CC BY
149
МАРКЕТИНГ-МИКС ТОВАРОВ ДЛЯ НОВОРОЖДЕННЫХ.
П.А. Попова,
аспиант кафедры маркетинга
Санкт-Петербургского государственного университета экономики и
финансов
polina186@mail. ru
Аннотация.В статье рассматриваются особенности маркетинг-микса на специфическом рынке товаров для новорожденных. Выявлены факторы привлекательности товара, факторы ценообразования на рынке товаров для новорожденных и методы его регулирования государством.
Систематизированы атрибуты имиджа предприятий торговли и предложены наиболее эффективные методы продвижения в сфере товаров для новорожденных, в том числе с помощью телемаркетинга .Предложен метод типизации клиентов в процессе телемаркетинговой деятельности.
Ключевые слова: товары для новорожденных, маркетинг-микс, факторы привлекательности товара, атрибуты имиджа, телемаркетинг, типизация покупателей.
Annotation. This article features the marketing mix for the specific market of products for newborns. Brings to light factors of attractiveness of the goods, factors of pricing in the market of products for babies and methods of its regulation by the state. Systematizes image attributes of outlets and offers the most effective methods of promotion in the area of products for newborns, including by means of telemarketing. Offers a method for customer typing in the process of telemarketing.
Keywords: products for newborns, marketing mix, product attractiveness factors, image attributes, telemarketing, customer typing.
Принципиальная особенность товаров для новорожденных (0-3 лет), позволяющая выделить их в отдельный сегмент, состоит в том, что решение о покупке, как правило, принимают родители, а продукт «потребляют» дети.
Этим обусловлена необходимость разработки новых маркетинговых подходов для данного сегмента.
Новый образ жизни женщины, ставшей мамой накладывает отпечаток на её жизненные и потребительские ценности, её материальные возможности, предпочтения и ожидания. На протяжении первых лет жизни малыша, мама с ним фактически неразлучна и несет ответственность и принимает решения за двоих, что необходимо учитывать при формировании комплекса маркетинга на данном рынке.
ПРОДУКТ.
Жесткие требования к качеству продуктов со стороны регулирующих органов и обязательная сертификация оказывают существенное влияние на процесс создания продукта для новорожденных. Компании, продвигающие товары под собственными марками не могут не учитывать этот фактор.
В борьбе за конкурентные преимущества при формировании товарной и ассортиментной политики производителям стоит обратить пристальное внимание на потребности покупателей и факторы привлекательности товара.
Основная функция товаров для новорожденных состоит в том, чтобы помогать женщине правильно ухаживать за ребенком, гармонично его растить, совмещать заботы о семье и хозяйстве с личными делами.
Автором предлагается следующая интерпретация иерархии потребностей А. Маслоу с учетом особенностей материнства:
• Потребность в самовыражении : совмещение ролей женщины, домохозяйки, матери
• Потребность в уважении: Признание обществом значимости роли матери
• Социальные потребности: любовь, чувство эмоциональной и духовной близости с ребенком
• Потребность самосохранения: здоровье и безопасность матери и ребенка, экологическая безопасность
• Физиологические потребности: грудное вскармливание, гигиена младенца
В связи с этим важнейшими факторами привлекательности окружения товара становятся:
• Качество- на первый план выходит безопасность ребенка, его здоровье и развитие.
• Экологичность - так как теперь женщина гораздо более склонна задумываться о сохранении окружающей среды, где будет жить её ребенок. При выборе питания для малыша, мать предпочтет то, которое сделано из экологически чистых продуктов.
• Доступность- как материальная, что выражается в цене, так и в качестве возможности приобрести товар, что зачастую не под силу женщине с коляской или маленьким ребенком.
Выявленные факторы привлекательности позволили автору
интерпретировать предложенную Ф. Котлером трехуровневую систему товара [2, с. 298] для сегмента товаров для новорожденных (рис. 1).
Рис. 1. Три уровня товара для новорожденных.
При разработке ассортимента продукции важно учитывать, что на выбор матери влияет мнение врачей и иных специалистов, тенденции в области воспитания и т.д.
Так иностранные производители детского питания при выходе на российский рынок столкнулись со следующей особенностью:
В России спрос на этот товар формируется под влиянием «медицинских» факторов. Дети страдают диатезом, поэтому педиатры рекомендуют кормить их монопродуктами - соками и пюре не из нескольких, а из одного компонента. Соответственно, высокий спрос на монопродукты - главная особенность российского рынка. В нашей стране проблеме аллергии придают очень большое значение. В Европе на детский диатез обращают мало внимания. Там всегда считалось, что смеси из нескольких овощей - намного вкуснее и обладают более высокой пищевой ценностью. Поэтому для российского рынка такой товар, как монопродукты, пришлось разрабатывать специально.
ЦЕНА.
Факторы, влияющие на ценообразование на рынке детских товаров, мало чем отличаются от любого другого рынка: себестоимость создания продукта, плановая норма рентабельности ассортимента, динамика валютных курсов, ценовая политика производителей, ценовая политика конкурентов на российском рынке.
В то же время детские товары являются социально значимой категорией и цены на них напрямую влияют на благосостояние населения страны. Тем не менее, в настоящий момент цены на товары для детей непомерно высоки относительно доходов домохозяйств. Это обусловлено экономическими, технологическими и производственными факторами, таможенными тарифами, торговыми наценками, недобросовестностью некоторых участников рынка.
Очевидна необходимость государственного регулирования в сферах: ценообразования, налогообложения, субсидирования производителей, социальных льгот.
В приведенной ниже таблице (Табл.1.),автором представлены факторы формирования и возможные методы регулирования цен на детские товары, а также связанные с этим мероприятия, предложенные представителями Государственной Думы и Ассоциации Индустрии Детских Товаров.
Табл.1. Факторы формирования цены и их государственное регулирование:
Факторы Методы регулирования Необходимые мероприятия [4]
Налогообло жение Налоговое стимулирование, упрощение системы налогообложения Произвести унификацию тарифов применительно ко всей группе продукции для детей.
Производств енные субсидии Субсидии малому и среднему бизнесу индустрии детских товаров Принять постановление Правительства РФ «О приоритетных инвестиционных проектах в области развития индустрии детских товаров»;
Торговая наценка Регулирование цен и торговой надбавки Внести в закон о торговле поправку [5], в соостветствии с которой правительство РФ в целях стабилизации розничных цен на товары детского ассортимента как социально значимые, имеет право устанавливать предельно допустимые
розничные цены.
Социальные льготы Социальные выплаты семьям с детьми, льготные цены на детские товары Дополнить Концепцию долгосрочного социальноэкономического развития РФ на период до 2020 года новой частью «Детство 2020».
Ценообразование - не только инструмент коммерческой политики компании, но и важный элемент позиционирования товара. Следует обратить внимание именно на маркетинговый аспект цены.
Следует помнить, что под влиянием изменившихся после рождения ребенка потребительских ценностей, матери охотнее будут платить за безопасность , сэкономленное время, и удобство, чем за другие характеристики товара.
СБЫТ.
Каналы продаж детской продукции весьма разнообразны: универсальная и специализированная детская розница, фармацевтическая розница и национальные фармдистрибуторы, дистрибуторы детского питания, косметики и бытовой химии.
Необходимо учитывать, что в большинстве каналов продаж детский ассортимент - сопутствующий. Исключение - детская розница и дистрибуторы, специализирующиеся на детских товарах.
Этот момент оказывает влияние на продвижение товара в каналы продаж: формирование матриц, работу с закупщиками, стимулирование дистрибуторов и их клиентов.
Магазины, имеющие в своем ассортименте детские товары, должны искать свой подход не только к «маленьким покупателям», но и их родителям. Эффективные коммуникации должны осуществляться при помощи широкого спектра маркетинговых инструментов и иметь постоянное динамическое развитие (табл. 2).
Табл. 2. Атрибуты имиджа предприятий торговли, предлагающих товары для новорожденных.
Аспекты, учитываемые при выработке имиджа Отдельные атрибуты имиджа
Товары Качество ,безопасность, экологичность Широта ассортимента, гарантии, цена
Служба клиентов Обслуживание клиентов Самообслуживание Возврат товара Заказ товара по телефону или Интернету
Круг покупателей Принадлежность к определенному социальному классу, Соответствие собственному имиджу Торговый персонал
Устройство магазина Удобство покупки: удобная навигация, отсутствие очередей Архитектурные удобства: удобный вход, широкий въезд в магазин, большая кассовая зона, наличие комнаты матери и ребенка
Дополнительные услуги Занятия для родителей по воспитанию детей Занятия для будущих мам Служба информации и доставки Интернет-магазины и сайты с каталогами товаров Установка детского кресла в машину
Удобство Близость расположения Наличие автостоянок
Реклама Поддержка сбыта Рекламная деятельность Предложение товаров Скидки Символы и цвета
Атмосфера магазина Благожелательное отношение к покупателям Дружественные отношения между персоналом Атмосфера детства и беззаботности
Организация работы Современность Известность Удовлетворенность покупкой со стороны покупателей
Отдельно стоит отметить реализацию детских товаров через сеть Интернет.Несмотря на то, что интернет-торговля в нашей стране пока только развивается и является прерогативой крупных городов, специалисты рынка обращают на нее все большее внимание. Интернет-шоппинг является возможностью для мам малышей и работающих мам совершать покупки в удобное для них время, причем зачастую по более низкой цене, чем в розничных магазинах.
Зарубежные маркетологи уделяют большое внимание торговле товарами для мам через интернет, т.к. современное поколение женщин проводит значительную часть своей жизни он-лайн. Это объясняет появление такого термина как «Digital Mom» (электронная мама).
Матери общаются в Интернете, ищут там информацию, а также совершают покупки. Специалисты указывают на потрясающие возможности для контактирования с мамами в Интернете.
В целом интернет-магазин, ориентированный на мам, должен отвечать все тем же требованиям: доступность(желательно круглосуточная), удобство покупок и доставки, эргономичность, безопасность, экономия времени и денег, широкий ассортимент.
ПРОДВИЖЕНИЕ.
Проверенные технологии коммуникаций на детском рынке работают с существенными корректировками. Специфика продвижения товаров для детей обусловлена, главным образом, целевой аудиторией: эффективность прямой рекламы на порядок ниже. Объясняется это тем, что реклама, как источник информации о продукции, имеет низкий рейтинг доверия матерей. Главный источник информации, заслуживающий внимания - советы педиатров и других экспертов-медиков, а также друзей и знакомых, имеющих опыт пользования соответствующими продуктами.
Эффективные способы продвижения детских товаров - инструменты, «находящиеся за линией» прямой рекламы (BTL). Это трейд-маркетинг,
директ-маркетинг, специальные интерактивные программы лояльности для потребителей; инструменты PR - работа с лидерами мнений (педиатры, акушеры, специалисты по детскому развитию, психологи).
В частности, одним из эффективных способов продвижения детской продукции может служить телемаркетинг, в основу которого ложится создание базы данных клиентов — структурированной, постоянно пополняемой и обновляемой информации о молодых мамах и об их потребительских предпочтениях и потребностях, с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, соответствующей их запросам [3].
Автором разработана методика типизации покупательниц товаров для новоржденных по наиболее характерным особенностям и предложены соответствующие типам инструменты маркетинга (табл. 3).
Табл. 3. Матрица типизации клиентов и выбора соответствующего
маркетингового инструментария.
Т и п Возрас т Доход Обр азов а- ние Покупа- тельское поведени е Покупа- тельски е почтени я Особ-ти материне тва Эффек тивны е МИ
М од н ые Значит ельно ниже средне го Высокий, хватает на покупку крупной бытовой техники Выс- шее Активны е покупате льницы Всё самое лучшее Чаще всего-матери с первым ребенком Бренд, извест ность марки, реклам а в СМИ
Ра зо ча ро ва нн ые Средни й Ниже среднего, хватает только на питание Недоверч ивы к новинкам и рекламе Ориенти руются только на цену Рождение ребенка не было осознанн ым решением Регуля рные распро дажи
Ра зв ле Ниже средне го Высокий, хватает на покупку Тратят деньги скорее на Ориенти руются на не принимают роль Модн ые тенден
ка крупной развлечен модные мамы, ции,
ю бытовой ия, тенденц мало новинк
щ техники нежели и заботятся и
ие на о
ся ребенка ребенке, активно проводят досуг
Ц Средни Значительно Выс- Разборчи Ориенти Работаю Бренд
ел й выше шее вы в руются щие ы
еу среднего покупках, на мамы, сегмен
ст за качество самостоят та
ре здоровый товара и ельные и «Пре-
мл образ имидж уверенны миум».
ен жизни марки е в себе
н деятельн
ые ые женщины
Х Выше Ниже Сред Бережлив Предпоч Сосредот Выгод
ра средне среднего, но нее и ость итают очены на ная
ни го благодаря выс удобств семье, цена
те экономности шее о неработа
ль иногда красоте ющие
ни совершают мамы
ц «крупные»
ы покупки
Обработав по базе данных информацию о клиентах, собранную в процессе телемаркетинговой деятельности и определив типы хотя бы части покупательниц, компания получает своеобразную фокус-группу, отслеживая покупательскую активность участниц которой можно составить представление о потребительских предпочтениях того или иного типа. Руководствуясь данной методикой, компания получает возможность определить процентное соотношение типов покупательниц в магазине или сети, на основе чего могут быть приняты решения об оптимизации бюджета маркетинга, формировании ассортимента продукции и выборе маркетингового инструментария.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что поведение женщины, как потребителя и экономического субъекта меняется в период
беременности и ухода за ребенком,- это фактически новый экономический субъект (меняются причины, сроки, мотивы, обстоятельства покупки и т.д.). В связи с этим представляется перспективным развитие теории маркетинга для мам, исследование его социально-экономической сущности, изучение изменения потребительского поведения женщин в новом состоянии, а также исследование факторов потребительского поведения матерей в целом и на рынке товаров для новорожденных в частности. Литература:
1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. / Учебник. - СПб: Питер, 2007.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: изд-во «Прогресс», 1991.
3. Попова П.А., Никифорова С.В. Особенности маркетингового профиля покупателей товаров для новорожденных // Сборник докладов кафедры маркетинга СПбГУЭиФ за март-апрель 2011 г., часть 1.- СПб.: Изд-во СПБГУЭФ, 2011
4. Резолюция 3-го Конгресса Индустрии Детских Товаров.10-12 Марта 2010 -Москва.[Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.acgi-expo.ru/
5. Узда на торговые наценки. - Сайт информационного агентства «Интерфакс». [Электронный ресурс]- Режим доступа : http://www.interfax.ru/business/txt.asp?id=113730
