CC BY
35
УДК 338.439:658
МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОДХОДЫ В ПОВЫШЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПТИЦЕВОДЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ
© 2014
Л.М. Максакова, аспирант, главный экономист УОППЗ им. Фрунзе НУБиП Украины, Фрунзе (Крым)
Аннотация: В статье исследована эффективность производства и реализации продукции предприятий отрасли птицеводства, рассмотрены перспективные направления их роста, отражена роль маркетинга в процессе повышения рентабельности деятельности птицеводческих предприятий.
Ключевые слова: птицеводство, продукция, эффективность, потребление, реализация, маркетинг, безопасность, рентабельность.
Постановка проблемы в общем виде и ее связь с важными научными и практическими задачами. Основным критерием целесообразности функционирования каждого предприятия в современных экономических условиях выступает эффективность производства и реализации его продукции, товаров, работ и услуг, рост которой может быть достигнут за счет экстенсивных или интенсивных факторов. В роли экстенсивного фактора преимущественно рассматривается количественное увеличение выпуска продукции при соответствующем росте используемых ресурсов, интенсивного фактора - качественно новые подходы к повышению эффективности производственно-хозяйственной деятельности на основе инновационных технологий.
Несмотря на то, что практически и экстенсивный, и интенсивный рост производства тесно взаимосвязаны между собой и обеспечивают соответствующий синер-гетический эффект, в условиях ограниченности ресурсов более эволюционным для предприятий является интенсивный путь развития. Это утверждение является справедливым не только для процесса производства, но и для процесса реализации конечного продукта, интенсивность сбыта которого требует применения маркетинговых подходов, особенно в отраслях и предприятиях, специализирующихся на выпуске и продаже скоропортящейся продукции.
Анализ последних исследований и публикаций, в которых рассматривались аспекты этой проблемы и на которых обосновывается автор; выделение неразрешенных раньше частей общей проблемы. Одной из ведущих отраслей не только аграрного сектора, но и всей экономики Украины в целом, выступает птицеводство. Изучению проблем производства и реализации продукции предприятий данной отрасли посвящено достаточно много научных трудов: учебников, монографий, статей в специализированной и периодической печати, а также диссертационных исследований. К наиболее значимым из них в сфере экономики птицеводства можно отнести работы Т. И. Бакиной [7], А. И. Вербовикова, И. И. Ивко, В. П. Коваленко, В. А. Лукьянова, В. Я. Месель-Веселяка [6], В. И. Нечаева и С. Д. Фетисова [8], Л. В. Порубанской [9], В. И. Топихи, Ф. О. Ярошенко [10] и целого ряда других отечественных и зарубежных авторов. Однако, следует отметить, что изучению роли маркетинга в деятельности птицеводческих предприятий и его влияния на повышение эффективности производства и реализации готовой продукции в научной литературе уделяется недостаточное внимание, в связи с чем рассматриваемые в данной статье вопросы являются достаточно актуальными для экономики отрасли.
Формирование целей статьи (постановка задания). Цель статьи заключается в исследовании эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятий отрасли птицеводства и разработке маркетинговых подходов, влияющих на ее повышение.
Изложение основного материала исследования с полным обоснованием полученных научных результатов. В современных экономических условиях наиболее успешными становятся предприятия, способные организовать производство, удовлетворяющее потребности покупа-
телей. Их деятельность преимущественно основана на принципах маркетинга взаимодействия (производим то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу), поэтапно пришедшего на смену производственной концепции (производим то, что можем). Более того, ряд экономистов придерживается мнения, что в настоящее время у предпринимателей наметился переход от производственного мышления к маркетинговому [1].
Данное положение справедливо не только с теоретической, но и практической точки зрения: действительно, сегодня ни одно предприятие не функционирует без использования в той или иной мере комплекса маркетинговых коммуникаций, переводя основные усилия из плоскости совершенствования производства к концепции маркетинга. Вместе с тем, маркетинг в деятельности большинства сельскохозяйственных предприятий, в том числе в отрасли птицеводства, задействован как элемент системы сбыта, а не составляющая эффективной работы аграриев в целом. Такое узкое отношение к одному из важнейших факторов предпринимательства значительно снижает не только эффективность системы маркетинга на птицеводческих предприятиях, но и рентабельность их функционирования.
В качестве примера рассмотрим эффективность производства и реализации птицеводческой продукции двух крупных специализированных сельскохозяйственных предприятий АР Крым - ГП «УОППЗ им. Фрунзе НУБиПУ» и ПАО «Партизан».
Таблица 1 - Исходные данные для факторного анализа эффективности производства и реализации продукции птицеводства в сельскохозяйственных предприятиях АР Крым, тыс.грн.
Показатель ГП «УОППЗ им. Фртазе ПАО «Партизан»
НУБиПУ»'
2011 год 2011 год. пересчитанный на ооьем продаж 2013 года 2013 год 2011 год 2011 год. пересчитанный на □ 5ьем продаж 2013 года 2013 год
Еьфучка от 35322.0 34980.0 37162.0 19502.4 26055.0 29081.7
реализации
Полная 45562.0 43080,0 42050.0 19094.7 21897,0 24465.5
себестоимость
Чистая прибыль -10240.0 -8100.0 4888.0 407.7 4158.0 4616.2
(уоытох)
Источник: составлено автором на основании данных ф. № 50 с.-х. анализируемых предприятий
Уровень рентабельности реализации продукции птицеводства, исчисленный в целом по предприятию, зависит от трех основных факторов первого порядка: изменения структуры реализованной продукции, ее себестоимости и средних цен реализации. Факторная модель этого показателя имеет вид:
R = ЧП = £ (УРПобщ, Уда, Щ, С) (1)
Зрп = £ (УРПобщ, Уд^ СО
где: ЧП - чистая прибыль от деятельности предприятия;
Зрп - сумма затрат по реализованной продукции;
УРПобщ - общий объем реализации продукции;
Удi - удельный вес ьтой продукции в общем объеме реализации;
Ц - средняя цена реализации;
О - себестоимость реализованной продукции.
Расчет влияния факторов первого порядка на изменение уровня рентабельности в целом по предприятию можно выполнить способом цепной подстановки, используя данные табл. 1 и табл. 2.
Выполнение плана по реализации исчисляют путем сопоставления фактического объема реализации с плановым в стоимостном выражении, для чего желательно использовать плановый (базовый) уровень себестоимости отдельных видов продукции, так как себестоимость меньше подвержена влиянию структурного фактора, чем выручка.
Крп = Е СУРШф х Цшл) / Е (УРПшл х Цшл) (2).
В ГП «УОППЗ им. Фрунзе НУБиПУ» выполнение плана по реализации составит: Крп = 43080,0 : 45562,0 = 0,95.
В ПАО «Партизан» выполнение плана по реализации составит: Крп = 21897,0 : 19094,7 = 1,15.
Таблица 2 - Расчет влияния факторов первого уровня на изменение эффективности реализации продукции птицеводства в сельскохозяйственных предприятиях АР Крым
Показатель Условия расчета Порядок расчета Сумма прибыли (убытка), тыс.гри.
объем реализации структур3 продукции цена себестоимость
ПТ «УОППЗ ИМ. ФруНЗС НУБиПУ» ПАО «Партизан »
2011 г. 2011 г. 2011 г. 2011 г. 2011 г. Впл - Зпл -10240.0 407.7
Усл. 1 2013 г. 2011 г. 2011г. 2011г. Пцл к Крп -9728.0 468.9
Уел .2 2013 т. 2013 г. 2011 г. 2011 г. Вя'сл - Зусл -S 100.0 415S.0
Усл.З 2013 г. 2013 г. 2013 г. 2011 г. Вф - Зусл -Î918.0 7184.7
2013 г. 2013 г. 2013 г. 2013 г. 2013 г. Вф-Зф 4888.0 4616.2
Источник: составлено автором на основании проведенного анализа
Подставляя полученные данные способом цепной подстановки, найдем влияние факторов на изменение убыточности продукции птицеводства ГП «УОППЗ им. Фрунзе НУБиПУ»:
Rпл = (-10240,0 : 45562,0) х 100 = -22,47 % Rусл1 = (-8100,0 : 43080,0) х 100 = -18,80 % Rусл2 = (-5918,0 : 43080,0) х 100 = -13,74 % Rф = (-4888,0 : 42050,0) х 100 = -11,62 % Д Rобщ = Rф - Rпл = -11,62 - (-22,47) = + 10,85 %; В том числе:
Д Rуд = Rусл1 - Rпл = -18,80 - (-22,47) = + 3,67 %; Д Rц = Rусл2 - Rусл1 = -13,74 - (-18,80) = + 5,06 %; Д Rс = Rф - Rусл2 = -11,62 - (-13,74) = + 2,12 %. Полученные результаты свидетельствуют о том, что в 2013 году уровень убыточности продаж продукции птицеводства ГП «УОППЗ им. Фрунзе НУБиПУ» снизился по сравнению с уровнем 2011 года на 10,85 % преимущественно за счет повышения среднего уровня цен.
Аналогичным способом определим степень влияния факторов на изменение рентабельности продукции птицеводства ПАО «Партизан»:
Rпл = (407,7 : 19502,4) х 100 = + 2,09 % Rусл1 = (4158,0 : 21897,0) х 100 = + 18,99 % Rусл2 = (7184,7 : 21897,0) х 100 = + 32,81 % Rф = (4616,2 : 24465,5) х 100 = + 18,87 % Д Rобщ = Rф - Rпл = +18,87 - 2,09 = + 16,78 %; В том числе:
Д Rуд = Rусл1 - Rпл = 18,99 - 2,09 = + 16,90 %; Д Rц = Rусл2 - Rусл1 = 32,81 - 18,99 = + 13,82 %; Д Rс = Rф - Rусл2 = 18,87 - 32,81 = - 13,94 %. Данные факторного анализа эффективности реализации продукции птицеводства ПАО «Партизан» за 20112013 гг. свидетельствуют, что наибольшее влияние на ее повышение оказал рост продаж более рентабельных видов продукции.
Таким образом, в качестве ведущих факторов, влияющих на повышение эффективности деятельности предприятий отрасли птицеводства, рассматриваются компоненты, составляющие основу комплекса маркетинга. Данные элементы, образующие так называемую кон-
цепцию «4Р» (продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям), были сформулированы еще в начале 70-х годов прошлого века и со временем дополнялись компонентами, позволяющих формировать такие подходы, как модель «6Р», «7Р» и даже «12Р». В качестве дополнительных элементов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «public relations», «politics» (Ф. Котлер, 1986) [2]; а также «package», «personal», «process physical», «premises», «profit», «PR» и т.д. [1].
Вместе с тем, в данной системе маркетинговых подходов, даже с учетом ее усложнения и добавления все новых и новых элементов, готовая продукция рассматривается как уже предназначенный к продаже товар, не затрагивая процесс ее производства. В то же время в птицеводческих предприятиях, продукция которых является, с одной стороны, относительно скороспелой, а с другой - относительно скоропортящейся, с помощью маркетинга можно добиться не только роста ее продаж, но и увеличения производства.
На сегодняшний день рынок птицеводческой продукции далек от полного насыщения. Мировые тенденции таковы, что каждые десять лет производство яиц растет на 30-44 %, а мяса птицы каждые двадцать лет удваивается [3]. Размеры внутреннего потребления продукции птицеводства в Украине также далеко не максимальны. К примеру, на одного жителя страны Евросоюза в среднем за год приходится 17,1 кг курятины, Украины - 22,7 кг, но в США, которые являются крупнейшим в мире потребителем и производителем данного вида мяса, - в среднем 44 кг. Среднемесячное потребление яиц украинцами, как правило, не превышает 20 штук. Оптимальным же считается потребление 24-25 яиц, а в европейских странах потребление достигает 27-29 яиц в месяц.
В данных условиях увеличение объемов производства является одним из ключевых факторов повышения эффективности деятельности каждого птицеводческого предприятия. Следует отметить, что из анализируемых выше предприятий отрасли птицеводства АР Крым рентабельным является ПАО «Партизан», в котором наблюдается тенденция роста количественных показателей производственной деятельности, в то время как отрасль птицеводства ГП «УОППЗ им. Фрунзе НУБиПУ», где сокращаются объемы производства, остается убыточной.
Стандартный комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на увеличение продаж птицеводческих предприятий, несомненно, оказывает огромное влияние на повышение их рентабельности. Это организация службы и применение стратегии концентрированного маркетинга, дающие возможность обойти конкурентов из других регионов и зарубежья; сосредоточение усилий на совершенствовании товара и более глубоком внедрении его на рынке. Например: путем введения фирменной упаковки и расфасовки продукции; в рамках стратегии интеграционного роста - создание собственных баз по убою и переработке птицы, упаковке и хранению продукции, а также сети реализации последней; реклама товара в рамках маркетинговой политики с указанием местоположения фирменных магазинов на упаковке и рекламных щитах, в регулярных сообщениях радио. Однако, наряду с перечисленными приемами, птицеводческим предприятиям необходимо использовать и другие, прогрессивные и инновационные маркетинговые подходы в процессе производства и реализации своей продукции.
В современном маркетинге выделяют такие новые направления, как брендинг, интегрированный маркетинг, маркетинг супермаркета, мерчандайзинг, франчайзинг, аутсорсинг, бенчмаркинг, маркетинговые войны, маркетинг знаний, маркетинг средств массовой информации, маркетинг гостеприимства, шоу-маркетинг, социальный маркетинг и т.д. [4]. Но наиболее значимым
для предприятий отрасли птицеводства сегодня является маркетинг пищевой безопасности, что обусловлено негативным отношением населения к бройлерному производству и соответствующим снижением объемов потребления птицеводческой продукции.
Экологическая безопасность пищевых продуктов подразумевает защищенность жизненно важных экологических интересов человека, прежде всего, его прав на чистую, здоровую, благоприятную для жизни окружающую среду [5]. А из определения маркетинга известно, что его основной задачей является удовлетворение нужд и потребностей клиента. Таким образом, маркетинг пищевой безопасности призван обеспечить покупателей птицеводческой продукции информацией о планомерных и регулярных мероприятиях по обеспечению безопасности яиц и мяса птицы, их компонентов и соприкасающихся с ними материалов.
Конкретные мероприятия в этом направлении должны включать не только стандартный набор маркетинговых приемов, преимущественно рекламного характера, а практическое ознакомление потребителей с системой обеспечения безопасности и качества продукции птицеводческих предприятий. Это могут быть документальные фильмы о работе птицефабрик, организация производственных экскурсий, демонстрация лабораторных исследований, ознакомление населения с основами системы ХАССП (НАССР) и т.д.
Наряду с уже работающими приемами по увеличению продаж продукции, методы маркетинга пищевой безопасности будут способствовать росту объемов ее производства и, соответственно, повышению экономической эффективности деятельности предприятий отрасли птицеводства [12-18].
Выводы исследования и перспективы дальнейших изысканий данного направления.
Эффективное развитие современных предприятий отрасли птицеводства невозможно без создания и функционирования системы маркетинга, направленной на взаимодействие не только со сбытом готовой продукции, но и ее производством.
Маркетинговые подходы, используемые птицеводческими предприятиями, должны способствовать не только процессу продвижения их продукции, но и влиять на объемы потребления яиц и мяса птицы на внутреннем и внешнем рынках.
Инновационным направлением маркетинговой деятельности предприятий отрасли птицеводства должен стать маркетинг пищевой безопасности, направленный на решение задачи обеспечения населения экологически чистыми и высококачественными продуктами.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Маркетинг: навчальний поабник / О. Гладунов [та ш.]; Нац. ун-т «Львiв. полтгехшка» [та ш.]. - Вид. 2-ге. - Рiвне: Волинськi обереги, 2013. - 335 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сандерс, В. Вонг. - М., СПб., К.: Издательский дом «Вильямс», 2003. - 944 с.
3. Терещенко О. Птахiвництву бути! [Текст] / О. Терещенко, I. 1вко, О. Катеринич // Агробiзнес сьогоднi. - № 17(216). - вересень 2011. - С.42-44.
4. Новггаш маркетинг: навчальний посiбник / За ред. £. В. Савельева. - К.: Знання, 2008. - 420 с.
5. Зомитев С. Ю. Экологическая безопасность пищевых продуктов с позиции маркетинга / С. Ю. Зомитев, Жданова И. В. // Фундаментальные и прикладные аспекты создания биосферно-совместимых систем: материалы межд. науч.-техн. Интернет-конф. (2008 г.). -Режим доступа: http://ecology.gu-unpk.ru/index.php/2008-mainmenu-51/33-marketingovaya-otsenka-rynka/1l5-155.
6. Аграрний сектор економiки Украни (стан i пер-спективи розвитку) / М. В. Присяжнюк, М. В. Зубець, П. Т. Саблук, В. Я. Месель-Веселяк, М. М. Федоров, В. Я. Амбросов, М. Д. Безуглий, Ю. П. Воскобiйник, М. В. Гладш, Г. А. Голуб. - К.: 1н-т аграр. економiки, 2011. -1008 с.
7. Бакша Т. В. Сутшсть eкономiчноl ефективносп дiяльностi птахiвничих пiдприемств / Т. В. Бакша // АгроСвгт. - 2007. - № 2. - С. 27-33.
8. Нечаев В. И. Экономика промышленного производства: монография / В. И. Нечаев, С. Д. Фетисов. -Краснодар: Издательство КГАУ, 2010. - 150 с.
9. Порубанська Л. В. Ефективнють виробництва яець в птахiвничих тдприемствах у регiонах Укра1ни / Л. В. Порубанська // Наук. вюн. Нац. аграр. ун-ту. - 2001.
- Вип. 44. - С. 117-120.
10. Терещенко О. Птахiвництву бути! [Текст] / О. Терещенко, I. 1вко, О. Катеринич // Агробiзнес сьогодш.
- № 17(216). - вересень 2011. - С.42-44.
11. Ярошенко Ф. О. Птахiвництво Украши: стан, про-блеми i перспективи розвитку: автореф. дис. д-ра екон. наук: 08.07.02 / Ф. О. Ярошенко. - К.: Нац. наук. центр «1н-т аграр. економши», 2004. - 33 с.
12. Гришова И.Ю., Бутенко В.В. Повышение финансовой безопасности предприятий птицеводства // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2013. № 1 (12). С. 3639.
13. Лиса Н.В. Проблемы амортизационной политики предприятий пищевой промышленности Украины // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2013. № 1 (12). С. 88-90.
14. Хомын О.И. Продовольственное обеспечение демографической безопасности Украины // Вестник НГИЭИ. 2012. № 11. С. 107-124.
15. Олейник Е.А. Бюджетная поддержка кредитования малых аграрных предприятий Украины // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2012. № 2. С. 60-63.
16. Калюжный А.Н. Методический подход к определению степени гармонизации расходов предприятий пищевой промышленности // Актуальные проблемы экономики и права. 2013. № 3 (27). С. 97-102.
17. Толстова Е.Г. Контроль сырья как необходимое условие обеспечения безопасности готовой продукции // Вестник НГИЭИ. 2013. № 8 (27). С. 99-104.
18. Музыченко А.С. Проблемы уменьшения диспропорциональности социально-экономического развития регионов Украины // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2012. № 4 (11). С. 125-127.
© 2014
MARKETING APPROACHES IN EFFICIENCY INCREASING OF THE POULTRY
FARMING ENTERPRISES ACTIVITY
L.M. Maksakova, graduate student, chief economist
ESBPfP of the name Frunze NUBEM of Ukraine, Frunze (Crimea)
Annotation: In article production efficiency and realization of production of the enterprises of branch of poultry farming is investigated, the perspective directions of their growth are considered, the marketing role in the course of increase of profitability of activity of the poultry farming enterprises is reflected.
Keywords: poultry farming, production, efficiency, consumption, realization, marketing, safety, profitability.
