CC BY
267
МАРКЕТИНГ
УДК 339.13
П. А. Попова
Особенности телемаркетинга на рынке товаров для новорожденных
В статье произведен анализ потенциала использования телемаркетинга на специфическом рынке товаров для новорожденных. Уточнено определение телемаркетинга, предложен вариант систематизации инструментария телемаркетинга. Разработана структура системы телемаркетинга товаров для новорожденных и предложен метод оценки эффективности телемаркетинговой деятельности.
The article analyzes the potential of applying the telemarketing at the specific baby-goods market. The definition of telemarketing is improved, the variant of systematization of telemarketing instruments is offered. The structure of the telemarketing system for baby-goods and the method of evaluating the effectiveness of the telemarketing activity are worked out.
Ключевые слова: комплекс телемаркетинга, товары для новорожденных, оценка эффективности телемаркетинговой деятельности.
Key words: telemarketing complex, baby goods, evaluation the effectiveness of the telemarketing activity.
Как отмечается многими исследователями (П. Аллен, И. В. Алясьев, Г. Л. Багиев, Т. Жданова, Ф. Котлер, Ж. Ж. Ламблен, Дж. Рос, З. Фёгеле и др.), бизнес становится все больше клиентоориентированным, все большее внимание уделяется установлению личного контакта с клиентом, завоеванию его доверия и лояльности [3, с. 48].
Традиционные виды рекламы не всегда приводят к должному эффекту. В связи с этим развиваются новые методы доведения информации до потребителя, к числу которых относится телемаркетинг.
Практика организации телемаркетинга подробно описывается в работах П. Аллена, А.В. Бруссер, Д. Мори, Б. Стоуна, П. Кокрана, в статьях Л.А. Витковой, А. Кузнецова, А.М. Ризаева,С. Соммерсби, а также на сайтах крупных компаний, предоставляющих услуги телемаркетинга («КонМарк-FC» «Промотехнологии», «So’call») [7, с. 46].
В то же время отмечается недостаток научной литературы, которая бы отражала теорию и принципы организации системы телемаркетинга.
Многие исследователи слабо дифференцируют понятия «телемаркетинг», «продажи по телефону», «активные продажи», представляя их как систему сбыта продукции при помощи телефонных переговоров. Некоторые авторы (П. Аллен [1, с. 288], И. В. Алясьев [2, с. 96], П. Кокран [5, с. 101]) вообще не приводят определения.
Сложность формулирования определения связана с многосторонностью явления. К настоящему времени изучена только техническая сторона, выработаны рекомендации для телемаркетологов, менеджеров, управляющих телефонными продажами. Всеобъемлющих трудов, раскрывающих все грани телемаркетинга, исследующего элементы этой сложной системы, пока в научной литературе нет.
Отсутствие глубоких исследований затрудняет создание определения.
Один из практикующих специалистов и организатор тренингов в сфере телемаркетинга А. М. Ризаев предлагает следующее определение телемаркетинга: «Телемаркетинг - открытая система, совокупность процессов и действий, направленных на удовлетворение потребностей клиента в информации с целью изменить систему ценностей потребителя. Конечной целью телефонных переговоров является совершение сделки».
Достоинством данного определения является отраженная в нем совокупность всех видов деятельности, осуществляемых в процессе телемаркетинга - оказание информационной услуги, коммуникация, продажа. Также немаловажно, что данное определение вбирает в себя разные стороны явления - систему, вид деятельности, услугу, процесс. Недостатком же является акцентирование внимания на изменении ситемы ценностей потребителя и совершении сделки как конечной цели телемаркетинга, в то время как, по мнению автора настоящей статьи, цели телемарктинга должны быть увязаны с целями всей системы маркетинга на предприятии. Помимо этого, данное определение не выявляет ключевого отличия телемаркетинга от других инструментов дрект-маркетинга, а именно: использования средств телекоммуникации.
Нами предлагается дополнить данное определение таким образом, чтобы в нем была отражена принадлежность телемаркетинга к системе маркетинга в целом, а также его ключевая особенность, заключающаяся в использовании средств телекоммуникации:
«Телемаркетинг - элемент системы маркетинга, представляющий собой совокупность процессов и действий, направленных на удовлетворение потребностей клиента в информации с помощью средств телекоммуникации и имеющих своей конечной целью совершение сделки».
Структура комплекса телемаркетинга, выбор его инструментария, формат проведения телемаркетинговых мероприятий зависит от того, какие стратегические цели ставит перед собой организация, какие товары предлагает и на каком рынке работает.
В научной литературе нет четкого описания и систематизации инструментария телемаркетинга. Однако подробное описание инструментов телемаркетинга и возможностей их применения можно найти на сайтах крупных отечественных и иностранных компаний -поставщиков услуг телемаркетига («КонМарк^С», «Промотехнологии», «^о’саИ» и др.). На основе изученного описания инструментов входящего (пассивного) и исходящего (активного) телемаркетинга автором построена схема, отображающая комплекс телемаркетинга в целом с его базовым инструментарием (рис. 1).
Рис. 1. Комплекс телемаркетинга
А. В. Бруссер подробно описывает преимущества и недостатки различных форматов организации телемаркетинга [4, с. 38].
На основе изученных критериев выбора формата проведения телемаркетинговых мероприятий автором предложена матрица, позволяющая осуществлять данный выбор, исходя из масштабов деятельности организации и целей телемаркетинговых мероприятий (см. табл. 1).
Таблица 1
Матрица выбора формата проведения телемаркетинговых мероприятий
\ Применение телемаркетинга Размер компании Проведение разовых телемаркетинговых акций Создание базы данных Телемаркетинг -часть профиля компании
Малые и средние организации Отдел продаж, Аутсорсинг услуг контакт-центра Аутсорсинг услуг контакт-центра Собственный контакт-центр, Инсорсинг контакт-центра
Крупные организации Аутсорсинг услуг контакт-центра Собственный контакт-центр, Аутсорсинг услуг контакт-центра Собственный контакт-центр
Таким образом, выбор того или иного формата организации телемаркетинга во многом обусловлен задачами, которые стоят перед компанией. Если необходимость в контакт-центре возникает в результате проведения разовой акции (например рекламной кампании или маркетингового исследования), то имеет смысл воспользоваться услугами аутсорсинга.
В долгосрочной перспективе рентабельность собственного контакт-центра, как правило, выше, чем стороннего. У обоих вариантов есть также неявные плюсы и минусы. Например, при использовании «чужих» операторов компания передает и собственный центр компетенции по взаимодействию со своими клиентами, и эти знания перестают накапливаться внутри компании. С другой стороны, качество управления в собственном контакт-центре достигает такого же уровня, как и в аутсорсинговом, только после довольно продолжительного периода эксплуатации.
По мнению экспертов, собственный контакт-центр стоит создавать в тех случаях, когда он является частью основного профиля организации или необходим для выполнения ее ключевых функций.
Создание собственного контакт-центра становится неизбежным, если организация нуждается в специально обученном персонале или в высокой степени защиты собственной информации (банки, силовые структуры и др.).
Для рекламных кампаний, услуг виртуального офиса или службы «общей» информации эффективнее и выгоднее использовать аутсорсинг. На него могут быть вынесены дополнительные услуги,
региональные подразделения или обработка «избыточных» обращений при пиковых нагрузках.
Есть также смешанный вариант - инсорсинг, когда собственный контакт-центр управляется и обслуживается внешней, профильной компанией. Основной критерий в данном случае - количество клиентских обращений в компанию. Пороговой величиной являются 2,5 тыс. обращений в сутки. Если количество вызовов превышает эту величину, руководству компании есть смысл задуматься о создании собственного внутрикорпоративного контакт-центра. При меньшем количестве обращений дешевле использовать ресурс аутсорсинговых компаний [8].
В зависимости от сферы деятельности компании функции телемаркетинга могут варьироваться. Проверенные технологии коммуникаций на детском рынке работают с существенными корректировками. Эффективность прямой рекламы на порядок ниже, так как реклама как источник информации о продукции имеет низкий рейтинг доверия целевой аудитории.
Эффективные способы продвижения детских товаров - инструменты, «находящиеся за линией» прямой рекламы (В^). Это трейд-маркетинг, директ-маркетинг, специальные интерактивные программы лояльности для потребителей; инструменты пиара - работа с лидерами мнений (педиатры, акушеры, специалисты по детскому развитию, психологи). В частности, одним из эффективных способов продвижения детской продукции может служить телемаркетинг.
Телемаркетинг дает возможность сделать приобретение товаров более доступным для мам с маленькими детьми, а также предоставлять своевременную информационно-консультативную помощь по телефону.
Автором произведена оценка возможностей телемаркетинга применительно к сегменту товаров для новорожденных, а именно решения телемаркетинга, учитывающие особенности данного рынка (табл. 2).
Таблица 2
Решения телемаркетинга для рынка товаров для новорожденных
Особенности рынка Телемаркетинговые решения
Ограниченность покупательниц в перемещении Продажи и обслуживание по телефону
Потребность в информации и консультативной помощи в воспитании Консультации и информационная поддержка специалистов по телефону
Повышенные требования к качеству продукции Постоянное повышение качества продукции и обслуживания за счет телемаркетингвых исследований потребностей и удовлетворенности покупателей
Автором предлагается структурировать телемаркетинговую деятельность в сфере товаров для новорожденных по наиболее важным для данного рынка направлениям: исследования, информирование, продажи (рис. 2).
Создание базы данных телефонов мам новорожденных В магазине при проведении акций, заполнении анкет и т. п.
В интернете при регистрации на сайте, оформлении заказа
В роддоме или поликлинике при проведении рекламных акций с вручением подарочной продукции
Рис. 2. Система телемаркетинга товаров для новорожденных
Наиболее целесообразным представляется использовать следующие инструменты телемаркетинга для продвижения товаров для новорожденных: единая справочная служба, информационный об-звон, телемаркетинговые исследования.
Такой элемент комплекса телемаркетинга, как прямые продажи (или «холодные звонки») не подходит для данного рынка, поскольку в целом товары для детей можно отнести к недорогим товарам народного потребления, которые пользуются высоким спросом, и их продвижение по телефону не оправдает затраты [6].
Исключением может быть только предложение уникального товара, который может заинтересовать молодую маму. Наиболее эффективными будут перекрестные продажи существующим клиентам и обслуживание заказов по телефону, т. е. фактически в данном случае телефонные продажи являются лишь элементом сервиса компании, а не направлением сбытовой политики.
Таким образом, в рамках телемаркетинговой деятельности может осуществляться совершенствование работы организации по двум ключевым направлениям: работа с маркетинговым профи-
лем покупателей (исследования, анализ данных, полученных в процессе общения с клиентом) и контроль соответствия маркетинг-микса данному профилю.
Оценить эффективность телемаркетинговой деятельности довольно точно позволяет отчетность в табличной форме, предоставляющая информацию о количестве звонков, совершенных покупок, о вопросах клиентов, количестве заполненных анкет и т. п.
Оценка эффективности может производиться по направлениям телемаркетинговой деятельности:
• Исследования: количество собранных анкет за период; отношение количества опрошенных к количеству звонков; количество заполненных формуляров заказов/рекламаций/вопросов и т. д.
• Информационная поддержка: количество проведенных консультаций по телефону за период, количество телефонных и SMS-предложений информационного характера за период,отношение количества звонков к числу проинформированных и т. д.
• Прямые продажи: количество обработанных заказов за период, объем проданных по телефону товаров в количественном выражении.
Оценить экономическую прибыль от мероприятий телемаркетинга можно по следующим параметрам: общая стоимость товаров, заказанных по телефону; рыночная стоимость базы банных телефонных номеров; рыночная стоимость маркетинговых исследований и анализа рынка, осуществленных с помощью телемаркетинга.
На основе вышеизложенного, нами предлагается следующая формула для оценки совокупного эффекта от телемаркетингвой деятельности:
Етелем “ (Птелем : Зтелем) • 100 % ,
где Птелем - прибыль от телемаркетинга,
Зтелем - затраты на телемаркетинг.
Птелем = ^2 - Q1) + (С - С2) + IV,
где Q1 - совокупный объем продаж по всем каналам до применения телемаркетинга,
Q2- совокупный объем продаж по всем каналам после применения телемаркетинга,
С1 - затраты на маркетинг до применения телемаркетинга,
С2 - затраты на маркетинг после применения телемаркетинга,
IV - совокупная рыночная стоимость продуктов телемаркетинга (базы данных, телемаркетинговые исследования, анализ рынка).
Зтелем Зорг + Зо.т. + Змеропр,
где Зорг - затраты на организацию системы телемаркетинга,
Зо.т. - затраты на оплату труда сотрудников службы телемаркетинга,
Змеропр - затраты на проведение телемаркетинговых мероприятий.
Возможно также косвенно оценить вклад телемаркетинга в улучшение таких показателей деятельности компании как лояльность, удовлетворенность и т. д., путем сопоставления показателей до введения телемаркетинга и после.
В целом развитие российского рынка потребительских товаров и рост розничных торговых сетей ставит перед компаниями задачи в области взаимодействия с потребителем и поддержания с ним постоянного контакта, что позволит повысить эффективность и конкурентоспособность компании. Особенного внимания заслуживают стратегические решения, направленные на совершенствование системы маркетинга взаимодействия, которые можно реализовать за счет разнообразных форм прямой коммуникации с потребителями. Индивидуальный подход важен для таких специфических сегментов рынка, как например, рынок товаров для новорожденных, особенностью которого является ограниченность покупателя (матери новорожденного) во времени, свободе передвижения (доступе к магазинам), потребность в квалифицированной информации о продукте. Грамотное применение такого инструмента, как телемаркетинг способно привести систему маркетинга компании в соответствие с особенностями данного рынка, позволяя достигнуть высокого качества сервиса, добиться доверия покупателей и, как результат, повышения лояльности клиентов.
Список литературы
1. П.Аллен, Дж. Вуттен. Продажи. - 5-е изд.- СПб.: Питер, 2003.
2. И.В. Алясьев, Е.А. Александрова. Особенности национальных «холодных звонков» или самоучитель игры на телефоне. - М.: Эксмо, 2007.
3. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: учеб. - СПб.: Питер, 2007.
4. Бруссер А.В. Телемаркетинг, или Продай их за минуту. - Ростов н/Д.: Феникс, 2010.
5. Кокран П. Продажи по телефону при помощи исходящих звонков. Руководство по управлению / пер. с англ. - М.: HIPPO, 2004.
6. Кузнецов А. Продавцы «за кадром» // Бизнес. - № 15. - 2006. С. 99.
7. Мори Д. Искусство телемаркетинга. Сер. «Бизнес-класс». Ростов н/Д: Феникс, 2003.
8. Call-центр - не роскошь // CIO. 2007. №9. URL: http://www.infratel.ru/ company/publications/100.html (дата обращения 10.04.2011).
