CC BY
26
А.Н.Иванов
ИДЕНТИФИКАЦИЯ НИШИ ДОНСКИХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ТИХИХ ВИН,
РЕАЛИЗУЕМЫХ ПОД БРЕНДОМ РЕГИОНА Аннотация
В рамках статьи проводится субъектно-объектный анализ каждой ценовой группы рынка тихих вин Ростовской области, который позволяет выявить позицию региональных производителей на нем и определить перспективы продвижения их продукции на рынок алкогольной продукции, реализуемой под брендом региона.
Annotation
Within the framework of this article the subject - object analysis of each market’s pricing group of still wine of Rostov Region is carried out, which allows to find out the position of regional producers on it and determine the prospects of route-to-market of alcoholic prod-
2012 № 4
Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)
ucts, sold under region’s brand.
Ключевые слова
Бренд региона, субъектно-объектный анализ, ценовая структура рынка, ниша рынка, тихие вина.
Keywords
Region’s brand, subject - object analysis, market pricing structure, market niche, still
wine.
Определение ниши донской алкогольной продукции на российском рынке представляется весьма важным в связи выявлением ее ключевых отличительных характеристик, необходимостью идентификации продукции региона среди огромного количества других алкогольных брендов. Кроме того, это необходимо для разработки стратегии позиционирования и продвижения бренда региона через брендирование донских товаров.
Идентификация ниши - это процесс выявления неформальных структур, которые отличаются от сегментов размерами, количеством потребителей, сроками существования и привлекательностью для компаний [5, С. 19-28]. Инструментом, который используется для определения рыночной ниши, является сегментирование рынка. Под сегментированием рынка понимается стратегический процесс разделения рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и разные маркетинговые усилия [1, С.118].
К основным методикам сегментирования рынка относятся: способ сегментации по принципу «свойства - характеристики», способ сегментации по принципу «характеристики - свойства», эвристический [6, С.125-134].
Результатом анализа основных подходов к проведению сегментации
было выявление приоритетного для данного исследования способа сегментации, а именно, базирующейся на принципе «характеристики - свойства», в рамках которого на первом этапе определяются характеристики и требования потребителей в отношении типа товаров и услуг, предлагающих на рынке, второй этап характеризуется анализом сходств и различий потребителей, разработкой профилей групп потребителей ознаменовывается третий этап и данный процесс завершается выбором потребительских сегментов и идентификацией ниши.
Для проведения стратегического сегментирования изначально осуществляется субъектно-объектный анализ
рынка тихих вин с последующим выявлением их основных сегментов.
Всего, согласно статданным, на территории РФ на конец 2011 года выделены 58 [9] производителей вина, основное число которых сконцентрировано в ЮФО. Ростовская область специализируется на производстве виноградного тихого и игристого вина, в силу чего далее будут рассмотрены именно эти рынки.
Структура рынка тихих вин Российской Федерации идентична структуре региональных рынков, в том числе и Ростовской области и ее можно представить следующим образом (таблица 1).
Таблица 1. Структура рынка тихих вин Российской Федерации и региональных рынков, 2011 год
Показатели Структура, %
Суммарный объем рынка тихих вин 100,0
Объем рынка столовых, натуральных вин, включая крепле- 89,5
ные
В том числе:
Российские 47
Импортные 53
Объем рынка ароматизированных вин 6,9
В том числе:
Российские 8,8
Импортные 91,2
Объем рынка плодовых вин 3,6
В том числе:
Российские 74,3
Импортные 25,7
*Расчет произведен на основе источников [3, С.9; 15]
В структуре тихих вин значительную долю занимают столовые и натуральные вина, включая крепленые (89,5 %), причем в 2011 году в рамках данной товарной группы наблюдалось преобла-
дание доли импортных вин (53%).
Анализ цен тихих вин позволяет условно разделить рынок на следующие ценовые группы (таблица 2).
Таблица 2. Основные сектора винного рынка России, выделенные в соответствии с ценовыми группами вин [12]
Ценовые группы Российское вино Импортное вино
Отечественный виноматериал Импортный виноматериал Дальнее зарубежье Ближнее зарубежье
I. Вина 1 ценовой группы (до 100 рублей в розницу за бутылку 0,75 л или литровый пакет)
До 65 руб. + + — —
65 - 100 руб. + + — + (пакет) —+ (пакет, бутылка,ПЭТ)
II. Вина 2 ценовой группы (от 100 до 200 рублей в розницу за бутылку 0,75 л или литровый пакет)
100— 150 руб. + + + +
150— 200 руб. + — + (закрываются) + +
III. Вина 3 ценовой группы (от 200 и выше рублей в розницу за бутылку 0,75 л или литровый пакет)
200 - 400 руб. + — + +
Свыше 400 руб. + — + +
*Обозначение в таблице: «+» присутствие признака (вина) в том или ином ценовом секторе винного рынка; «-» отсутствие признака (вина) в том или ином ценовом секторе винного рынка.
Для более глубокого анализа каждой ценовой группы, который позволит выявить основных игроков, их основные стратегические действия вводятся ограничения по географическому признаку, то есть исследуется винный рынок Ростовской области (РО). Данный процесс позволит не только определить основных производителей, их рыночную силу, степень развития конкурентной среды, выявить степень присутствия винной продукции под брендом региона, но и даст основу для последующего сегментирования по психографическому, поведенческому, демографическому признакам с целью формирования образа потребителя каждой ценовой группы рынка.
Анализируя карту ценовых групп рынка тихих вин Ростовской области, можно выделить основных участников рынка, их нишу, территориальную принадлежность и наличие продукции, реализуемой под брендом региона (все последующие авторские расчеты базируются на источнике [8]). Так, нижнюю ценовую группу (до 100 рублей), которая является самой крупной (ее доля составляет около 87% от всего объема рынка тихих вин, реализуемых в РО в натуральном выражении и 67% в стоимостном) можно подразделить на две подгруппы - тихие вина до 65 рублей и вина от 65 до 100 рублей.
В первой подгруппе первой группы (до 65 рублей) основными участниками рынка являются отечественные производители, продукция которых занимает 97% рассматриваемой группы. Этот рынок может быть охарактеризован как высококонкурентный с низкой концентрацией (индекс концентрации равен 12,59% и его значение ниже 45%).
Большая доля вин, входящих в данную подгруппу (около 80%), произведена в трех субъектах Российской Федерации, а именно: Краснодарском (43,52%), Ставропольском (21,65%)
краях и РСО-Алании (13,0%). Компании-лидеры, производящие вина этой подгруппы, являются крупные игроки российского рынка. Так, 6,3% таких вин изготавливает «Мильстрим Холдинг», Краснодарский край (ТД «МВЗ»); 4,0 %
- ООО «Долина», Краснодарский край. Продукция предприятий Ростовской области практически не представлена в этой подгруппе.
Размер ценовой подгруппы от 65 до 100 рублей по объему в натуральном выражении намного меньше первого подсегмента. Он занимает всего 15,5% от общего объема нижней ценовой подгруппы рынка тихих вин Ростовской области. Эта подгруппа по основным рыночным характеристикам аналогична первой, однако доля отечественных производителей таких вин меньше, она составляет 78,0% от общего объема. Структура игроков в этой подгруппе практически не изменяется, однако, в пятерку регионов - основных поставщиков вина на ростовский региональный рынок входят также производители Ростовской области (5,2%). К лидерам в данном сегменте относятся: ООО «Рай-пищекомбинат «Красноармейский» -
13,9%, ООО «Кубань-Вино» - 9,5% (Холдинг «Аринат»). Реализуют вина в указанной ценовой подгруппе также ОАО «Миллеровский винзавод» - 4,5% и ООО «Долина» - 1,4%.
Вторая ценовая группа (от 100 до 200 рублей) по объему в натуральном выражении составляет 11,01 % (и 25% -в стоимостном) от емкости рынка тихих вин Ростовской области. Исследуя структуру данной группы, необходимо отметить, что ее первая подгруппа (от 100 до 150 рублей) имеет больший объем (80%) по сравнению с ее второй подгруппой (от 150 до 200 рублей).
Структура ценовой подгруппы от 100 до 150 рублей представлена примерно равным количеством отечественной (51%) и импортной (49%) продук-
ции. Основными российскими регионами, предприятия которых продвигают на рынок вина Ростовской области, являются Краснодарский край - 37,3% (доля продукции Краснодарского края в структуре отечественной винной продукции в данном сегменте составляет 73,5%), Московская, Ленинградская
области, Республика Адыгея.
К лидерам данного ценового сегмента относятся крупные российские компании - игроки российского рынка: ООО «АПК Мильстрим-Черноморские вина» - 24,76% (ТД «МВЗ») или 50% от отечественной продукции, ООО «Ку-бань-Вино» - 3,58% (Холдинг «Ари-нат»), ОАО АПФ «Фанагория» - 2,19%, ООО КПП «Северское» - 2,06%. Компании Ростовской области владеют 0,65% этого сегмента (ОАО «Миллеровский винзавод» - 0,39%, ОАО «Цимлянские вина» - 0,26%).
Среди импортной продукции наибольшие доли рынка составляют вина Франции (11,8%), Болгарии (7,4%), Украины (7,2%), Испании (7,1%), Италии (3,7%), Республики Молдовы (4, 5%).
Ценовая подгруппа от 150 до 200 рублей уже характеризуется увеличением доли импортной продукции: она возрастает до 60% по сравнению с отечественной - 40%.
В отличие от предыдущих подгрупп в нише российских производителей лидирует продукция двух регионов: Калужской области и Краснодарского края, компании которых занимают 31,2 % ценовой подгруппы от 150 до 200 рублей винного рынка (или 77,5% всей отечественной продукции).
Российскими лидерами на этом сегменте являются ЗАО «Детчинский завод» - 13,7%, ООО «Русский Азов» -4,4%, ООО КПП «Северское» - 4,1%, Филиал ЗАО "МПБК «Очаково» «Южная винная компания» - 2,6%.
Виноделы Ростовской области в этом сегменте представлены только ОАО «Цимлянские вина», которое за-
нимает 1,7% рынка тихих вин Ростовской области.
Основными же импортерами вин являются: Франция (12,5%), Чили
(10,3%), Болгария (7,3%), Республика Молдова (6,9%), Италия (5,2%), Украина (4,3%).
Третья ценовая группа (от 200 рублей и более) является самой небольшой как в натуральном выражении (1,5% рынка тихих вин Ростовской области), так и в стоимостном (8%). Однако продажа вин, входящих в эту группу, обеспечивает наиболее высокую прибыльность. Они рентабельны, что и объясняет привлекательность ниши этой ценовой группы.
Доля отечественных вин по цене группы до 400 рублей составляет 31%. Основными игроками в данной группе являются предприятия Краснодарского края (10 из них занимают 13,4% сегмента рынка), Московской (9,5%), Ленинградской областей (5,8%), Ставропольского края (1,1%), КабардиноБалкарской Республики (0,8%) и Ростовской области (0,81%).
Лидерами среди российских производителей на данном сегменте являются ООО «АПК Мильстрим-Черноморские вина» (5,9%) и ООО «Винэкспорт» (7,0%).
ОАО «Цимлянские вина» и ОАО «Миллеровский винзавод» занимают соответственно 0,2% и 0,7% в группе от 200 до 400 рублей рынка тихих вин Ростовской области.
Импортные тихие вина представлены очень широко. Они составляют
69,0 % продаж в рассматриваемой группе. К наиболее крупным импортерам относятся такие страны, как: Франция -25,7 %, Чили - 13,2%, Италия - 11,0%, Испания - 3,7%, Австралия - 2,3%.
Примерно такой же сохраняется структура импорта и в ценовом сегменте от 400 рублей и более, за тем лишь исключением, что в ней импорт занимает 99,0%. Продажа вин по странам вы-
глядит следующим образом: Франция -
47,0 %, Италия - 26,0%, Испания -6,0%, Чили - 4,0%. На остальные страны приходится 17,0% рынка.
Доля отечественной продукции в этой группе составляет 0,1%. Производители, обеспечивающие продажу на рынок дорогих вин, - ОАО АПФ «Фанагория», ОАО «Агрофирма «Мысхако», ЗАО АПК «Геленджик», ЗАО «Праско-вейское».
Опираясь на результаты анализа рынка тихих вин Ростовской области, изложенные выше, можно сделать следующие выводы:
1. Рынок тихих вин Ростовской области, который при анализе был разделен на три ценовых группы и ряд подгрупп, характеризуется рядом существенных черт. Первая ценовая группа (до 100 рублей за бутылку) является наиболее объемной и занимает три четверти рынка вина Ростовской области. Для данного сектора характерны высокий уровень конкуренции, значительная доля продукции отечественного производства (более 80,0%) и высокая ресурсная зависимость от иностранных поставщиков виноматериала. Продукция донских производителей представлена незначительно, и цена их винной продукции стремится к верхней границе рассматриваемой группы. Следует отметить, что, несмотря на значительный размер группы и высокий уровень конкуренции, в ней не представлена продукция, которая реализуется под брендом региона.
Вторая ценовая группа (от 100 до 200 рублей). Конкурентная среда хорошо развита, прослеживается тенденция завоевания приоритетных позиций в этой группе импортных производителей. Существует прямая зависимость между уровнем цены и сокращением, как доли отечественных производителей, так и иностранного виноматериала, используемого для изготовления вина. Региональные производители по объе-
мам продаж входят в первую шестерку лидеров данного ценового сегмента рынка.
Для третьей ценовой группы (от 200 рублей и выше), доля которой в натуральном выражении незначительна, характерны следующие черты: высокая представленность вин производителей из других стран, высокая конкуренция со стороны импортных вин (доля отечественной продукции в группе от 200 рублей составляет 31,0%, а от 400 рублей - 0,1%). Донская продукция в большем объеме представлена в границах от 200 до 400 рублей, от 400 рублей
- единичное представление.
2. Продукция, реализуемая под брендом региона, располагается во втором и в третьем ценовом сегментах. Единственный отечественный конкурент - торговая марка «Вина Кубани -гордость России». Под этим брендом продается вино следующих отечественных производителей: ЗАО «Геленд-
жик», ООО «Кубань-Вино», ОАО АПФ «Фанагория», ОАО «Аврора» Шато ле Гранд Восток, ЗАО Агрофирма «Мысхако» (Краснодарский край). Остальные конкуренты - иностранные бренды. Это региональные вина, вина с географическим указанием или контролируемым наименованием по происхождению (DO, DOC, DOCG, VDSQ и AOC) [4, 14]. Они в основном располагаются в ценовой группе от 400 рублей за бутылку. В границах от 200 до 400 рублей можно выделить региональные столовые вина (или с географическим наименованием), которые по качеству могут уступать российским.
После анализа рынка и выявления основных ценовых групп было проведено исследование поведения потребителей методом опроса, цель которого состояла в выявлении факторов, оказывающих влияние на принятие решения о покупке, отношении потребителей к алкогольным брендам. На базе полученной информации было произведено
15б
сегментирование рассматриваемого рынка по следующим характеристикам: социально-демографическим признакам (возраст, пол, уровень дохода и образования, род занятий) и поведенческим признакам (степень приверженности торговой марки, чувствительность к факторам маркетинга).
По итогам исследования были получены следующие результаты.
Во-первых, донские потребители нелояльны и не являются приверженцами алкогольной продукции региональных производителей (доля потребления донской алкогольной продукции составляет 27% от всего объема потребляемого алкоголя). По мнению респондентов, данная продукция обладает средним уровнем качества и не вполне соответствует той ценовой политике, которую придерживаются донские производители при ее реализации.
Во-вторых, узнаваемость торговых марок алкогольной продукции российских производителей выше, чем зарубежных. Принятие решения о покупке импортной продукции не связано с предпочтениями покупателей того или иного бренда, а определяется устоявшимся в обществе мнением, что алкоголь иностранных производителей выше по качеству, экологически более чист и натурален, чем отечественный.
В 52 % случаев на принятие решения о покупке алкогольной продукции оказывает влияние наличие маркировки, специального значка, подтверждающего качество продукции (70% указали акцизную марку). Однако в сознании потребителя еще не закрепился специальный значок, который не просто будет подтверждать качество реализуемого товара (соответствие ГОСТу), но и гарантировать дополнительную выгоду (высокое качество продукции, достигаемое за счет производства сырья и изготовления продукта в определенной местности, натуральность, безопасность, забота о здоровье, отсутствие
ГМО, экологичность), которую может получить покупатель при его потреблении.
В-третьих, несмотря на высокую узнаваемость отечественных алкогольных торговых марок в России отсутствуют устойчивые отечественные винные бренды и для населения характерна низкая культура потребления вина.
В-четвертых, по указанным характеристикам было сформировано семь рыночных сегментов, которые имеют значимые различия. Целевым сегментом, на который должен быть направлен комплекс маркетинговых мер по продвижению региональной коллективной торговой марки винодельческой продукции, является «Потребители, ориентированные на имидж». Это женщины от 18 до 60 лет (численность составляет порядка 61% от общей численности женщин Ростовской области и 38% от общей численности населения, проживающего в Ростовской области), для которых наиболее важными характеристиками являются: упаковка, известность, бренд и место изготовления. При принятии решения о покупке они обращают внимание на его экологическую чистоту и натуральность продукта. Наибольшую долю в потреблении алкогольной продукции составляет вино.
Таким образом, наиболее перспективную рыночную нишу рынка тихих вин для донских производителей можно охарактеризовать, как потребители, «ориентированные на имидж», для которых цена имеет среднюю значимость. Они готовы заплатить более высокую цену за продукт, если он будет соответствовать их требованиям. Исходя из этого, можно сделать вывод, что следование донских производителей тихих вин существующей ценовой политике средних (от 100 до 200 рублей) и высоких (от 200 до 400 рублей) цен в совокупности с созданием регионального коллективного бренда донских вин может позволить увеличить число лояль-
ных потребителей и соответственно повысить конкурентоспособность их продукции.
Источниками указанной эффективности использования регионального коллективного бренда вин донских производителей являются следующие: наиболее высокие объемы продаж донских производителей в данных секторах рынка; отсутствие продукции, реализуемой под брендом региона. К единственному отечественному конкуренту относится бренд «Вина Кубани - гордость России», который присутствует в ценовом диапазоне от 200 до 400 рублей. В этих же границах можно выделить импортные региональные столовые вина (или с географическим наименованием), которые по качеству могут уступать российским; отсутствие приверженности российских потребителей к брендам тихих вин; отсутствие устойчивых отечественных винных брендов.
Библиографический список
1.Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. №5.
2.Динамика импорта алкогольной продукции в Россию. - Режим доступа: http://wine-expert.org/ru/publications/25/
3.Каленская А.В. Совершенствование системы оценки потребительских свойств и идентификации вермутов на основе сенсорных и аналитических методов // Автореф.на соиск.ст. к.т.н. -Кемерово, 2012.
4.Каллек К. Большая энциклопедия «Вино». - М.: Лабиринт Пресс, 2003.
5.Клебанов А.И., Токарев Б.Е. О понятии рыночной ниши // Маркетинг.
2010. №2.
6.Ляпунов А.Д. Методика построения модели процесса управления системой сбыта // Экономика и экологический менеджмент. 2011. №2.
7.Молдавское качество // Эксперт. -
2011. - 7 декабря
8. Отчеты по обороту алкогольной
продукции в Ростовской области Департамента потребительского рынка Ростовской области
9.Отчет системы СПАРК за 2011 год // http://spark.interfax.ru/
10. Рынок СНГ выкарабкивается из
кризиса //
http://www.newsmoldova.ru/commentary/ 20110201/188772862.html
11. Сорокина С. Под небольшим градусом // Российская газета -Спецвыпуск «Испания». - 2011. - 27 апреля
12. Структура винного рынка России //
Цифра. - Режим доступа:
http://www.alconews.ru/cifrra/document59 66.php
13.Токманцева И. Пить или не пить // Однако. - 2010. - №31(47). - Режим доступа:
http://www.odnako.org/magazine/material/ show 9006/
14.Чили - страна чудес // Арома-Спектрум. - 2011. - №3.
15.Щедрова О. Истина в столовом вине // Профиль. - 2012. - 15 марта
Bibliographic list
1.Golubkov e.p. marketing dlya marke-tologov // marketing v rossii i za rubezhom. 2008. №5.
2.Dinamika importa alkogol'noj produktsii v Rossiyu. - Rezhim dostupa: http://wine-expert.org/ru/publications/25/
3.Kalenskaya А^. Sovershenstvovanie sistemy otsenki potrebi-tel'skikh svojstv i identifikatsii vermutov na osnove sen-sornykh i ana-liticheskikh metodov // Аvtoref.na soisk.st. k.t.n. - Kemerovo,
2012.
4.Kallek K. Bol'shaya ehntsiklopediya «Vino». - M.: Labirint Press, 2003.
5.Klebanov a.i., tokarev b.e. o ponyatii rynochnaya nishi // marketing. 2010. №2.
6.Lyapunov a.d. metodika postroeniya modeli processa upravleniya sistemoj sbyta // ekonomika i ekologicheskij me-nedzhment. 2011. №2.
7.Moldavskoe kachestvo // Ehkspert. -
u
2011.-7 dekabrya
8.0tchety po oborotu alkogolnoj produkcii
v rostovskoj oblasti departamenta potre-
bitelskogo rynka rostovskoj oblasti
9.0tchet sistemy SPARK za 2011 god //
http://spark.interfax.ru/
lO.Rynok SNG vykarabkivaetsya iz krizisa
//http://www.newsmoldova.ru/commentary
/20110201/188772862.html
11.Sorokina S. Pod nebol'shim gradusom //
Rossijskaya gazeta - Spetsvypusk «Is-
paniya». - 2011. - 27 aprelya
12.Struktura vinnogo rynka Rossii // Tsi-fra. - Rezhim dostupa:
http://www.alconews.nj/cifrra/document59 66.php
13.Tokmantseva I. Pit' ili ne pit' // Odnako.
- 2010. - №31(47). - Rezhim dostupa: http://www.odnako.org/magazine/material/ show 9006/
14. Chili - strana chudes // Aroma-Spektrum. -2011. - №3.
15.Shedrova O. Istina v stolovom vine // Profil'. -2012.-15 marta
