" ¿.СчСКНЯ после лепзпш

1Гпгрятгичндя гиперпгнкемга гелъной ■клттлгтярнп© 5,?±0.1 -\ji0.2 5,8±Ш 4.У {¡Л

тли веголупй краю

Пкмрнничнач 1 ииер|:;нкеьч-:ч н ци.и 1 к кроищ 5.6±0.1 5,7« Л

взятой кии

Перо|ж;; лвд Й 1ес. тта ■щлЕратгптость к ттдапзе 7,9 ЮЛ 7.1 0.2 Т.У 10.1 7.7 0.1

[Н1 120-й минуте 1! урс-тгг ет тшг.же)

взгляд, необходимо разрабатывать технологии немедикаментозной профилактики состояний, которые при стрессе провоцируют нарушения в деятельности вегетативной нервной системе спортсмена. Например, исследования медиков сочинских санаториев Министерства обороны показывают, что у 62-64% спортсменов-стайеров и у 73-75% спортсменов-спринтеров в стрессовых ситуациях встречаются перманентные нарушения углеводного обмена, причем почти у 50% отмечаются случаи транзиторной гипергликемии (табл.3). Обсуждая данные таблицы 3, надлежит подчеркнуть следующее: в период высоких

107

спортивных нагрузок концентрация глюкозы в цельной капиллярной или венозной крови повышается свыше 5,6 ммоль/л, что и происходило у 69,5% спортсменов суммарно из первой и второй групп наблюдения. Однако, эти предложенные инновации в использовании природных физических курортных факторов позволили (в сочетании с методиками психотерапевтической саморегуляции) существенно снизить этот показатель углеводного обмена (в первой группе до уровня 3,6±0,1 ммоль/л, а во второй до 5,58±0,1 ммоль/л. Таким образом, достигнут инновационными антидопинговыми немедикаментозными схемами эффект 79-80% от уровня коррекции транзиторной гипергликемии у спортсменов-добровольцев (в рамках разрешенного соответствующими спортивными инстанциями России эксперимента), принимавших эритропоэтин для стимуляции обменных процессов. Это позволяет говорить о востребованности представленных нами маркетинговых программ реализации обновленного санаторно-курортного продукта.

Литература

1. Багиев Г. Л., Асаул А.Н. Теории и существующие определения маркетинга.// Научный вестникГУЭФ. - 2007. - №3. - 11-12 с.

2. Голухов Г.Н., Рейхард Д.В., Шиленко Ю.В. Конъюнктура рынка профильных товаров и услуг в сфере здравоохранения.// Конкурент. - 2008. - №6. - 29-34 с.

Научные конференции и симпозиумы

Неделя вузовской науки в Олимпийском Сочи

В российской высшей школе идут активные процессы модернизации, направленные на более полное использование инновационного потенциала вузов. Это требует увеличения связи между образовательными учреждениями высшего профессионального образования, создания инновационных технологий обучения в условиях современного общества, что будет способствовать не только повышению качества российского высшего образования, но и интеграции его в мировое образовательное пространство.

В русле этой парадигмы под эгидой Южного отделения Российской академии образования и Института образовательных технологий РАО в

- крупнейший международный научный форум в области образования. «Неделя вузовской науки» проводится с 2001 года и собирает ведущих ученых в области педагогики и психологии, ректоров и преподавателей вузов, ученых Российской академии образования, зарубежных ученых, представителей обеих палат Федерального Собрания Российской Федерации, членов Общественной палаты РФ. В частности, в этом году в мероприятиях «Недели вузовской науки» приняли участие: Никандров Н. Д. - президент Российской академии образования,

108