CC BY
2
УДК 339.138
Дьяков С. А., канд. экон. наук доцент кафедры Управления и маркетинга ФГБОУ ВО Кубанский государственный аграрный университет имени И. Т. Трубилина Россия, г. Краснодар Пономаренко К.В. студент 3 курс экономический факультет ФГБОУ ВО «Кубанский государственный аграрный университет имени И. Т. Трубилина» Россия, г. Краснодар Dyakov S. A., Cand. E^n. Sciences, associate Professor Department of Management and Marketing of the Kuban state agrarian
University named of I. T. Trubilin
Krasnodar Ponomarenko K. V.
3th year student of the Faculty of Economics Kuban State Agrarian
University named of I.T. Trubilin
Krasnodar
ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИЙ РОССИЙСКИМИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ В РАМКАХ РАЗВИТИЯ ИННОВАЦИОННОЙ
ОТРАСЛИ
APPLICATION OF MARKETING INNOVATIONS BY RUSSIAN ENTERPRISES IN DEVELOPMENT OF THE INNOVATIVE INDUSTRY Аннотация. Статья посвящена вопросу развития инновационной отрасли в России посредством применения предпринимателями маркетинга инноваций. При осуществлении инновационной деятельности необходимо учитывать специфику рынка и продукта и на этой основе формировать специализированную маркетинговую политику. Использование теории маркетинга инноваций даже на ранних стадиях инновационного процесса, можно значительно сократить будущие риски и решить проблему принятия инноваций потребителями.
Abstract. The article is devoted to the development of the innovative industry in Russia through the use of innovation marketing by entrepreneurs. When implementing innovation activities, it is necessary to take into account the specifics of the market and product, and on this basis to formulate a specialized marketing policy. Using the theory of marketing innovations, even in the early stages of the innovation process, you can significantly reduce future risks and solve the problem of acceptance of innovation by consumers.
Ключевые слова: инновации, маркетинг, маркетинг инноваций, рынок инноваций, риски
Keywords: innovation, marketing, marketing innovation, innovation market, risks
В настоящее время ведущими участниками на российском рынке инноваций являются иностранные компании. Их усиленная активность не только побуждает частных предпринимателей нашей страны к ответным действиям, т.е. побуждает конкуренцию, но и формирует спрос, организует первичные основы рынка инноваций в России, в целом создает все условия для реализации цепочки инноваций: от идеи до рынка. Это происходит за счет следующих преимуществ: возможностей и методов по привлечению крупных инвестиций, наличие собственного капитала и штаба специалистов, привлечение высококвалифицированных местных работников, и самое главное опыт и знаний по данному направлению деятельности. Таким образом, они захватывают неразвитый, но ускоренно развивающийся рынок российских инноваций. Наши национальные предприятия способны составить им конкуренцию, преодолеть существующие проблемы в первую очередь обратившись к маркетинговой деятельности.
Особенности рынка инноваций, как общественного института в любой стране, состоят в следующем:
• Это «рынок продавца» - предложение значительно превышает спрос, т.е. продавец должен убедить покупателя в целесообразности приобретения инновационного продукта;
• Высокие барьеры восприятия новинок потенциальными потребителями (это психологические барьеры, объективно присущие человеку);
• Емкость рынка существенно зависит от инновационной активности экономики на макро- и микроуровнях;
• Это глобальный рынок;
• Отсутствие характерных мест, где представлены инновационные продукты или каналы сбыта в терминологии товарных рынков;
• Огромное разнообразие товаров, как следствие использование специфических форм и методов продаж[3];
Нельзя сказать, что российские предприятия совершенно не участвуют в борьбе за рынок инноваций. В среднем доля организаций, осуществляющих инновации за последние несколько лет составляет 10%. По сравнению с зарубежными странами инновационные процессы в России протекают достаточно вяло.
С 2012 г. наблюдалась тенденция снижения удельного веса организаций, осуществляющих инновации (табл. 1).
Таблица 1 - Динамика инновационно-активных организаций в _Российской Федерации в 2010-2014 гг.
Показатель 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Удельный вес организаций, осуществлявших инновации, % 9,5 10,4 10,3 10,1 9,9 9,3
в процентах к предыдущему году 102,2 109,5 99,0 98,1 98,0 93,9
Данная статистика не является единственной структурной проблемой инновационной отрасли. Кроме этого, основная активность российских предприятий связана с приобретением инновационного оборудования и машин, не только в отрасли промышленности, где это необходимо, но и в сфере услуг (табл. 2).
Таблица 2 - структура затрат на технологические инновации
промышленности и сферы услуг РФ, %
Виды затрат на технологические инновации Промышленность Сфера услуг
Исследования и разработки, выполненные собственными силами 11,5 1,9
Исследования и разработки, выполненные сторонними организациями 4,2 4,3
Приобретение машин и оборудования 60,3 72,4
Приобретение новых технологий 1,4 6,0
Производственное проектирование, обучение и подготовка кадров персонала, маркетинговые исследования 22,6 15,3
Интересно, что доля приобретаемого оборудования в сфере услуг намного выше на 10,1 %, чем в промышленности [4]. Это объясняется тем, что в настоящее время инновационная деятельностью занимаются крупные промышленные компании: нефтедобывающие, металлургические, химические и нефтехимические. В целом роль покупателя в рамках инновационной активности никаким образом не способствует развитию данной отрасли на территории РФ.
В настоящий момент Россия завершила начальный этап формирования национальной инновационной системы: созданы все ее основные элементы, отлаживаются их взаимодействие и координация, гармонизируются интересы ее участников, постепенно запускаются процессы самовоспроизводства и самоподдержания системы в целом[1]. Дальнейшее его развитие должно заключаться в совершенствовании поддержки со стороны государства, а также выдвижение менее крупных предприятий на рынок инноваций.
Российские предприниматели ориентируются на краткосрочные вложения в инновации, что затрудняет их продвижение. Т.е. присутствует недостаточное понимание того, что инновации являются важным аспектом в
достижении благоприятного конкурентного положения на рынке особенно с учетом текущих кризисов мировой экономики, влияющих на российскую, и ее будущих трансформаций в рамках перехода от 5 технологического уклада к 6 [10]. Иными словами, российские компании бояться долгосрочных вложений, в первую очередь из-за высокого риска их потери, что подтверждают лидеры инновационного движения[5]. Существует 5 основных рисков инновационной деятельности на территории нашей страны:
1. Проблема кадрового обеспечения;
2. Финансирование инновационной деятельности;
3. Проблемы производственного характера;
4. Недостаток информационного обеспечения;
5. Проблемы сбыта инновационной продукции[6].
Если первые два фактора риска могут решаться за счет деятельности государства: модернизации образования, здравоохранения, развертывания активной работы государственных финансовых институтов развития, реализация совместных масштабных проектов; «проблемы производственного характера» постепенно решаются (табл. 2), то «недостаток информационного обеспечения» и «проблемы сбыта» находятся в полной компетенции предприятий и являются наиболее весомыми.
Как считают специалисты, основной проблемой продвижение инноваций на рынок заключается в высоких барьерах восприятия нового продукта потребителями и главное не понимании разработчиков - в том, что изобретения становятся инноваций только благодаря реализации на рынке, для чего также надо продвигать товар посредством маркетологов и использования специализированного направления - маркетинга инноваций.
Маркетинг инноваций - это разновидность маркетинга, целью которой является оценка и успешное целевое внедрение результатов инновационной деятельности предприятия, а также контроль успешности инновационного продукта по месту внедрения [2]. Данный термин возник в связи со стремительным развитием высоких технологий, что привело к высокому темпу роста новых инноваций продуктов, требующих беспрепятственного внедрения на рынок.
Имея характерный объект - инновационный продукт, маркетинг инноваций обладает своими специфичными чертами, которые отличают его от маркетинга традиционных продуктов (по мнению В.Д.Секерина, С.А.Авраменко) [7]:
• Целью инновационного маркетинга является проектирование потребительских свойств инновации и рыночной стратегии, обеспечивающей удовлетворение потребностей потребителей;
• Предметом воздействия является инновация на разных стадиях инновационного процесса;
• Маркетинговые инструменты ориентированы на проектирование и создание будущего спроса;
• Фрагментация потребителей производится на основе индивидуализации потребительских предпочтений;
• Невозможно получение достоверных количественных данных по рынкам и сегментам, поскольку инновационный товар сам может создавать новый сегмент рынка за счет новизны потребительских свойств товаров;
• Уровень неопределенности при принятии решений очень высокий.
Вышеперечисленные черты учитывают, как особенности инноваций,
как товара, так и самого рынка инноваций. Факт того, что инновации могут создавать отдельный сегмент рынка, дает большие преимущества компании, которая будет первопроходцем по внедрению инноваций.
Но учетом макроэкономической нестабильности на мировом рынке, а также внутренним кризисом российской экономики - инновационные предприятия не решаются рисковать, осваивать новые сегменты и применяют традиционную стратегию «проталкивания нового товара» (push). Данная стратегия характерна для продвижения промышленной продукции, что соответствует специализации крупных российских инновационных компаний. Интересно, что push-стратегия не нацелена на воздействие на потребителя, формирование его спроса и т.п. Производитель «проталкивает» продукт по торговой цепочке путем стимулирования посредников и торгового персонала.
Инновационным предприятиям стоит использовать не только традиционный стратегии, но и инновационные, которые в большей степени могут влиять на потребителя в рамках усложняющихся потребностей и расширения требовательности. Маркетинг инноваций работает в первую очередь не с товаром, а зачастую с идеей и новшеством, по отношению к которым необходимо сформировать первичный интерес, а не переключить его с другой существующей продукции, как это происходит в рамках не инновационного маркетинга [8].
Российские предприниматели могут пойти на риск по осуществлению инновационного проекта и продвижению инновационного продукта и не потерять свои средства, только при использовании маркетинга инноваций. Для этого необходимо основывать свою маркетинговую деятельность на интенсивном исследовании и прогнозировании рынка, постоянном обновлении всех стороны деятельности предприятия и повышения его конкурентоспособности. В первую очередь, предприятие должно определиться с тем, какой тип инноваций, оно собирается реализовывать на рынке.
Исследования в области психология потребления позволили выделить 3 вида инноваций на основе их восприятия:
1. Непрерывная - подразумевающая модификацию существующих продуктов и требующая лишь незначительных изменений потребительского поведения;
2. Динамически непрерывная инновация - требующая от потребителя более значительных изменений в поведении (модификация существующих продуктов или создание новых);
3. Дискретная инновация - подразумевающая создание принципиально нового продукта, использование которого требует новых форм потребительского поведения.
В соответствии с данными видами инноваций существуют свои подходы к исследованию рынка, потребителей и методы анализа (табл. 3) [9]. При точном определении типа инновации и выбора соответствующих методов исследования можно сократить лишние маркетинговые затраты и лучше
Таблица 3 - Подходы к исследованию рынка, потребителей и метода анализа инноваций в соответствии с типом инновации
Тип инновации Подходы к исследованию рынка Подходы к исследованию потребителей Методы анализа
Дискретная инновация (верхний уровень) Формируются новые рынки продукта, которые могут использоваться в разных отраслях, но их применение требует учета отраслевых особенностей. Исследование направлено на поиск отраслей, в которых подобный продукт может использоваться и в какой мере Исследование направлено на: формирование отношения к продукту, выявление требований к пользователю, выявление квалификационных требований, оценка возможности применения Анализ восприятия продукта, анализ Кано, анализ воспринимаемой стоимости, анализ конкурентоспособности, анализ эффективности
Динамическая непрерывная инновация (средний уровень) Формируется новый рынок, хотя услуга или потребность, которую обеспечивает продукт, известна, поэтому данный рынок формируется за счет существующего. Поскольку в основе продукта лежит мультифункциональность, емкость определяется на основе функций, заменяемых продуктом Исследование направлено на: поиск функций, которые может включать продукт, выявление «страхов» использования и путей их устранения Анализ восприятия продукта, анализ Кано, поиск функций, которые нравятся потребителям, анализ воспринимаемой стоимости, анализ конкурентоспособности, анализ эффективности
Непрерывная инновация (нижний уровень) Рынок существует, методы расчета емкости рынка известны Исследование направлено на совершенствование характеристик продукта, поиск рыночных ниш Конкурентный анализ, анализ потребительской ценности, анализ потребительской удовлетворенности, конджойнт-анализ
На исследованиях маркетинг инноваций не ограничивается. Основной ошибкой российских предприятий является то, что они к ним зачастую не обращаются и большинство стоящих инноваций создаются без ориентации на рынок, в следствие чего они остаются не реализованными или продаются за границу. Развитие концепции маркетинга инноваций не стоит на месте, также, как и прогресс самих инноваций, поэтому отставание в инновационной области можно объяснить лишь неразвитостью современной предпринимательской культуры в России.
Для тех же компаний, которые преодолели барьеры, будут стоять другие задачи. Вступление в сферу инноваций приносит компаниям не только громадную прибыль, но и затягивает ее в спираль обновлений. Жизнь инноваций в настоящее время не долговечна и характеризуется постепенным сокращением. Организациям при введении нового продукта необходимо быть готовым к изменениям в процессах, в структуре всех направлений своей деятельности. В первую очередь компаниям придется трансформировать маркетинговый план, подстраиваться под рынок или формировать новый, т.к. иначе будет наблюдаться тенденция снижения прибыли на каждый вложенный рубль инноваций.
Использованные источники:
1.Горошко, А.С. Рынок инноваций в РФ: состояние, факторы, перспективы развития / А.С. Горошко, Е.В. Поклонова // Актуальные вопросы экономических наук - 2016. - № 50-1 - С. 99-106.
2.Тимофеев Н.В. Маркетинг инноваций: сущность, функции и значимость. Место маркетинга среди инновационных процессов // Креативная экономика. — 2015. — Т. 9. — № 4. — с. 519-530. — http://journals.creativeconomy.ru/index.php/ce/article/view/209/
3.Маркова В.Д. Особенности маркетинга инноваций // Проблемы современной экономики - 2009. - №4 - с. 276
4.Спицын В.В. Сравнительный анализ показателей инновационной деятельности России и зарубежных стран // Экономика - 2009. - с. 153-158
5.Цареградцева А. Как поверить в инновации в России? // ТАСС. Информационное агентство России [Электронный ресурс] URL: http://tass.ru/skolkovo/1288762 (дата обращения: 01.06.17)
6.Калиновская С. Ю. Анализ инновационных рисков с учетом современных тенденций развития инновационной деятельности // Вестник ВУиТ. - 2013. - №1 (27). - С.65-72
7.Секерин В.Д. Стратегия инновационного маркетинга на промышленном рынке // Материалы конференции «Управление в технических, эргатических, организационных и сетевых системах» (УТЭОСС-2012). СПб.:ГНЦ РФ ОАО «Концерн «ЦНИИ «Электроприбор», 2012.С. 1097-1100.
8.Михайлюк О. В. О специфике маркетинга инноваций и инновационного маркетинга //Университетские чтения-2014. - 2014. - С. 30-36.
9.Рыжикова Т. Н. Маркетинг инноваций: проблемы инновационного развития // Экономика. Налоги. Право. - 2015. - №4. - С.11-17
10.Рысьмятов А. З., Дьяков С. А., Дьяков А. А, Мкртычян А. А. Реструктуризация и модернизация производства как комплексная экономическая категория // Научный журнал КубГАУ - Scientific Journal of KubSAU. 2015. №107. С.614-631
11.Рысьмятов А. З., Дьяков С. А., Кириченко А. О. Инновации как основная детерминанта эффективности воспроизводственного процесса в АПК // Научный журнал КубГАУ - Scientific Journal of KubSAU. 2012. №80. С.552-568
12.Яроменко, Н.Н. Проблемы инновационного развития регионов России / Н.Н. Яроменко, Е.Т. Бойко // В сборнике: ДОСТИЖЕНИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ ЭКОНОМИЧЕСКИХ НАУК Сборник статей Международной научно-практической конференции. Научный центр "Аэтерна". 2014. С. 129-131.
13.Рысьмятов, А.З. К вопросу о формализации «закона наименьших» принципов его реализации и влиянии на структурную устойчивость системы / Рысьмятов, С.А. Дьяков, А.А. Дьяков, А.А. Рысьмятова // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. 2015. № 112. С. 802-818.
УДК: 339.138(470-25)
Дьяков С.А., канд. экон. наук доцент кафедры управления и маркетинга
Адамян Н.Э.
студент 3 курс экономический факультет ФГБОУ ВО «Кубанский государственный аграрный университет
имени И. Т. Трубилина» Россия, г. Краснодар МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПО ВЫВОДУ ТОВАРА НА РЫНОК. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
КОМПАНИИ «SPLAT» Аннотация: в данной статье авторами рассматриваются маркетинговые мероприятия по выводу продукции на рынок. Среди таких мероприятий рассмотрены следующие: анализ внутреннего потенциала предприятия, анализ конкурентов, исследование целевого рынка, а также анализ рисков. Проанализирована маркетинговая деятельность компании по производству зубной пасты «SPLAT».
Ключевые слова: маркетинг, анализ рынка, конкуренция, реклама, риски, инструменты маркетинга, продвижение товара.
