CC BY
1499
ЭКОНОМИКА
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ В МЕБЕЛЬНОМ БИЗНЕСЕ:
СРАВНЕНИЕ ПОДХОДОВ
Е.М. ТАТАРОВА, асп. каф. менеджмента и маркетинга МГУЛ
Очевидно, что не существует единого верного маркетингового решения, ведущего к устойчивости предприятия. Вместо узкой направленности, незначительных шагов вперед предпринимателю следует создать собственный уникальный набор маркетинговых инструментов.
Майкл Портер утверждает, что компания не имеет настоящей стратегии, если она делает то же самое, что и конкуренты, только чуть-чуть лучше. Она просто оказывается немного более эффективной. Однако даже высокая эффективность не компенсирует отсутствия сильной стратегии. Сила любой стратегии в ее существенном отличии от стратегий конкурентов, а точнее в ее новизне.
В книге «Маркетинг по Котлеру» автор приводит список фирм, заслуживших, по его мнению, право называться «пророками маркетинга» благодаря творческим прорывам в бизнесе и успешно разработанным стратегиям. В этом списке наряду с Microsoft, Sony, Disney Corporation есть компания IKEA, которая нашла новый способ производства и сбыта мебели, кардинально отличающийся от обычной розничной торговли - ретейла.
Рассмотрим, в чем же существенное отличие стратегии IKEA, с помощью каких маркетинговых решений она смогла завоевать мировой рынок?
Ингвар Кампрад - основатель и руководитель IKEA занялся рекламой мебели в 1948 г. До этого он продавал рождественские открытки, семена, авторучки, бумажники, картинные рамы, часы. Мебель была от мелких производителей.
Он рекламировал кресло без подлокотников и кофейный столик. Кресло он назвал РУТ. С тех пор в ИКЕА принято давать мебели имена. Покупатели по достоинству оценили эту идею, которая заметно облегчала им задачу.
В 1951 г. оборот компании IKEA достиг миллиона крон. В том же году вышел
caf-mim@mgul.ac.ru
первый каталог ИКЕА. В то время реклама размещалась в газетах. Выпуск собственного каталога был прорывом и нововведением, который стал отлично продуманным маркетинговым ходом. Теперь каталоги рассылаются по миру в огромных количествах. Люди заказывали товары, фабрики доставляли продукцию на ферму, где жил в то время Ингвар Кампрад. От-туда уже упакованная мебель доставлялась потребителям.
Конкуренция в торговле по почте в то время достигла невиданных масштабов. Цены снижались, качество продукции заметно ухудшалось. Штат ИКЕА на тот момент был 8 человек. Встала задача: либо дать ИКЕА обанкротиться, либо восстановить доверие покупателей и остаться с прибылью. Чтобы разорвать замкнутый круг, при котором снижение цены неизбежно влечет ухудшение качества, родилась идея устроить выставку мебели, где люди могли бы увидеть мебель и сравнить ее с той, что продается по более низкой цене.
В тот момент сформировалась главная концепция современной IKEA: нужно использовать каталоги, чтобы привлечь людей на выставку, и иметь большое здание, в котором покупатель с каталогом в руках может сам увидеть предлагаемые интерьеры, потрогать мебель, которую хочет купить. Потом он сможет сделать заказ, который будет выполнен на фабрике. Торговля по почте и мебельный магазин в виде единого целого. Впервые в мебельном магазине стали предлагать покупателям кофе и булочки. Теперь это изобретение превратилось в сеть популярных ресторанов, которые приносят доход более двух миллиардов крон.
IKEA начала разрабатывать собственный дизайн и предложила идею разборной мебели, что заметно облегчало ее транспортировку. Важно сказать, что эти мероприятия были результатом бойкота, объявленного IKEA в Швеции (запрещалось участие IKEA в
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2008
225
ЭКОНОМИКА
ярмарках по причине низких цен, поставщикам запрещалось сотрудничество). Когда их лишили поставщиков, перед ними открылся весь остальной мир.
Так простая наблюдательность и импровизация приводили Кампрада к разработке важных маркетинговых решений. Постепенно IKEA выстраивала философию, которая не утратила актуальности и после выхода на мировую арену.
Основные идеи маркетинга мебельного бизнеса, разработанные в фирме:
1. Собственное имя каждой модели мебели, что приблизило товар к покупателю и покупка стала более легкой и занимательной;
2. Выпуск каталогов, что способствовало предварительному знакомству потенциального покупателя с ассортиментом продукции, не выходя из дома, и возможности сделать заказ по почте;
3. Товар представлен в виде интерьеров, который тут же можно приобрести и воссоздать дома. Такой маркетинговый ход побуждал покупателя приобретать не один предмет мебели, а полностью обставлять дома, на что, кстати, впервые давались скидки и бонусы;
4. Идея кормить покупателей, чтобы чувство голода не заставляло клиента уходить с выставки;
5. Разработка дизайна разборной мебели, который максимально сочетался с идеей уменьшения затрат на производство и удешевлением продукта.
6. Модные сезоны, т.е. мебель и интерьеры рассчитывались не на длительную эксплуатацию, а всего на несколько лет от одного модного сезона до другого.
Все эти верные стратегические решения привели к созданию особого культа и моды на продукцию у покупателя, принадлежащего к среднему классу, и способствовали появлению экономического феномена под названием IKEA.
IKEA пришла в Россию. В марте 2000 г. был открыт первый магазин в Химках. Сейчас в России уже 12 магазинов IKEA.
На сегодняшний день на российском мебельном рынке присутствует в основном продукция итальянских, немецких, шведских
и отечественных производителей мебели. У русских, немцев и у итальянцев существуют фабрики, которые делают элитную мебель, мебель мидл-класса и мебель для широких масс потребителей, что отражается на ее итоговой цене. Если же говорить о «национальной ценовой политике», то самая дорогая мебель немецкая. Ее качество очень высокое. Следующими идут итальянские производители. Их продукция дешевле, но в области дизайна им нет равных. Российская мебель в основном мидл-класса. Она все еще немного уступает в актуальности дизайна, но по качеству в некоторых случаях превосходит шведские и итальянские аналоги. В России мебельный рынок, начиная с конца 90-х годов, начинает активно развиваться, демонстрируя уверенные показатели роста. Соотношение российских и зарубежных производителей составляет 60 на 40 %.
В Москве, Санкт-Петербурге и других городах-миллионниках это соотношение 70 на 30 % в пользу импортных производителей. Емкость рынка составляет приблизительно 8 млрд долларов. Потребление мебели по среднегодовому показателю составляет 2000 руб. на человека, что в 6-8 раз ниже европейских показателей. Для нашей страны этот показатель слишком мал, но, учитывая быстрый рост емкости рынка и постепенное улучшение благосостояния граждан России, можно надеяться на быстрый прирост этого показателя.
Львиная доля спроса приходится в России на корпусную мебель. Вторую позицию занимает мягкая мебель. Почетное третье место - кухонная мебель. Серьезные позиции сегодня занимает офисная мебель -сектор, на котором устойчиво лидируют отечественные производители. Вместе с ростом спроса на офисную мебель наблюдается рост уровня продаж мебели для домашних кабинетов. Мебель для кафе и ресторанов занимает не более 5 % рынка. Сегодня в России около 6000 производителей мебели, включая средние и мелкие предприятия. И конкуренция на рынке достаточно высока. Лидером в производстве мебели является Центральный округ, в котором производится более 50 % всей российской мебели.
226
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2008
ЭКОНОМИКА
Сводя все данные экспертов, можно сказать, что реальными игроками на рынке являются не просто дистрибьюторы, а именно те компании, которые имеют свое производство и
способны к оперативной перестройке производства согласно спросу. Устойчивое положение на рынке продолжат сохранять те компании, которые сегодня занимают сильные позиции.
Таблица 1
Сравнительный анализ маркетинговых стратегий компаний IKEA и «ТМТ»
Основные сравнительные позиции IKEA «ТМТ»
Целевой рынок Основной женщины от 20 лет и старше (средний класс) доход от 220 тыс. руб. в год женщины от 25 и старше с детьми доход от 200 тыс. руб. в год
Второстепенный Мужчины от 20 лет до 54 лет Мужчины от 35 лет и выше
Маркетинговые цели увеличение продаж за счет максимального снижения цены и удешевления процессов производства, продаж завоевание рынка за счет экологической традиционно русской направленности
Позиционирова- ние «Есть идея есть ИКЕЯ» Современная компания, предлагающая мебель по европейским стандартам качества из традиционно русского экологического материла
Товар/названия/ упаковка Сильные стороны: современный модный дизайн каждый предмет имеет название; экологичность легкость сборки в домашних условиях широкий ассортимент сроки гарантии от 5-25 лет классический, легкий для восприятия дизайн экологически чистые природные материалы высокое качество
Слабые стороны: непривычный дизайн для потребителя с традиционно русским восприятием трудности с процессом покупки из-за несоотношения больших площадей и малого количества консультантов основной ассортимент представлен стандартными названиями (шкаф навесной, шкаф угловой, антресоль) трудность сборки в домашних условиях, своими силами ограниченный ассортимент срок гарантии 3 года
Ценообразование Единая ценовая категория
Широкий диапазон цен (табл. 2) Узкий диапазон цен(табл. 2)
Охват рынка Географиче ский охват мебель для широких масс потребителей
12 гипермаркетов в крупнейших городах России 10 салонов-магазинов в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах страны.
Стратегия продвижения товара и стимулирование сбыта регулярное обновление ассортимента продажа сопутствующих товаров сувениров, открыток, игрушек, рамок, свечей интернет телевидение собственные каталоги интернет реклама в журналах выпуск буклетов участие в выставках выставка-магазин в павильоне 67 «Карелия», ВВЦ
Реклама реклама продукции только в собственных каталогах реклама наружная, в метро, на телевидении, в Интернете, каталог (расходы на каталог составляют более половины затрат компании на маркетинг) реклама в мебельных каталогах и журналах наравне с другими мебельными компаниями
Интернет Обе компании имеют сайты: подробная информация о компании и продукции, доставке, гарантиях и сборке адреса ближайших магазинов подробный прайс-лист с фотографиями всех моделей мебели простота использования и возможность получить ответ на любой вопрос
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2008
227
ЭКОНОМИКА
Таблица 2
Сравнение ассортимента и цен на мебель компаний IKEA и «ТМТ»
IKEA «ТМТ»
Наименование продукции Цена, руб./шт. Наименование продукции Цена, руб./шт.
стол обеденный ИНГУ 999 стол обеденный «Сальме-60», «Сальме-75», 1760 1984
стол обеденный «Кельвин-60» 2208
стол обеденный БЬЕРКУДДЕН 1190 «Кельвин-75» «Кельвин-75Б» 2848 7328
«Кельвин-120» 3584
стол обеденный БЬЮРСТА (разные от 3490 стол обеденный «Кельвин- 9888
размеры, дизайн и исполнение) до 9490 100Б»
стол обеденный ГРАНОС 5990 стол «Клаффи» 5120
стол и 4 стула ИНГУ/СТЕФАН 4195 стол «Клаффи-М» 4352
скамья НОРДЕН 1190 скамья П (разная длина) от 1440
табурет ОДВАР деревянный 179 табурет деревянный 35 928
табурет АГНЕ 499 табурет деревянный «Классик»/ «Классик-Б» 448/1696
табурет БЛАНКЕ с мет. ножками 399 табурет с 4 мет. ножками 640
стул ГЕРМАН 599 стул «Ики»/ «Ики-Б» 1408/3904
стул БЕРЬЕ 1690 стул «Илвес» 1600
тумба ЛЕКСВИК 5490 тумба 2-дверная 6464
тумба БЕСТО ЕГРА 5690 тумба с нишей и дверьми 6944
диван 2-х местный ЭКТОРП 12990 угловой диванчик 4480
диван-кровать ХАГАЛУНГ 11990 диванчик 4576
Представляет интерес сравнение маркетинговых стратегий и модельного ряда шведской компании IKEA с российской компанией «ТМТ», поскольку они предлагают на рынке наиболее схожий по идеологии продукт.
На наш взгляд, маркетинговая стратегия компании «ТМТ» более оптимальна. Это достигается путем удачного позиционирования достоинств компании и ее продукта, его сильных сторон.
В центре стратегии компании:
- экологичность продукции, все более востребованная потребителем;
- эстетика, фактура и дизайн, которые являются основополагающими качествами для принятия положительного решения при приобретении продукции;
- надежность и долгий срок службы - качества, которые говорят сами за себя.
Воплощением этих качеств является базовый продукт - карельская сосна. Это дерево произрастает в экологических чистых
районах севера, имеет высокую плотность и обладает всеми перечисленными качествами. Мебель из нее производится в Карелии на совместных предприятиях по скандинавским стандартам качества. Для производства мебели также используются береза и дуб. Производственные линии находятся в Карелии и в г. Суздаль на совместном российско-итальянском предприятии.
Производство мебели из карельской сосны осуществляется в соответствии с рекомендациями международной ассоциации промышленников «FONTAINE ASSOCIATES S. A.» Качество изготовления мебели соответствует международным стандартам и требованиям ассоциации по производству экологически безопасной продукции. Это подтверждено гарантийным сертификатом. Мебель из карельской сосны экологически безопасна. Ей присвоен товарный знак ассоциации «Мой уютный дом F.A.S.A.».
Подводя итог можно отметить, что маркетинговая стратегия компании IKEA го-
228
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2008
