CC BY
9Сергей ДЕМЧЕНКО
МАРКЕТИНГОВЫЕ ОСНОВЫ ПРОДУКТОВЫХ НОВОВВЕДЕНИЙ (мебель)
Демченко Сергей Григорьевич,
д. э. н., профессор, заслуженный экономист Республики Татарстан, зав. кафедрой маркетинга и экономики, Институт экономики, управления и права, г. Казань,
В процессе маркетингового исследования выявляется объективная информация о положении продукта на рынке: в какой степени продукт удовлетворяет запросы потребителей, какие характеристики продукта особенно привлекательны, а какие, напротив, требуют улучшений, в чем продукт проигрывает конкурирующим фирмам, а в чем, напротив, отличается в лучшую сторону?
Объектом нашего исследования является факторная привлекательность мебели, производства фирмы «13 стульев». В качестве конкурирующей продукции выбрана мебель фирмы «Офисная мебель». Названия двух казанских фирм изменены, чтобы статья не служила ни рекламой, ни антирекламой.
Мебельная фирма «13 стульев» более 10 лет работает на мебельном рынке. Сейчас она является одним из крупнейших производителей мебели в Поволжье. Фирма специализируется на производстве корпусной мебели. В ее ассортименте представлены стенки, кухни, прихожие, спальни, шкафы-купе, офисная мебель, стулья, торговое оборудование.
Фирма стремится к лидерству в сфере производства мебели в России в среднем ценовом сегменте, делая упор на передовые отечественные и зарубежные технологии, используя современную качественную фурнитуру отечественных и зарубежных производителей, осуществляя строгий контроль качества на всех этапах деятельности.
Фирма производит корпусную мебель из ламинированной древесностружечной плиты с разными вариантами фасадов и реализует ее по доступным для потребителя с низким и средним уровнем доходов ценам. Мебель является товаром длительного пользования. Если потребители с высоким уровнем доходов покупают мебель каждые три-пять лет, то потребители с низким уровнем доходов меняют мебель значительно реже — раз в десять-двадцать лет. Потребители с высоким уровнем доходов предпочитают мебель из натурального дерева, но большинству покупателей такая мебель не доступна. Покупатель со средним и низким уровнем дохода нуждается в недорогой качественной мебели, красивой, модной, прочной. Потребность в новой мебели возрастает с покупкой нового жилья.
Для мебели фирмы «13 стульев» характерны простота и удобство сборки. Мебель можно легко собрать без привлечения специалистов, что особенно привлекает оптовых покупателей из других городов. Благодаря компактной, надежной упаковке значительно снижаются расходы на транспортировку.
Мебель сконструирована таким образом,что позволяет осуществлять многократную ее сборку и разборку без нарушения целостности изделия, что особенно актуально в условиях переездов. Вся продукция предприятия сертифицирована и изготовлена согласно ГОСТу.
Мебель фирмы «13 стульев» спроектирована по модульному принципу, что позволяет любому покупателю сделать выбор согласно его вкусу и кошельку. Модульность мебели заключается в возможности из отдельных деталей корпусов и фасадов конструировать разнообразные предметы мебели. Такая конструктивная особенность предоставляет возможность создавать бесконечное количество вариантов наборов мебели для разных жилых помещений и индивидуальных интерьерных решений.
Несмотря на определенные успехи фирмы «13 стульев» сегодня на рынке мебели усилива-
ется конкурентная борьба с непредсказуемым исходом. Успех в текущий момент не является залогом успеха в будущем. Фирма может не устоять от натиска конкурирующих фирм.
Проведенный нами анализ факторной привлекательности продукта фирмы по сравнению с ее основным соперником позволил нам найти проблемные факторы и выявил направления для улучшений. Для проведения анализа использован метод, опубликованный нами в данном журнале ранее1.
Фирма «13 стульев» позиционирует себя как предприятие, работающее на рынке с поку-
пателями, имеющими низкий и средний доход. Для выявления наиболее значимых факторов, оказывающих влияние при покупке мебели, потребителям было предложено заполнить анкету со шкалой приоритетов от 1 до 10, где 10 — наиболее важный фактор.
Опрос потребителей с низким уровнем доходов позволил выявить распределение приоритетов при выборе мебели (табл. 1).
Распределение приоритетов при выборе мебели покупателями со средними доходами представлены в таблице 2.
Таблица 1
Распределение приоритетов при выборе мебели покупателями с низкими доходами
№ п/п Фактор Количество ответов потребителей на десятибалльную шкалу приоритетов
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
1 Доступная цена 72 10 13 4 1
2 Система скидок 22 31 8 5 13 14 7
3 Надежность конструкции 7 22 18 29 13 11
4 Функциональность 31 9 35 6 12 7
5 Эстетические характеристики 21 15 12 3 25 18 4 2
6 Качество материалов 6 15 30 14 29 6
7 Качество продукции 8 30 38 24
8 Сертификация продукции 8 18 62 12
9 Дополнительные услуги 11 6 20 24 12 27
10 Гарантийное обслуживание 12 88
Таблица 2
Распределение приоритетов при выборе мебели покупателями со средними доходами
№ П/П Фактор Количество ответов потребителей на десятибалльную шкалу приоритетов
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
1 Доступная цена 48 21 7 3 3 11 4 3
2 Система скидок 2 8 13 16 14 8 16 23
3 Надежность конструкции 10 13 14 30 14 8 6 5
4 Функциональность 8 15 4 3 2 32 36
5 Эстетические характеристики 34 19 22 12 11 1 1
6 Качество материалов 8 17 18 24 33
7 Качество продукции 11 11 20 23 35
8 Сертифицированность продукции 3 25 50 22
9 Дополнительные услуги 22 17 13 10 18 4 13 3
10 Гарантийное обслуживание 1 78 21
1 Демченко С.Г. Оценка факторной привлекательности продукта / Практический маркетинг. - 2008. - № 11. - С. 4-10.
Приведенные данные позволили вычесть средние значения приоритетов по каждому фактору в баллах (табл. 3).
В таблицах 4, 5 приведена сравнительная привлекательность продукции фирмы «13 стульев» по шкале: «хуже», «лучше», «одинаково».
Приоритеты потребителей в баллах
Данные таблиц 4 и 5 позволили нам определить усредненные значения сравнительной привлекательности по каждому фактору (К I.) (табл. 6).
Таблица 3
№ п/п Фактор Приоритеты потребителей в баллах (Ь ¡)
с низким уровнем доходов со средним уровнем доходов
1 Доступная цена 9,48 8,2
2 Система скидок 6,74 4,65
3 Надежность конструкции 7,48 7,02
4 Функциональность 7,2 5,16
5 Эстетические характеристики 7,18 8,45
6 Качество материалов 5,37 6,43
7 Качество продукции 3,22 5,4
8 Сертификация продукции 2,22 2,09
9 Дополнительные услуги 4,99 6,36
10 Гарантийное обслуживание 1,12 1,24
Таблица 4
Привлекательность продукции фирмы «13 стульев» в сравнении с продукцией фирмы «Офисная мебель»
для потребителей с низкими доходами
№ п/п Фактор Количество ответов потребителей, сравнивавших мебель фирмы «13 стульев» с конкурирующей
хуже одинаково лучше
1 Доступная цена 7 20 73
2 Система скидок 14 22 64
3 Надежность конструкции 12 48 40
4 Функциональность 16 81 3
5 Эстетические характеристики 45 39 16
6 Качество материалов 35 23 42
7 Качество продукции 32 40 28
8 Сертификация продукции 15 69 16
9 Дополнительные услуги 12 46 42
10 Гарантийное обслуживание 30 24 46
Таблица 5
Привлекательность продукции фирмы «13 стульев» в сравнении с продукцией фирмы «Офисная мебель»
для потребителей со средними доходами
Количество ответов потребителей, сравнивавших мебель фирмы
№ п/п Фактор «13 стульев» с конкурирующей
Хуже (0,5) Одинаково(1) Лучше (1,5)
1 Доступная цена 13 24 63
2 Система скидок 11 33 56
3 Надежность конструкции 16 39 45
4 Функциональность 22 68 10
5 Эстетические характеристики 55 32 13
6 Качество материалов 34 26 40
7 Качество продукции 40 29 31
8 Сертификация продукции 12 74 14
9 Дополнительные услуги 13 40 47
10 Гарантийное обслуживание 24 38 38
С. Демченко. Маркетинговые основы продуктовых нововведений (мебель)
Итоговые данные факторной привлекательности продукции фирмы «13 стульев» приведены в таблицах 7 и 8.
Вычисление привлекательности продукции фирмы «13 стульев» в сравнении с конкурирующей фирмой (К) рассчитали по формуле2
К = X ЬК. / X ь. .
Для потребителей с низкими доходами:
К = 60,33/55 = 1,097 > 1.
Для потребителей со средними доходами:
К = 58,18/55 = 1,058 > 1.
Из результатов вычислений видно, что в целом продукция фирмы «13 стульев» более конкурентоспособна, чем продукция фирмы «Офисная мебель», особенно среди потребителей с низкими доходами, однако есть факторы, которые стоит улучшать. Для потребителей с низкими доходами к ним относятся: эстетические характеристики (0,86<1), качество продукции (0,98<1) и функциональность (0,94<1). Для потребителей со средними доходами менее конкурентоспособными являются факторы: эстетические характеристики (0,79<1), качество продукции (0,96<1) и функциональность (0,94<1).
Подробнее рассмотрим те факторы, по которым фирма «13 стульев» уступает конкуренту.
1. Функциональность. Для потребителей с низким уровнем
Таблица 6
Усредненные значения сравнительной привлекательности по каждому фактору продукции фирмы «13 стульев» с продукцией фирмы «Офисная мебель»
№ п/п Фактор Сравнительная привлекательность (К ¡.)
Потребители с низкими доходами Потребители со средними доходами
1 Доступная цена 1,33 1,25
2 Система скидок 1,25 1,23
3 Надежность конструкции 1,14 1,15
4 Функциональность 0,935 0,94
5 Эстетические характеристики 0,855 0,79
6 Качество материалов 1,035 1,03
7 Качество продукции 0,98 0,96
8 Сертификация продукции 1 1,01
9 Дополнительные услуги 1,15 1,17
10 Гарантийное обслуживание 1,08 1,07
Таблица 7
Факторная привлекательность продукции фирмы «13 стульев»для потребителей с низкими доходами
Фактор Приоритет Сравнительная Взвешенная
привлекатель- привлекатель-
ность продукта ность по ¡-му
по ¡-му фактору фактору
(¡) (Ь ¡ ) (К ¡.) (Ь ¡ * К ¡.)
1. Доступная цена 9,48 1,33 12,61
2. Система скидок 6,74 1,25 8,43
3. Надежность конструкции 7,48 1,14 8,53
4. Функциональность 7,2 0,94 6,73
5. Эстетические характеристики 7,18 0,86 6,14
6. Качество материалов 5,37 1,04 5,56
7. Качество продукции 3,22 0,98 3,16
8. Сертификация продукции 2,22 1 2,22
9. Дополнительные услуги 4,99 1,15 5,74
10. Гарантийное обслуживание 1,12 1,08 1,21
Итого 55 60,33
Таблица 8
Факторная привлекательность продукции фирмы «13 стульев»для потребителей со средним уровнем доходов
Фактор Приоритет Сравнительная Взвешенная
привлекатель- привлекатель-
ность продукта ность по /-му
по /-му фактору фактору
(/) (Ь ¡ ) (К ¡.) (Ь ¡ * К ¡.)
1. Доступная цена 8,2 1,25 10,25
2. Система скидок 4,65 1,23 5,7
3. Надежность конструкции 7,02 1,15 8,04
4. Функциональность 5,16 0,94 4,85
5. Эстетические характеристики 8,45 0,79 6,68
6. Качество материалов 6,43 1,03 6,62
7. Качество продукции 5,4 0,96 5,16
8. Сертификация продукции 2,09 1,01 2,11
9. Дополнительные услуги 6,36 1,17 7,44
10. Гарантийное обслуживание 1,24 1,07 1,33
Всего 55 58,18
2 Демченко С.Г. Оценка факторной привлекательности продукта / Практический маркетинг - 2008 - № 11 - С. 7.
достатка — это очень важный фактор. Для них особенно важно получить за свои деньги максимальный набор тех функций, для которых служит мебель.
При дополнительном опросе потребители высказывали свои пожелания в основном в отношении шкафов. При сравнении в разных модульных системах двух одинаковых шкафов фирмы «13 стульев» и фирмы оказалось, что у конкурирующей фирмы «Офисная мебель» шкафы действительно более функциональны. В кухонной модульной системе в стандартном навесном шкафу для посуды фирма-конкурент предлагала потребителю одну дополнительную полочку, а в шкафу для платья, кроме выдвижной штанги под одежду, предлагались дополнительные съемные полки и на боковых стенках была дополнительная перфорация под отверстия, т. е. потребитель мог самостоятельно решать, где ему разместить полочки, регулировать их высоту и при желании убрать совсем.
Также компьютерные столы фирмы «Офисная мебель» оказались более конкурентоспособными. Надстройки, которые предлагала фирма-конкурент оказались более функциональными. Количество вариантов надстроек, их разнообразие намного больше привлекает потребителя. Особенно тех покупателей, у которых особенно остро стоит вопрос размещения
мебели в малогабаритной квартире.
В связи с этим фирме «13 стульев» необходимо пересмотреть с точки зрения функциональности основные модульные системы. А новые проектировать с учетом их большей привлекательности с точки зрения удобства для покупателя.
2. Эстетические показатели. Фирма «13 стульев» проигрывает фирме «Офисная мебель» по дизайну и выборе цветового решения мебели.
Фирма «13 стульев» производит корпусную мебель в основном из шести основных цветов ламинированной древесностружечной плиты. Фирма конкурент имеет большее разнообразие цветовых решений, что привлекает разборчивых потребителей.
Фирма «13 стульев» предлагала всего шесть цветов корпусов с целью более экономного использования материалов, т. е. при минимальном количестве цветов ЛДСП идет максимальное использование материала, оставшегося от предыдущих производственных циклов. Однако в условиях острой конкуренции и большого разнообразия предлагаемых цветовых решений конкурентами необходимо пересмотреть свои взгляды. Мы предлагаем ввести еще несколько цветов для корпусов мебели, предварительно изучив предпочтения потребителя. Также имеется предложение по вве-
дению большего количества цветов фасадов из МДФ, с различными вариантами пленок и разнообразить столешницы постформинг и стеновые панели к ним. Кроме введения новых цветовых решений, мы предлагаем ввести новые материалы и фурнитуру. Более дорогие и более качественные. С целью привлечения большего количества потребителей со средним уровнем достатка и покупателей с более высоким уровнем достатка. Для организации изменения в технологии изготовления продукта будут незначительными. Не надо будет покупать дорогостоящее оборудование, привлекать новый персонал, т. к. для изготовления такой продукции имеется вся необходимая оснастка производства. Таким образом, основой для разработки новой продукции будет служить модификация.
Особое внимание стоит уделить дизайну мебели. Особенно большое количество отрицательных отзывов по поводу дизайна было от потребителей со средним уровнем доходов. Потребители этого сегмента готовы платить за красивую, эргономичную мебель.
Проведенный анализ факторной привлекательности продукта подтверждает пригодность примененной методики для выявления сильных и слабых сторон продукта, что служит основанием для принятия решений о продуктовых нововведениях.
