CC BY
28
10.Рысьмятов А. З., Дьяков С. А., Дьяков А. А, Мкртычян А. А. Реструктуризация и модернизация производства как комплексная экономическая категория // Научный журнал КубГАУ - Scientific Journal of KubSAU. 2015. №107. С.614-631
11.Рысьмятов А. З., Дьяков С. А., Кириченко А. О. Инновации как основная детерминанта эффективности воспроизводственного процесса в АПК // Научный журнал КубГАУ - Scientific Journal of KubSAU. 2012. №80. С.552-568
12.Яроменко, Н.Н. Проблемы инновационного развития регионов России / Н.Н. Яроменко, Е.Т. Бойко // В сборнике: ДОСТИЖЕНИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ ЭКОНОМИЧЕСКИХ НАУК Сборник статей Международной научно-практической конференции. Научный центр "Аэтерна". 2014. С. 129-131.
13.Рысьмятов, А.З. К вопросу о формализации «закона наименьших» принципов его реализации и влиянии на структурную устойчивость системы / Рысьмятов, С.А. Дьяков, А.А. Дьяков, А.А. Рысьмятова // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. 2015. № 112. С. 802-818.
УДК: 339.138(470-25)
Дьяков С.А., канд. экон. наук доцент кафедры управления и маркетинга
Адамян Н.Э.
студент 3 курс экономический факультет ФГБОУ ВО «Кубанский государственный аграрный университет
имени И. Т. Трубилина» Россия, г. Краснодар МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПО ВЫВОДУ ТОВАРА НА РЫНОК. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
КОМПАНИИ «SPLAT» Аннотация: в данной статье авторами рассматриваются маркетинговые мероприятия по выводу продукции на рынок. Среди таких мероприятий рассмотрены следующие: анализ внутреннего потенциала предприятия, анализ конкурентов, исследование целевого рынка, а также анализ рисков. Проанализирована маркетинговая деятельность компании по производству зубной пасты «SPLAT».
Ключевые слова: маркетинг, анализ рынка, конкуренция, реклама, риски, инструменты маркетинга, продвижение товара.
Dyakov S.A., cand. of the Econ.
Sciences, associate Professor of the Department of Management and Marketing
Adamyan N.E.
3th year student of the Faculty of Economics Kuban State Agrarian University named after I. T. Trubilin
Russia, Krasnodar MARKETING EVENTS FOR PRODUCT OUTPUT TO THE MARKET. «SPLAT» COMPANY MARKETING ACTIVITY ANALYSIS
Abstract: in present article, authors are considering marketing events for product output to the market. Among these events are considered the following: enterprise internal potential analysis, competitors analysis, target market research, and also risk analysis. Were analyzed the marketing activity of the "Splat" company, the company for the production of toothpaste.
Keywords: marketing, market analysis, competition, advertising, risks, marketing tools, product promotion.
Одним из самых сложных этапов реализации нового товара как иностранного, так и отечественного производства является процесс его выведения на рынок.
Именно поэтому фирмы уделяют повышенное внимание комплексному анализу факторов, сопутствующих выходу предлагаемых ими товаров на конкурентный рынок, путем проведения различных маркетинговых мероприятий.
Среди таких мероприятий следует выделить, во-первых, внутренний анализ потенциала предприятия. В рамках данного исследования организация оценивает собственные технологические возможности, имеющиеся НИОКР, ресурсный потенциал, финансовую устойчивость. При этом анализе большое внимание уделяется рассмотрению корпоративной культуры фирмы, проводится ее сопоставление с поставленными для реализации продукции целями.
Во-вторых, к числу важнейших маркетинговых исследований в области выхода товара на рынок относят анализ конкурентов, их и собственной конкурентоспособности. После выявления реальных и потенциальных конкурентов проводится анализ критериев, которые аналогичны критериям, рассмотренным при комплексном анализе собственного потенциала фирмы. При сравнительном анализе деятельности фирм-конкурентов и собственной фирмы определяются преимущества и недостатки той или иной стороны, а также направления развития и совершенствования системы функционирования собственного предприятия.
В-третьих, производится исследование целевого рынка и состояния макросреды, имеющей косвенное отношение к выпускаемому продукту. Целевой рынок изучается систематически, то есть в него включены все аспекты, не рассмотренные при анализе конкурентов. В число основных количественных аспектов, рассматриваемых при оценке рынка, выделяют
потенциал и объем рынка, его уровень насыщенности, эластичность и темпы роста. К качественным показателям относят структуру потребностей покупателей, вкусовые предпочтения, моду, мотивы покупки и т.д.
Что касается состояния макросреды, то здесь, в первую очередь, определяется конкретная сфера анализа: экономическая, правовая, технологическая или социально-культурная. После выбора конкретной среды подробно рассматриваются все факторы, влияющие на выпуск товара. Например, в правовой сфере при нацеленности фирмы на взаимодействие с иностранными партнерами рассматриваются такие категории как таможенные пошлины, импортные квоты, акцизные платежи, лицензии и т.д.
В-четвертых, оцениваются риски, которые возникают в условиях неопределенности макросреды, неустойчивости рынка. Анализ возможных рисков проводится с учетов всех факторов, рассмотренных при оценке всех проведенных исследований. Цель данного исследования - выявление на максимально ранней стадии изменения рыночной среды, а также вероятной возможности возникновения убытков. Оценка риска производится с выявления источников этого риска и причин его возникновения. Одним из самых важных факторов при анализе рисков на фирме является информационное обеспечение. От его достаточности либо недостаточности зависит наиболее эффективное предупреждение возникновения риска. Итогом данного анализа служит построение системы действий, требуемых для преодоления любых возможных угроз стабильному функционированию фирмы.
После комплексного исследования рынка и потенциала фирмы, производится непосредственный анализ продукта, выпускаемого на этот рынок.
Главное требование к товару - удовлетворение определенных потребительских потребностей, которые возможно оценить посредством анализа экономической важности выпускаемого товара. Эта важность определяется путем применения различных видов исследований. Например, через воздействие маркетинговых инструментов у потребителя возникает желание приобрести товар определенной марки. Также важным элементом является доступность товара на рынке (особенно на ранних этапах продаж): присутствие определенной марки в месте его приобретения, а также возможность пополнения запасов товара играют важную роль при выборе данной марки потребителем. К тому же, очень важен вопрос рационального распределения товара на рынке (особенно в местах, где товары-конкуренты представлены в широком ассортименте и могут легко заменять друг друга) [6].
Так, с использованием инструментов маркетинга возможно оценить привлекательность товара определенной марки. В качестве моделей оценки могут быть использованы, например, модель Розенберга (оценка потребителем пригодности товара для удовлетворения определенной
потребности), модель с идеальной точкой (для анализа используется идеальная для потребителя характеристика товара) и т.д.
После проведенных исследований следует оценить экономическую эффективность выведения товара на рынок. Для этого имеет смысл обозначить некоторые количественные цели. К ним относят, например, желаемые объемы сбыта, покрытие постоянных и переменных затрат, прибыль и себестоимость товара, доля рынка и т.д.
Производится планирование структуры сбыта и определяются принципы организации выводимого на рынок товара. Эти процессы осуществляется путем выбора вида организации сбыта - прямым (когда товар напрямую переходит к потребителю) либо с привлечением посредников (когда товар переходит к потребителю через посредников). Затем определяются каналы сбыта. На данном этапе фирма решает, какие сегменты потребителей будут охвачены через определенные ступени промежуточного сбыта. На поиск альтернативных путей выхода товара на рынок оказывают влияние прибыльность товара, имидж продукта и фирмы [2].
Схема, описанная выше, в той или иной форме применяется, как правило, каждой фирмой, желающей выйти на широкий рынок и удержаться на нем. Однако целью данной исследовательской работы стоит задача доказать, что маркетинг являет собой постоянно совершенствующийся комплекс инструментов, и он не ограничен теми мероприятиями и инструментами, которые уже озвучены в литературе. Для достижения поставленной цели в данной работе рассмотрен пример российской фирмы по производству зубной пасты «Splat», известной своей пассивной позицией по поводу продвижения товара на рынок посредством рекламы.
История фирмы начинается в 2000 году, когда предприниматель Евгений Демин выкупает права на товарный знак инновационной зубной пасты «Splat» у ученых биологического факультета МГУ. Благодаря широкой линейке (зубные пасты, зубные щетки, очищающие пенки, ополаскиватели, товары для детей, продукция для дома и в дорогу, детская косметика) и высокой экологичности продукции (в 2012 году фирме присвоен статус "экологически сознательного производства" ) компания успешно занимает место на конкурентном рынке.
Для анализа маркетинговой деятельности компании «Splat» рассмотрены несколько категорий. В том числе: название, логотип компании и дизайн упаковки; официальный сайт компании; письма в упаковке зубной пасты; проводимые социальные акции.
1. Название, логотип компании и дизайн упаковки зубной пасты фирмы «Splat».
Фирменный стиль обеспечивает определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде, а также одновременно противопоставляет товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам [1].
Слово «splat» переводится на русский язык как «всплеск» - короткое название, которое удачно отличается на фоне других товаров своей запоминаемостью, простотой и ясностью звучания.
Логотип фирмы «Splat» изображен на рисунке 1.
SPLAT
Рисунок 1 - Логотип компании «Splat»
Представленный всего двумя цветами - красным и белым, логотип компании передает потребителю чувство спокойствия и уверенности в качестве продукта. Используемые в сочетании эти два цвета сигнализируют, во-первых, о серьезности компании, производящей продукт, и, во-вторых, о нацеленности на здоровье и чистоту.
Рисунок 2 - Дизайн упаковки и тюбика зубной пасты «Splat»
Стильный лаконичный медицинский дизайн упаковки в начале 2000х годов на полке с яркими пестрыми продуктами выделил пасту среди товаров-конкурентов. С расширением товарного ряда появились новые варианты упаковки, выдержанные в изначально заданном стиле (рисунок 2)
[4].
2. Официальный сайт компании «Splat»
Анализ интерфейса официального сайта компании «Splat» позволяет отметить, что совокупность графических и цветовых приемов, взятых за основу интернет-страницы фирмы, вызывают со стороны потребителей доверие и ощущение надежности производителя [5].
Однако не только это привлекает покупателей. Каждая побочная вкладка сайта наряду с главной страницей мотивируют приобрести продукцию торговой марки «Splat» посредством ярко выраженного заголовками web-страниц желания компании осчастливить каждого, кто просматривает сайт (рисунок 3) [4].
Рисунок 3 - Стартовая страница официального сайта компании «Splat»
К тому же, текстовые записи, опубликованные на сайте, символизируют высокий уровень уважения компании к потребителям. Такое отношение прослеживается в особенности в подразделе «Сотворчество», где организован нестандартный способ обратной связи: предложения по созданию новых товаров принимаются в форме «мечты покупателя» (рисунок 4) [4].
Рисунок 4 - Подраздел «Сотворчество» официального сайта компании
«Splat»
3. Письма, адресованные покупателям, от генерального директора компании «Splat»
Отличительной чертой зубной пасты «Splat» стало вложенное в каждую упаковку послание покупателям от генерального директора компании Евгения Демина. Письма представляют собой очерки с совершенно разнообразными размышлениями о том, например, насколько незаменимы близкие люди, как научиться отличать важное от неважного,
как нужно правильно проводить отдых и что является необходимым для построения бизнеса (рисунок 5) [4].
Рисунок 5 - Письмо №88, адресованное покупателям продукции «Splat», от генерального директора компании
Такой подход к установлению связи с потребителями является инновационным. Открытость и искренность «посланий» в упаковке зубной пасты укрепляют отношения между производителем и покупателями, подпитывая желание последних приобрести товар в следующий раз.
4. Социальные акции, проводимые при поддержке компании «Splat»
В конце 2016 года фирма «Splat» приняла непосредственное участие в акции: за каждый пост в социальной сети с хэштегом #ЧищуЗубыПомогаю компания перечисляла в Благотворительный Фонд Константина Хабенского 10 рублей. По итогам акции насчитано более 100 тысяч постов с данным хэштегом, а в Фонд переведено 1017200 рублей.
Такие результаты сподвигли компанию «Splat» к повторному проведению акции в марте 2017 года, а в качестве хэштега используется словосочетание #УлыбаюсьПомогаю [3].
Итак, на примере компании «Splat» рассмотрены различные маркетинговые приемы.
Среди них те, которые, с одной стороны, представляют основу маркетинговой деятельности: удачное название, дизайн упаковки и логотип бренда позволили компании конкурировать с западными марками на одной полке в супермаркетах.
С другой стороны, это приемы, которые не в полной мере используются многими компаниями на современном рынке: продуманный интернет-маркетинг позволяет максимально приблизиться к клиентам.
С третьей стороны, это принципиально новый подход к маркетингу, идея, аналогов которой на рынке не было: письма от генерального директора компании каждому, кто решил приобрести товар торговой марки «Splat».
К тому же, достойным дополнением не только к маркетинговым мероприятиям, но и к репутации компании в целом является ее участие в благотворительных флэшмобах.
На данный момент компания «Splat» входит в топ-30 самых быстрорастущих брендов в мире, по данным Стэндфордского университета. Продукция компании экспортируется в 18 стран мира. Производственная база предприятия — одна из самых современных в России, разработками занимаются собственная научная лаборатория и R&D-центр.
Из всего вышесказанного следует вывод, что, несмотря на заявленные в теории мероприятия, которые способствуют выходу товара на широкий рынок, существует и продолжают появляться все новые и новые инструменты по достижению этой цели. Примером тому служит деятельность рассмотренной в данной работе компании «Splat».
Использованные источники:
1.Дьяков, С.А. Бренд как ключевой фактор влияния на потребительский спрос / Дьяков С.А., Чекмарева С.А. // В сборнике: Предприятия, отрасли и регионы: генезис, формирование, развитие и прогнозирование. Сборник научных трудов по материалам I международной научно-практической конференции. Редакторы: Н.А. Краснова, Т.Н. Плесканюк. 2016. С. 440-45.
2.Егорова М.М. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г.— Электрон. текстовые данные.— Саратов: Научная книга, 2012.— 159 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/6297.html.— ЭБС «IPRbooks»
3.О благотворительной акции «УлыбаюсьПомогаю» [Электронный ресурс]. -Режим доступа: URL: http://smilehelp.ru/about/ (Дата обращения: 21.05.2017
г.)
4.Официальный сайт компании «Splat» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: URL: http://www.splat.ru/ (Дата обращения: 21.05.2017 г.)
5.Cенаторов А.А. Контент-маркетинг [Электронный ресурс]: стратегии продвижения в социальных сетях/ Сенаторов А.А.— Электрон. текстовые данные.— М.: Альпина Паблишер, 2017.— 160 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/58557.html.— ЭБС «IPRbooks»
6.Филип Котлер Маркетинг от А до Я [Электронный ресурс]: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер/ Филип Котлер— Электрон. текстовые данные.— М.: Альпина Паблишер, 2016.— 211 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/43688.html.— ЭБС «IPRbooks»
