CC BY
143
Vadim Ivanovich Martynovich,
PhD in Economics,
associate professor of the department of marketing, economics of enterprises and organizations, Saratov socio-economic institute (branch) of Plekhanov Russian University of Economics
Maxim Georgievich Mironov,
PhD in Economics,
associate professor of the department of marketing, economics of enterprises and organizations, Saratov socio-economic institute (branch) of Plekhanov Russian University of Economics
Sergey Viktorovich Plekhanov,
PhD in Economics,
associate professor of the department of marketing, economics of enterprises and organizations, Saratov socio-economic institute (branch) of Plekhanov Russian University of Economics
УДК 339.138
Вадим Иванович Мартынович,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, экономики предприятий и организаций, Саратовский социально-экономический институт (филиал)
РЭУ им. Г.В. Плеханова
<|£» [email protected]
Максим Георгиевич Миронов,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, экономики предприятий и организаций, Саратовский социально-экономический институт (филиал)
РЭУ им. Г.В. Плеханова
Сергей Викторович Плеханов,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, экономики предприятий и организаций, Саратовский социально-экономический институт (филиал)
РЭУ им. Г.В. Плеханова
ПРИМЕНЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГА ПРИ ИМПОРТОЗАМЕЩЕНИИ
В статье представлены результаты исследований по актуальной проблеме повышения эффективности продвижения продукции на основе применения инновационных методов маркетинга. Проведен анализ активности организаций в части применения инновационных методов маркетинга в период импортозамещения. Рассматриваются проблемы импортоза-мещения и причины недостаточного использования в отечественной практике продвижения продукции по различным сегментам рыночного пространства. Представлены преимущества интернет-маркетинга как наиболее перспективного вида продвижения продукции до потребителя.
Ключевые слова: продовольственное эмбарго, инновации, мерчандайзинг, интернет-маркетинг, эффективность.
APPLICATION OF THE LATEST MARKETING METHODS IN IMPORT SUBSTITUTION
The article presents results of the research in the highly relevant area of increasing the efficiency of product promotion through innovative marketing methods. The authors analyze the application of innovative marketing methods during the period of import substitution, consider the problems of import substitution and the causes of insufficient use of product promotion in various market segments in Russia, as well as reveal the advantages of Internet marketing as the most promising type of product promotion to the consumer.
Keywords: food embargo, innovation, merchandising, Internet marketing, efficiency.
В условиях продовольственного эмбарго в России активно ведется политика импортозамещения, в рамках которой предпринимаются меры по повышению конкурентоспособности отечественного производства. Достижение продовольственной независимости по продуктам питания является актуальной задачей и имеет социальное и экономическое значение.
Так, в результате реализации Государственной программы развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2013-2020 годы с коррективами в сторону ускоренного развития отдельных отраслей сельского хозяйства, наблюдается рост производства по многим видам пищевых продуктов (табл. 1).
Как видно из табл. 1, за период 2012-2016 гг. наибольший рост производства наблюдается по свинине, плодоовощной продукции, фруктам и ягодам. Наименьший рост производства отмечен по мясу КРС, пищевым морепродуктам и творогу.
В 2016 г. по сравнению с 2015 г. импорт многих видов подпавших под эмбарго продовольственных категорий продукции сократился (табл. 2). Например, импорт свежей и охлажденной рыбы снизился на 66%, мяса птицы - на 44%, сливочного масла - на 38%, сыров и творога - на 37%, замороженной говядины -на 37%. За анализируемый период увеличился импорт только лишь по нескольким видам продукции: рыба сушеная, соленая и копченая (23%), молоко и сливки, сливки сгущенные или с добавлением сахара (5%), свежая и охлажденная говядина (4%) и т.п. [14].
Таблица 1
Производство основных видов пищевых продуктов при импортозамещении в РФ
в 2012-2016 гг., тыс. т
Виды продукции Годы Прирост 2016 г. по отношению к 2012 г., %
2012 2013 2014 2015 2016
Мясо крупного рогатого скота парное, остывшее, охлажденное 190 178 199 183 203 6,7
Мясо крупного рогатого скота подмороженное, замороженное, глубокой заморозки и размороженное 38,6 36,0 41,6 41,1 51,7 33,8
Свинина парная, остывшая, охлажденная 815 942 1232 1438 1655 103,1
Свинина подмороженная, замороженная, глубокой заморозки и размороженная 61,6 58,5 67,5 87,7 108 75,3
Мясо и субпродукты пищевые домашней птицы 3028 3405 3610 3979 4340 43,3
Филе рыбное, мясо рыбы прочее, печень, икра и молоки рыбы свежие или охлажденные 16,1 16,1 18,6 21,1 18,8 16,8
Морепродукты пищевые 88,3 97,7 104 120 97,8 10,7
Плодоовощная продукция замороженная 38,4 40,2 45,3 45,8 55,4 44,3
Фрукты, ягоды и орехи сушеные 3,8 4,1 10,1 12,0 12,2 221,1
Сливки 83,4 95,2 103 115 121 45,2
Творог 383 396 371 387 416 8,7
Масло сливочное 217 214 225 250 256 17,8
Сыры и продукты сырные 432 451 435 499 589 36,2
Таблица 2
Динамика импорта в 2015-2016 гг., тыс. т
Продуктовая категория 2015 2016 Прирост 2016 к 2015, %
Говядина, свежая и охлажденная 99 103 4
Говядина, замороженная 531 332 -37
Свинина 381 305 -20
Мясо птицы 453 253 -44
Рыба свежая и охлажденная 86 30 -66
Рыба мороженная 438 299 -32
Филе рыбы 103 70 -32
Рыба сушеная, соленая, копченая 18 22 23
Молоко и сливки, несгущенные и без добавления сахара 299 246 -18
Молоко и сливки, сгущенные и с добавлением сахара 192 201 5
Сливочное масло и прочие жиры и масла 150 94 -38
Сыры и творог 314 198 -37
Картофель свежий и охлажденный 689 547 -21
Морковь, репа, свекла, козлобородник, сельдерей корневой, редис и прочие аналогичные съедобные корнеплоды, свежие и охлажденные 310 225 -27
Яблоки, груши и айва, свежие 1398 1141 -18
На сегодняшний день для эффективного развития российской экономики необходимо создание конкурентоспособного производства с соответствующей информационной поддержкой товаропроизводителей продукции, которые, в свою очередь,
должны проводить грамотную маркетинговую политику [3, с. 13-14].
Маркетинг представляет собой процесс, связанный со стимулированием сбыта продукции или услуг. По мнению А.Б. Борисова, маркетинг - это
комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение запланированных объемов прибыли на основе исследования различных сегментов рынка и прогнозирования дальнейшего развития потребностей, которые вызывают приспособление производства к требованиям потенциальных покупателей [2].
Современная маркетинговая политика должна быть адаптирована к меняющимся социально-экономическим условиям, обеспечивать успешное позиционирование предприятия на рынке [4, с. 82].
При продвижении товаров и услуг предприятия обеспечивают себе информационный выход на потребителей, преследуя при этом определенные цели:
- информировать потенциальных потребителей о продукте или услуге и условиях их продаж;
- убеждать на основе перечисления преимуществ в предпочтении именно этой марки товара, приобретении его в определенных магазинах;
- ускорять принятие решения о покупке товара или использовании услуги, не откладывая на будущее.
Современный маркетинг включает стратегическую и тактическую составляющую и предусматривает проведение следующего алгоритма действий:
1. Исследование рынка (анализ потребительских предпочтений, рассмотрение сильных и слабых сторон в условиях конкуренции);
2. Разработка на основе проведенных исследований программы маркетинговой деятельности;
3. Оперативное управление маркетинговой деятельностью.
Источниками информации при осуществлении маркетинговой деятельности могут быть как результаты проведенных собственных и внешних маркетинговых исследований [9, с. 102], так и данные, полученные путем обмена практическим профессиональным опытом, а также на основе опроса потребителей продукции.
Для устойчивого развития отечественного производства маркетинговая политика должна осуществляться на основе активного применения инновационных методов продвижения продукции [8, с. 72].
Согласно Приказу Росстата от 05.08.2016 № 391 «Об утверждении статистического инструментария для организации федерального статистического наблюдения за деятельностью в сфере образования, науки, инноваций и информационных технологий» под маркетинговыми инновациями подразумевается «реализация новых или значительно улучшенных маркетинговых методов, охватывающих существенные изменения в дизайне и упаковке продуктов; использование новых методов продаж и презентации продуктов (услуг), их представления и продвижения на рынки сбыта; формирование новых ценовых стратегий. Они направлены на более полное удовлетворение потребностей потребителей продуктов, открытие новых рынков сбыта, расши-
рение состава потребителей продуктов и услуг с целью повышения объемов продаж».
В России применение инновационных методов маркетинга пока слабо развито, организации чаще осуществляют технологические и организационные инновации (рисунок).
Удельный вес организаций, осуществляющих маркетинговые инновации, в Российской Федерации, %
Данные рисунка демонстрируют, что удельный вес организаций, осуществляющих маркетинговые инновации, в общем числе обследованных организаций сократилось с 2,3% в 2012 г. до 1,8% в 2016 г.
С целью увеличения показателей, связанных с применением инновационного маркетинга при импортозамещении, целесообразно найти решение проблем в сфере инновационной политики государства, не допускать снижения финансирования инновационных программ [7, с. 74-75]. При этом следует больше внимания уделять развитию реального сектора экономики, увеличивать спрос на инновационную продукцию, внедрять единую систему мониторинга при внедрении инноваций, предпринимать законодательные меры, связанные с развитием благоприятной бизнес-среды.
В настоящее время применение новых методов маркетинга в процессе продвижения продукции и услуг на рынок гарантирует предприятиям возможность информационного выхода на обширный круг потребителей, передачу им важной информации как по объемам, так и по специфическим характеристикам продукции [12, с. 92]. Распространение инноваций в маркетинговой среде обеспечивает конкурентные преимущества продукции, тем самым способствуя увеличению прибыли предприятий [11, с. 113-114].
К наиболее эффективным и популярным в России можно отнести следующие процессы и виды маркетинга - мерчандайзинг, киномерчандайзинг, событийный маркетинг, детский маркетинг, промо-акции, директ-маркетинг, интернет-маркетинг и пр.
Интересной формой продвижения товара является мерчандайзинг. Осуществление мерчандай-зинга предполагает:
- обеспечение гарантированного присутствия товара на полках;
70 ♦-
- организацию места торговли с учетом популярности товара;
- организацию выкладки продукции, т. е. представление конкретного товара.
Посредством приемов мерчандайзинга в торговом зале создаются оптимальные условия для контакта покупателя с продвигаемым товаром, т. е. товар становится более доступным и привлекательным для клиента, облегчается процесс его приобретения.
Мерчандайзинг рассматривается как технология стимулирования продаж, но невозможно установить знак равенства между ними. Стимулирование включает множество краткосрочных побудительных мотивов, которые призваны поощрять покупку потребителем, а технологии мерчандайзинга инициируют процесс планирования объемов продаж и внедряются в практику с момента открытия торгового заведения.
При рассмотрении мерчандайзинга с точки зрения психологического воздействия на потенциального покупателя его можно окрестить «невидимым продавцом», который в отсутствии вербального контакта дает возможность заметить и изучить предлагаемую продукцию, почувствовать потребности покупателей и т. п.
Одним из нововведений в области маркетинговых коммуникаций можно назвать киномерчандай-зинг, который предполагает использование на потребительском рынке кинобренда. Эффективно воздействуя на потребителя, использование при оформлении упаковки образа известных кино- или мультперсонажей стимулирует к покупке данной торговой марки.
Событийный маркетинг основан на продвижении торговых марок и услуг организации на рынок с поддержкой колоритных и запоминающихся событий, способствующих взаимодействию с общественностью, формированию хорошей репутации производителя. К мероприятиям событийного маркетинга можно отнести:
• мероприятия для партнеров, дилеров и дистрибьюторов (конференции, презентации и т.п., цель которых - наглядный показ достоинств продукции, рекламирование новых видов услуг, обмен опытом на профессиональном уровне и определение потенциальных партнеров);
• корпоративные мероприятия (совместный отдых персонала, юбилеи компании, профессиональные праздники);
• специальные мероприятия (фестивали, рекламные туры, спортивные состязания и др.).
Можно выделить следующие основные преимущества событийного маркетинга:
• формирование эмоциональной связи с целевыми аудиториями;
• возможность сочетать рекламу, пиар, стимулирование сбыта и директ-макретинг;
• общественный резонанс;
• «раскрученное» событие само становится брендом;
• длительный эффект;
• привлечение заинтересованных аудиторий;
• создание информационного повода;
• высокая эффективность (выгода/ затраты).
Стоит отметить, что существенным преимуществом событийного маркетинга является активное воздействие мероприятия на эмоциональную составляющую восприятия потребителем информации. Эмоции, связанные с атмосферой праздника, оказывают расслабляющее воздействие, при этом участник мероприятий находится за пределами рабочего места.
Осуществление детского маркетинга предусматривает изучение потребительских предпочтений детской аудитории. В этой связи продвижение товаров должно происходить с учетом особенностей детских психологии и запросов. Специфика восприятия окружающего мира детьми делает их исключительно привлекательной для производителей товаров категорией потребителей. Это происходит за счет отличительных особенностей детей, определяемых возрастом, которые:
♦ чаще родителей смотрят телевизор и, как следствие, рекламу;
♦ оказывают большое влияние на решение взрослых о покупке товаров;
♦ способны сохранять верность понравившемуся в детстве бренду.
О высокой степени благодарности детской покупательской аудитории знает любой маркетолог. Это связано с тем, что рынок детских товаров ежегодно растет на 25% и исчисляется миллиардами рублей. Кроме того, дети не только интересуются различными игрушками, но и делают самостоятельные небольшие покупки на свои карманные деньги, влияют на мнение родителей при выборе какой-либо продукции. Стоит также учитывать, что по мере того, как дети растут, они становятся потенциальными потребителями множества категорий продукции.
Несмотря на то что дети являются интересной и перспективной для продавцов категорией покупателей, продавец всегда должен учитывать, что при покупке чаще всего окончательное решение принимается взрослыми. Это означает, что стратегия продажи товаров может разрабатываться с учетом нескольких ситуаций [5, с. 21]: 1) решение о покупке принимает взрослый; 2) совместное решение взрослого и ребенка; 3) решение полностью принимается ребенком.
Промоакции компании организуют для того, чтобы быть замеченными. Промоакции направлены на получение быстрого результата и предназначены не только для напоминания о существующих марках товара, но и для активного продвижения новых брендов. К ним можно отнести: разнообразные презентации и шоу, финансирование фестивалей и соревнований, дегустацию продукции и распространение бесплатных образцов товаров.
Стимулирование сбыта в форме различных про-моакций используется в нашей стране довольно активно с того момента, когда такие транснацио-
нальные гиганты, как Procter & Gamble, Unilever, Gillete, Johnson & Johnson и др. стали осваивать российский рынок. Именно с этого времени (конец 1980-х - начало 1990-х гг.) начала свое развитие ВТЬ - индустрия, а следовательно и стимулирование сбыта.
Многие компании, считая стимулирование продаж достаточно эффективным инструментом, вкладывают в него огромные средства, поэтому на сегодняшний момент данная индустрия постоянно развивается. Инструменты стимулирования сбыта носят в основном тактический краткосрочный характер [6, с. 54], что позволяет им быстро адаптироваться к возникающим изменениям.
Для успешного выполнения маркетинговых и корпоративных задач фирмы первостепенной целью промоакции является достижение различимости. Зачастую потребители не ощущают дифференциации и новизны от появления аналогов магазинов-конкурентов. Отметим, что на сегодняшний день перенасыщение рыночного пространства всевозможного рода рекламной продукцией настолько сильно, что потенциальный покупатель вынужден отстраняться от нее. На наш взгляд, продвижение продукции посредством промоакций должно стимулировать процесс сбыта и заострять внимание потенциальных покупателей.
В целом стратегию промоакции можно представить в виде набора определенных этапов, подчиненных решению конкретной проблемы. Наиболее часто выделяются такие главные составляющие, как планирование, реализация, проверка и реакция. В свою очередь, каждая из составляющих разбивается на подпункты, анализ и учет которых является необходимым с точки зрения использования концепции SMART.
Директ-маркетинг (прямой маркетинг) представляет собой мероприятие, которое направлено на получение сигнала от потенциального потребителя в виде:
• прямого заказа на товар;
• запроса на информацию о поставщике и его продукции;
• обращения за продукцией непосредственно к производителю либо к поставщику.
Особенность применения прямого маркетинга заключается в индивидуальном определении потенциальных покупателей товара для установления с ними взаимовыгодного сотрудничества и регулярного поддержания индивидуальных связей.
На рыночном пространстве с учетом повсеместной компьютеризации появилась возможность объединить в рекламных компаниях массовость с индивидуальным подходом к любому потребителю [10, с. 134]. Проведенные исследования показали, что ряд предприятий и фирм практически полностью отказались от использования традиционных форм рекламного воздействия на покупателя и от реализации продукции через магазины и торговые сети, а распространяют продукцию через презентации или по прямым заказам, применяя при этом специальную маркетинговую политику.
Следует отметить, что применение директ-мар-кетинга более экономично, чем обычное рекламное воздействие через средства массовой информации, так как его инструменты позволяют создавать прямые коммуникации между продавцом и потенциальным покупателем. При этом отпадает необходимость оплачивать услуги многочисленным посредникам, как это происходит при выпуске рекламных роликов в средствах массовой информации.
Весьма показательно и то, что при использовании методов директ-маркетинга целевая аудитория увеличивается больше, чем при применении обыкновенного рекламного воздействия. К тому же директ-маркетинг благодаря политике индивидуального подхода к потенциальным покупателям дает возможность определить отклик покупателя на предложение продавца продукции и при необходимости внести коррективы в предложение таким образом, чтобы оно в оптимальной степени устраивало заинтересованные в сделке стороны. При этом потенциальный покупатель без труда может отследить финансовые расходы, связанные с приобретением товара, и оценить их эффективность.
В современных условиях следует отметить значимость интернет-маркетинга, позволяющего преодолеть информационный барьер, не дающий довести до потребителей информацию о ценах и спросе, на региональных рынках сырья и продовольствия [1, с. 18]. Посредством интернет-маркетинга (реклама, РЯ, брендинг и др.) можно более эффективно организовать товародвижение, расширить каналы сбыта продукции вплоть до межрегиональных поставок.
Например, для предприятий агропромышленного комплекса, как основных поставщиков продовольствия населению, выгодным является использование интернет-канала распределения продукции как наиболее действенного инструмента для поиска потенциальных потребителей продукции. При этом достигается экономическая эффективность за счет того, что в этом случае расширение деятельности учитывает следующие преимущества:
• минимальны затраты на продвижение и рекламу;
• не требуется приобретения торговых помещений, оборудования;
• отсутствует необходимость пользования услугами посредников.
Все это предопределяет установление доступных цен на реализуемые товары.
Модернизация интернет-канала - это способ повышения эффективности не только розничной, но и оптовой продажи [13]. Прямые продажи в оптовые фирмы и супермаркеты служат примером диверсификации сбыта продукции; также выгодным является оформление договоров целевого снабжения (производство определенной продукции по заказу переработчиков), продажи с поля и т.д.
В период импортозамещения для получения от интернет-маркетинга наибольшей выгоды необходимо объединить всю информацию о сельскохозяйственных организациях на административных сайтах муниципальных районов области, что не только
72 ♦-
будет способствовать более эффективному продвижению товаров, но и окажет положительное влияние на развитие бизнеса в муниципальных образований, так как сектор АПК является одним из объективных конкурентных преимуществ региона, что представляет большой интерес для реализации тех или иных современных инвестиционных проектов.
Таким образом, условия хозяйствования в период импортозамещения выдвигают новые требования к предоставляемым на рынок товарам и услугам. Продукция высокого качества, обладающая конкурентоспособными характеристиками, а также соответствующая предъявляемым стандартам, способна наполнить рынок отечественной продукцией и вытеснить заграничные товары порой даже более качественными аналогами. При этом грамотная маркетинговая политика является драйвером эффективного продвижения продукции до потребителя. А это возможно только на основе применения новых методов маркетинга, которые соответствуют сегодняшним реалиям.
1. Аракелова И.В., Кублин И.М. Как «приручить» клиента // Маркетинг в России и за рубежом. 2018. № 1. С. 15-23.
2. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. М.: Книжный мир, 2003.
3. Боговиз А.В., БурмистроваИ.К., Кублин И.М., Санин-ский С.А., ТиняковаВ.И. Мотивация отечественных производителей сельскохозяйственной техники в условиях им-портозамещения // Экономика сельского хозяйства России. 2016. № 10. С. 10-17.
4. Григорян Е.С., Яшина М.Н., Яшин Н.С. Повышение конкурентоспособности промышленных предприятий в условиях государственной политики импортозамещения //
Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2015. № 5 (59). С. 80-83.
5. Гримашевич О.Н., Скасырский Н.С. Методы стратегического анализа в условиях неопределенности внешней среды // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2016. № 4 (63). С. 19-22.
6. КирееваН.А., АлександроваЛ.А. Продовольственный рынок: структурные закономерности и конкурентные стратегии // Аграрный научный журнал. 2009. № 7. С. 50-56.
7. Кублин И.М., Плеханов С.В., Санинский С.А., Тинякова В.И. Гармонизация производственных и экономических отношений при импортозамещении в АПК // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. 2017. № 4-2 (38). С. 71-76.
8. Миронов М.Г., Мартынович В.И., Найденков В.И., Плеханов С.В. Анализ инновационного развития экономики // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2017. № 3 (67). С. 70-73.
9. Петров А.М., Ивер Н.Н. Инновации как основа системной модернизации национальной экономики // Инновации в науке. 2012. № 6. С. 100-103.
10. Плеханов С.В. Сетевое общество как процесс глобализации экономической активности стран // Социальные науки. 2016. Т. 1. № 3-1 (13). С. 131-139.
11. Попова Л. Ф. Формула успеха предприятия в условиях неопределенности внешней среды // Информационная безопасность регионов. 2015. № 4 (21). С. 110-116.
12. Толстяков Р.Р., Кублин И.М., Санинский С.А. Актуальные проблемы маркетингового обеспечения на современном этапе развития рыночных отношений // Социально-экономические явления и процессы. 2015. Т. 10. № 6. С. 89-97.
13. Яшин Н.С. Модернизация экономики и проблемы инновационного развития России // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2011. № 5. С. 55.
14. Импортозамешение в России. URL: http://newsruss.ru/
