Определение оптимального баланса между ценой и качеством продовольственных товаров Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Канд. экон. наук Ю. Л. Сагинов канд. техн. наук Н. А. Феоктистова Н. О. Лукьянова

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОПТИМАЛЬНОГО БАЛАНСА МЕЖДУ ЦЕНОЙ И КАЧЕСТВОМ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ

Статья посвящена актуальному вопросу построения теоретических основ сбалансированной политики регулирования цен продовольственных товаров с учетом их качества и привлекательности для покупателей.

Ключевые слова: цена продовольственного товара, ценовая привлекательность продовольственного товара, уровень качества продовольственного товара, зависимость цены продовольственного товара от его качества, зависимость ценовой привлекательности продовольственного товара от его цены.

Цена является важным компонентом в общей системе маркетинговых средств. Она выполняет функцию донесения ценности товара, формирует воспринимаемое его качество. Ценовая политика тесно связана с продуктовой, распределительной и коммуникативной политикой предприятия. При этом цена не рассматривается как единственный элемент маркетинга, формирующий доход. Все элементы маркетинга и только во взаимодействии формируют доходы предприятия.

Ценовые решения в области маркетинга на предприятии связаны с учетом факторов внешнего и внутреннего характера. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необходимость безубыточности ценовых решений (маржинальная прибыль).

Цена отражает полезные свойства товаров для потребителей. Общая величина полезности товара равна сумме родовой и добавленной полезности. Организация продажи способна оказать существенное влияние на то, по какой цене можно продать товар.

В соотношении цены и партнерских отношений речь идет о кас-томизированном ценообразовании, т. е. на условиях заказа для конкретных покупателей. Важность решений в области цен для маркетолога обусловлена следующими соображениями:

□ цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж, а также долю рынка;

□ цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей;

□ цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих товаров или марок;

□ цена является неотъемлемой составной частью маркетинговых усилий предприятия.

Важной особенностью использования цены в комплексе маркетинга является учет фактора психологического восприятия потребителем уровня и соотношения цен. Установление цены - завершающий этап разработки маркетингового комплекса. В этом смысле цена представляет собой индикатор маркетинговых усилий предприятия. С помощью цены определяется тот уровень затрат для потребителя, который соответствует получаемой им пользе от приобретения товара.

В маркетинге применяют различные оперативные (тактические) подходы ценообразования, которые можно разделить на три группы:

- методы ценообразования на основе затрат (затратное ценообразование);

- конкурентное ценообразование;

- методы ценообразования, ориентированные на спрос.

Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей эластичности спроса и воспринимаемой ценности.

Если посмотреть на процесс купли-продажи товара глазами покупателя, то мы обнаружим, что для него цена зачастую является показателем ценности, определяемой на основе ее сопоставления с воспринимаемыми выгодами от пользования данным товаром или услугой. Следовательно, ценность товара может быть определена как отношение ощущаемых выгод к цене. Это соотношение показывает, что при одной и той же цене экономическая ценность товара возрастает по мере увеличения ощущаемых выгод владения товаром или получения услуги либо снижается по мере уменьшения ощущаемых им выгод от покупки. Поэтому творчески мыслящие маркетологи склоняются к ценностному ценообразованию, которое предполагает придание товару или услуге дополнительных свойств, интересующих покупателей, при сохранении или понижении в то же время цены.

Применительно к некоторым товарам мы обнаруживаем, что цена вообще предопределяет общее восприятие качества и ценности товара для покупателей. Например, в ходе недавнего опроса в США 84% покупателей товаров для дома согласились с таким утверждением: «Чем выше цена, тем выше качество». Что касается компьютерных программ, то потребители почти поголовно считают, что низкая цена сигнализирует о низком качестве.

Представления потребителей об экономической ценности товаров зачастую основываются на сравнении. Здесь под представлениями об экономической ценности имеются в виду суждения потребителя о ценности для него и степени привлекательности конкретного товара или услуги по сравнению с аналогами, которые удовлетворяют ту же самую потребность. В подобном случае возникает так называемая справочная ценность, в основе которой лежит сравнение потребителем издержек и выгод от покупки товаров-аналогов (заменителей).

Качество предлагаемого товара занимает весомую роль в рыночной экономике. В конкурентной борьбе предприятия часто используют понятия «качественная продукция», «высокое качество», «высший сорт», привлекая покупателя информацией о безопасном и полезном продукте.

Качество товара определяется сырьем, материалами, производственным и технологическим процессами и многими другими характеристиками, которые сопровождают продукт от начала его производства до конечного потребления. Вариации условий производства различны, как и различны подходы к количественному выражению качества.

Применив качественное прилагательное или обобщенную меру потребительской стоимости, можно использовать следующие термины:

- уровень качества, мера качества или критерий качества - в количественном смысле, когда проводятся некоторые численные оценки;

- относительное качество - когда объекты классифицируются в зависимости от их степени превосходства или в сравнительном смысле.

В практике получили распространение эвристические методы формального выражения некоторых степеней или количественных значений качества, например, совмещения (сложения, умножения и т. п.) индивидуальных показателей качества характеристик объекта. Каждый из способов совмещения имеет итоговое наименование показателя качества - комплексный, групповой, агрегативный, обобщенный, интегральный. При этом различие в размерности характеристик объектов преодолевалось использованием безразмерных относительных (по отношению к объектам, взятым за базу) их значений.

Численное значение качества необходимо для решения многих задач в управлении качеством товара. Одной из таких задач является взаимосвязь цены и качества.

Покупатель, выбирая товар из качественных аналогов, чаще всего ориентируется на предложенные цены и свою возможность приобретения желаемого продукта. Другими словами, покупатель старается найти наиболее привлекательную цену с хорошим качеством.

Рассмотрим модель, которая позволяет рассчитать оптимальный баланс между ценой и качеством при определенных потребительских

возможностях. С целью построения алгоритма определения оптимального баланса между ценой и качеством продовольственных товаров формализуем некоторые базовые понятия цены и качества.

Для этого введем следующие переменные исходя из предпосылки, что ценовая привлекательность продовольственного товара определяется в том числе и покупательной способностью населения:

P - цена продовольственного товара;

Pmin - минимальная цена продовольственного товара, определяемая его себестоимостью при минимально приемлемом уровне качества;

Pmax - максимально возможная цена продовольственного товара при максимальном уровне качества Q = 1;

А - ценовая привлекательность продовольственного товара, определяемая как отношение спроса на товар (при данной цене) к единице цены;

APmm - ценовая привлекательность продовольственного товара при его минимальной цене;

APmax - ценовая привлекательность продовольственного товара при его максимальной цене;

Q - уровень качества продовольственного товара (0 < Q < 1);

Qmin - минимально приемлемый уровень качества продовольственного товара.

Для упрощения дальнейших расчетов будем считать, что зависимость цены продовольственного товара от его качества определяется линейной моделью

P = а + ß Q, (1)

а зависимость ценовой привлекательности продовольственного товара от его цены определяется квадратичной моделью

A = у + n P + ö P2. (2)

Тогда на основании введенных выше переменных легко рассчитать параметры а, ß, у, n и 9 приведенных моделей.

Исходя из зависимостей (1) и (2) получим линейную систему пяти уравнений относительно пяти неизвестных а, ß, у, n и 9:

Pmin а + ß Qmin ,

Pmax = а + ß Qmax = а + ß ,

А Pmin = У + П Pmin + 9 P2min ,

APmax = Y + П Pmax + 9 P^ax , (3)

P max л

1 = { A(P)dP = Y(Pmax - Pmin ) + ^ (PL - P^n ) + J (P.L - P.L )

P min

или 1= Y (Pmax - Pmin) + nPmax - P2min)/2 + ö^max - P3min)/3.

Решая систему уравнений (3), получим следующие зависимости для цены и качества продовольственного товара:

P = p _ (1 - Q) (р _ p )

тах /1 ч тах min '

(1 _ Qmin) (4)

(P _ P)

Q = 1 _ (1 _ 0rnJAjmaX-- -

(P _ P )

v max min'

Определим оптимальную или наиболее привлекательную цену товара, решая уравнение

dA / dP = 0. (5)

Тогда, исходя из (2), (3) и (5), получим

р P2 _ A P2 )_(p + P )_1 (A _ A V

1 V Pmin max Pmax min / \ ma^ mm^ min Pmax / f p p V P* =_1Л =_ _3_ _ymax _ PmuJ . (g)

2 9 (PP min + AP max ) Vmax _ Pmin )_ 2

Для значений ^Pm,n = Аpmax и Аpmax (Pmax - Pmin) < 1 справедливо приближение

(P3 _ P3 )

* max min /

P* = 2 (max + Pm.n ) _ (pmin _ Apmax Vp*^) ' ^

V v^max + Pmin / J

Подставляя (7) в (4), определим зависимость уровня качества товара от его наиболее привлекательной цены:

Q* = 1 _ (1 _ Qmin) (Pmax _ P ) - (8)

(P _ P ■ )

V max min s

Приведенное выражение позволяет определить оптимальный баланс между ценой и качеством продовольственных товаров с учетом существующей ценовой привлекательности, определяемой в данной модели уровнями А^п и А^^ , т. е. возможностями наиболее бедных и наиболее богатых слоев населения, что позволит оценить результативность маркетинговых действий товароведов по продвижению товаров.

Пример 1. С увеличением доходов среднего класса А^п ^ А^^. Тогда на основании (7) и (8) получим наиболее привлекательные цену и уровень качества товара:

P* = 0,5 (P + P Л, Q* = 1 _ 0,5 (1 _ Q . ).

' \ max min / ' ' V min '

Пусть, например, минимальная и максимальная цены винодельческой продукции составляют следующие значения: Pmin = 100 руб.,

Pmax = 200 руб.

Тогда при Qmin = 0,5 получим Q = 0,75 ; при Qmin = 0,8 получим QQ = 0,9.

Р* = 150 руб., Q = 0,75 для Qmin = 0,5;

Р* = 150 руб., QQ = 0,9 для Qmin = 0,8.

Пример 2. При реальном распределении доходов APmin > APmax. Пусть Apmin = 0,002 руб.-1; Apmax = 0,001 руб.-1; P™ = 100 руб.; Pmax = 200 руб. Тогда на основании (6) и (8) получим наиболее привлекательные цену и уровень качества винодельческой продукции:

Р* = 130 руб., Q = 1 - 0,8(1 - Qmin) = 0,6 для Qmin = 0,5;

Р* = 130 руб., QQ = 1 - 0,8(1 - Qmin) = 0,84 для Qmin = 0,8.

Таким образом, разработанный алгоритм показывает, что при снижении покупательной способности населения нелинейным образом снижается и уровень привлекательного качества.

Для численной оптимизации баланса между ценой и качеством продовольственных товаров с учетом задаваемой ценовой привлекательности средствами Excel была создана программа.

На рис. 1 приведен пример максимально возможного перекоса покупательной способности населения - в 10 раз (APmin = 0,010 руб.-1; APmax = 0,001 руб.-1), при котором наиболее привлекательной ценой товара (с минимальной ценой Pmin = 100 руб. и максимальной ценой Pmax = 200 руб.) является цена P* = 130 руб. при уровне качества Q* = 65%. При этом отношение цена/качество равно 200 руб.

Качество продукта

100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200

Цена продукта, руб.

Рис. 1. Оптимальное соотношение между привлекательными ценой и качеством продукта (АРтт = 0,010 руб.-1; АРтах = 0,001 руб.-1)

На рис. 2 представлена ситуация, когда ценовая привлекательность изменилась по отношению к вышерассмотренному случаю всего

на 10%, но при этом привлекательной стала цена Р* = 100 руб. при уровне качества ^ = 50% .

Качество продукта

100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200

Цена продукта, руб.

Рис. 2. Оптимальное соотношение между привлекательными ценой и качеством продукта (АРтт = 0,011 руб.-1; АРтах = 0,001 руб.-1)

Заметим, что отношение цена/качество, равное 200 руб., осталось неизменным.

Список литературы

1. Ерчак А. И. О взаимосвязи цены и качества товаров в розничной торговле и обоснованности ее учета со стороны потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 5.

2. Краснов А. Е., Красников С. А., Анискин Д. Ю., Воробьева А. В., Кузнецова Ю. Г., Краснова Н. А., Сагинов Ю. Л. Модели количественного оценивания качества объектов технологий, производства и бизнеса в стандарте ГОБМ // Хранение и переработка сельхозсырья. - 2006. -

№ 3.

3. Сагинов Ю. Л., Краснова Н. А. Оценка результативности маркетинговых действий компании по разработке и продвижению торговой марки // Пищевая промышленность. - 2006. - № 2.