CC BY
16
нужно предусмотреть возможность накопления некоторой базы знаний, которая в будущем позволит делать необходимый анализ для принятия решений.
Литература
1. ФЗ «О розничных рынках и о внесении изменений в Трудовой кодекс Российской Федерации» № 271-ФЗ от 30.12.2006 г. // Российская газета -Федеральный выпуск № 4264 от 10 января 2001 г.
2. Кульц К., Матюшина Т., Панфилов А., Сухов А., Афраймович М., Ванчугов А., Забродин В. Девелопмент торговой недвижимости в России. - М.: MALL Publishing house, 2007.
3. Канаян А., Канаян Р., Канаян А. Проектирование магазинов и торговых центров. - М.: Юнион-Стандарт Консалтинг, 2005.
4. Зимин В. А. Перспективы и стратегия развития российской торговли // Конъюнктура товарных рынков. - 2010 г. - № 4.
5. Пако Андерхилл. Место действия - торговый центр. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
Винокуров Б.Л.
Концепция развития маркетинговых программ здравниц российского Причерноморья
Представленная в рамках настоящего исследования систематизация официальных и литературных источников по изучаемой проблеме позволяет констатировать, что обновленная законодательная база Российской Федерации создала на рубеже XX-XXI веков объективные предпосылки для становления и развития российского рынка туристского и санаторно-курортного продукта. При этом, явно прослеживается тенденция (Ю. Ф. Борисов, А. А. Петров, Ф. Ф. Стерликов, 2007; А. Н. Разумов, 2010; J. P. Blomar, 2006; M. Pool, 2010) тяготения российского и восточно-европейского сегментов мирового рынка туристских и курортных услуг к востребованности различных форм семейного отдыха. В этой связи представляется достаточно ценным опыт перепрофилизации курортных учреждений (ранее принимавших на лечение только взрослый контингент пациентов) в здравницы семейного отдыха. Однако анализ реферируемых изданий показал отсутствие в течение последних 5-7 лет значимых научных разработок по системному изучению уровня эффективности использования маркетинговых информационных систем в концепции управления здравницами семейного отдыха на черноморских курортах России, хотя по данным ведущих экономистов Южного федерального округа РФ (В. В. Крохмаль, 2010; Н.И. Рындина, 2011), удельный вес реализуемого санаторно-курортного продукта кубанских здравниц семейного отдыха увеличивается в общей структуре продаж санаторно-курортных услуг на российском Причерноморье ежегодно на 5,3-6,1%.
Вышеизложенное обусловило социальную востребованность дополнительных научных разработок по избранной проблеме. В этой связи цель представленного исследования была обозначена нами как кластерный и ранговый анализ факторов, формирующих эволюционные этапы, а также особенности сущностного наполнения (ингредиенты) маркетинговых информационных систем при оптимизации краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной финансовой и сбытовой политики здравниц семейного отдыха на черноморских курортах России. Это потребовало от нас практического решения таких социально значимых задач исследования, среди которых основное место занимали: 1) критерии экспертной оценки различных систем внешней и внутренней маркетинговой информации при плановой коррекции алгоритма управленческих действий, обеспечивающих экономическое равновесие конкретных производителей санаторно-курортных услуг (баз исследования) в сфере организации семейного отдыха и лечения на курортах Геленджик, Анапа, Сочи; 2) экономическая эффективность предложенных маркетинговых информационных систем при позиционировании санаторно-курортного продукта здравниц семейного отдыха на соответствующем сегменте рынка в рекреационных зонах Краснодарского края. На основе критического анализа деятельности здравниц семейного отдыха (баз исследования на черноморских курортах России) на статистически достоверном уровне наблюдений (п=281, p<0,05) представлена эволюция маркетинговых информационных систем как инструментария планового анализа рынка санаторно-курортного продукта в Краснодарском крае. В ходе анализа открытых статистических и налоговых сведений изучаемых курортных предприятий удалось выявить основные ингредиенты маркетинговых информационных систем в практической деятельности здравниц семейного отдыха. Вышеназванные ингредиенты базировались на использовании как первичной маркетинговой информации о ценовой и продуктовой стратегии конкурентов на рынке, так и на вторичной маркетинговой информации о количественных, качественных и стоимостных характеристиках сходных по назначению санаторно-курортных услуг. Случайная выборка рассматривалась как оперативный процесс получения маркетинговой информации, когда каждый элемент рассматриваемой маркетинговой информации имел вероятность стать предметом непреднамеренного анализа. Квотная выборка обозначала системный процесс получения маркетинговой информации, когда исследование проводилось одновременно по нескольким (заранее выбранным) целевым направлениям. При этом, вероятность того или иного маркетингового параметра стать объектом анализа определялась либо его массовой социальной востребованностью, либо неординарностью (т.е. редко встречающимися признаками того или иного вида санаторно-курортного продукта). Следует подчеркнуть, что основными ингредиентами маркетинговых информационных систем баз исследования в 20062011 годах в Геленджике, Сочи и Анапе являлись: а) программная маркетинговая стратегия, предусматривавшая тиражирование и массовое использование на рынке санаторно-курортных услуг различных типов маркетинговых информационных
систем; б) проектная маркетинговая стратегия здравниц семейного отдыха, которая предусматривала моделирование и апробацию на этом же сегменте рынка адаптированных к российским экономическим условиям маркетинговых информационных систем. При этом, программная стратегия определяла следующие ингредиенты опросных программ менеджеров здравниц семейного отдыха: а) какие маркетинговые исследования необходимо провести; б) с какой целью; в) какими силами; г) с каким уровнем и источниками финансирования; д) в период какого времени; е) на каких базах исследования и в какой последовательности. Основу проектной стратегии баз исследования составляли планирование, моделирование и апробация на рынке санаторно-курортных услуг в рекреационных зонах Кубани адаптированных к экономическим условиям России различных видов маркетинговых информационных систем. Последовательность получения и реализации базами исследования вторичной информации о количественных, качественных и стоимостных характеристиках обращающихся на рынке (сходных по назначению) санаторно-курортных услуг состояла из следующих этапов: 1) случайная выборка; 2) квотная выборка; 3) редактирование; 4) кодирование; 5) табулирование; 6) анализ, интерпретация собранных сведений, выводы. При этом, каждый элемент рассматриваемой совокупности маркетинговой информации имел вероятность стать предметом непреднамеренного анализа. Под термином «редактирование» понимался в ходе проведенных маркетинговых исследований системный процесс контроля опросных анкет или заполняемых бланков маркетинговой информации, которые проверялись на предмет правильности заполнения этих бланков. При этом, выявленные ошибки редактировались, после чего все маркетинговые опросные формы документации проходили кодирование, т.е. каждому потенциальному ответу, внесенному в опросную маркетинговую форму, присваивался соответствующий код для последующего компьютерного анализа. Заполненные анкеты, формы или бланки проходили процесс табулирования, т.е. подсчета ответов, составляющих различные категории или мнения респондентов. На последнем этапе проводились анализ полученной вторичной маркетинговой информации (также, как и первичной) и интерпретация собственных сведений, позволяющая прийти к определенным выводам, необходимым для коррекции управленческих действий руководителей высшего и среднего звена конкретной базы исследования на рынке санаторно-курортных услуг в изучаемых курортных зонах Краснодарского края. При проведении исследования нами принимался во внимание тот факт, что в России сложилась определенная система анализа маркетинговой информации, основанная, по мнению А. П. Дуровича (2003), на общеизвестных экономико-статистических методиках обработки информации, среди которых ведущее место занимает регрессионный анализ — статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. Традиционной сферой использования этого метода можно считать определение корреляционной зависимости между объемами продаж конкретного
продукта в определенном сегменте рынка с такими факторами, как цены, способы рекламы, уровень обслуживания и т.д. Дисперсионный метод используется для подтверждения или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели (например, рекламы на объем продаж). Вариационный анализ предназначен для проверки того, существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые. С помощью дискриминантного анализа можно разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами. Кроме того, метод дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристик. Факторный анализ используется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных. Именно последний методологический прием позволил в рамках настоящего исследования осуществить кластерный и ранговый анализ факторов, формирующих эволюционные этапы, особенности сущностного наполнения и ингредиенты маркетинговых информационных систем при оптимизации краткосрочной, среднесрочной, долгосрочной финансовой и сбытовой политики здравниц семейного отдыха на черноморских курортах России. К началу XXI века разнообразные маркетинговые информационные системы стали превращаться в, так называемые, маркетинговые системы поддержки управленческих решений, которые рассматривались как естественная эволюционная ступень позитивного реформирования старых маркетинговых информационных систем. К сожалению, опыт российских исследователей в использовании маркетинговых систем поддержки управленческих решений оказался (в т.ч. на рынке санаторно-курортного и туристского продукта) достаточно ограничен, поэтому автору настоящей научной работы пришлось (вкупе с топ-менеджерами по маркетингу баз исследования) определять взаимовлияние постоянных составляющих маркетинговых систем поддержки управленческих решений в процессе стабилизации сбытовой политики названных санаторно-курортных предприятий на черноморских курортах России. Следует остановиться более подробно на понятийном аппарате ряда маркетинговых терминов. В частности, под термином «маркетинговые системы поддержки управленческих решений» (МСПУР) понималась совокупность инструментария, методик и методологических подходов, имеющих соответствующее программное и аппаратное обеспечение, с помощью которого любому пользователю изучаемых здравниц семейного отдыха предоставлялась возможность получать заранее собранную маркетинговую информацию о поведении производителей и потребителей санаторно-курортного и туристского продукта на соответствующем сегменте рынка (в контексте действия федеральной и региональной правовой базы в сфере санаторно-курортных услуг), а также анализировать, интерпретировать указанную информацию и закладывать её в основу маркетинговых мероприятий, способствующих позитивной коррекции сбытовой политики этих организаций. Под термином «система сбора и методов хранения маркетинговых данных» понималась постоянная составляющая МСПУР,
которая позволяла иметь набор информационных модулей (в т.ч. на электронных носителях), содержащих сведения о динамике потребителей и производителей на рынке санаторно-курортных услуг, включая маркетинговый мониторинг ценовых и продуктовых линий на рынке санаторно-курортного и туристского продукта в России и за рубежом, а также данных о демографической, санитарно-эпидемиологической, природно-экологической, геополитической ситуациях на курортах российского Причерноморья и в сопредельных с Краснодарским краем иностранных государствах (Абхазия, Турция, Армения и т.д.). Под термином «система маркетинговых моделей и маркетинговых аналитико-манипуляционных процедур» подразумевалась постоянная составляющая МСПУР, которая объединяла цифровую, лексиконную и иную информационную базу маркетинговых данных, позволяющих потребителю осуществлять (путем использования заранее заложенного в компьютерном программном обеспечении набора стандартизированных маркетинговых аналитико-манипуляционных процедур) моделирование различных этапов сбытовой политики здравниц семейного отдыха. При этом к маркетинговым аналитико - манипуляционным процедурам относились возможности (для любого пользователя из коллектива изучаемых здравниц) оперирования имеющимися данными в МСПУР (от простого автоматического сложения, вычитания и умножения ряда цифр, характеризующих состояние изучаемого сегмента рынка, до проведения сложного статистического анализа с использованием характеристик линейного и нелинейного программирования, позволяющего найти подходящую модель для оптимизации сбытовой стратегии конкретной здравницы семейного отдыха). Система внешних и внутренних экспертных оценок маркетинговой деятельности представляла собой определенную компьютерную программу маркетингового тестирования субъектов изучаемого сегмента рынка санаторно-курортных услуг на черноморских курортах России, предназначенную для целевого моделирования процесса по экспертной обработке маркетинговой информации с целью не только оптимизации сбытовой политики баз исследования, но и выработки комплекса правовых и экономических антиконкурентных мероприятий, проводимых управленческим персоналом изучаемых здравниц семейного отдыха. Под термином «диалоговые (языковые) маркетинговые системы» понималась одна из постоянных составляющих маркетинговых систем поддержки управленческих решений (МСПУР), позволяющая любому пользователю (из коллективов баз исследования) работать с имеющимися компьютеризированными моделями совершенствования маркетинговой (ценовой и продуктовой) политики изучаемых здравниц семейного отдыха на основе использования различных форм диалоговой маркетинговой информации (социологические опросы; экспресс-тесты по почте, телефону, радио и телевидению; и т.д.), собираемой при общем анализе разнообразных внешних и внутренних информационных источников. При этом, следует отметить, что один из идеологов использования маркетинговых систем поддержки управленческих решений Гилберт А. Черчилль (2003) так описывал представляющееся ему будущее названных информационных систем в сравнении
с традиционными маркетинговыми исследованиями: «... бесспорно, что увеличение числа баз данных и программного обеспечения, дающего доступ к ним, приводит к изменению процедур и методов сбора маркетинговой информации. Не только растет число компаний, разрабатывающих системы поддержки, но и их пользователи приобретают все больший опыт работы с ними в решении общих задач бизнеса и сбору данных по конкурентам. Это в свою очередь привело к некоторым изменениям в организации функций маркетинговой разведки. Одним из недавних нововведений было создание должности -руководитель информационной службы. Основная функция руководителя информационной службы заключается в управлении информационными и компьютерными системами компании как единым предприятием. Он является связующим звеном между высшим руководством компании и его подразделением по информационным системам. В его обязанности входит планирование, координирование и контроль использования информационных ресурсов фирмы, и он скорее связан с перспективными разработками, чем с повседневной деятельностью подразделения. Как правило, он более осведомлен о бизнесе в целом, чем руководители подразделений по информационным системам, которые часто являются технически более грамотными специалистами. Во многих случаях руководители подразделений по информационным системам непосредственно подчиняются руководителю информационной службы». Для кого-то может показаться странным, но рост числа баз данных и создание маркетинговой системы поддержки управленческих решений не исключили выполнение традиционных маркетинговых исследовательских проектов с целью сбора маркетинговой информации. Это объясняется тем, что данные два вида деятельности являются, скорее, не конкурирующими, а дополняющими друг друга. С одной стороны, маркетинговые системы поддержки управленческих решений, во-первых обеспечивают информацию для принятия широких стратегических решений (позволяя руководителям быть в курсе событий при изменении условий сбыта конкретного продукта), т. е. является системой раннего предупреждения. С другой стороны, эта устаревшая маркетинговая система не предоставляет достаточно информации по тому алгоритму сбытовых действий, который необходимо инициировать в особых ситуациях: а) выпуск на рынок нового продукта; б) смена каналов распределения; в) оценка эффективности рекламной кампании по продвижению инновационных услуг и др. Однако, если требуется информация, определяющая все последующие действия при решении особых маркетинговых задач, на первое место выходят исследовательские проекты. В заключение необходимо отметить, что очевиден рост значения как традиционного или проектного маркетингового подхода, так и подхода к обновленным маркетинговым системам поддержки управленческих решений (МСПУР), что обеспечивает достоверность получения объективной маркетинговой информации. В мире, где господствует конкуренция (т. е. в государствах, которые избрали для себя рыночный путь развития) маркетинговая информация является жизненно необходимой, и способность фирм получить и правильно проанализировать эту информацию во
многом определяет рыночные позиции этой фирмы в настоящем и будущем периодах.
Литература
1. Дурович А.П. Маркетинг в туризме .-МН.: Новое знание, 2003. -496 с.
2. Борисов Е.Ф., Петров А. А., Стерликов Ф.Ф. Экономика: справочник. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 400 с.
3. Крохмаль В. В. Экономические аспекты эффективной организации семейного отдыха на курортах Кубани. // Государственная поддержка малого предпринимательства: Материалы докл. на II научн.-практ. конф. экономистов Южного федерального округа РФ. - Новочеркасск, 2010. - С. 4-9.
4. Разумов А.Н. О концепции государственной политики развития курортного дела в Российской Федерации.//Актуальные вопросы организации санаторно-курортной помощи: Материалы научн.-практ. конф. «Здравница - 2003». - Железноводск: МЗ РФ, 2010.-142с.
5. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2003. - 670 с.
6. Blomar J.-P. The history and principles of resorts recorver.- Paris: Health Affairs 12, 2006.-P. 49-53.
7. Poole M. The Origins ofEconomic Democracy.-Lnd. 2010.-111 р. Веселова Т.Е.
Рекламные трансакции маркетолога, направленные на демонополизацию российского сегмента рынка медицинских услуг
Использованный нами авторский методологический инструментарий позволяет своевременно совершенствовать существующие диалоговые ресурсы сегодняшней маркетинговой среды, обеспечивающие максимальную информированность сбытовой общности приобретателей изучаемых услуг, что объединяется (котерирезируется) комплексными потребительскими притязаниями к ассортименту, цене и качеству реализуемого в рамках триединой сбытовой линии «производитель - маркетолог - потребитель» медицинского продукта. Это представлено в таблице 1.
Комментируя данные названного иллюстративного материала, следует указать, что впервые встречающийся в теории Д. Олвуда и В. Монтгомери (2003) термин «экономический котериум» (франц. coterie = группа) представлен в виде «тесно зависимых между собой сбытовых товарных характеристик, выдвигаемых той или иной группой потребителей в целях удовлетворения собственных рыночных притязаний к избираемому продукту». В трудах P. Laininen, R.P Hamalainen (2009) данная характеристика расширяется до понятия «маркетинговый котериум»,
