CC BY
83УДК 338.43.01.009.12 (477.75)
МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОДХОДЫ К ПРОДВИЖЕНИЮ ВИНОДЕЛЬЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ РЕСПУБЛИКИ КРЫМ
Хамидова О. М., кандидат экономических наук, доцент; Кайко В. П., магистрант; Институт экономики и управления ФГАОУ ВО «КФУ имени В. И. Вернадского»
Современный рынок трудно представить без комплекса маркетинговых коммуникаций, систем стимулирования сбыта, рекламы товаров и сопутствующих услуг. В то же время в каждой отрасли формируется специфический набор маркетинговых подходов к продвижению продукции, учитывающий общетеоретические, нормативно-законодательные и региональные аспекты ее реализации. Особенности данного процесса были рассмотрены на примере винодельческой продукции, продвижение которой имеет ряд существенных ограничений. На основании проведенного анализа мирового, национального и регионального рынка вина были выявлены и обоснованы эффективные направления продвижения винодельческой продукции предприятий Республики Крым на внутреннем и внешних рынках на основании комплекса маркетинговых коммуникаций.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, маркетинг вин, рынок вина, винодельческая продукция, про-
MARKETING APPROACHES
TO ADVANCE OF WINE-MAKING PRODUCTION OF THE ENTER-PRISES OF THE REPUBLIC OF CRIMEA
Hamidova O. M., Candidate of Economics Sciences, Associate Professor; Kayko V. P., Undergraduate; Institute of Economics and Management of the FSAEI HE «V. I. Vernadsky Crimean Federal University»
It is difficult to present the modern market without complex of marketing communications, the systems of sales promotion, advertizing of goods and the accompanying services. At the same time in each branch a specific set of marketing approaches to advance of production considering general-theoretical, standard and legislative and regional aspects of her realization is formed. Features of this process have been considered on the example of wine-making production which advance has a number of essential restrictions. On the basis of the carried-out analysis of the world, national and regional market of wine the effective directions of advance of wine-making production of the enterprises of the Republic of Crimea on internal and foreign markets on the basis of a complex of marketing communications have been revealed and proved.
Key words: marketing communications, marketing of wines, the market of wine, wine-making production, advance
224
движение на рынке, реклама, законодательные ограничения, Республика Крым, винный туризм, культура потребления вина.
in the market, advertizing, legislative restrictions, the Republic of Crimea, wine tourism, the culture of consumption of wine.
Введение. Современные предприятия функционируют в условиях конкуренции, степень которой зависит от особенностей той или иной отрасли. Из всех отраслевых рынков наиболее приближен к модели совершенной конкуренции аграрный рынок, что обусловлено большим количеством действующих участников, каждый из которых не обладает достаточным объемом предложения продукции для влияния на ее цену, однако относительно свободен в выборе времени входа и выхода с рынка. Сельскохозяйственная продукция имеет низкую ценовую эластичность, а также небольшую вариативность ее потребительской ценности, а спрос на продовольственные товары неэластичен и по доходу, что, в совокупности с условиями совершенной конкуренции аграрного рынка, снижает ценность маркетинговых коммуникаций как способа продвижения аграрной продукции в глазах производителей. Действительно, затраты на рекламу и другие средства сбытовой политики агротоваропроизводителей кажутся излишними, если все товары схожи между собой, а малейшие ценовые колебания приводят к оттоку покупателей к другим продавцам. Однако, все не так однозначно: именно в условиях практически полной идентичности аграрной продукции выигрывают те производители, товары которых не только более качественны, но и более узнаваемы. Более того, именно реклама и другие средства маркетинговых коммуникаций позволяют потребителю узнать о сравнительных преимуществах того или иного продукта, выделить для себя его безопасность, экологичность, органичность, свежесть, терруарность в качестве тех или иных предпочтительных характеристик при совершении покупки. И совершенно особое значение маркетинг аграрной продукции приобретает в отраслях, выпускающих товары не повседневного, а нерегулярного, так называемого колеблющегося спроса, к которым, среди прочих, относится виноделие.
Маркетинг вина как концепция его продвижения на рынке играет важную практическую роль как для винодельческих предприятий, так и компаний-дистрибьюторов алкогольной продукции. В то же время спрос на вина во многих странах является иррациональным, то есть соответствует ситуации, когда удовлетворение потребностей одних групп потребителей вызывает серьезное противодействие со стороны других граждан, общественных организаций и правительственных учреждений. В этом случае используется противодействующий маркетинг, задача которого - ликвидация или значительное ограничение спроса на такие товары и услуги [1]. Например, в Российской Федерации, согласно положениям Федерального закона «О рекламе» [2], фактически упразднена реклама любой алкогольной продукции, включая винодельческую.
225
В сложившихся условиях вопросы маркетинговой деятельности отечественных предприятий на рынке вина, в том числе функционирующих в регионах развитого виноделия, в частности, в Республике Крым, являются весьма актуальными как с практической, так и с научно-теоретической точек зрения. Обоснование эффективных направлений продвижения крымских винодельческих предприятий на внутреннем и внешних рынках на основании комплекса маркетинговых коммуникаций и явилось основной целью проведенного в рамках данной статьи исследования.
Материал и методы исследований. По мнению Симоновой-Хитровой М. Ю., современная фаза развития винодельческой отрасли уникальна тем, что в ответ на кризисные явления, связанные с превышением предложения над спросом и с появлением новых запросов со стороны потребителей, происходит серьезная реструктуризация отрасли, которая проявляется в изменении географической структуры потребления, укреплении позиций новых винодельческих регионов, пересмотре подходов к регулированию рынка вина в отдельных странах [3].
Мировое производство вина отличается высокой степенью локализации: в 2014 г. 80,0 % всей винодельческой продукции мира производилось лишь в 10 странах. Традиционными лидерами по объемам производства выступают европейские государства (Франция, Италия и Испания), однако их доля постепенно снижается, причем преимущественно из-за Франции, удельный вес которой в общемировом производстве сократился с 21,0 % в 2000 г. до 17,0 % в 2016 г. В то же время страны Нового света демонстрируют высокие темпы прироста производства вина за исследуемый период 2000-2016 гг.: Южная Африка (+ 64,0 %), Чили (+ 57,0 %), Австралия (+ 48,0 %) и Аргентина (+ 22,0 %).
Начиная с 2000 г., потребление вина в мире в целом выросло всего лишь на 6,0 %, при этом наблюдается тенденция перестройки географической структуры его спроса. В странах-традиционных производителях (Франция, Италия, Испания и Португалия), потребление вина на душу населения неуклонно снижается, в то время как в традиционных странах-импортерах (США, Великобритания, Германия, Китай) - динамично растет. Снижение потребления вина в тех странах, где оно считалось едва ли не национальным напитком, специалисты объясняют конкуренцией со стороны продуктов-субститутов (сидр, пиво, безалкогольные напитки), доминированием единого формата упаковки (бутылка бордоского типа емкостью 75 мл), что лишает потребителя возможности выбора, массовым распространением антиалкогольных кампаний и ужесточением законодательства в области обеспечения безопасности дорожного движения.
Динамика потребления вина в России за анализируемый период была неоднозначной. С 2000 по 2010 гг. по интенсивности роста данного показателя Российская Федерация занимала лидирующие позиции в мире (рост составил более 200,0 % по сравнению с 2000 г.), однако, на протяжении 2011-2016 г. этот показатель ежегодно снижался. Одной из основных причин падения спроса на винодельческую продукцию является постоянный рост цен, обусловленный ежегод-
226
ным увеличением акцизных ставок. Так, акциз на игристые вина (шампанские) за 2011-2016 гг. вырос в 1,4 раза (с 18 руб. за л до 25 руб. за л); акциз на прочие вина увеличился в 1,7 раза (с 4,8 руб. за л до 8 руб. за л). Кроме того, на рост цен оказало влияние и удорожание импортных виноматериалов, закупаемых отечественными предприятиями для производства вин, в результате чего средняя цена продаж за 2011-2016 гг. выросла на 52,0 %: с 249,6 руб. за л до 379,2 руб. за л [4].
Республика Крым является одним из значимых винодельческих регионов Российской Федерации, в котором более 100 лет назад зародилась история отечественного промышленного виноделия. Однако, ценность крымских вин на сегодняшний день, как для России, так и для мира в целом, носит скорее исторический и политический характер, чем производственно-коммерческий. Несмотря на то, что треть всего винограда в стране выращивается в Крыму [5], в объемах производства игристых и шампанских вин удельный вес региона в 2016 году составил всего 2,8 %, а столовых вин - 15,1 % [6, 7]. Производственные мощности крымских винодельческих предприятий позволяют перерабатывать около 240 тыс. т винограда в год, из которых сегодня в части переработки винограда используются только 29,0 %, а в части розлива вина - 11,0 %.
Анализируя данные, представленные в табл. 1, можно констатировать, что за период 2010-2016 гг. в Республике Крым постепенно возрастают объемы производства винодельческой продукции, в частности, игристых и шампанских вин (на 116,2 %) и столовых вин с концентрацией спирта от 9,0 % до 13,0 % (на 110,3 %). В то же время можно отметить существенное падение объемов производства крепленых и десертных вин - на 3665,3 тыс. дал или 80,3 %, что привело и к сокращению объемов винодельческой продукции в целом -на 566,1 тыс. дал или 7,7 %.
Таблица 1. Объемы производства винодельческой продукции в Республике Крым
Наименование продукции Произведено, тыс. дал 2016 г. к 2010 е, %
2010 год 2011 год 2012 год 2013 год 2014 год 2015 год 2016 год
Вина игристые и шампанские 289,1 616,4 515,2 709,9 494,4 515,1 625,0 216,2
Вино виноградное, всего, в т.ч.: 7377,1 5084,5 4289,0 4287,1 3775,0 6238,9 6811,0 92,3
- столовые с фактической концентрацией спирта от 9,0 до 13,0 % 2809,8 1994,7 1684,4 1529,1 1962,8 5475,9 5909,0 210,3
- столовые с фактической концентрацией спирта более 15,0 % 4567,3 3089,8 2604,6 2758,0 1812,2 763,0 902,0 19,7
Источник: составлено авторами по материалам [7, 8]
Изменения в составе и структуре винодельческой продукции Республики Крым, отраженные в табл. 1, обусловлены смещением потребительских предпочтений от более крепких вин к более питким, легким напиткам, стремлени-
227
ем крымских производителей завоевать зарубежный рынок, где ценятся вина преимущественно столовой группы, выходом на рынок частных виноделен с ассортиментом молодых вин. В то же время винодельческим предприятиям Крыма необходимо сохранить те позиции крепленых, десертных и ликерных вин, которые являются уникальными и эксклюзивными не только для отечественного, но и зарубежного рынка вина.
Результаты и обсуждение. Понятие «продвижение продукции» как одна из категорий маркетинга, имеет широкое и узкое трактование. В узком значении «продвижение» определяет комплекс определенных действий и средств, с помощью которых предприятие передает на рынок всю необходимую информацию о собственном товаре, формируя, таким образом, потребительские предпочтения на рынке. В широком значении «продвижение» трактуется как синоним термина «коммуникация», выступая одним из основных инструментов реализации маркетинговой стратегии предприятия. Как следует из приведенных определений, продвижение товара и в том, и в другом случае - это своеобразный диалог между производителем и потенциальными потребителями, реализованный, с одной стороны, через информационно-убедительные действия, а с другой - через коммерческое предложение предприятия с целью удовлетворения потребностей клиентов [9].
Основная роль продвижения продукции заключается в налаживании связей с существующими и потенциальными потребителями с помощью прямых и косвенных средств маркетинговых коммуникаций, стимулировании спроса с целью увеличения или сохранения доходов предприятия. Эффективность данного процесса зависит как от общей политики управления предприятием, так и от избранной руководством маркетинговой стратегии или ее полного отсутствия. Чаще всего в ходе продвижения продукции на рынок допускаются такие ошибки, как: некорректные выводы после исследования рынка или изначально непродуманное проведение маркетингового исследования, неправильное определение потребительского сегмента рынка, неверное позиционирование бренда или предприятия в целом. В этой связи концептуальная схема продвижения винодельческой продукции предприятий Республики Крым должна включать четыре блока: теоретико-методический, отраслевой, нормативно-законодательный, региональный.
Согласно общетеоретическим исследованиям в области маркетинга, современные методы продвижения продукции на внутреннем и внешнем рынках могут включать [10]:
1. Интернет-коммуникации - наиболее привлекательный с точки зрения ресурсоемкости и широты охвата потенциальных покупателей сегмент, расширяющий рамки общепринятых способов и методов сбыта товаров и услуг.
2. Проведение выставок - формат, позволяющий оценить усилия конкурентов, представить свои достижения, а также установить новые деловые связи и каналы сбыта.
228
3. Разработка и использование торговых марок - позволяет построить и поддерживать в сознании потребителя положительный образ товара, в том числе за счет его конкурентных преимуществ.
4. Телемаркетинг (входящий и исходящий) - это разновидность прямого маркетинга, своеобразный менеджмент коммуникации с потенциальными и реальными потребителями с помощью телефона, телекоммуникационных технологий и систем управления базами данных в маркетинговых целях.
5. Реклама - ведущее звено маркетинговых коммуникаций, представляющее собой форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.
6. Паблик рилейшнз - процесс инвестирования в имидж товара; особая управленческая функция маркетинга, помогающая устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание и сотрудничество между организацией, брендом, личностью и связанной с ними общественностью.
7. Прямой маркетинг - это вид маркетинговых коммуникаций индивидуального характера, направленный на диалог с конкретным потребителем и рассчитанный на его быстрый отклик.
8. Маркетинг взаимоотношений - вид маркетинговых коммуникаций стратегического характера, направленный на поддержание длительных взаимоотношений с уже привлеченной ключевой группой потребителей, предоставляющей предприятию рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском.
9. Поддержка сбыта - обеспечивает концентрацию всех коммерческих ресурсов предприятия, стабильную работу торгового персонала, прибыльность и финансовую устойчивость.
Выбор тех или иных методов продвижения продукции зависит от многих факторов, ведущим из которых выступает отраслевая принадлежность предприятия. Как показал проведенный мониторинг мирового, национального и регионального рынка вина, он высококонкурентен и перенасыщен, что приводит к необходимости активизации методов и способов продвижения продукции винодельческих предприятий, их дифференциации в соответствии с предпочтениями потребителей.
Прежде всего, винодельческим предприятиям необходимо наладить устойчивые связи с целевой аудиторией. Систематические связи с целевой аудиторией направлены на изменение убеждений, отношения, мыслей и поведения потребителей относительно конкретного производителя, торговой марки, типа вина. Они могут быть как прямыми (личностно-индивидуализированными), так и с привлечением различных средств массовой информации. В свою очередь, сотрудничество винодельческого предприятия со СМИ включает в себя: предоставление интервью и комментариев, распространение новостей о производителе в виде пресс-релизов или креативных рассылок, написание и размещение статей; стимулирование вирусного распространения информации на коммуни-
229
кационных площадках сети Интернет; организация специальных событий или мероприятий, привлекающих внимание СМИ и конечных потребителей.
В качестве второго направления продвижения винодельческой продукции на рынке можно назвать применение интегрированных технологий ТТЪ-ком-муникаций (англ. «Шго^^1Ье-Ппе» - объединение широкого охвата целевой аудитории (А^) и индивидуального контакта с потребителем (ВТЦ)). Интегрированные технологии позволяют обеспечить масштабную поддержку выхода винного бренда на рынок и в то же время донести необходимую информацию до индивидуального потребителя. Именно возможность объединения широкого охвата целевой аудитории и индивидуального контакта с потребителем является ключевым преимуществом Т1Ъ-коммуникаций [11]. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж винодельческой продукции включают элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, персональных продаж, паблик рилейшнз и других коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль, упаковка). Основными из них являются информирование и поощрение покупателя к приобретению винодельческой продукции, реализуемой непосредственно в торговом зале с помощью таких носителей, как рекламные выкладки, демонстрационные секции, витрины и т.д.
Третьим элементом системы продвижения вин на рынке является выпуск сувенирной продукции, совмещающей в себе свойства эффективного средства рекламной кампании и одного из самых важных элементов имиджа производителя вина. Сувенирная продукция винного бренда должна положительно восприниматься потребителями, выступать неотъемлемым атрибутом при потреблении вина и соответствовать оригинальному стилю производителя (например, функциональные винные наборы, предназначенные для проведения дегустаций, досуга и т.д.).
Формированию положительного имиджа винодельческого предприятия способствуют и различные спонсорские акции. Спонсорство как способ маркетинговых коммуникаций использует различные приемы и средства: рекламу (логотип производителя), стимулирование сбыта (концерты специально приглашенных исполнителей), паблик рилейшнз (во время проведения съездов, конгрессов), персональные продажи (во время проведения спонсируемых производителем мероприятий и переговоров о продажах продукции) и т.п. Спонсорство, ориентированное на потребителей винодельческой продукции и формирование общественного мнения о производителе вина, может применяться как в сфере культуры (субсидирование артистов, творческих коллективов, конкурсов, концертов и турне, постановок спектаклей), так и в финансировании муниципальных нужд, научно-исследовательской деятельности, в сфере защиты окружающей среды и др.
Отдельным методом продвижения винодельческой продукции можно назвать создание оригинальной тары для вина, которая привлекает взгляд, несет в себе послание о его высоком качестве, верности производителя традициям, а также уменьшает риск подделок и повышает надежность бренда в глазах потребителя.
230
Несмотря на достаточно широкие возможности использования средств маркетинговых коммуникаций для продвижения винодельческой продукции на рынке, необходимо помнить, что в большинстве стран, в том числе и в Российской Федерации, существуют определенные ограничения в сфере рекламы алкогольных напитков. Формирование винного бренда должно быть направлено исключительно на целевую аудиторию и использовать смешанный подход в коммуникациях с потребителями. Реклама винодельческой продукции невозможна без соблюдения высоких этических стандартов: она не должна поощрять чрезмерное потребление алкоголя, утверждать, что спиртное положительно влияет на здоровье человека, повышает его социальную или профессиональную значимость, повышает умственные и физические способности и т.д. В свою очередь, положительные ассоциации с винным брендом и его производителем, возникающие вследствие контролируемого влияния маркетинга на определенные сегменты рынка, способствуют уменьшению напряжения в обществе, связанного с производством алкогольной продукции.
Ограничения в сфере рекламы вина закреплены в России на нормативно-законодательном уровне соответствующими положениями Федерального закона «О рекламе» (табл. 2). Исходя из анализа данных, представленных в табл. 2, сегодня для легитимного продвижения винодельческой продукции в Российской Федерации разрешены три основные направления: Интернет, HoReCa (hotels, restaurants, cafes; отели, рестораны, кафе) и точки продаж.
Прежде всего, следует отметить, что законодательный запрет рекламы алкогольных напитков в сети Интернет содержит достаточно много отступлений, позволяющих донести коммуникационное сообщение до целевого потребителя. Согласно Письму ФАС «Об информации на сайтах продавцов алкогольной продукции» от 20.07.2016 г. [13], под понятие рекламы не попадает сайт производителя или продавца алкогольной продукции или его страница в социальной сети, если указанные сведения предназначены для информирования посетителей об ассортименте товаров, условиях их приобретения, ценах и скидках, правилах пользования. Также не является рекламой информация о хозяйственной деятельности компании, проводимых ею акциях и мероприятиях и т.п.
Таким образом, первое, что может сделать винодельческое предприятие -это создать свой сайт, разместив на нем сведения о выпускаемом ассортименте вин, условиях их приобретения, ценах и акциях. Также для продвижения винного бренда разрешается создание собственного мобильного приложения, доступ к которому будут иметь все желающие, достигшие 18-летнего возраста. К данным методам digital-маркетинга применяется единственное строгое требование - публикуемая информация не должна содержать очевидных призывов к приобретению алкогольной продукции. Второе направление использования сети Интернет для продвижения вин - социальные сети, однако с некоторой оговоркой: контекстную или баннерную рекламу в сетях «Вконтакте» или «Facebook» размещать запрещено, однако разрешается создание сообщества, контент кото-
231
рого будет доступен исключительно его участникам. Соцсеть «Instagram» удобна тем, что можно продвигать винный бренд, публикуя снимки с различных мероприятий, так как это не является рекламой [14]. Создание сайта или страницы сообщества можно интегрировать с продвижением вин в поисковых системах.
Таблица 2. Использование инструментов маркетинговых коммуникаций в продвижении винодельческой продукции
Инструмент коммуникаций Мера регулирования Комментарий
Реклама на телевидении, радио Запрещено -
Реклама в СМИ Запрещено -
Наружная реклама (здания) Разрешено с ограничениями Можно в местах, в которых осуществляется розничная продажа алкогольной продукции, но кроме рекламных конструкций, монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, и не ближе чем 100 м от детских и спортивных сооружений. Должна сопровождаться предупреждением о вреде потребления алкоголя
Наружная реклама (транспорт) Запрещено
Реклама на местах продаж Разрешено с ограничениями Без использования образа человека либо животного. Должна сопровождаться предупреждением о вреде потребления
Интернет-реклама Разрешено с ограничениями Без прямой рекламы продукции; можно рекламировать производителя или промо-акцию
Продакт-плейсмент Разрешено с ограничениями Не в передачах и печатной продукции, предназначенной для несовершеннолетних; упоминание продукта должно быть обосновано сценарием
Раздача/рассылка листовок, буклетов, каталогов, журналов Разрешено с ограничениями Соответствующий контент (непрямая реклама) Либо только в стационарных торговых объектах, без привлечения к участию несовершеннолетних
Е-mail рассылки Разрешено с ограничениями Соответствующий контент (непрямая реклама)
Публикации в СМИ Разрешено с ограничениями Соответствующий контент (непрямая реклама)
Работа в соцсетях Разрешено с ограничениями Соответствующий контент (непрямая реклама)
Раздача образцов Разрешено с ограничениями Только в стационарных торговых объектах, без привлечения к участию несовершеннолетних
Конкурсы, лотереи Разрешено с ограничениями Без рекламирования конкурса
232
Продолжение таблицы 2
Ценовое стимулирование Разрешено
Спонсорство Разрешено с ограничениями Без упоминания бренда товара
Событийный маркетинг Разрешено с ограничениями Кроме детских и спортивных мероприятий
Взаимодействие с партнерами Разрешено
Поисковое продвижение Разрешено с ограничениями Должно вести на ресурсы с допустимым контентом
Альтернативные способы коммуникации Разрешено с ограничениями Не должно противоречить пунктам Федерального закона «О рекламе»
Источник: [12]
Продвижение винодельческой продукции в сегменте HoReCa также имеет множество вариаций. Это рекламное оформление различных элементов интерьера кафе, баров, ресторанов, отелей в стилистике торговых марок вина или их производителей, организация событийных мероприятий различного формата с дальнейшей публикацией фото- и видеоматериалов в СМИ, акции по приобретению того или иного вина (второй бокал в подарок, бесплатное фото с определенным хештегом от фотографа заведения, вручение сувенирной продукции каждому посетителю и т.д.). Не менее эффективна в брендинге вина и стратегия «проталкивания», используемая преимущественно для торговых марок более низких ценовых сегментов и представляющая собой мероприятия по стимулированию персонала на продвижение клиентам определенной винодельческой продукции (например, вознаграждения барменам или официантам). На территории ресторанов и баров разрешено и распространение рекламных каталогов и листовок винодельческих предприятий, а также специальных выпусков журналов, не имеющих номера и даты выпуска. Дополнительным преимуществом подобной рекламной продукции является содержание в ней информации об адресах всех Интернет-представительств винного бренда.
В торговых точках для продвижения винодельческой продукции можно использовать долгосрочные системы лояльности, методы ценового и игрового стимулирования, «проталкивания» товара продавцами, получающими премиальные за продажи определенного бренда или марки вина. Акционные продажи вин часто интегрируют с Интернет-коммуникациями по принципу «обратного оповещения»: либо используя информационно-сетевую поддержку промо-сай-тов в процессе проведения акций, либо запуская промо-акцию в сети и направляя покупателей в точку продаж за подробными разъяснениями. Для продвижения субпремиальных и премиальных брендов лучше работает использование специальных промостендов, в других случаях эффективнее применять комплекс
233
традиционных приемов мерчендайзинга (размещение вина на «золотой полке», рядом с премиальными брендами, использование POS-материалов и др.).
Помимо широко распространенных методов продвижения винодельческой продукции, существуют и менее используемые, но не менее эффективные: например, проведение маркетингового исследования (анкетирования) потребителей на тему их отношения к винным брендам, целью которого на самом деле является не получение какой-то статистической информации, а ознакомление опрашиваемых с новой маркой вина, либо ее продвижение путем позитивно сформулированных вопросов.
Общетеоретические, отраслевые и нормативно-законодательные особенности продвижения винодельческой продукции имеют и региональную специфику, так как вино является уникальным пищевым продуктом, который принципиально оценивается не только по его качеству, но и по его происхождению. Место происхождения вина (привязка качества к определенному месту выращивания сырья и производства готового продукта) закрепляется во внутреннем законодательстве стран и в международных документах и обусловлено тем, что в настоящее время не существует объективных, дающих стопроцентную гарантию химико-технологических способов верификации места происхождения вина, сортового состава винограда, использованного при его производстве, сроков выдержки и соблюдения заявляемых технологий винодельческого производства и многих других существенных особенностей винодельческой продукции, влияющих на ее цену.
Как уже было сказано выше, Республика Крым является не только исторически сложившимся регионом промышленного виноделия, но и территорией с широкими перспективами его дальнейшего устойчивого развития. Мировой кризис винодельческого перепроизводства пока не сильно отразился на деятельности крымских предприятий, как в силу отечественных потребительских предпочтений, так и условий санкционного периода, однако, это временно. Более того, присоединение полуострова к Российской Федерации привело к значительным поставкам в регион винодельческой продукции производителей Краснодарского края и Ростовской области, которая вполне конкурентоспособна на крымском рынке по ценовым и вкусовым качествам, а также несет в себе элемент новизны для жителей региона. Несмотря на значительные инвестиционные вливания в крымское виноделие последних лет, пока предприятия полуострова далеки от уровня технико-технологического развития материковых винзаводов, что снижает возможности винных брендов Крыма в их эффективном продвижении на внутреннем и внешнем рынках.
Для повышения эффективности процесса реализации винодельческой продукции предприятия Республики Крым, помимо вышеуказанных методов и приемов маркетинговых коммуникаций, все активнее используют следующие способы продвижения своих винных брендов:
234
1. Формирование культуры потребления винодельческой продукции с помощью дегустаций, эногастрономических ужинов и вечеров, проведения специализированных винных фестивалей. В последние годы в винодельческой отрасли Крыма прослеживается устойчивая тенденция смещения потребительских предпочтений от крепленых к более легким столовым винам, что обусловлено общемировой пропагандой здорового образа жизни, восприятием вина не как алкогольного напитка, а как элемента энотерапии. На региональном рынке вин в широком ассортименте представлены не только уже зарекомендовавшие себя отечественные и зарубежные бренды, но и биодинамические вина, полученные в процессе органического производства, а также терруарные вина, произведенные в Крыму из автохтонных сортов винограда и имеющие статус вин местности. В большинстве случаев такая продукция относится к высокой ценовой категории, поэтому ее дегустация, особенно в сочетании с презентацией ам-бассадоров торговых марок, дает возможность потребителю избежать ошибок в выборе вина, выступает не только инструментом стимулирования сбыта, но и средством общения и установления контакта с потенциальными клиентами.
С этой же целью на полуострове проводятся различные фестивали, пропагандирующие потребление высококачественных вин в сочетании с крымскими продуктами, дающие возможность в неформальной обстановке познакомить жителей и гостей Крыма с новыми винными брендами и их производителями, поднять имидж крымского виноделия за пределами региона. Только в 2017 году в Республике Крым прошло свыше 5 фестивалей такого рода (Вин-фест, Ноябрьфест, Инжир, ZBfest, «Крым на тарелке», «Wine FeoFest», «In vino veritas», «Вкус Крыма» и др.).
2. Развитие винного, зеленого, эногастрономического туризма. Данное направление продвижения винодельческой продукции крымских предприятий не только получило широкое развитие в последние годы, но и включает целый комплекс различных мероприятий: экскурсии на виноградники и винзаводы, знакомство с виноделами, участие в процессе уборки винограда и в художественных мастер-классах, слепые дегустации и винные казино и многое другое. При этом каждый производитель старается предложить потребителю что-то новое и уникальное, не только привлечь его внимание, но и удержать его, стимулируя к новым покупкам своего винного бренда.
Например, в Балаклавской долине, неподалеку от г. Севастополя, год назад была открыта шампанерия. Объект винного туризма, получивший название «ТерруАрт», расположен на угодьях винзавода «Золотая Балка» и объединяет в себе винотеку с дегустационным залом, ресторан, музей виноделия и универсальное арт-пространство в формате «open air». В самом г. Севастополе в 2016 году появилась винодельческая школа «WineLab», целью которой является поднятие уровня винного образования, виноградарства и виноделия России до международных стандартов, подготовка управляющих винодельческих
235
предприятий, проведение курсов повышения квалификации для виноградарей и виноделов и разработка системного подхода к подготовке сомелье и кавистов по государственным образовательным стандартам.
Положительно, что в продвижении крымской винодельческой продукции активно участвуют не только отдельные предприятия, но и Министерство курортов и туризма Республики Крым. Зимой 2018 года им был презентован новый проект «Винная дорога Крыма», который объединил экскурсии по винным заводам и фермерским хозяйствам в специальные туристические маршруты. Они будут любопытны гостям полуострова и самим крымчанам, интересующимся виноградарством и виноделием. По мнению разработчиков маршрута, туристам в Крыму и сейчас предлагают массу экскурсий на виноградники и винзаводы, но многодневных гастрономических туров с «винным уклоном» почти нет, и велика опасность приобрести некачественный туристический продукт. Поэтому в винную карту Крыма включили наиболее интересные и проверенные винные и гастрономические объекты.
О готовности участвовать в программе «Винная дорога Крыма» заявили 11 крупных винодельческих предприятий полуострова. Туры включают посещение разного количества заводов, они рассчитаны на срок от двух до пяти дней и обойдутся в сумму от 900 до 41900 рублей с одного туриста. В программе таких эногастрономических путешествий - экскурсии на винзаводы с дегустацией 10 марок вин, мастер-классы по виноделию и гала-ужин с шеф-поварами крымских ресторанов. А активным винным гурманам предложат «трудовой тур» со сбором винограда, дегустацией и возможность собрать солнечную ягоду для себя.
Одним из объектов «Винной дороги Крыма» в будущем станет и новый досугово-развлекательный комплекс «Винный парк», строительство которого начато в п. Оползневое под Ялтой. Комплекс площадью более 16 тысяч квадратных метров будет состоять из одного надземного и четырех подземных этажей, где разместят винодельни, сыроварни и дегустационные залы. Посетители комплекса смогут увидеть все этапы производства вина. В частности, на территории парка посадят виноградники, где за год планируют собирать 46,8 тонны винограда красных сортов.
Что касается продвижения крымских вин на внешний рынок, то говорить о массовом характере данного явления сложно, причем не только по причине действия антироссийских санкций. Классические крымские вина, представленные в экспортном варианте, являются для зарубежных потребителей скорее событийным напитком в силу их крепости и ликерности, чем товаром ежедневного или еженедельного потребления. В Европе вообще преобладает единственная концепция вина: произведено из сортов красного винограда, обладает насыщенным, густым цветом, выдержано в дубовых бочках. Даже небольшое отступление от этой концепции переводит продукт в категорию второстепенного, предназначенного для дилетантов. Конечно, сегодня, благодаря изменению вектора крымского виноделия в сторону питких, легких высококачественных
236
столовых вин, смещению акцентов в сторону их автохтонности и терруарно-сти, число поклонников крымских вин за пределами полуострова растет, но это не те объемы, которые могут закрепить за Крымом звание мирового винодельческого региона. В то же время крымские винодельческие предприятия активно участвуют в различных международных конкурсах, фестивалях, конференциях, а получаемые ими многочисленные награды свидетельствуют о значительных перспективах виноделия Крыма и за пределами региона.
Таким образом, региональные особенности продвижения винных брендов и винодельческих предприятий Республики Крым заключаются в использовании, прежде всего, тех маркетинговых подходов, которые вызывают у покупателей устойчивую ассоциацию с местом происхождения винодельческой продукции, повышают культуру потребления местных вин и ценность их приобретения на основе уникальных качественных характеристик.
Выводы. В целом, сравнение объемов мирового производства и потребления вина позволяет сделать однозначный вывод о существующем перепроизводстве винодельческой продукции, значительных расхождениях в географической структуре ее производства и потребления. Эти характеристики современного рынка вина приводят к его интернационализации, обострению международной конкуренции за потребителей и повышению актуальности корректировки маркетинговых стратегий производителей.
Эффективное продвижение винодельческой продукции на рынке сдерживается рядом нормативно-правовых ограничений, в том числе в части рекламы винных брендов. Однако, несмотря на законодательные рамки, возможностей для эффективного продвижения винодельческой продукции в России у производителей достаточно много. Залогом успеха является правильный выбор сегмента, оригинальное позиционирование торговой марки и формирование комплексной стратегии продвижения, с учетом всех линий пересечения коммуникационных каналов и инструментов.
Являясь продуктом местности, вина все больше и больше оцениваются потребителем по их эксклюзивности и уникальности, соответствию определенному терруару, наличию истории происхождения и возможности наблюдать и даже участвовать в процессе их производства. Крымские виноделы не только имеют все условия для производства таких вин, но и все активнее используют их в своей маркетинговой деятельности, что позволяет говорить о значительных перспективах продвижения крымской винодельческой продукции как на внутреннем, так и на внешнем рынках.
Список использованных источников: References:
1. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 1. Kotler, T. Marketing from And
80 концепций, которые должен знать to I: 80 concepts which each manager / каждый менеджер / Ф. Котлер, А. П. Ви- F. Kotier, A. P. Vinogradov, A. A. Cech ноградов, А. А. Чех. - М.: Альпина has to know. - M.: Alpina Pablisher, Паблишер, 2016. - 211 с. 2016. - 211 p.
237
2. О рекламе: Федеральный закон РФ от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ [Электронный ресурс]. - Режим достпа: consultant.ru/document/cons_doc_LAW_ 58968/е431Ш720а4а4457£53Ьсе 438 2а£75Ь7858054е/
3. Симонова-Хитрова М. Ю. Современные тенденции развития мировой винодельческой отрасли и рынка вина / М. Ю. Симонова-Хитрова // Вестник МГИМО Университета. -2017. - № 6 (45). - С. 266-273.
4. Чернова Д. В. Основные направления регулирования рынка вина в условиях импортозамещения / Д. В. Чернова, О. И. Солодов // Стратегия устойчивого развития регионов России. - 2016. -№ 34. - С. 68-82.
5. Регионы России. Социально-экономические показатели. 2017: статистический сборник. - М.: Росстат, 2017. - 1402 с.
6. Производство основных видов продукции в натуральном выражении: официальная статистика ФСГС РФ [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.gks.ru/free_doc/new_ site/business/prom/natura/god10.htm.
7. Промышленное производство: официальная статистика ТО ФСГС по Республике Крым [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://crimea. gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/ crimea/m/statistics/enterprises/productюn/.
8. Авидзба А. М. Состояние и проблемы винодельческой отрасли Республики Крым / А. М. Авидзба, В. Б. Дря-гин, И. Г. Матчина, О. Н. Илюшина // Магарач. Виноградарство и виноделие. -2015. - № 4. - С. 37-40.
9. Хамтч С. Ю. Розроблення ефек-тивно! стратеги просування нового
2. About advertizing: Federal law of the Russian Federation from 3/13/2006 of № 38-FZ [An electronic resource]. -Access mode: http://www.consultant.ru/ document/cons_doc_LAW_58968/ e4311f 6720a4a4457f53bce4382af75b7858054e/
3. Simonova-Hitrova M. Yu. Current trends of development of world wine-making branch and market of wine / M. Yu. Simonova-Hitrova // Vestnik MGIMO-University. - 2017. - № 6 (45). -P. 266-273.
4. Chernova D. V. The main directions of regulation of the market of wine in the conditions of import substitution / D. V. Chernova, O. I. Solodov // The Strategy of sustainable development of regi-ons of Russia. - 2016. -№ 34. - P. 68-82.
5. Regions of Russia. Socio-economic indexes. 2017: statistical collection. -M.: Rosstat, 2017. - 1402 p.
6. Production of main types of production in kind: official statistics of FSSS
Russian Federation [Electronic resource]. - The access mode: http://www. gks.ru/free_doc/new_site/business/prom/ natura/god10.htm.
7. Industrial production: official statistics TO FSSS the Republic of Crimea [Electronic resource]. - The access mode: http://crimea.gks.ru/wps/wcm/connect/ rosstat_ts/crimea/ru/statistics/enterprises/ production/.
8. Avidzba A. M. State and problems of the wine industry of the Republic of Crimea / A. M. Avidzba, V. B. Dryagin, I. G. Matchina, O. N. Ilyushin // Maga-rach. Wine growing and winemaking. -2015. - № 4. - P. 37-40.
9. Haminich S. Yu. Development of effective strategy of advance of new
238
товару / С. Ю. Хамшч, А. Ю. Шум-ська // Економiка i регiон. - 2015. -№ 2 (51). - С. 3-8.
10. Сенокосова Л. Г. Продвижение продукции на внешние рынки на основе современных методов маркетинга / Л. Г. Сенокосова, В. В. Во-зиян // Вестник Приднестровского университета. Серия: Физико-математические и технические науки. Экономика и управление. - 2017. - Том 3. -№ 3 (57). - С. 156-159.
11. Пазюк В. Л. Особливосп фор-мування винного бренда / В. Л. Пазюк // Проблеми i перспективи розвитку шдприемництва. - 2015. - № 2. -С. 37-41.
12. Никишкин В. В. Особенности маркетинговых коммуникаций в условиях усиленных законодательных ограничений на рекламу / В. В. Никишкин, С. В. Панасенко, М. Д. Твердохлебова // Азимут научных исследований: экономика и управление. - 2017. - Том 6. -№ 1 (18). - С. 153-156.
13. Об информации на сайтах продавцов алкогольной продукции: Письмо ФАС России от 20.07.2016 г. № АК/ 49414/16 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.consultant.ru/ document/cons_doc_LAW_202412/.
14. Сепиашвили Е. И. Статистический анализ эффективности использования средств продвижения продукции (на примере бренда игристого вина) / Е. И. Сепиашвили // Инновации в отраслях народного хозяйства, как фактор решения социально-экономических проблем современности: сб. Докл. И матер. IV Межд. Науч.-практ. Конф. (Москва, 05-06 декабря 2014 г.). -М.: Московский гуманитарный университет, 2014.- С. 250-254.
goods / S. Yu. Haminich, A. Yu. Shum-skaya // Economy and region. - 2015. -№ 2 (51). - P. 3-8.
10. Senokosova L. G. Advance of production on foreign markets on the basis of modern methods of marketing / L. G. Senokosova, V. V. Voziyan // Bulletin Transnistrian University. Series: Physical and mathematical and technical science. Economy and management. - 2017. -Vol. 3. - № 3(57). - P. 156-159.
11. Pazyuk V. L. Features of formation of a wine brand / V. L. Pazyuk // Problems and prospects of development of business. - 2015. - № 2. - P. 37-41.
12. Nikishkin V. V. Features of marketing communications in the conditions of the strengthened legislative restrictions for advertizing / V. V. Nikishkin, S. V. Panasenko, M. D. Tverdokhlebova // Azimut of scientific research: Economics and Management. - 2017. - Vol. 6. -№ 1(18). - P. 153- 156.
13. About information on the websites of sellers of alcoholic products: Letter of FAS Russia from 20.07.2016 of № AK/49414/16 [Electronic resource]. -The access mode: http://www.consultant. ru/document/cons_doc_LAW_202412/.
14. Sepiashvili E. I. The statistical analysis of efficiency of use of means of promoting of production (on the example of a brand of sparkling wine) / E. I. Se-piashvili // Innovations in branches of the national economy, as a factor of the solution of social and economic problems of the present: the collection of reports and materials IV International scientific -practical conference (Moscow, December 05-06, 2014). - M.: Moscow humanities university, 2014. - P. 250-254.
239
Сведения об авторах:
Хамидова Ольга Михайловна -кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры маркетинга, таможенного и торгового дела Института экономики и управления ФГАОУ ВО «КФУ имени В. И. Вернадского», e-mail: dashevska65@rambler.ru, 295015, г. Симферополь, ул. Севастопольская, 21/4, Институт экономики и управления ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет имени В. И. Вернадского».
Кайко Виктория Павловна - магистрант кафедры маркетинга, таможенного и торгового дела Института экономики и управления ФГАОУ ВО «КФУ имени В. И. Вернадского», e-mail: ryzhkova_vikulya_94@mail.ru, 295015, г. Симферополь, ул. Севастопольская, 21/4, Институт экономики и управления ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского».
Information about the authors:
Hamidova Olga Mikhaelovna - Candidate of Economics Sciences, Associate Professor, Associate Professor of the Department of marketing, customs and trade affairs Institute of Economics and Management of the FSAEI HE «V. I. Ver-nadsky Crimean Federal University», e-mail: dashevska65@rambler.ru, 295015, Simferopol, Sevastopolskaya St., 21/4, Institute of Economics and Management of the FSAEI HE «V. I. Vernadsky Crimean Federal University».
Kayko Victoria Pavlovna - undergraduate of the Department of marketing, customs and trade affairs Institute of Economics and Management of the FSAEI HE «V. I. Vernadsky Crimean Federal University», e-mail: ryzhkova_ vikulya_94@mail.ru, 295015, Simferopol, Sevastopolskaya St., 21/4, Institute of Economics and Management of the FSAEI HE «V. I. Vernadsky Crimean Federal University».
240
