CC BY
357В условиях сильной конкуренции и быстро меняющихся внешних факторов (экономический кризис, политическая ситуация, демографическая «дыра», снижение покупательской способности и др.) одной из ключевых задач производственных предприятий является поддержание конкурентоспособности товаров на достаточно высоком уровне. Обеспечивается решение этой задачи наличием информации о том, насколько выпускаемый продукт соответствует предпочтениям и ожиданиям покупателей. Детская зубная паста - товар, к которому покупатели предъявляют довольно высокие требования, как и вообще к товарам для детей, поэтому отечественным производителям необходимо четкое знание об этих требованиях и о том, насколько они реализованы в производимых ими товарах.
В статье представлены результаты маркетингового исследования, проведенного в два этапа (контент-анализ и Ьоте-тест). Исследование показало, что даже самые известные производители допускают ошибки в оформлении товара (использование отпугивающих «ядовитых» цветов, неверный перевод, опечатки и нарушения языковых норм и т.д.), в предоставлении информации на упаковке (например, нет разграничений по возрасту, что для покупателей оказалось важным), в характеристиках самого продукта и его упаковки (консистенция зубной пасты, ее запах, конструкция крышки и т. д.). Полученная информация дала представление о наборе свойств товара, делающем его действительно качественным в глазах покупателей: гелевая консистенция пасты; цвет продукта и упаковки (в частности, исключающий слишком яркие, «неприродные» оттенки); запах пасты (например, слишком «химический» запах отталкивает потенциальных покупателей); объем тубы; надписи, на которые производителю следует сделать упор. Особенности оформления рассмотрены на примере детской зубной пасты «Мое Солнышко». Выбор оптимального оформления производителями будет способствовать завоеванию большей доли рынка, формированию положительного имиджа производителей и их торговых марок и, в конечном счете, повышению их уровня конкурентоспособности на рынке.
Ключевые слова: маркетинговое исследование; рынок детских зубных паст; покупательские предпочтения; контент-анализ; Ьоте-тест; инструментарий оптимального оформления продукта; конкурентоспособность товара.
ИССЛЕДОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИИ В КОНТЕКСТЕ ПОИСКА ИНСТРУМЕНТОВ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА (на примере рынка детских зубных паст)
Куренова Дария Геннадиевна,
кандидат филологических наук, доцент кафедры маркетинга и бизнес-коммуникаций, Кубанский государственный технологический университет; 350072, г. Краснодар, ул. Московская, 2 ¡patovadaria@yandex.ru
Кривошеева Екатерина Васильевна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и бизнес-коммуникаций, Кубанский государственный технологический университет; 350072, г. Краснодар, ул. Московская, 2 keselz@mail.ru
Бондаренко Анастасия Геннадьевна,
аспирант кафедры маркетинга и бизнес-коммуникаций, Кубанский государственный технологический
университет; 350072, г. Краснодар, ул. Московская, 2
belka92@mail.ru
Введение. Процесс маркетингового исследования является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий. Регулярное проведение маркетинговых исследований способствует оперативному реагированию компании на изменение ха-
рактеристик рынка и своевременному принятию эффективных решений. Объективные результаты, полученные в ходе исследования, не только способствуют более эффективному управлению бизнесом, но и существенно снижают риски принятия важных стратеги-
ческих решений при обеспечении желаемого уровня конкурентоспособности [1] и при продвижении на рынок новых и уже существующих товаров [2]. В особенности систематическое проведение маркетинговых исследований актуально для производственных
предприятий, функционирующих на рынке детских товаров. В условиях сильной конкуренции на данном рынке и быстро меняющихся внешних факторов (экономический кризис, снижение покупательской способности и др.) необходимо постоянно отслеживать покупательский спрос и следить за деятельностью конкурентов [3].
Маркетинговые исследования являются одним из наиболее эффективных инструментов обеспечения конкурентоспособности товара, так как совмещают информационную функцию, предполагающую предоставление достоверных данных о состоянии рынка, деятельности конкурентов, предпочтениях потребителей, с консультационной функцией, заключающейся в интерпретации информации и формировании рекомендаций по разработке маркетинговой стратегии для производственного предприятия. Это обусловливает необходимость систематизации знаний в данной области, научной разработки и обоснования ряда концептуальных вопросов, связанных с формированием методологических основ маркетингового исследования.
Цель исследования. Целью является проведение маркетингового исследования по адаптированному для производственного предприятия алгоритму и поиск эффективных инструментов обеспечения конкурентоспособности товара по результатам полученных данных.
Объектом является производственное предприятие ОАО «Аван-та», функционирующее на парфюмерно-косметическом рынке более 70-ти лет, выпуская продукцию, ориентированную на взрос-
лых и детей и представленную в низком и среднем ценовых сегментах. Предметом выступает детская зубная паста.
Адаптированный алгоритм проведения маркетингового исследования для производственного предприятия ОАО «Аванта», включающий в себя ряд методов и методик планового исследования [4, 5], представлен на рисунке 1.
Маркетинговое исследование (МИ) имеет определенную структуру, связующие звенья и развертывается в определенной последовательности, что в совокупности определяет его алгоритм. Алгоритм маркетингового исследования ОАО «Аванта» позволяет выделить пять блоков, описывающих последовательность проведения МИ.
1. Подготовительный блок, где определяется маркетинговая проблема исследования и перечень вопросов, поясняющих цели и задачи МИ.
2. Методологический блок, где определяются цели, задачи, гипотезы, выборка МИ и осуществляется выбор исследовательских методик.
3. Информационный блок, где осуществляется формирование маркетинговой информационной системы и информационного банка.
4. Блок моделей и методик расчета, где осуществляется формирование банка моделей МИ.
5. Методический блок, где осуществляется оценка эффективности проведения МИ, составляются выводы и рекомендации.
Результаты исследования.
Рассмотрим пункты блоков алгоритма маркетингового исследования ОАО «Аванта».
Определение маркетинговой проблемы
На сегодняшний день рынок зубных паст является высококонцентрированным: на нем присутствует более 1 040 наименований зубных паст и более 125 брендов как зарубежных производителей, так и отечественных. При этом отмечается, что в январе-сентябре 2017 года объем продаж отечественных производителей был незначительно ниже уровня продаж зарубежных и составлял 46,9% от общего объема. В 2017 году по отношению к предыдущему 2016 году объем продаж отечественной продукции возрос на 15%, в то время как импортная продукция показала снижение своих объемов на 3,3%.
Производители постоянно расширяют свой ассортимент: вводятся новые зубные пасты с новыми вкусами, дизайном и иными характеристиками, в том числе лечебными. На зубные пасты приходится более 60% продаж от общего объема продаж средств, предназначенных для ухода за полостью рта (порошки, ополаскиватели, щетки и «нетрадиционные продукты» (например, спреи для полости рта и межзубные ершики).
Зубные пасты занимают особый сектор на рынке косметики, места их продаж — супермаркеты, дрог-гери, аптеки, причем в аптеках реализуется 20 — 25% от общего объема продаж*. Ценовая сегментация зубных паст представлена экономичным, средним, премиум и суперпремиум сегментами. Следует отметить, что в период с 2014 по 2017 год средняя розничная цена на зубные пасты возросла на 51,9%, т. е. с 55,6 руб. за 100 мл до 84,4 руб. за 100 мл, при этом
* Аптечные продажи зубных паст выросли на 11,1% // Сайт журнала «Сырье и удовольствие»: https://cosmetic-industry.com/aptechnye-prodazhi-zubnyh-past-vyrosli-na-11-1.html //.
в 2017 году показатель средней отпускной цены на отечественную продукцию составил 27,8 руб./ шт., что ниже показателя в 2016 года на 4,4%**.
При рассмотрении рынка зубных паст есть необходимость выделить категорию детской продукции, поскольку потребителями таких паст являются дети, а взрос-
лые берут на себя задачу выбора и принятия решения о покупке. Кроме того, изучение рынка детских зубных паст актуально на сегодняшний день, так как на данном рынке существуют свои требования, например безопасность товаров детского ассортимента, высокое качество производимой продукции, доступность детских
товаров — соблюдение таких требований позволит производителю быть конкурентоспособным на рынке. Помимо этого, на выбор косметики для детей оказывают влияние ключевые факторы, которые предприятия должны также учитывать (например, экологич-ность, безопасность и ценность для здоровья)3*.
1.1 Определение маркетинговой проблемы для принятия решения
ка
1.2 Составление списка вопросов, поясняющих цели и задачи МИ ^—
1. Подготовительный блок
И
е в а
со
2.1 Определение целей МИ 2.2 Постановка задач МИ
2.4 Определение выборочного 2.3 Выдвижение рабочих
плана МИ гипотез МИ
Согласовано
Выбор исследовательских методик
I
Не согласовано
Возврат к п. 2.1, 2.2, 2.3, 2.4
и
е в а
со
2. Методологический блок
I
3.1 Сбор информации 3.2 Обработка, систематизация,
хранение информации
3. Информационный блок
4.1 Анализ данных 4.2 Моделирование 4.3 Прогнозирование
данных данных
4. Блок моделей и методик расчета
5.1 Оценка
эффективности
5.2 Выводы
по проведенному МИ
5.3 Презентация рекомендаций
5. Методический блок
I
Положительный результат
I
Отрицательный результат
Рис. 1. Алгоритм проведения маркетингового исследования ОАО «Аванта»
** Шиляев А.А. Розничные цены на зубные пасты с 2014 года выросли более чем на 50% / Сайт ООО «Альто-ИнноСистем»: http:// alto-group.ru/new/888-roznichnye-ceny-na-zubnye-pasty-s-2014-goda-vyrosli-bolee-chem-na-50.html.
3* Распоряжение Правительства РФ от 11.06.2013 N 962-р (ред. от 17.02.2014) «Об утверждении Стратегии развития индустрии детских товаров на период до 2020 года и плана первоочередных мероприятий на 2013 - 2015 годы по ее реализации» / http:// www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_147637/.
Одним из довольно известных отечественных производителей детской зубной пасты является ОАО «Аванта». Большую долю товарного ассортимента предприятия занимает детская косметическая продукция, реализуемая под торговой маркой (ТМ) «Мое Солнышко» [6]. По данным исследовательской группы ComCon, на 2017 год ТМ «Мое Солнышко» входит в ТОП-3 по знанию и потреблению, продукция зарекомендовала себя как качественная и недорогая, однако производитель отмечает спад интереса к своей продукции4*. В связи с этим возникает необходимость в проведении маркетингового исследования относительно детской косметической продукции, так как от того, насколько она соответствует потребительским предпочтениям, зависит выручка предприятия в целом. Кроме того, ОАО «Аван-та» заинтересована в том, чтобы детская серия «Мое Солнышко» соответствовала меняющимся требованиям рынка детской косметики и полностью удовлетворяла потребностям покупателей по максимальному числу характеристик. Для этого перед предприятием встает вопрос о проведении рестайлинга детской серии косметики, который обеспечит желаемый уровень конкурентоспособности ТМ «Мое Солнышко» и даст возможность занять выгодную конкурентную позицию на рынке детских зубных паст.
Определение целей маркетингового исследования
Были определены следующие цели данного исследования.
1. Определить степень удовлетворенности покупателей характеристиками детской зубной пасты отечественного производителя.
2. Определить наиболее эффективные инструменты оптимального оформления продукта.
3. Разработать рекомендации по обеспечению конкурентоспособности ТМ «Мое Солнышко» на рынке детской зубной пасты.
Задачи маркетингового исследования
♦ определение товарного ассортимента детских зубных паст, предлагаемого на рынке г. Краснодара;
♦ выявление степени удовлетворенности покупателей упаковкой детских зубных паст в целом на рынке;
♦ выявление степени удовлетворенности покупателей составом детских зубных паст;
♦ выявление степени удовлетворенности информативностью упаковки детских зубных паст;
♦ определение факторов, влияющих на выбор при покупке детской зубной пасты;
♦ выявление степени удовлетворенности покупателей упаковкой зубной пасты, производимой ОАО «Аванта»;
♦ выявление степени удовлетворенности покупателей качеством зубной пасты ОАО «Аванта»;
♦ выявление положения зубной пасты «Мое Солнышко» на рынке детских зубных паст.
Выдвижение рабочих гипотез
1. Потребители недостаточно/ достаточно удовлетворены характеристиками детской зубной пасты.
2. Упаковки детских зубных паст недостаточно/достаточно информативны.
3. Внешнее оформление продукта влияет на уровень конкурентоспособности товара на рынке.
4. Потребители удовлетворены/ не удовлетворены качеством и упаковкой зубной пасты «Мое Солнышко» от производителя ОАО «Аванта».
Обоснование выборочного плана и методики проведения маркетингового исследования.
Исследование проведено в два этапа. Для первого этапа использован метод контент-анализа. Тип информации для исследования — вторичная, отображенная в отзывах, оставленных потребителями на тематических сайтах. Источник информации: сайты отзывов http://irecommend.ru и http:// otzovik.com. Проанализировано более 890 отзывов, среди которых имеется информация о торговой марке «Мое Солнышко» и о продукции конкурентов (выделены следующие торговые марки: Sllka, Baby line, Splat, Rocs, Aquafresh, Lacalut, «Новый жемчуг», «Дра-коша», Oral-B, «Каспер», Disney baby, «Союзмультфильм», Fresh Dental, «Колгейт», «Маша и Медведь») (рис. 2).
Для удобства сбора информации была разработана форма, в которой отображались данные о торговой марке зубной пасты, о цене, цвете, запахе, объеме и консистенции; отдельными столбцами выделены преимущества и недостатки продукта; для информации, носящей рекомендательный характер или замечание, выделен отдельный столбец. Различные вкусы одинаковых торговых марок зубных паст исследовались отдельно.
Для получения наиболее точных результатов определен набор признаков:
♦ характеристики упаковки (цветовые сочетания, фирменный рисунок/привлекательный
Тенденции лицензионного рынка детских товаров | Сайт Ipsos ComCon: https:||www.ipsos.com|ipsos-comcon|ru-ru.
персонаж, наличие внешней картонной упаковки, информативность, размер и привлекательность упаковки, характеристики крышки, поверхность тюбика, наличие защитной фольги);
♦ характеристики пасты (быстро/ долго выполаскивается, цвет, консистенция,запах, экономичность расходования, эффективность, безопасность, срок годности);
♦ информативность упаковки (соответствие пасты определенному возрасту, информация о составе, информация о сроке годности, наличие информационного вкладыша, шрифт текста, информация о производителе);
♦ состав (фтор,кальций, парабе-ны, SLS, мята, ментол, сахар, красители, ароматизаторы);
♦ дополнительные характеристики (изготовлено по ГОСТу, не тестируется на животных, доступность покупки, цена, рекомендовано стоматологами, ассортимент, отечественный производитель).
Вторая часть маркетингового исследования направлена на выявление факторов, влияющих на отношение покупателей к детской зубной пасте «Мое солнышко», производимой ОАО «Аванта», использован метод home-test (первичная информация), поскольку он позволяет потребителям протестировать товар в естественных (домашних) для них условиях. Поскольку нам необходимо было собрать не только количественную, но и максимально качественную информацию (что потребовало дополнительно проинтервьюировать каждого из респондентов), нами была определена выборка 18 человек (среднее число постоянно посещающих
детский сад детей в одной группе). Респонденты — родители детей дошкольного возраста (3—6,5 лет), воспитанников одного из детских садов г. Краснодара. Для родителей была разработана специальная анкета с необходимым набором вопросов,связанных с различными потребительскими свойствами и характеристиками зубной пасты, к анкете прилагалась зубная паста «Мое Солнышко» с клубничным вкусом, которой опрашиваемым предлагалось в течение нескольких дней (оптимально — неделю; этого времени достаточно, чтобы оценить различные характеристики зубной пасты) чистить зубы детям.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
♦ выявить отношение покупателей детской зубной пасты «Мое Солнышко» к стране-производителю;
♦ определить отношение покупателей детской зубной пасты «Мое Солнышко» к характеристикам зубной пасты;
♦ изучить отношение покупателей к составу зубной пасты «Мое Солнышко»;
«Маша и медведь» Colgate Fresh Dental «Союзмультфильм» Disney baby «Каспер»
* Oral-B
р
а
s «Дракоша»
е
m «Новый жемчуг» g
° Lacalut
£
Aquafresh Rocs Splat Baby line Silka
«Мое Солнышко»
♦ определить, как покупатель воспринимает цены на зубную пасту «Мое Солнышко»;
♦ изучить восприятие покупателями упаковки зубной пасты «Мое Солнышко».
На основании проведенного «контент-анализа» была составлена анкета, в которой содержались оценочные вопросы (по пятибалльной шкале) и «паспортичка». Мнение основных потребителей продукта — детей — учитывалось.
Сбор и анализ маркетинговой информации
1. Первая часть маркетингового исследования
При анализе и обработке данных полученная информация была переведена в количественные показатели.
По признаку «Характеристики упаковки» были получены следующие результаты.
Критерий «цветовые характеристики упаковки». Зубная паста «Мое Солнышко» занимает 6-е место по положительным отзывам (6,7% потребителей считают упаковку привлекательно
13
200
□ 5
119
□ 6 ]3 -1 14 ZI8 -1 15
1 102
1 104
1 82
1 У1
1 107
1 61
1 26
-1 10
1 63
0 50 100 150
Количество отзывов
Рис. 2. Отзывы о детских зубных пастах (по торговым маркам)
оформленной). Наибольшее количество потребителей (26,4%) положительно отзываются об оформлении упаковки «Колгейт» и 13,9% — об упаковке «Рокс».
Критерий «использование фирменного рисунка/привлекательного персонажа». Зубная паста «Мое Солнышко» занимает 4-е место по данному критерию после «Колгейт» (18,1%), «Рокс» (16,4%) и «Дракоша» (16,4%). Оформление «Колгейт» выигрывает за счет того, что производитель использует мультипликационных персонажей «Барби» и «Человек-паук», что позволяет идентифицировать зубную пасту по тендерному признаку. На тубе зубной пасты вра (3—8 лет и 2—6 лет) изображены животные (как отмечает покупатель, «зубная паста подойдет как для девочек, так и для мальчиков одновременно»). Привлекательной упаковкой для покупателей оказалась и упаковка зубной пасты «Союзмультфильм» (персонажи из отечественных мультфильмов «Львенок и черепаха», «Ну, погоди!»), Ога!-Б (персонажи из мультфильмов «Микки Маус», «Винни-Пух») и «Маша и Медведь» (персонажи из мультфильма «Маша и Медведь»). Покупатели выражали недоумение, почему на упаковке «Дисней беби» отечественного производителя изображены американский Винни-Пух и Тигра.
Следует отметить, что использование персонажей и образов из мультипликационных фильмов — один их эффективных способов коммуникации с детьми, так как они из-за эмоционального и психического развития восприимчивы к воздействию извне. Наличие таких образов или символов на упаковке оказалось важным для каждого пятого ребенка, по мнению родителей.
Критерий «наличие внешней картонной упаковки». Наибольшее количество положительных отзывов — у зубной пасты «Колгейт» (34,8%), на втором месте находится зубная паста Rocs, набравшая 52 положительных отзыва (24,8%), Lacalut находится на третьем месте (21%). Зубная паста «Мое солнышко» не получила ни одного положительного отзыва из-за отсутствия у данного продукта внешней картонной упаковки. При этом потребитель отмечает, что дизайн внешней упаковки «Лакалют» «как для взрослых».
Критерий «информативность
упаковки». Наибольшее количество отзывов — на упаковкузубной пасты «Колгейт» (27,9% положительных отзывов, информация на 4-х языках), 13,7% — «Сплат», по 11,9% — «Аквафреш» и «Лакалют», «Дракоша» — 7,1%. Шестую позицию занимает «Мое Солнышко» с 5,3% положительных отзывов. При этом 26,9% отрицательных отзывов приходится на зубную пасту «Дракоша» и 13,9% отрицательных отзывов — на «Колгейт». Покупателями отмечается, что на упаковке зубной пасты «Колгейт» неверный перевод в названии пасты (различие названий на внешней упаковке и внутренней): Dr.Rabbit — «Доктор Кролик», а не «Доктор Заяц», кроме того, отсутствует информация о составе на тубе, только на картонной упаковке.
Критерий «размер упаковки». 22,4% потребителей по данному критерию оставили негативные отзывы по зубной пасте «Рокс»: их не устраивает объем тубы 35 мл. Отмечается, что туба данной зубной пасты не полностью наполнена. При этом 14,2% покупателей остаются довольными данным объемом, отмечая ее экономич-
ность (срок годности после вскрытия тубы 6 месяцев). Анализируя объемы тубы и количество положительных и отрицательных отзывов, можно сделать вывод о том, что оптимальный объем тубы детской зубной пасты составляет 50 или 75 мл.
Критерий «привлекательность упаковки». Упаковка «Мое Солнышко» является «привлекательной» для 9,1% покупателей; 6,3% покупателей не считают ее привлекательной. Наиболее привлекательной упаковкой покупатели считают зубную пасту «Кол-гейт» (20,6% положительных отзывов).
Критерий «характеристики крышки». Наиболее удобная крышка у зубных паст «Дракоша» и «Колгейт» (крупная, круглая, отвинчивающаяся крышка у обоих продуктов, 23,5% положительных отзывов). Крышка на зубной пасте «Колгейт: Доктор Заяц» не устраивает 18,9% потребителей (маленькая откидная крышка). Крышка пасты «Мое Солнышко» устраивает 19,5% покупателей.
Критерий «поверхность тюбика». Покупателей устраивает поверхность тюбика зубной пасты «Колгейт» (68% положительных отзывов): удобна матовая поверхность тюбика, так как он не скользит в детских ручках.
Критерий «наличие защитной фольги». Данный критерий очень важен при выборе зубных паст, так как это гарантирует, что покупаемую зубную пасту не вскрывали. Наличие защитной фольги — это безопасность, гигиеничность, предотвращение высыхания содержимого тюбика, продление срока годности (так как после вскрытия пасты «включается» ограниченный срок годности). Покупателями отмечено, что защитная фольга отсутствует на зубных
пастах двух производителей («Ак-вафреш» и «Новый Жемчуг»).
По признаку «Характеристики пасты» были получены следующие результаты.
Критерий «быстрое/долгое выполаскивание пасты». Количество положительных отзывов о торговых марках «Мое Солнышко» и «Колгейт» — 15,3 и 19,1% соответственно. При этом мнения покупателей разделились: из 159 отрицательных отзывов о «Кол-гейт» выявлено, что 19,5% потребителей считают данную пасту «долго выполаскивающейся». Также выявлено, что зубная паста «Аквафреш» долго выполаскивается (40,3% отрицательных отзывов). Такие результаты ставят под сомнение использование зубной пасты детьми, которые еще не научились самостоятельно ее выполаскивать после использования. Также покупатели отмечали, что зубная паста «Силка: вкус апельсин» липнет к зубам.
Критерий «цветовые характеристики». Торговая марка «Мое Солнышко» разделяет четвертую позицию с торговой маркой «Сплат» (9,2% положительных отзыва). Лидером является зубная паста «Аквафреш» с 20,7% положительных отзывов. При этом о зубной пасте «Колгейт» оставлено 55,4% негативных отзыва. Серьезным недостатком паст «Колгейт: Барби» и «Колгейт: Спайдер-мен» покупатели считают «мерцающие пластины», которые свидетельствуют о ненатуральности состава. Зубная паста «Аквафреш» отличается от конкурентов тем, что она «трехцветная», а «Новый Жемчуг» — двухцветная», реакция потребителя на такие пасты положительная.
Критерий «запах». По данному критерию было 279 положи-
тельных и 90 отрицательных отзывов. По зубной пасте «Мое Солнышко» собрано 8,5% положительных отзывов. Отмечено, что зубная паста «Силка: вкус банан» имеет химический аромат банана, а в целом линейка данной зубной пасты имеет чересчур сладкий аромат, который отталкивает покупателей.
Критерий «консистенция пасты». По данному критерию о зубной пасте «Мое Солнышко» собран 51 отзыв, из них 24 — положительных (47%). По всем торговым маркам покупателей в наибольшей степени устраивает консистенция пасты, за исключением «Мое Солнышко», где отрицательные отзывы превышают положительные. По отзывам понятно, что гелеобразная паста приятнее. Покупатели отмечают, что в зубной пасте «Новый жемчуг» имеется крупный абразив, паста «Дисней беби» имеет меловатую консистенцию, паста «Мое Солнышко» в целом имеет не очень приятную консистенцию.
Критерий «экономичность расходования». Наиболее экономичными являются: «Акваф-реш» (24,5% положительных отзывов, объем тубы 50 мл), «Кол-гейт» (18,3% положительных отзывов, объем тубы 50 и 75 мл), «Сплат» (12,4% положительных отзывов, объем тубы 55 мл). По данной категории паста «Мое Солнышко» набрала 9,3% положительных и 19,3% отрицательных отзывов.
Критерий «эффективность пасты». Наиболее эффективной покупателям кажутся пасты «Кол-гейт» (19,5% положительных отзывов) и «Лакалют» (16,3% положительных отзывов). Паста «Мое Солнышко» набрала 16,9% отрицательных отзывов. Как отмечалось покупателями, она не осве-
жает полость рта, слабо очищает детские зубки от налета. Зубная паста «Каспер» не освежает полость рта, слабо очищает налет, после чистки «наблюдается жел-товатость зубов».
Критерий «безопасность». В целом по отзывам отмечено: каждая мама переживает, что ее ребенок глотает зубную пасту. Больше всего опасений вызывает зубная паста «Аквафреш» (28,2% негативных отзыва), «Новый Жемчуг» (31,4% негативных отзыва), «Дракоша» (20,6% негативных отзыва), «Колгейт» (21% негативных отзыва). Самой безопасной оказалась паста «Рокс» (23,2% положительных отзыва). «Мое Солнышко» по безопасности занимает 5-ю позицию с 9,9% положительных отзывов.
Критерий «срок годности».
По данному критерию отмечается, что срок годности практически у всех зубных паст после вскрытия очень маленький, паста получатся неэкономичной. В то же время, потребителю остается не понятно, зачем производитель делает зубную пасту с маленьким сроком годности, тогда как туба пасты большая, а расход — маленький.
По признаку «Информативность упаковки» были получены следующие результаты.
Критерий «соответствие пасты определенному возрасту». Отмечается большое количество положительных отзывов по зубным пастам, у которых есть возрастное разделение («Сплат», «Рокс»). Тем не менее, зубные пасты, которые набрали не так много отзывов, также имеют разделение паст по определенному возрасту. Потребителями отмечается, что у зубной пасты «Драко-ша» (1—8 лет), «Силка (2—12 лет)
и «Беби лайн» (2—10 лет) большая возрастная граница. А у линейки зубной пасты Splat Juicy Set, в отличие от остального ассортимента производителя, отсутствует возрастное разграничение, что приводит к затруднению в выборе паст для детей младшего возраста.
Критерий «информация о составе». Больше всего положительных отзывов о зубной пасте «Сплат» (21,1%), но в то же время покупателями было отмечено (3,1%), что информация о составе написана очень мелко, на непонятном языке. У зубной пасты «Сплат: джуси сет» натуральные компоненты выделены зеленым цветом. У зубной пасты «Рокс» информация о составе представлена на английском языке. Отмечается, что на тубе зубной пасты «Дракоша» имеется «непонятный» компонент «Aroma», о котором покупатель затруднился найти информацию
Критерий «наличие информационного вкладыша». По данному критерию было оставлено 9 положительных отзывов, в частности, относительно зубной пасты «Рокс» 77,8% покупатели отметили следующие преимущества: в упаковке имеется календарь чистки зубов, игрушка-головоломка, схема для детей, как сделать кораблик из бумаги своими руками, памятка для родителей, как правильно чистить детям зубы. Относительно зубной пасты «Сплат» (55 мл) 22,2% покупателей отметили, что в упаковке помимо информационного вкладыша имеются наклейки, детский кроссворд, головоломки и прочие сюрпризы.
Критерий «информация о сроке годности». В ходе исследования собрано 152 положительных отзыва. На всех зубных пастах имеется информация о сроке годности в целом и о сроке годности
после вскрытия тубы. Следует отметить, что потребителю важен данный критерий, так как речь идет о жизни и здоровье ребенка.
Критерий «размер шрифта». Отмечено, что у зубных паст «Сплат» и «Орал-Би» информация на тубе написана мелким шрифтом.
По признаку «Состав» были получены следующие результаты.
Критерий «состав». Является очень важным для покупателей. Как показали исследования, весомый аргумент — отсутствие красителей (например, паста «Орал-Би» синего цвета — для покупателя это один из первых признаков «ненатуральности»).
Для покупателя важно, чтобы зубная паста была не сильно сладкой и приятной на запах (содержание сахара и ароматизаторов), так как ребенок стремится ее съесть или, наоборот, отвергнуть (например, паста «Беби лайн» слишком сладкая и имеет навязчивый запах апельсина, а у зубной пасты «Каспер» имеется «ядерный» вкус жевательной резинки; зубная паста Splat 0-3 имеет вкус ванили, что ассоциируется с лекарственным препаратом).
Для покупателя важно, чтобы зубная паста пенилась умеренно, а то и вовсе не пенилась(наличие SLS). Следует отметить, что обилие пены пугает покупателя.
Спорный вопрос возник по критерию «наличие фтора», так как некоторые производители не соблюдают нормы его применения (например, паста «Силка 2—12 лет» содержит много фтора для детей 2-х лет; паста «Колгейт 2+» содержит 500 ед. фтора, тогда как для детей от 2-х лет норма составляет 250 ед.; паста «Вейби лайн 2—10 лет» также содержит большое количество фтора для детей 2-х лет).
Следует снизить наличие в дет-скихзубных пастах мяты и ментола, а преимущество отдать кальцию и различным лечебным травам — шалфею, ромашке и т. д.
По признаку «Дополнительные характеристики» были получены следующие результаты.
Важным фактором при выборе зубной пасты является наличие различных знаков качества и подтверждений, а также подобных фраз: «не тестируется на животных» (характерно для пасты «Сплат»), «рекомендовано стоматологами» («Аванта», «Рокс», «Аквафреш», «Колгейт» и т. д.), «безопасна при проглатывании».
Для покупателя важно, чтобы используемая ими зубная паста была доступна (10,4% положительных отзывов по данному критерию относятся к продукции «Мое Солнышко»).
По ценовой категории «Мое Солнышко» занимает четвертую позицию (9,4% положительных отзывов). А, например, паста «Рокс» имеет 91,4% негативных отзывов.
Немаловажным фактором при покупке является ассортимент предлагаемой продукции.
При выборе зубной пасты критерий «отечественный производитель» не играет существенной роли.
Потребителями отмечено, что на упаковке зубной пасты «Baby line» обнаружены опечатки на упаковке: апеЛСина, гелИвая, что показывает низкое качество исполнения.
2. Вторая часть маркетингового исследования
В первом вопросе респонденту необходимо было оценить по пятибалльной шкале «Характеристики упаковки зубной пасты».
По итогам исследования были выявлены следующие результаты:
♦ привлекательность упаковки зубной пасты «Мое Солнышко». Большинство респондентов оценили данный критерий достаточно высоко, в процентном отношении это составило 33%. При этом 28% оценили привлекательность на «3», остальные голоса распределились поровну. Двое респондентов высказали свои комментарии по данному критерию: они считают, что упаковка зубной пасты тусклая, не выделяется среди конкурентов;
♦ информативность упаковки. Наибольшее число опрошенных данный критерий оценивают высоко (33%). Самую низкую оценку не поставил ни один из опрошенных;
♦ читаемость текста на упаковке. Мнения разделились между оценками 5 («самая максимальная оценка»), 4 («высокая оценка») и 3 («нейтральная оценка») практически в равных долях. Оценку 2 («низкая оценка») и 1 («очень низкая оценка») не поставил ни один из опрошенных;
♦ для 13 из 18 пользователей не имеет значение наличие знаков качества и логотипа производителя на упаковке пасты «Мое Солнышко». При этом по 10 человек указали высокие оценки по данным критериям;
♦ при оценке того, выделяется ли упаковка зубной пасты «Мое Солнышко», большинство респондентов отметили, что упаковка не выделяется среди конкурентов, и оценили в один балл (41% опрошенных);
♦ 50% респондентов ответили, что упаковка пасты «Мое Солнышко» удобна в использовании (оценка «5»), высокую оценку также дали 22% респондентов.
Во втором вопросе респонденту необходимо было оценить аналогичным образом «Характеристики зубной пасты».
Из рисунка 3 видно, что ответы респондентов разделяются почти поровну по критериям «вкус», «цвет», «запах»: кто-то оценивает зубную пасту, по максимальной оценке, «5», чуть больше респондентов дали самую низкую оценку «1». На нейтральной позиции по критерию «вкус» остается один респондент, «цвет» — 6, «запах» — 3 респондента.
Один из респондентов также отметил, что было бы неплохо разработать пасту для девочек розового цвета или двухцветную.
По критерию «консистенция зубной пасты» количество оценок «5» и «1» совпадают (по 4 ответа). Высокую оценку по данному критерию поставили 3 респондента, низкую — 6 респондентов.
По критерию «выполаскивание» 5 респондентов считают, что паста «Мое Солнышко» хорошо выполаскивается; трое считают, что она выполаскивается слабо. Не определились 10 респондентов.
В третьем вопросе респондентам необходимо было оценить ценовую характеристику зубной пасты «Мое Солнышко», при этом в анкете указано, что средняя цена за тюбик зубной пасты составляет 30 рублей. По результатам вы-
явлено, что 28% и 17% респондентов оценивают цену на оценки «5» и «4» соответственно, считая, что цена приемлемая и доступная, а 22% респондентов оценивают данный критерий на низком уровне. Как отмечалось респондентами, цена за пасту «Мое Солнышко» низкая, что ставит под сомнение ее качество. Несмотря на то, что ребенку очень понравилась паста, респондент не купил бы ее из-за низкой цены.
При оценке критерия важности отечественного производителя (четвертый вопрос анкеты) отмечается, что большинству респондентам важно, чтобы детская зубная паста была российского производства. Для 5% респондентов данный критерий не важен.
Средний возраст детей, которые пользовались детской зубной пастой «Мое Солнышко» на протяжении недели, составляет 5 лет.
Среднее количество детей в семье — двое.
Результаты проведенного маркетингового исследования методом home-test подтверждаются в большинстве случаев результатами контент-анализа: 1) по критерию «характеристики упаковки» зубная паста «Мое Солнышко» получила достаточно высокие результаты, однако ее упаковка не выделяется среди своих конкурентов.
6 6 6
5 5 5
3 3 3 3
2
1 1 1
1
«5» - самая максимальная оценка
«4» - высокая оценка
«3» - нейтральная оценка
«2»- низкая оценка
«1» - очень низкая оценка
0
□ Вкусовые качества
□ Цвет зубной пасты ПЗапах зубной пасты
Рис. 3. Мнения респондентов по критериям «вкус», «цвет», «запах»
2) по критерию «характеристики зубной пасты» зубная паста «Мое Солнышко» получила нейтральные результаты; некоторые пасты конкурентных торговых марок обладают наилучшими характеристиками (по рассматриваемым параметрам собрано большое количество положительных отзывов), некоторые — наихудшими.
3) по критерию «ценовая характеристика пасты» зубная паста «Мое Солнышко» получила высокие результаты, однако низкая цена пасты ставит под сомнение ее качество. В сравнении с пастами зарубежных производителей, цена пасты «Мое Солнышко» низкая, что вполне устраивает потребителя.
4) по критерию «отечественный производитель» получены высокие результаты в обоих исследованиях, это значит, что потребитель доверяет российскому производству.
Результаты проведенного исследования (обоих этапов)позволили сформулировать инструменты совершенствования такого продукта, как детская зубная паста, основанные на а) решении возникших у покупателей проблем и б) знании о покупательских предпочтениях и ожиданиях.
Например, в таблице 1 отражены возможные решения по критерию «крышка детской зубной пасты».
Выводы по проведенному маркетинговому исследованию
В процессе исследования было выявлено множество недочетов, которые допускают производители, начиная от внешнего оформления упаковки и представления информации о продукте и закан-
чивая характеристиками пасты, а также определены важные факторы, которые играют особую роль при выборе и использовании детских зубных паст. На основе полученных результатов нами
сформирован инструментарный набор оптимального оформления детской зубной пасты, обеспечивающий желаемый уровень конкурентоспособности товара на рынке (рис. 4).
Таблица 1
Возможные решения по критерию «крышка детской зубной пасты»
Проблема Решение
Отвинчивающаяся крышка. Может потеряться. Защелкивающаяся крышка «Флип-топ»
Маленькая крышка. Небезопасно для ребенка. Большая крышка. Помещается в детские ручки. Туба с пастой будет устойчиво стоять на крышке. Ребенок не проглотит большую крышку.
Гладкая крышка. Может выскользнуть из рук. Матовая крышка или ребристая крышка.
Через узкое горлышко сложно выдавливается паста. Неудобство для ребенка: он не может самостоятельно выдавливать пасту. Дозатор для зубных паст.
Оптимальный объем тубы 50 мл
клубника
детской зубная поста
Возможное увеличение стоимости зубной пасты
Обязательное наличие защитной _фольги_
Преимущественно делать упор на информацию о:
■ сроке годности до и после вскрытия;
■ составе;
■ знаках качества и отличиях («Рекомендовано стоматологами»).
Преимущественно крышка:
■ Флип-топ;
■ Большая;
■ Матовая или ребристая.
Делаем упор на следующие фразы:
■ «Безопасна при проглатывании»;
■ «Изготовлена по ГОСТу»;
■ «Не содержит сахара/красителей/парабенов и т.д.;
■ «Укрепляет эмаль»/»защищает от кариеса»
■ Наличие (если имеется) лечебных трав: шалфей, ромашка и т.д. Выделяем цветом натуральные компоненты.
Рис. 4. Инструментарный набор оптимального (конкурентоспособного) оформления детской зубной пасты (на примере ТМ «Мое Солнышко» от ОАО «Аванта»)
Презентация рекомендаций по проведенному маркетинговому исследованию
Относительно состава детских зубных паст отечественным производителям можно порекомендовать следующее.
1. Покупатели положительно отзывались о зубных пастах, имеющие гелеобразную структуру. В зубных пастах, имеющих меловатую или кремовую консистенцию, их не устраивали такие факты, как быстрое высыхание пасты на тюбике, наличие крупных абразивов, слишком жидкая или слишком густая паста.
2. Положительную реакцию на цвет пасты вызывают пастельные тона (бледно-розовый, бледно-желтый, кремовый) и классический для зубной пасты цвет — белый. Кроме этого, внимание покупателя и потребителя (т.е. ребенка) привлекают пасты, имеющие прозрачную структуру с преобладающим оттенком голубого и розового цветов; негативную реакцию вызывают яркие цвета, такие как оранжевый, красно-розовый, ярко красный, синий. Лучше использовать сочетание двух-трех цветов, исключить различные мерцающие частицы (они, скорее всего, привлекут внимание детей, но будут отвергнуты взрослыми, принимающими решение о покупке, как
не соответствующие понятию о натуральности продукта).
3. В детских зубных пастах необходимо исключить резкие навязчивые химические запахи, так как покупатель находится в сомнении относительно натуральности продукта, а главный потребитель — ребенок — зачастую отказывается чистить зубы такой пастой.
4. Необходимо использовать тонкие вкусы пасты (например, фруктовые и ягодные — банан, клубника, земляника, яблоко), а вот слишком сладкие («вкусные») пасты (например, вкус жевательной резинки) или слишком резкие вкусы (например, апельсин) нежелательны, так как для ребенка проглатывание пасты может быть небезопасно (это отмечали практически все родители). Использование ментола или мяты, по мнению покупателей, неуместно для детской зубной пасты. На упаковку можно нанести рисунок, показывающий вкус продукта.
5. Покупателям важно, чтобы детская зубная паста носила исключительно безвредный характер (изготовление по ГОСТу, отсутствие элементов, негативно влияющих на эмаль, наличие лечебных компонентов); кроме того, они благоприятно относятся к пастам, результаты использования которых подтверждены клинически, а также к продук-
там с высокой степенью натуральности. Производителю необходимо делать упор на обозначенные характеристики, так как они являются значимыми при выборе зубной пасты среди большого ассортимента. На упаковке натуральные компоненты можно выделять цветом. Помимо этого, потребитель заинтересован в возрастной идентификации зубной пасты.
Если говорить о цене детской зубной пасты, то она не должна быть слишком низкой — это вводит покупателя в сомнение относительно качества и натуральности продукта.
Вывод. Использование результатов проведенного исследования позволит отечественным компаниям производить продукт (детскую зубную пасту), отвечающий покупательским представлениям о товаре действительно качественном, максимально приближенном к их ожиданиям и предпочтениям, что будет способствовать завоеванию компаниями большей доли рынка (возможно, и за счет перехода части покупателей на товары отечественного производства), а также формированию положительного имиджа производителей и их торговых марок и, в конечном счете, повышению их конкурентоспособности.
ИСТОЧНИКИ
1. Кривошеева Е.В. Маркетинговое поведение как инструмент повышения конкурентоспособности производственного предприятия. Авт. дисс. на соиск. уч. степ. канд. экон. наук. — Ростов/на/Дону: РИНХ. — 2016. — 30 с.
2. Кривошеева Е.В., Михайлова В.М., Маликова Т.В. Развитие инструментария продвижения брендов в социальных медиа // Материалы международной научно-практической конференции «Поиск новых резервов экономического роста России в условиях трансформации мировой экономики». — Краснодар: Изд-во КубГТУ, 2017. — С. 235—246.
3. МихайловаВ.М., ФицуринаМ.С., БондаренкоА.Г. Комплексный подход к оценке конкурентоспособности предприятий парфюмерно-косметической отрасли / Экономика и предпринимательство. — 2017. — С. 881—889.
4. Куренова Д.Г., Михайлова В.М., Кривошеева Е.В. Исследование конкурентной среды на примере рынка фасовочно-упаковочного и весоизмерительного оборудования (Краснодарский край) // Практический маркетинг. — 2016. — № 10 (236). - С. 34-42
5. Щепакин М.Б., Михайлова В.М., Куренова Д.Г., Кривошеева Е.В. Маркетинг (ситуационные задачи и тест-контроль): практикум; «КубГТУ». — Краснодар: Издательский Дом—Юг, 2018. — 408 с.
6. Куренова Д.Г., БондаренкоА.Г. Анализ конкурентоспособности предприятий на рынке отечественной детской косметической продукции Краснодарского края // Материалы международной научно-практической конференции «Проблемы и перспективы формирования маркетинговых стратегий в условиях нестабильных рынков. — Краснодар: Изд-во КГУ, 2016. - С. 91-96.
Research of Consumer Preferences in the Context of Search for Tools to Improve the Competitiveness of Goods (On the Example of Children's Toothpastes Market)
Kurenova Daria Gennadiyevna,
Candidate of Philology, Associate Professor of the Department of Marketing and Business Communications, Kuban state technological University; Moskovskaya 2, Krasnodar, 350072, Russian Federation (ipatovadaria@yandex.ru)
Mikhaylova Veronika Mikhaelovna,
Candidate of Economics, Associate Professor of the Department of Marketing and Business Communications, Kuban state technological University; Moskovskaya 2, Krasnodar, 350072, Russian Federation (keselz@mail.ru)
Bondarenko Anastasia Gennadiyevna,
Post-graduate student of the Department of Marketing and Business Communications, Kuban state technological University, Moskovskaya 2, Krasnodar, 350072, Russian Federation (belka92@mail.ru)
In conditions of strong competition and rapidly changing external factors (economic crisis, political situation, demographic "hole", decline in consumer ability, etc.), one of the key tasks of manufacturing enterprises is to maintain the competitiveness of goods at a high enough level. The solution to this problem is provided by the availability of information on how the product being manufactured meets the preferences and expectations of customers. Children's toothpaste is a product to which buyers make rather high demands, as well as to children's products in general, therefore, domestic producers need clear knowledge of these requirements and how well they are implemented in the goods they produce.
The article presents the results of a marketing study conducted in two stages (content analysis and home-test). The study showed that even the most well-known manufacturers make mistakes in the design of goods (use of frightening «poisonous» colors, incorrect translation, misprints and language violations, etc.), in providing information on the packaging (for example, There is no age distinction, which turned out to be important for customers, in the characteristics of the product itself and its packaging (the consistency of toothpaste, its smell, the design of the lid, etc.). The information received gave an idea of the product's properties set, which makes it really high-quality in the eyes of customers: gel consistency of the paste; color of the product and packaging (in particular, excluding too bright, «unnatural» shades); the smell of paste (for example, too «chemical» smell repels potential buyers); volume of the tube; inscriptions on which the manufacturer should focus. Features of the design are considered on the example of the "My Sunshine" children's toothpaste The choice of optimal design by manufacturers will contribute to gaining a greater market share, creating a positive image of manufacturers and their brands and, ultimately, increasing their level of competitiveness in the market.
Keywords: marketing research, children's toothpaste market, consumer preferences, content analysis, home-test, tools for optimal product design, product competitiveness.
REFERENCES
1. Krivosheeva, E.V. (2016) Marketing behavior as a tool to improve the competitiveness of the manufacturing enterprise. Abstract of dissertation Ph.D. econ sciences. Rostov-on-Don, RINH Publ., 2016, 30 p.
2. Krivosheeva, E.V.; Mikhailova, V.M.; Malikova, T.V. (2017) Development of tools for the brands promotion in social media. Proceedings of the international scientific-practical conference «Search for new reserves of Russia's economic growth in the context of the transformation of the global economy». Krasnodar: Publishing house KubGTU, 2017, pp. 235—246.
3. Mikhailova, V.M.; Fitzurina, M.S.; Bondarenko, A.G. (2017) An integrated approach to assessing the competitiveness of enterprises in the perfumery and cosmetic industry. Economy and entrepreneurship, 2017, pp. 881—889.
4. Kurenova, D.G.; Mikhailova, V.M.; Krivosheeva, E.V. (2016) Competitive Environment Analysis of the Packaging and Weighing Equipment Market (Krasnodar Krai). Practical marketing, 2016, No 10, pp. 34—42.
5. Shchepakin, M.B.; Mikhailova, V.M.; Kurenova, D.G.; Krivosheeva, E.V. (2018) Marketing (taskproblems and test control): practical work, «KubGTU». Krasnodar, Publishing House —Yug, 2018, 408 p.
6. Kurenova, D.G.; Bondarenko, A.G. (2016) Analysis of the competitiveness of enterprises in the market of domestic children's cosmetic products of the Krasnodar Territory. Proceedings of the international scientific-practical conference "Problems and prospects of the formation of marketing strategies in unstable markets. Krasnodar, Publishing House of KSU, 2016, pp. 91-96.
