CC BY
11
не из дорогой электри-ческой энергии, а из утилизированной теплоты выхлопных газов газотурбин-ного оборудования, а сами уходящие газы являются источни-ком тепла для нагрева котла-утилиза-тора в парогазовых установках. Последнее (в сбытовом аспекте) соперничало с рыночной маркетинговой целесо-образностью формирования инновацион-ной сбытовой программы по конечному продукту малой комплексной энерге-тики, основанной на эффекте кавитации, т.е. электро- и теплогенерации при ре-зонансно-волновых колебаниях жидко-стных полостей (кавитационных пу-зырьков), заполненных газом, паром или их смесью, что в результате направ-ленного действия искусственно генери-рованной акустической волны большой ин-тенсивности (во время полупериода га-зового разряжения и следующего за ним полупериода акусти-че-ского гидродинамического сжатия) позволяет выработать недорогую элек-троэнергию.
Литература
1. Большакова, Н.П. Когенераторы как объект разработки маркетинговых программ в малой энергетике.// Маркетинговый вестник ЖКХ России. - 2007. - №3. - 20-22 с.
2. Милев, Л.И. Маркетинговые проблемы когенеративного энергоснабжения./ / Рынок. - 2009. - №3. - 59-62 с.
3. Новицкий, А. А. Маркетинговые программы мини-ТЭЦ.// Маркетинговый прогноз. - 2001. - №3. - 65-70 с.
4. Головко, В.Л. Маркетинговый контроль в программах государственных и коммерческих гарантий на целевых сегментах российского рынка. - М: Изд-во «ТАРИФ», 2004. - 185 с.
5. Левицкий, Ф.Г. Рыночные перспективы удовлетворения тепловых потребностей за счет электростанций с комбинированным производством электроэнергии и тепла.//Уральский маркетолог. - 2010. - №3. - 92-96 с.
6. Бутузов, В.А. Маркетинговые направления при совершенствовании систем централизованного теплоснабжения в Дании.// Зарубежный маркетолог -2010. - №2. - 18-24 с.
Веселова Т.Е.
Концептуальность использования современных технологий масс-медиа в коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев
Актуальность предложенной проблемы соотносится с результатами широкой научной дискуссии, не утихающей в течение последних 10 лет на страницах профильных экономических изданий, по поводу роли и места в маркетинговых программах санаторно-курортных учреждений, так называемого, масс-медиа инструментария. По свидетельству одного из идеологов
маркетингового приоритета санаторно-курортного продукта на курортах российского Причерноморья Б.Л. Винокурова (2010), сбытовой смысл медиа-инструментария, т.е. средств массовой информации (пресса, телевидение, радио, электронные формы медийного общения и т.д.) продолжает постоянно реформироваться, поскольку масс-медиа (англ. mass-media, от лат. massa=ком, кусок+medium=середина) способны более эффективно, чем другие приемы маркетинга участвовать в проблеме регулирования ценообразования на санаторно-курортный продукт. Вопросу ценообразования на отдельные виды курортных услуг для различных категорий мигрантов за последние 5 лет посвятили свои работы многие отечественные исследователи, в том числе и ученые российского Причерноморья (Г.В. Кабак, А.И. Хачиянц, А.И. Бек, Ю.Г. Фетисова, А.Т. Быков, Г.В. Яковенко, и др.). Однако, как показывает анализ ценовой политики, проводимой в исследуемом регионе предприятиями курортного бизнеса, тарифы на отдельные виды курортных услуг не отражают реального содержания их стоимости в денежном выражении. Происходит это из-за того, что на реальное содержание стоимости этих услуг влияет комплекс разноплановых факторов, которые на практике не всегда бывают в достаточной мере оценены руководителями и ведущими экономистами курортных предприятий. В результате цена на названные услуги не успевает отразить свой денежный эквивалент в конкретном курортном регионе, поскольку:
• не отражает действительной общественной стоимости услуг;
• не стимулирует снижение индивидуальных затрат на услуги;
• не способствует повышению качества представляемой услуги и т.д.
Цена производства курортных услуг представляет (Г.В. Яковенко, 2001)
собой «совокупность общественных издержек производства и средней прибыли предприятий этого профиля. В основе определения общественных издержек на оказываемую услугу лежат затраты живого и овеществленного труда. Затраты живого труда включают труд различных категорий персонала здравниц, тургостиниц, турбаз, пансионатов, привлеченных для оказания услуги, а затраты общественного труда выражаются через стоимость сырья, материалов (медикаментов, перевязочных средств и т.п.), продуктов питания рекреантов, амортизационных отчислений (износа малоценных и быстроизнаши-вающихся предметов, нематериальных активов) и т.д. Затраты труда как живого, так и общественного в отдельно взятых курортных предприятиях на одинаковые услуги различны и могут не совпадать с общественно необходимыми. Это вызвано различием в уровне квалификации работников, интенсивности их труда, оснащенности оборудованием, медикаментами и другими материальными ресурсами, качеством оказания услуг и т.д. В условиях рыночного хозяйства процесс формирования цены произ-водства предполагает конкуренцию между производителями однородных услуг, в результате которой складывается рыночная стоимость и цена этих услуг. Перелив капитала между производителями услуг приводит к вырав-ниванию отдельных норм прибыли в среднюю норму прибыли, а, тем самым, и к превращению стоимости услуг, оказываемых
рекреантам в различных курортных предприятиях, в цену производства. Цена производства не является продажной ценой, это абстрактное понятие, на основе которого формируются конкретные цены в различных курортных предприятиях. Другим важным фактором ценообразования курортных услуг являет-ся соотношение спроса и предложения на них. Спрос на производство различных видов указанных услуг конкретным курортным предприятием, как установлено в ходе применения комплексных методик настоящего исследования, формируют следующие факторы:
• уровень показателей состояния здоровья рекреантов, прибывающих на лечение и отдых в конкретное курортное предприятие;
• качество, скорость и разнообразие оказания услуг конкретным курортным предприятием; прогнозируемость мигрантных тенденций населения в конкретном регионе;
• прогнозируемость состояния межнациональных конфликтов в конкретном регионе;
• прогнозируемость экологических катастроф и стихийных бедствий в конкретном регионе».
Специалисты по маркетингу (А. И. Хачиянц, 2007) выделяют «несколько вариантов психологической реакции потребителей на цены (психологические пределы цен, шкала цен на товары различной классности, ориентация на назначение товара). Важным фактором снижения уровня цены на квалифицированные курортные услуги в здравнице является состояние денежной сферы. В случае, если цена услуги внутри отдельного государства значитель-но ниже мировой цены, спрос на данный вид услуг растет за счет клиентов из-за рубежа (как это может происходить, например, в зубопротезировании, во всех видах медицинского туризма и т.д.) до очередного сбаланси-рования спроса и предложения. Цена в этом случае может увеличиваться до предела мировых, выраженных в СКВ. Чем ниже курс данной валюты в рублях, тем и цены в рублях ниже. Рассмотрение проблем ценообразования неизбежно сталкивается с проблемами покупательской способности населения и инфляционными процессами, происходящими в обществе. В последнее время инфляция становится ценообразующим фактором, влияющим на формирование цен многосторонне через всю совокупность условий хозяйственного развития предприятий курортных регионов. Услуги реализуются по стоимости, соответствующей трудовым затра-там и их полезности. При выпуске излишней массы денег в обращение цена данной услуги повышается, но не вследствие того, что изменяется ее себестоимость или качество, а вследствие того, что падает реальная стоимость денежной массы. В реальной действительности общий рост цен на курортные услуги происходит не в непосредственном виде, а чаще всего через неравномер-ное изменение цен. Причина тому - неодновременное и неоднозначное влияние притока денег в обращение в различных курортных регионах.
Инфляционное давление со стороны денежного обращения определяется следующими факторами:
• особенностями функционирования современной кредитноденежной системы, механизм которой создает благоприятную почву для разбухания массы бумажных денег и переполнения ими каналов обраще-ния;
• многократным увеличением расходов государства, покрытием на-копленных ранее внешних долгов;
• монопольным установлением дотаций на государственные цены по большой группе товаров или услуг».
По свидетельству Г. В. Кабака (2008), «цены на курортные услуги являются тем важ-нейшим элементом, который определяет доход курортного предпри-ятия, полученный от предоставления данной услуги. Поэтому при определении цены важно учитывать все факторы, влияющие на нее. Все ценовые решения, принимаемые на уровне управления предприятиями сферы производства курортных услуг, можно разделить на две группы: определение цен на новые виды услуг и изменение существующих цен в связи с изменением производственных и рыночных условий. Первоначально высокие цены позволяют существенно снизить риск ценовых решений, т.к. высокую цену легко понизить. Предпринимая политику низких цен, следует иметь в виду возможность их негативного воздействия на представление потенциального покупателя о качестве новой услуги. Недоучет этих факторов ведет к огромным потерям. Ошибки ценообразования всегда негативно отражаются на уровне доходов предприятия.
Выделяют два типа риска ценовых решений: риск упущенных воз-можностей и риск потерь. В первом случае курортное предприятие в результате допущенной ценовой ошибки получает прибыль меньшую, чем возможно было бы получить. Напротив, установив слишком низкую цену, которая не соответствует действительной ценности продукта для потенци-ального потребителя, или слишком высокую, при которой не удовлетворя-ется весь потенциальный спрос, предприятие получает более низкий доход, чем могло бы. Риск потерь заключается в том, что средства, полученные от реализации услуг по неправильно установленной цене, окажутся недостаточными для возмещения издержек производства. До определенного периода при определении тарифов и цен на ку-рортные услуги исходили из того, что многие учреждения указанного профиля в начале перестроечного периода финансировались из бюджета и общепринятые в рыночной экономике принципы ценообразования для них были неприемлемы. С этим в последние годы нельзя согласиться, так как:
• интенсивно развивается альтернативный, негосударственный сектор курортного обслуживания наряду с государственными здравницами -курортными предприятиями. Цены в этом секторе складывают-ся по законам рыночной экономики, то есть на основе полных издер-жек производства, корректируемых с учетом инфляционных процес-сов;
• переход к медицинскому страхованию (как обязательному, так и добровольному), дальнейшая коммерциализация деятельности меди-цинских
предприятий на курорте предполагает наличие системы тарифов и цен на все виды курортных медицинских услуг, дифференци-рованных в зависимости от интенсивности проводимого лечения, применяемого медицинского оборудования, препаратов и др.».
Вместе с этим, необходимо отметить, что (по свидетельству Ю.Г. Фетисовой, 2009) «высокий уровень цен ку-рортного обслуживания частных клиник может вызвать социальную напряженность, так как малообеспеченные слои населения, в том числе и определенные категории мигрантов, не смогут оплатить дорогое лечение на курорте. ценообразование на курортные услу-ги впрямую зависит от механизма регулирования цен (государственного, монополистического и т.д.), состояния денежного обращения (валютный курс на курортные услуги конкретного профиля, условия инфляции и покупательная способность отечественной валюты, состояние банковской системы), общественной цены производства (условия производства, общественные издержки производства, стоимость содержания инфра-структуры предприятия), формы платежа, соотношения спроса и предло-жения на рынке курортных услуг и т.д. В частности, механизм регулиро-вания цен впрямую зависит от следующих компонентов:
• государственное (принудительное) регулирование цен. Этот фактор вводится государством, как правило, чтобы сдержать инфляционные процессы, возникающие при резком взвинчивании цен на социально значимые услуги. Подобный механизм регуляции ценообразования важен как государственный фактор социальной защиты малоимущих групп населения, в частности, при определении стоимости санаторных путевок, оплачиваемых из бюджета в соответствии с Законом РФ «О государственной социальной помощи» (в редакции от 29.08.2004 №122-ФЗ);
• монополистическое регулирование цен. Этот компонент ценообразования принимает уродливые формы в случае недостатка предложе-ния каких-либо услуг на рынке сбыта. Регулятором монополистиче-ского ценообразования является антимонопольное законодательство Российской Федерации, действующее даже в отсутствии конкурентов на предприятие-монополиста, усредняя при этом цены на дефицитные курортные услуги;
• наличие на рынке сбыта курортных услуг предприятий-конкурентов различной организационно-правовой формы собствен-ности. Этот компонент процесса ценообразования на курортные услу-ги гарантируется законодательством обновленной России (прежде всего введением в действие Гражданского Кодекса Российской Федерации).
Одной из основных составляющих процесса ценообразования на ку-рортные услуги является фактор, который обозначают как общественную цену производства. Этот фактор складывается из ряда компонентов: 1) условия производства конкретной курортной услуги; 2) стоимость инфраструктуры производства; 3) уровень показателей здоровья коллектива производителей конкретной курортной услуги. В свою очередь, условия производства зависят от
ряда причин, наиболее существенными из которых являются: а) состояние материально-технической базы при производстве кон-кретной услуги; б) квалификация персонала курортной организации; в) состояние налогового и таможенного законодательства в конкрет-ном курортном регионе и в государстве в целом; г) геополитика в конкретном курортном регионе (отсутствие этнических противоречий и локальных военных конфликтов); д) объективные и субъективные предпосылки развития администра-тивно-управленческого процесса конкретного региона (правовая и экономическая подготовленность работников аппарата местных орга-нов самоуправления курортного региона»; е) наличие или отсутствие организованной политической оппозиции к проводимым в регионе реформам; правовые и личностные отношения между руководством местных органов самоуправления и руководителями конкретной ку-рортной организации. Существенное влияние на процесс ценообразования курортных услуг оказывают формы платежа между покупателем и производи-телем конкретной услуги. В настоящий период формы платежа между вышеназванными сторонами, в основном, ограничены четырьмя его вариантами: наличный расчет за конкретные услуги между их потребителем и производителем; безналичный расчет между вышеназванными сторонами сделки; бартерный обмен между предприятием-производителем курортных услуг и предприятием-потребителем этих услуг для членов своего коллектива (например, поставка предприятием-потребителем курорт-ных услуг деловой древесины или металлических труб для нужд санатория в денежном эквиваленте по стоимости определенного количества путевок кон-кретной здравницы); взаиморасчет на уровне ценных бумаг между предприятием-производителем курортных услуг и предприятием-потребителем их (например, предоставление эквивалента стоимости путевок в виде ценных ликвидных бумаг свободного обращения - таких, как акции ОАО «Газпром», через фондовые биржи от предприятия-потребителя предприятию-производителю названных услуг)».
Литература
1. Винокуров, Б. Л.. Маркетинговые приоритеты санаторного продукта на курортах российского Причерноморья.// Новый курортный вестник. - 2010. - 4. - 9-14 с.
2. Кабак, Г.В. Анализ ценовой политики как маркетинговая составляющая сбытовой программы здравниц.// Антология курорта. - 2008. - №2. - 56-60 с.
3. Хачиянц, А.И. Маркетинговые аспекты тарифной политики на отдельные виды курортных услуг.// Маркетолог Южного федерального округа. - 2007. -№6. - 94-98 с.
4. Фетисова, Ю.Г. Общественная стоимость санаторно-курортного продукта.// Мир курорта. - 2009. - №16. - 107-108 с.
5. Яковенко, Г.В. Цена производства курортных и туристских услуг.// Новости Кубани. - 2001. - №22 (137). - 5 с.
