CC BY
2893ОБЩЕНИЕ
Новые способы продвижении товаров: современные формы маркетинговых коммуникаций
в России
Юлия Кузнецова
Ключевые слова: дегустация, детский маркетинг, каталог-промо, киномерчандайзинг, маркетинговые коммуникации, мерчандайзинг, потребитель, премиум, промо-акции, реклама, рекламно-информационные материалы, событийный маркетинг, сэмплинг, упаковка товара.
Интеграция в мировое сообщество обязывает Россию использовать прогрессивные методы управления, в том числе в сфере маркетинга. Маркетинг обрел сейчас новую функцию — функцию управления взаимодействием, что повсеместно приводит к необходимости рассматривать его технологию и весь комплекс его инструментов с коммуникативных позиций, сами же коммуникации — как любые способствующие получению дохода взаимоотношения компании с ее партнерами1.
Продвигая свои товары и услуги на рынок, занимающиеся этим предприятия и организации обеспечивают себе информационный выход на потребителей, передачу покупателям, определяемым в данном случае как целевая аудитория, некой значимой информации. При этом преследуются несколько целей: во-первых, информировать перспективных потребителей о продукте или услуге и условиях их продаж; во-вторых, убедить отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти, а не другие увеселительные мероприятия; в-третьих, побудить купить то, что рынок предлагает именно сейчас, в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Юлия Владимировна Кузнецова, аспирантка кафедры маркетинга Мордовского государственного университета имени Н. П. Огарева, участник Школы молодого автора 2006 года, Саранск.
Очевидно, что важнейшие функции маркетинговых коммуникаций — имиджевые и информационные. С помощью первых целенаправленно формируемые образы фирмы, ее продукции и услуг наделяются качествами престижности и инновационности, превосходства над конкурентами, их продукцией и услугами. С помощью вторых в сознание потенциального потребителя внедряется позитивная информация о характеристиках товаров и услуг, предоставляемых фирмой, их отличительных чертах, а также обоснования их цены и необходимые сведения о местах их приобретения и о распродажах.
Анализ экономических условий и существующих маркетинговых технологий свидетельствует о том, что развитие отечественного производства товаров и услуг во многом зависит от способа их продвижения на рынок и формирования лояльности потребителей к тем или иным продвигаемым маркам продукции. Действительно эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любого поставщика товаров и услуг. Компании, работающие на российском рынке, накопили уже немалый опыт таких коммуникаций. В статье предлагается предварительный анализ некоторых элементов этого опыта — на примере продвижения холдингом «ЮниМилк» производимой им молочной продукции в городах Санкт-Петербурге, Красноярске, Нижнем Новгороде и Саранске.
Старые и новые формы маркетинговых коммуникаций в России
Образуя важнейшую составную часть комплекса маркетинга предприятия, сами маркетинговые коммуникации складываются из нескольких элементов — из рекламы, связей с общественностью, мероприятий по стимулированию сбыта, личных продаж.
Реклама позволяет единовременно достигать гораздо большей аудитории, чем другие элементы маркетинговых коммуникаций. Традиционным средством продвижения является реклама, предполагающая использование СМИ: газет, журналов, радио, телевидения, а также других средств, например, рекламных щитов. У каждого канала распространения рекламы есть свои сильные и слабые стороны, которые проявляются в зависимости от того, какой результат планируется получить. В приведенной ниже табл. 1 сравниваются основные преимущества и ограничения ключевых рекламных средств.
Таблица 1
Достоинства и недостатки средств массовой информации
СМИ Достоинства Недостатки
Теле- видение Синтез элементов движения, визуальных и звуковых Физический показ продукта Незамедлительность сообщения = высокое доверие Сильное влияние сообщения Огромная аудитория Хорошая идентификация продукта Популярное средство массовой информации Ограниченность сообщения во времени Невозможность навести справки о сообщении Иногда — сложность организации трансляции Большие временные затраты Отсутствие у сообщения точного адресата Высокие производственные затраты Плохая передача цвета
Радио Выборочность географических рынков Хорошее насыщение местных рынков Возможность изменить рекламный материал Относительно низкие затраты Ограниченность сообщения во времени Невозможность навести справки о сообщении Отсутствие визуальных эффектов Отсутствие у сообщения точного адресата
Жур- налы Выборочность аудитории Охват более богатых потребителей Престиж для рекламодателя Возможность передачи от читателя к читателю Значительная читательская масса Часто — дубликаты в обращении Часто — невозможность доминирования на местном рынке Большие перерывы между датами выпуска Отсутствие незамедлительности сообщения Иногда — высокие производственные затраты
Газеты Выборочность географических рынков Возможность изменить рекламный материал Охват социальных групп с разными доходами Легкость планирования выпуска рекламы Относительно низкие затраты Хорошая пригодность для рекламы производителей и дилеров Высокая стоимость в национальном масштабе Краткосрочность жизни сообщения Отсутствие у сообщения точного адресата Различия в размерах и форматах Большой разброс цен для местной и национальной рекламы Иногда — плохое воспроизведение цвета
Коммуникации в местах продаж Презентация сообщения в местах продаж Большой простор для творчества Демонстрации продукта в действии Хорошее воспроизведение цвета Высокоценный эффект повторяемости Безразличие дилеров к организации презентации Длительный период производства Высокие затраты на единицу Проблемы отгрузки Проблемы с помещениями и пространством
Таблица 1 (окончание)
СМИ Достоинства Недостатки
Реклама на стацио- нарных щитах Выборочность географических рынков Высокоценный эффект повторяемости Большой физический размер (габариты) Относительно низкие затраты Хорошее воспроизведение цвета Часто — плохой имидж Необходимость краткости сообщения Отсутствие у сообщения точного адресата Высокая стоимость в национальном масштабе Нехватка творческих специалистов
Реклама на транс- порте Выборочность географических рынков «Плененная» аудитория Очень низкая стоимость Хорошее воспроизведение цвета Высокоценный эффект повторяемости Невозможность использования во всех сферах Отсутствие у сообщения точного адресата Возможный удар по репутации со стороны внешней среды Нехватка творческих специалистов
Кино- афиши, анонсы Выборочность географических рынков «Плененная» аудитория Большой физический размер Хорошее средство информации для производителей и дилеров Невозможность использования во всех сферах Отсутствие у сообщения точного адресата Высокие производственные затраты Невозможность навести справки о сообщении
Специа- лизиро- ванная реклама Уникальная презентация Высокоценный эффект повторяемости Качество «дара» Относительно длительный период жизни Иногда — предмет временного увлечения Необходимость краткости сообщения Возможные высокие затраты на единицу Трудность измерения эффективности
Прос- пекты и буклеты Подробная презентация сообщения в месте продаж Замена персональной презентации в месте продаж Хороший справочный материал для потенциальных покупателей Хорошее воспроизведение цвета Нередко — недооценка дилерами Возможные высокие затраты на единицу Нехватка творческих специалистов Трудность измерения эффективности
Компь- ютеры Высокая степень персонализации Созидательность и гибкость Использование дома, в офисе и на расстоянии Ограниченная группа пользователей Высокие затраты
Составлено по: Кондратьев Э. В. Связи с общественностью: Практикум. М., Академический проект; Трикста, 2006. С. 44—48.
Современная российская реклама стала значительно объемнее по сравнению с концом ХХ века, потому что сегодня в качестве рекламоносителей наряду с классическими средствами массовой информации возникают и развиваются принципиально новые виды рекламы. Но параллельно эффективность массовой рекламы значительно снизилась, что было спровоцировано самим процессом стремительного развития традиционных маркетинговых коммуникаций. Реклама на телевидении и радио, ранее служившая мощным инструментом массовых коммуникаций, в настоящее время быстро теряет свою значимость. Объем рекламного рынка увеличился настолько, что рекламное обращение, направляемое к потребителю традиционным методом маркетинговых коммуникаций, просто теряется в потоке аналогичных сообщений.
Как отвечает на это российский рынок рекламных коммуникаций? Он развивается в соответствии с мировыми тенденциями, растет не только количественно, но и качественно. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2003 году объем медиа-рекламного рынка составил 2,63 млрд дол., что на 31% больше, чем в 2002 году, причем на долю нетрадиционной рекламы пришлась почти '/э этого объема (31,9%, или 840 млн дол.). Только на так называемые BTL-услуги крупнейшие компании тратят в настоящее время более 24% рекламных бюджетов2.
Что такое BTL-услуги? Название их происходит от английского below the line, что буквально означает «под чертой». Сейчас оно зажило самостоятельной жизнью — обозначает целый комплекс коммуникационных практик, почему и пишется в сокращении прописными, а не строчными буквами. Но возникло оно фактически случайным образом: руководителю одной из американских компаний надо было утвердить рекламный бюджет; изначально в него были включены средства, которые предполагалось потратить на вполне традиционную рекламу в СМИ; затраты же на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, на проведение конкурсов и подарков и т. п. были вписаны им от руки, под чертой «основных» (привычных, конвенциональных) расходов.
Современный потребитель живет в условиях разнообразия потребностей, форм их удовлетворения, широких возможностей выбора товаров и услуг. Его покупательское поведение, отношения с производителем кардинально меняются. Особое значение имеют сейчас для него личное позиционирование, процедура свободного выбора, удовлетворение индивидуального желания, потребности в
соучастии при разработке новых массовых продуктов. Создать эффективное адресное предложение для целевой аудитории, состоящей из таких потребителей, становится все сложнее. Поэтому в продвижении товаров и обеспечении лояльности покупателей все большее значение получают те, нестандартные, формы маркетинговых коммуникаций, которыми обеспечиваются персонифицированное обращение, донесение уникального торгового предложения до конкретного потребителя. Именно этими качествами в полной мере обладают BTL-услуги — и именно поэтому в последние годы наблюдается небывалый рост их индустрии в России.
Рекламный рынок BTL- услуг России включает в себя следующие секторы3.
1. Рассчитанное на конечного потребителя стимулирование продаж и продвижение товаров (œnsumer promotion).
2. Стимулирование сбытовой сети в целях ее развития, ускорения оборота и увеличения объема продаж (trade promotion).
3. Прямой маркетинг, включающий: а) рассылку рекламы по обычной и электронной почте (directmail/e-mail); б) каталоги; в) телемаркетинг (telemarketing); г) Интернет-коммуникацию (online interactive); д) телемагазины; е) SMS и другие средства коммуникации, рассчитанные на отклик или прямые продажи.
4. Дизайн и производство рекламных материалов для использования их непосредственно в местах продаж (in-store visual communications).
Основными формами маркетинговых коммуникаций в сфере BTL являются: презентация, то есть представление продукции предприятия, ее потребительских свойств и особенностей; дегустация — предоставление потенциальному покупателю возможности оценить вкусовые качества продукции; сэмплинг — распространение образцов рекламируемой продукции; премиум («подарок за покупку») — продвижение товара с помощью специальных торговых предложений; конкурс — мероприятие по продвижению товара, в ходе которого потребители должны выполнить какое-то задание, проявить некие умения или знания, чтобы выиграть приз; лотерея — акция, в которой победитель определяется случайным отбором; распространение рекламно-информационных материалов (раздача листовок, купонов со скидками) — специальных средств для стимулирования торговли или рекламно-оформительских средств для мест продажи, делающих более вероятным приобретение товаров покупателями непосредственно в торговых точках.
Инновационные средства маркетинговых коммуникаций делятся на три группы4.
1. Нетрадиционные объекты, используемые для размещения рекламы: телефонные будки, урны для мусора, упаковка и тара, фирменная одежда персонала и т. д.
2. Анонсы: печатные, электронные, интерактивные материалы, извещающие посетителей о программе выставки и мероприятиях, проводимых в ближайшие часы и дни.
3. Обращения-надписи (слоганы), напоминающие и побуждающие к действию; они могут применяться в аудио- и видеотрансляциях, при пользовании компьютерами, располагаться на мобильных объектах, например, на товарных тележках, аэростатах и т. д.
В России все более набирают популярность следующие форматы маркетинговых коммуникаций: 1) событийный маркетинг (event marketing); 2) детский маркетинг (kids marketing); 3) промо-акции,
4) мерчандайзинг и киномерчандайзинг; 5) коммуникация посредством упаковки товара; 6) каталог-промо или «центр выдачи призов». Коротко рассмотрим каждый из них.
Событийный маркетинг. Это комплекс мероприятий по поддержанию имиджа компании и ее продукции, продвижению ее торговых марок и услуг с помощью ярких и запоминающихся событий. Таким образом компания взаимодействует с широкой общественностью, сообщает о себе и своей продукции то, что представляет информационный интерес, формирует благоприятное мнение о себе, хорошую репутацию производителя. Мероприятия событийного маркетинга можно разделить на следующие виды.
Специальные мероприятия (special events): фестивали, вручение премий, рекламные туры, участие с отдельной программой в городских праздниках, спортивные мероприятия и мероприятия для прессы. Все это благотворно влияет на имидж компании и торговой марки. Обычно после профессионально проведенного мероприятия следует положительная реакция целевой аудитории: растут лояльность к компании, интерес к ее продукции со стороны потенциальных клиентов.
Мероприятия для партнеров, дилеров и дистрибьютеров (trade events). Это деловые мероприятия с развлекательной составляющей. К ним относятся конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, целью которых является наглядная демонстрация достоинств товара, «преподнесение» новых услуг, обмен опытом и поиск новых стратегических партнеров.
Корпоративные мероприятия (corporate events): совместный отдых работников, дни их рождения, юбилеи компании, профессиональные праздники. Эти мероприятия дают руководству компании возможность повысить свой авторитет, донести свои идеи непосредственно до каждого сотрудника, демонстрируют заботу начальства о персонале.
Мероприятия событийного маркетинга можно также разделить на рабочие (обучающие семинары, конгрессы, конференции), информативные в развлекательной форме (выпуск первой партии товара, награждение миллионного покупателя, день рождения компании) и досуговые, ориентированные на общение и «чистое» развлечение (концерты, дефиле, поездки, фестивали, корпоративные мероприятия). По периодичности мероприятия событийного маркетинга делятся на акции разовые и многократные; последние проводятся в различных местах в одном городе или же их исполнители отправляются в тур по городам.
Детский маркетинг. Как отдельное направление он появился после того, как производители признали ребенка особым и полноценным потребителем. Маркетинговые стратегии, адресованные детской потребительской аудитории, базируются на глубоком изучении ее специфики. В детском маркетинге все — и продукт, и упаковка, и способы позиционирования и продвижения товаров — разработано с учетом особенностей детских запросов, специфики восприятия ребенка.
Потребности детей постоянно меняются вследствие интенсивного физиологического и психологического развития. В то же время важнейшей отличительной чертой детской целевой аудитории является ее быстрая ответная реакция на социальные изменения, на новые элементы окружающей действительности. В сочетании с недостаточным жизненным опытом и низкой степенью социализации, а также слабыми механизмами внутреннего противодействия эти особенности делают детей исключительно привлекательной для производителей товаров группой потребителей5. Ибо дети: 1) больше времени проводят у экранов телевизоров, чем их родители, соответственно больше смотрят рекламу; 2) нередко по своему усмотрению распоряжаются значительными суммами денег; 3) очень импульсивны при совершении покупок и относительно легко расстаются с деньгами; 4) оказывают большое влияние на взрослых, так что родители часто покупают товары под их воздействием; 5) в будущем способны сохранять верность понравившемуся в детстве бренду.
Детская аудитория (от 4 до 16 лет) состоит из нескольких сегментов. В педагогике, как правило, выделяют четыре возрастные категории: дошкольники (4—6 лет), младшие школьники (7—9 лет), младшие подростки (10—12 лет) и подростки (13—16 лет). Для создания детского бренда нужно определить свой сегмент и четко на него ориентироваться, попытка создания универсальной марки будет заведомо неудачной. А выбрав возрастную категорию, надо понять, какие черты ей присущи. Например, дети моложе семи лет особенно восприимчивы к телевизионной рекламе, к внушению через «картинку». Исследование, проведенное еще в 1970-е годы, установило, что на вопрос, поверят ли они больше родителям или телевизионному/мультипликационному герою (как Тигр Тони), утверждающему обратное тому, что говорилось родителями, большинство опрошенных маленьких детей ответили, что больше поверят телеге-рою6. Далее, разрабатывая стратегию продвижения, компании должны учитывать и распределение ролей в семье. Дети — пользователи многих товаров, но далеко не всегда их покупатели. Решение о покупке принимают один или оба родителя, хотя роль детей как оказывающих влияние на решение и как пользователей тоже немаловажна. Родители отчасти определяют и способность своих детей оценивать рекламную информацию, мотивацию их потребления, помогают детям формировать предпочтения в отношении торговых марок. Когда решение принимает сам ребенок, родительское влияние прослеживается на всех его стадиях. Все это учитывается компаниями, практикующими детский маркетинг.
Промо-акции. Чтобы быть замеченными, компании организуют всевозможные презентации и шоу, финансируют фестивали и соревнования, устраивают дегустацию своей продукции и раздают бесплатные образцы товаров. Производители стремятся добиться быстрого эффекта от маркетинга — промо-акции, направленные как на активное продвижение новых брендов, так и на напоминание об уже существующих марках товара, как раз и позволяют получить немедленный результат. Не удивительно, что в настоящее время промо-акции считаются одним из наиболее эффективных и недорогих способов современной рекламы. Соответственно количество их растет, и на первый план выходит вопрос грамотного их проведения.
Представить товары/услуги так, чтобы они запомнились, то есть и ярко, и со вкусом (стилистически выдержанно), позволяет комплексный подход к проведению подобных мероприятий. Разумеется,
надо подобрать и закупить за счет заказчика необходимые расходные материалы, наладить транспортное обслуживание, своевременно подготовить полиграфическую (пригласительные билеты, визитные карточки, прайс-листы, листовки, каталоги и т. д.) и сувенирную продукцию, спроектировать, изготовить и смонтировать экспозицию, обеспечить рекламную поддержку в СМИ (каждая промоакция требует широкого предварительного анонсирования). Но прежде всего необходим точный подбор персонала, который будет работать на стенде. Грамотные промоутеры — люди, которые будут рекламировать товар, равно как и высокая культура их общения с потребителем, — залог успеха любой промо-акции, от профессионализма промоутера в итоге зависит интенсивность продвижения продукта.
Промо-акции можно разделить на группы по месту проведения (например, Москва или регионы, на улице или в магазине), по объему работы, по длительности проведения акции, по виду мероприятия. В зависимости от времени проведения промо-акции бывают сезонными, праздничными и не привязанными к конкретному событию.
Мерчандайзинг. Это одно из нововведений в области маркетинговых коммуникаций. В современной торговле приемы мерчандайзинга заменили традиционного продавца. Именно инструменты мерчандайзинга, как средства искусной невербальной коммуникации, позволяют привлечь внимание потребителя к товарам в месте их продаж.
Словом «мерчандайзинг» (от англ. merchandise — торговать) обозначается все, что позволяет создать в торговом зале оптимальные условия для контакта покупателя с продвигаемым товаром. В первую очередь должны быть учтены психологические особенности потребительского восприятия. Цели мерчандайзинга таковы: 1) увеличение объёма продаж; 2) создание конкурентного преимущества отдельных марок; 3) получение поддержки лояльных покупателей и завоевание новых; 4) привлечение внимания к новым товарам; 4) привлечение внимания к специальным предложениям;
5) закрепление в сознании покупателей отличительных черт марок;
6) обеспечение их необходимой информацией.
Основная функция мерчандайзинга — сделать товар доступным и привлекательным, облегчить процесс его покупки. Обязательными для мерчандайзинга являются, во-первых, обеспечение эффективного запаса, гарантированное присутствие товара на полках, учет
его популярности. Во-вторых, организация места торговли и его снабжение POS-материалами (аббревиатура образована от английского point of sales — место продажи). В-третьих, непосредственно организация выкладки или расположения продукции, то есть представление конкретного товара.
Сначала создается эффективный или сбалансированный запас, затем он организуется по его месту расположения и объему в ассортиментном ряду.Особенно важный момент в мерчандайзинге — правильно подобрать и разместить рекламные материалы. К ним относятся плакаты, буклеты, ценники, подвесные и «стоячие» модели товара, монетницы, стенды. Функции POS-материалов следующие: информировать потребителей, помогать сориентироваться в торговом зале, привлекать внимание к товару и торговой марке и, в конечном итоге, их продажа. Существует множество видов POS-материалов, которые характеризуются различной эффективностью. Некоторые предназначены для размещения только в крупных супермаркетах, другие — для типовых гастрономов, то есть для магазинов с индивидуальным обслуживанием покупателей через прилавок, третьи — для торговых палаток и ларьков. Важнейшим инструментом мерчандайзинга является экспозиция или выкладка товаров, то есть процесс расположения и показа товаров на торговом оборудовании. Товар, имеющий привлекательный для целевой группы дизайн, обращает внимание уже своим наличием на полке, тем более, если выкладка выполнена в заметном для покупателя месте, а товар занимает достаточное пространство.
Упаковка. Огромную коммуникативную роль играет и упаковка (package) товара, являясь современной самостоятельной формой маркетинговых коммуникаций. Упаковка — результат специализированной деятельности по разработке и производству оболочки для товара и одновременно — средство для демонстрации сообщений, посылаемых в ходе маркетинговых коммуникаций. Сегодня она служит мощным коммуникационным инструментом, через нее производитель общается с потребителем.
Увеличению роли упаковки в качестве элемента продвижения товара более всего способствует широкое распространение самообслуживания в торговле. Этим методом в крупных магазинах продают все большее число товаров, соответственно упаковка должна выполнять многие функции продавца: привлекать внимание к товару, сообщать о его свойствах, внушить потребителю уверенность в качестве товара, производить благоприятное впечатление в целом. Не
меньшее значение имеет и рост доходов потребителей. Благодаря этому, люди готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки. Сказывается, конечно, и то обстоятельство, что фирмы сами осознают действенную силу хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Наконец, нельзя сбрасывать со счетов и креативный фактор — новаторство в упаковке, с одной стороны, может принести производителю большие выгоды, с другой, позволяет дизайнеру реализовать свои творческие устремления.
Содействуя продвижению продукции, упаковка выполняет несколько основных функций. Прежде всего, это информационная функция. Она двойная: традиционная задача — размещение информации о товаре, творческая задача — создание целостного визуального образа товара, демонстрация его потребительских свойств, красочная презентация содержимого.
Далее, это позиционирование товара. Именно упаковка определяет ценовую категорию и статус товара, целевую аудиторию, которая будет воспринимать этот товар в качестве приемлемого для себя.
Наконец, это обеспечение удобств использования продукта. Упаковка должна удовлетворять запросы потребителя, максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, приобретающему данный товар.
Киномерчандайзинг. При оформлении упаковки все чаще используется образ того или иного известного персонажа кино- или мультфильма, фигурирующие в кино предметы отождествляются с рекламируемым товаром («заменяются» им). Использование на потребительском рынке кинобренда очень эффективно. В особенности большое преимущество дает продвижение продукта на базе существующего образа персонажа: снижаются издержки на запуск новых продуктов, сокращается время вывода нового товара на рынок. Ведь популярные кино- и анимационные герои изначально обладают высоким рейтингом и легко узнаваемы, а коммуникационное воздействие тем сильнее, чем более лояльны потребители к торговой марке, чем быстрее они ее вспоминают.
Каталог-промо. Это акция, построенная на механизме накопления покупок и на обменах подтверждения покупок на определенные гарантированные призы, получаемые как через специальные центры обмена, так и посредством почты.
Использование новых форм на российском рынке молочной продукции
Рассмотрим теперь, как охарактеризованные выше форматы маркетинговых коммуникаций применяются на российском рынке молочной продукции.
Событийный маркетинг. Обычно он осуществляется в рамках единой стратегии компании, интегрированного подхода к продвижению бренда. Так, в 2005 году на базе 77 детских поликлиник Санкт-Петербурга была успешно реализована долгосрочная многоступенчатая маркетинговая программа продвижения молочных продуктов, выпускаемых ООО «ЮниМилк» под торговой маркой (ТМ) «Тёма». Это набор продуктов детского питания, в который входят: 1) детская стерилизованная молочная смесь «Тёма», максимально приближенная по составу к грудному молоку и предназначенная для вскармливания детей с рождения; 2) кефир «Тёма» для детей с восьми месяцев, для его выработки используется натуральное молоко высшего качества, а его употребление способствует повышению иммунитета у ребенка; 3) творог и творожная паста «Тёма», рекомендуемые для детей с шести месяцев и необходимые для нормального роста и развития ребенка (применение новых технологий на основе мембранных процессов позволяет удержать в твороге больше альбумина молока, поэтому творог легко усваивается детским организмом); 4) обогащенное молоко «Тёма» («Малышок») — оно насыщено витаминами, минералами, йодом и рекомендуется для рационализации питании женщин во время беременности. Целью программы было закрепление в сознании потенциального потребителя четкой ассоциативной связи: «продукция товарной марки “Тёма” — полезный продукт для матери и ребенка». Реализации программы сопутствовала РЯ-кампания в печатных СМИ города, на завершающем этапе был проведен «круглый стол» с участием педиатров, главных врачей детских поликлиник, женских консультаций и представителей Комитета по здравоохранению. Итоги круглого стола опубликованы в газетах Санкт-Петербурга. Поставленная цель была достигнута7.
Детский маркетинг. В 2005 году для продвижения новой ТМ «Френди» (питьевые йогурты, творожная паста, глазированные сырки) холдингом «ЮниМилк» в рамках общей маркетинговой кампании была организована и проведена в 90 школах Санкт-Петербурга и 50 школах Красноярска креативная образовательно-игровая программа «Открой свой мир с другом Френди». В Санкт-Петербурге
ею были охвачены 25 тыс. человек, в Красноярске — 15 тыс. Целевую аудиторию составляли дети начальных классов школ, лицеев, гимназий и их родители. Была применена особая технология событийного маркетинга — «образовательный процесс в специальном мероприятии». Программа была рассчитана на год, суть ее заключалась в проведении серии брендированных детских праздников, призванных повысить узнаваемость ТМ «Френди» через одушевление бренда и составляющих вкусов в виде «ожившей» молочной капельки «Френди»8.
Уже отмечалось, что реклама товаров для детей в первую очередь должна быть направлена на них самих как основных потребителей, но в то же время и на главных покупателей — родителей. Поэтому производители используют двойную коммуникацию, адресованную и родителям, и детям. Соотношение двух видов коммуникаций зависит от возраста целевой аудитории, товарной категории и специфики потребления продукта. Молочные продукты под торговой маркой «Френди» ориентированы на вкусовые предпочтения детей в возрасте от 6 до 14 лет. Разработана была она специально под программу школьного питания, поэтому в ней реализуются две идеи, заложенные в ее концепцию. Во-первых, идея продукта, сбалансированного по составу: в нем содержится набор витаминов и микроэлементов, необходимых для возрастных потребностей развивающегося организма. Во-вторых, идея продукта-трансформера и героя-коммуникатора, способного превратить обыденный процесс потребления пищи в приятное и веселое занятие. Френди выполняет социальную функцию товарища ребенка по играм, веселого компаньона и доверительного лица. Если же посмотреть на Френди с точки зрения родителей, то присутствие этого героя-коммуникато-ра, от имени которого марка обращается к ребенку, облегчает процесс формирования у ребенка правильных вкусовых ориентиров, навыков совершения самостоятельного, но одобряемого взрослыми выбора, понимания того, что продукты могут быть одновременно и вкусными, и полезными, и веселыми. Добавим, что для праздников «Открой свой мир с другом Френди» была разработана оригинальная шоу-программа с конкурсами и розыгрышами. Она обеспечивала сочетание бренда с образовательным процессом, органично вписываясь в него. Проект отличался именно воздействием на целевую аудиторию. В течение всего учебного года школьники «вместе с молочной капелькой Френди» учились, рисовали, изготовляли поделки, то есть постоянно были ориентированы на ТМ «Френди». Задачи
продвижения продукта, привлечения внимания детской аудитории к ТМ, формирования лояльного отношения к товару были с успехом решены.
Промо-акции. Здесь мы опять воспользуемся примером деятельности ООО «Юни-Милк». В период с 30 ноября по 18 декабря 2004 года в 15 магазинах самообслуживания Саранска и с 26 по 29 января 2005 года в шести супермаркетах Нижнего Новгорода холдинг провел дегустацию продукции еще одной своей ТМ, «Простоквашино» (высококачественные молочные продукты повышенной жирности). Любопытно, что при этом довольно четко выделились две целевые аудитории. В одну входили «заботливые мамы» — замужние женщины 30—35 лет с детьми и средними по размеру доходами. Семья в их жизни стоит на первом месте, поэтому для них одно из главных условий покупки — марка должна нравиться детям (во многом за счет упаковки). Другую составили «либеральные родители»; это преимущественно (но не только) женщины — мамы, обладающие чувством юмора, старающиеся поддерживать в семье непринужденную, веселую атмосферу и ценящие вещи, которые в этом помогают. Дегустационный ассортимент промо-акций представляли йогурты «Прос-токвашино», причем при покупке определенного их количества выдавались подарки: магниты, книги, прихватки. Акция была организована самым тщательным образом. В частности, предъявлялись обязательные требования к форме промоутера: фирменный фартук, темно-синие джинсы или черные брюки. В обязанности промоутера входила работа с ТМ «Простоквашино», безупречное знание информации о продукте. Основная цель была достигнута, о чем свидетельствуют отчеты о продажах и мнения покупателей. Продажи йогуртов увеличились в Саранске в 16 раз, в Нижнем Новгороде — в 27 раз, отзывы покупателей о продукции были только положительными9.
Мерчандайзинг. Он также является одним из излюбленных средств продвижения продукции холдинга «ЮниМилк». В супермаркетах Саранска молочные продукты разложены на уровне глаз потребителей; РОБ-материалы ОАО «Молочный комбинат “Саранский”», продвижение продукции которого осуществляется филиалом холдинга, «ЮниМилк-Саранск», представлены в виде вывесок, наклеек, плакатов, буклетов, флажков, стикеров, торгового оборудования. В крупном магазине самообслуживания Саранска «Ботев-град» размещено торговое оборудование ОАО «Молочный комбинат “Саранский”», в супермаркете «Дружба», а также в торговом доме «Салют» присутствуют плакаты его торговых марок «Летняя зорька»
и «Будь здоров!». Упаковки продуктов под ТМ «Простоквашино» разработаны так, чтобы достигалось их гармоничное сочетание в витринах магазинов. Красочный, привлекательный дизайн и форма упаковки молочных продуктов общенационального бренда «Прос-токвашино» способствуют частоте повторных контактов с товаром, стимулирует желание потребителя выбрать и купить продвигаемый товар10.
Упаковка. Коммуникативное воздействие упаковки на потребителя и его ответная реакция практически совпадают по времени. Но чтобы упаковка стимулировала покупку, ее дизайн должен быть ярким, бросающимся в глаза, вызывать желание приобрести товар. Удачное сочетание материала упаковки, ее формы и цвета позволяет привлечь внимание потребителя. Необходимо также учитывать особенности восприятия цветов. Молочные продукты ассоциируются с деревней, зеленым лугом, коровами, поэтому требуют использования в упаковке определенных красок — белой, зеленой и синей, цвета сочной травы и неба — и достаточно традиционного набора изображений. Красочное художественное оформление упаковки молокопродуктов бренда «Простоквашино» покупатель на уровне подсознания связывает с качеством упакованного продукта.
Вместе с тем, выбрав и представив упаковку, компания должна регулярно ее проверять на соответствие меняющимся вкусам покупателей и технологическим новшествам. Поддержание упаковки в быстро меняющейся среде требует небольших, но регулярных изменений, настолько тонких, чтобы покупатель их даже не замечал. Тот же «ЮниМилк» принял решение о редизайне упаковки другой своей торговой марки, «Тёма», поскольку по результатам исследований, проведенных компанией, прежний дизайн воспринимался потребителями как устаревший, не привлекательный и не вызывающий доверия. Новый дизайн должен осовременить марку, сохранив при этом преемственность с предыдущим внешним видом упаковки.
Киномерчандайзинг. В оформлении продуктов под ТМ «Просто-квашино» ООО «ЮниМилк» использует персонажи одноименного мультфильма (рис. 1), что позволило увеличить продажи кисломолочных продуктов компании более чем в три раза. «Портрет» упаковки содержит в себе два блока ассоциаций: первый, основанный на непосредственном впечатлении от изображения, напоминает о мультфильме, его юморе, о детях и семье и потому воспринимается как эмоциональный, жизнерадостный и близкий; второй тут же свя-
Рис. 1 «Портрет» товарной марки «Простоквашино»
зывает продукт, представляемый рисунком, с неким желаемым потребительским идеалом — с биологически полноценным натуральным молочным и кисломолочным продуктом, вызывающим доверие, весело оформленным, привносящим в семью ощущение теплоты, заботы, гармонии. Можно сказать и так: обеспечиваемая и названием, и рисунком тесная связь с известным мультфильмом отсылает покупателя к традиционным семейным ценностям (забота о близких, добрые отношения, мягкий юмор) и тем самым выделяет продукт на товарной полке.
Каталог-промо. Упаковка у многих компаний стала основой про-моушн-акций — крышечки от упаковок, этикетки или фрагменты пачек используются в различных розыгрышах и акциях. Так, «ЮниМилк» для продвижения сливок «Петмол» провел во всех крупнейших универсамах Санкт-Петербурга акцию «Лето + Пет-мол = Подарки» с использованием нового формата маркетинговых коммуникаций — каталога-промо или «центра выдачи призов» (ЦВП). При внесении в ЦВП двадцати вырезанных с упаковки логотипов продукции «Петмол» покупатель получал в подарок пляжную сумку, при внесении тридцати — банное полотенце, сорока — сумку-холодильник. Акция имела большой успех, план продаж в период ее проведения был перевыполнен на 15%, последующая динамика продаж сохраняла тенденцию к превышению плана на 5% в месяц. Ну а покупатели, само собой, были рады большому количеству выигранных призов11.
Тенденции потребительского поведения и перспективы рынка молочной продукции
В последнее время в поведении многих городских потребителей отчетливо прослеживается новая тенденция — они не ограничиваются более удовлетворением основных потребностей (basic needs), все чаще ориентированы на удовлетворение таких потребностей, которые не обусловлены задачей элементарного выживания. Теперь они в первую очередь стремятся к комфорту и безопасности жизни, и это стремление удовлетворить потребности более высокого, чем прежде, уровня играет заметную роль в потребительском поведении среднестатистического покупателя. Соответственно и в маркетинговых коммуникациях акцент должен смещаться — и действительно смещается — с информации о продуктах и услугах, потребность в которых вызывалась преимущественно насущными нуждами, на информацию о том, что не является безусловно необходимым, зато престижно, комфортно, «гламурно», короче — соответствует новым потребительским ценностям (а отчасти и формирует их).
Объективные изменения в шкале потребительских предпочтений, которые необходимо учитывать при продвижении товара, вызваны и другими факторами.
1. Так как интенсивность и продолжительность занятости в течение дня в целом увеличились, время для покупок сократилось. Как следствие, растет потребность в удобных и простых вещах, не требующих временных затрат на их приобретение.
2. Уменьшение осознанного различия между потребительскими свойствами продуктов приводит к снижению лояльности по отношению к конкретным товарам. Параллельно, в силу большого выбора продуктов и повышения информированности, потребители более осознанно относятся к цене и ценности приобретаемого.
3. Вследствие усиления конкуренции и расширения рыночных предложений растут требования к качеству товаров.
4. Напротив, различия в потребительском поведении между потребителями, принадлежащими по величине среднедушевых доходов к разным группам, уменьшаются: потребители с высоким уровнем доходов не гнушаются магазинов эконом-класса; потребители с небольшим доходом пусть нечасто, но покупают что-то «для удовольствия» в дорогих торговых заведениях.
5. Постоянно создаются более дорогие модификации продуктов, причем от предшествующих их отличают не только более совершен-
ные технические и эксплуатационные характеристики, но и большая эмоциональная привлекательность.
6. Качественно меняется продуктовое наполнение рынка: все больше продуктов становятся недифференцированными, выпускаются продукты-имитаторы и т. д. Вектор этих изменений — сокращение жизненного цикла продуктов.
Перечисленные факторы вместе с удовлетворением потребностей в приемлемом уровне жизни и с ростом доходов покупателей меняют характер потребительского спроса. Все чаще спрос становится бескомпромиссным: потребителям требуются экологически безопасные товары, более персонифицированный сервис и полная информация о товарах, а также послепродажная поддержка со стороны производителя.
Как эти тенденции проявляются на рынке молочной продукции? Молоко и молочные продукты уникальны по своей пищевой и биологической ценности для организма, служат основой полноценного и качественного питания. Установка на здоровый (правильный) образ жизни постепенно распространяется среди российских потребителей, благодаря чему потребительский рынок молочных продуктов ежегодно прирастает в объеме. При этом одновременно увеличивается объем продаж и расширяется ассортимент предлагаемой продукции. Еще недавно специальные усилия по продвижению молочных продуктов казались ненужными: молоко и так относится к товарам первой необходимости. С ростом конкуренции ситуация изменилась. Многочисленные производители предлагают продукцию с одинаковыми названиями, в ассортименте крупных компаний — масса наименований. В таких условиях для потребителя очень важно дифференцировать товар на рынке, а рынок этот постоянно обновляется. Да и потребительские предпочтения «дрейфуют»: от традиционных молочных продуктов — к продуктам с добавленной ценностью. Наиболее перспективными являются рынки обогащенных молочных продуктов, бифидопродуктов и йогуртов. Старые упаковки заменяются на более удобные, современные и привлекательные для потребителя, просматривается тенденция к выбору потребителями молочного продукта не от производителя, а по принципу известности бренда. Возрастает рекламная активность компаний-конкурентов, и покупатели все чаще выбирают как раз те молочные продукты, которые продвигаются производителями наиболее настойчиво, наиболее активно.
Ведущие производители молока достаточно широко используют практически все виды традиционной рекламы — в прессе, на теле-
видении и радио, равно как и наружную рекламу, рекламу на транспорте и даже прямую почтовую рассылку. Крупные средства вкладываются ими в спонсорство, организацию дегустаций продукции среди оптовых и розничных торговых организаций и непосредственно в магазинах среди покупателей, направляются на участие в международных, национальных и региональных выставках и ярмарках. Информация о полученных на них призах и дипломах часто наносится на упаковку молочных продуктов.
В 2005 году в Республике Мордовии было проведено маркетинговое исследование рынка молока и молочной продукции с целью оценки его состояния. По данным опроса, 86% населения Саранска являются потребителями молока. По выявленным опросами предпочтениям населения лидером в производстве молока и молочной продукции оказался молочный комбинат «Саранский» — его продукцию выделили 72% респондентов12. Положительное отношение к ней во многом объясняется умелым использованием современных средств маркетинговых коммуникаций. В частности, продвижению продукции «Саранского» на рынок способствует участие комбината в специализированных региональных и международных выставках, ярмарках, конкурсах. На них представляются лучшие виды продукции ОАО «Молочный комбинат “Саранский”» с товарным знаком ООО «ЮниМилк». Качество выпускаемой молочной продукции не раз было подтверждено наградами на различных межрегиональных выставках.
Исследование позволило конкретизировать достаточно тривиальное утверждение: продвижение молочных продуктов имеет свои особенности. Оно также показало, что для обеспечения успеха марки на рынке имеются различные возможности. Главный упор должен делаться не столько на формирование имиджа брендов (хотя и он, безусловно, важен), сколько на позиционировании физических отличий продуктов. Очень перспективно сочетание особенностей массового и эксклюзивного продукта в рамках одного бренда за счет разделения его на суббренды. Часть продукции выделяется как массовая, проводится соответствующая акцентированная реклама и одновременно снижается цена. Стерилизованное молоко с наиболее популярным уровнем жирности в 2,5% лучше продавать в пользующейся повышенным спросом полиэтиленовой литровой упаковке. Благо способ его обработки дает ему конкурентное преимущество: даже в полиэтиленовом пакете оно хранится дольше, чем пастеризованное. Другую часть продукции следует выделить в качестве специ-
ального предложения для тех, кто выбирает лучшее и более дорогое. При этом используется соответствующее специальное позиционирование: повышаются цены и регулярно выпускаются новинки с биологически активными пищевыми добавками и витаминами — био- и бифидокефиры и йогурты. Именно этот сегмент рынка обладает потенциально большей емкостью. Правда, обогащенные молочные продукты требуют дополнительной рекламной поддержки, тем более что у них относительно небольшой жизненный цикл. Причем необязательно делать ставку на массированную рекламу нового молочного продукта; более эффективными представляются иные способы продвижения: персональная разъяснительная информация с потребителем и работа непосредственно с реализаторами продукции. Значительную роль надо отводить и оригинальной упаковке, выделяющей новые молочные продукты из массы других.
Следует ожидать роста рынка молочной продукции в случае дальнейшего подъема доходов населения. Наибольшие конкурентные преимущества на нем будут иметь предприятия, последовательно организующие продвижение своих продуктов (с предварительным выделением групп потребителей, на которые будут направлены маркетинговые коммуникации), пропагандирующие с помощью специальных программ здоровый образ жизни (которому идеально соответствуют натуральные молочные продукты), использующие труд квалифицированного персонала, новейшие информационные технологии и творческие подходы к маркетингу.
* *
*
Появившись на рынке, товар неизбежно создает о себе определенное впечатление у потребителей. Не всегда оно соответствует реальным качествам товара. Причина может заключаться в том, что потребитель недостаточно информирован о достоинствах товара. Чтобы добиться нужного впечатления, компаниям приходится прилагать значительные усилия в процессе взаимодействия с рынком. Тут очень важно выбрать наиболее эффективные средства маркетинговых коммуникаций. Конечно, потребитель может сам случайным образом собрать необходимую информацию о товаре, но ему куда удобнее, — а компании-производителю значительно выгоднее, — когда он получает эту информацию из ориентированного на него рекламного сообщения. Информирование посредством маркетинговых коммуника-
ций помогает потребителям минимизировать затраты на восприятие альтернативных вариантов покупки и новых потенциальных форм удовлетворения потребностей. Компании представляют свой товар так, чтобы донести до потенциального покупателя все достоинства этого товара, оказать на покупателя определенное психологическое воздействие. Креативные предложения с эффектом такого воздействия своей новизной, неожиданностью и нестереотипностью вызывают достаточно сильные чувства и, как следствие, ненавязчиво «настраивают» потенциального потребителя на покупку товара. Иначе говоря, грамотное использование современных форм маркетинговых коммуникаций побуждает людей совершать целевые действия по схеме: впечатление — эмоции — решение (выбор) — действие (покупка). Фактически, благодаря применению маркетинговых коммуникаций, компании участвуют в социальной жизни потребителей.
ПРИМЕЧАНИЯ
1 Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В., Будник А. В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. М., Омега-Л, 2003. С. 5.
2 Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. СПб., Питер, 2005. С. 6.
3 Там же С. 8.
4 Там же С. 196.
5 Лопатина Н. В. Социология маркетинга. Учебное пособие. М., Академический проект, 2005. С. 185.
6 Де Граф Дж, Ванн Д., Нэйлор Т. ХПотреблятство: Болезнь, угрожающая миру. Екатеринбург, Ультра. Культура, 2005. С. 97.
7 По материалам маркетинговой программы продвижения ТМ «Тёма» холдинга «ЮниМилк» // Личный архив автора.
8 По материалам маркетинговой программы продвижения ТМ «Фредди» холдинга «ЮниМилк» // Личный архив автора.
9 Кузнецова Ю. В., Жучкова Ю. А. Организация промо-акций в целях продвижения новой товарной марки // Материалы X научной конференции молодых ученых, аспирантов и студентов Мордовского государственного университета имени Н. П. Огарева: в 2 ч. Ч.1: Гуманитарные науки. Саранск, Изд-во Мордов. ун-та, 2005. С. 89—92.
10 Кузнецова Ю. В. Мерчандайзинг: основные функции и целесообразность применения в продвижении товаров // Экономика России: управление макро- и микропроцессами (Межвузовский сборник научных трудов). Вып. IV. Саранск, Ковылкин-ская типография, 2005. С. 97-101.
11 Кузнецова Ю. В. Роль упаковки в продвижении молочной продукции // Экономика и управление: в поисках нового (Межвузовский сборник научных трудов). Вып. IV. Саранск, Ковылкинская типография, 2006. С.206-210.
12 Здесь и далее — по материалам проведенного в 2005 году маркетингового исследования рынка молока и молочной продукции Республики Мордовии // Личный архив автора.
