CC BY
98
Тарелкина Н.А.
Ярославский государственный университет имени П.Г. Демидова, г. Ярославль, Россия
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ В СФЕРЕ АВТОЗАПРАВОЧНЫХ СТАНЦИЙ
Аннотация. В статье изучаются способы повышения привлекательности автозаправочных станций для покупателей. На основании исследований о поведении потребителей, анализа точек контакта, отечественного и зарубежного опыта, предлагаются комплексные меры по привлечению покупателей на АЗС; особое внимание отводится социально-этичному маркетингу. В заключении статьи формулируется собирательный образ АЗС, привлекательной для покупателя, и дается прогноз развития данной сферы в будущем.
Ключевые слова: АЗС, топливо, не топливные товары, программа лояльности, социально-этичный маркетинг.
Tarelkina N.A.
Yaroslavl State University named after P. G. Demidov, Yaroslavl, Russia
MARKETING TOOLS FOR PETROL STATIONS
Abstract. The article explores ways to increase the attractiveness of gas stations for buyers. Based on research on consumer behavior, analysis of points of contact, domestic and foreign experience, comprehensive measures are proposed to attract customers to gas stations; special attention is paid to social and ethical marketing. At the end of the article, a collective image of the filling station is formulated that is attractive to the buyer, and a forecast is given for the development of this area in the future.
Key words: filling stations, fuel, non-fuel products, loyalty program, social and ethical marketing.
Введение. Автозаправочная станция (АЗС) - комплекс зданий, сооружений и оборудования, ограниченный участком площадки и предназначенный для заправки транспортных средств моторным топливом и маслом. Помимо, нефтепродуктов, на АЗС могут реализовываться и сопутствующие автомобильные товары, такие как
масла, смазки, автозапчасти; часто на территории таких АЗС можно приобрести кофе, а иногда посетить супермаркет и кафе.
Различают АЗС общего пользования и ведомственные. Первые доступны для розничных посетителей и располагаются в местах скопления или проезда автомобилей. Вторые, как правило, служат для заправки коммерческого транспорта и базируются на территории самих предприятий. В данной статье наше исследование будет направлено на изучение маркетинга на АЗС общего пользования и их коммуникацию с В2С-сегментом [5].
Исследование. Согласно опросу [4], основным критерием выбора АЗС потребителем является сочетание качества топлива, цены и уровня сервиса. При этом, 82% людей постоянно приезжают заправляться на одну АЗС, что говорит о высокой лояльности в отрасли. На сторонних АЗС, не относящихся к крупным известным брендам, заправляются всего 12% покупателей, хотя 91% граждан не устраивают цены на топливо. Логичным предположением является то, что на известных сетевых АЗС наценка на топливо выше, чем на несетевых, что объясняет более высокие затраты на бензин покупателей. Однако нельзя утверждать, что на небольших АЗС, устанавливающих цены ниже, качество топлива хуже, чем на сетевых предприятиях.
Особенностью спроса на АЗС является то, что, в большинстве случаев, потребитель либо стабильно приезжает на привычную АЗС, расположенную «по пути», либо же его запрос стихиен и связан с необходимостью пополнить бак «здесь и сейчас». Проанализируем, какие маркетинговые инструменты можно использовать для привлечения покупателей для АЗС.
В основе взаимодействия с покупателями лежит формирование сети точек контакта. Среди основных точек контакта можно выделить:
• Стелла и строение АЗС
• Рекламные баннеры и экраны
• Реклама в социальных сетях
• ТВ-реклама
• Официальный сайт, приложение, страницы в социальных сетях
• Навигаторы и онлайн-карты
• Карты лояльности
• Стаканчики с кофе/фирменная упаковка
• Сувенирная продукция
• Листовки и пр.
Целью специалистов в области маркетинга должен быть охват наибольшего числа точек контакта с потребителем.
Важной точкой контакта является визуальное оформление АЗС. Внешний вид автозаправки и айдентика бренда влияют на восприятие потребителями качества топлива, поэтому привлекательный фирменный стиль будет приносить АЗС больше прибыли. Фирменный стиль включает в себя визуальные образы, слоганы и логотипы, архитектуру АЗС. Следует следить за состоянием АЗС, чистотой территории. Кроме того, возможно приобретение франшизы, которая позволит привлекать покупателей за счет известного и проверенного бренда, а также обеспечит дополнительные преимущества, предоставляемые франчайзи сети.
В среднем, на заправку человек тратит около 3-5 минут, не включая время ожидания в очереди. Чтобы заполнить внимание клиента, на АЗС могут быть установлены мультимедийные экраны, чтобы за время пребывания на АЗС проинформировать об акциях и скидках; предоставить контент, который повысит лояльность покупателя. Исследование рекламы на площадях около магазинов, проведенное журналом CSP Magazine, показало, что почти 41% с той или иной степенью вероятности зайдут в магазин [2]. При этом, цифровые вывески собирают на 400% больше просмотров, чем статические вывески, поэтому лучше устанавливать именно видеоэкраны, а не печатные баннеры [3].
Интересен кейс сети АЗС «Сургутнефтегаз». Компания внедрила аудиомаркетинг на кофе-автоматах на заправках. Это позволило увеличить частоту покупок сопутствующих товаров, а средний чек вырос на 15%; конверсия трафика магазина выросла с 5% до 8%.
Значительная часть людей проводит время на АЗС в своем смартфоне. Согласно исследованию Forecourt advertising, в эту категорию попадают люди от 18 до 35 лет. Они на 18 пунктов чаще смотрят на свои смартфоны во время заправки, чем другие потребители топлива. Поэтому стоит рассмотреть возможность использования мобильных приложений в качестве дополнительной платформы для привлечения клиентов. Мобильные приложения позволяют отслеживать покупки клиентов и активность в приложении и использовать эти данные для настройки предложений для их следующего посещения АЗС. Для того, чтобы привлечь клиента в приложение во время пребывания на АЗС (в т.ч. ожидания в очереди), возможно внедрение геймификации в приложение, параллельно
информирующей об акциях. За прохождение игр могут начисляться бонусы программы лояльности.
К примеру, при подключении мобильного приложения к системе оплаты, можно заложить следующий функционал:
1. Разблокировка насоса
2. Оплата
3. Заказ продуктов в магазине при АЗС с помощью приложения
4. Доступ к рекламным акциям и контенту
5. Накопление и использование баллов программы лояльности
К примеру, американская компания P97 создала мобильное приложение, которое позволяет клиентам находить АЗС, получать предложения в режиме реального времени, создавать предзаказ на продукты питания и принимать оплату в режиме «онлайн».
Проведя исследования, компания Shell выделила три наиболее перспективных формата автозаправочных станций: стандарт, дороги и место встречи. Так, целью АЗС может являться «обслуживание полного цикла», включающего в себя заправку и кофе с круассаном на завтрак, бизнес-ланч и автомойку, мелкий продуктовый шоппинг и оформление страхового полюса. На основе этого формируют систему привлечения клиентов некоторые АЗС [8].
В Европе большой акцент делается на продаже нетопливных товаров на АЗС - кофе, товары из магазинов при АЗС. По оценке РусХОЛТС, в 2020 году продажи нетопливного сегмента российских сетей АЗС достигли 110 млрд. рублей. При этом, за исключением «Газпромнефти», доля нетопливых продаж у российских компаний составляла всего около 15%. Лидерами в этой отрасли являются зарубежные АЗС. У Shell нетопливные продажи составляют 30% от общего дохода, у Neste - до 40%, у Circle K - около 60% [7]. Особым драйвером продаж на АЗС являются кофе и выпечка, доступные даже для тех АЗС, которые не имеют большой торговый зал.
Учитывая рост популярности формата «магазина у дома», возрастает спрос на модели, где целью посещения часто является именно продукция магазина, а не реализуемое топливо. Так, в Польше на территории АЗС установили мясную лавку, где торгует сам производитель; в Норвегии разместили плодоовощные лавки, на которых продают сезонные товары. Таким образом, идет взаимное привлечение клиентов. В качестве основного ограничения выступает то, что товары на АЗС, как правило, дороже, чем в обычных магазинах,
что может объясняться низкой проходимостью и необходимой нормой окупаемости. Решением проблемы могут стать соглашения с известными сетями магазинов, привлекающих за счет бренда. Стоит отметить, что речь идет о заправках в городах и крупных населенных пунктах, где АЗС не является монопольной и единственной в радиусе нескольких десятков километров, где можно купить продукты и топливо. В целом, все большее значение для клиентов АЗС играет комфорт. Так, среди обязательных элементов становятся магазин сопутствующих товаров, кофезона, зона отдыха и уборная [1].
Необычный способ привлечения внимания к своим АЗС выбрала корейская нефтяная компания S-Oil. Специалисты обратили внимание на проблемы поиска свободного места на парковке и подсчитали, что в год у одного человека на поиски уходит около 23 литров бензина. 8-ОП разработали и провели маркетинговую кампанию «Неге». На парковках Сеула установили специальные тросы, на них прикрепили яркие шарики в виде жёлтой стрелки. Когда машина занимает место, шарик опускается. Когда автомобиль уезжает, шарик поднимается, и водители видят издалека, что есть свободное место.
Большинство АЗС для привлечения клиентов используют программы лояльности и бонусные карты. Наиболее часто реализуемой моделью является начисление баллов за покупки, которые можно потратить на последующие заправки. К примеру, сеть АЗС «Газпромнефть» предлагает программу лояльности «Нам по пути», где в зависимости от объема заправок за месяц клиенту присваивается статус «Серебряный», «Золотой» и «Платиновый» и начисляется от 1, 1,5 или 2 бонуса за литр соответственно. Кроме того, использование бонусной карты дает возможность АЗС отслеживать потребительские привычки и особенности клиента при покупке топлива и делать ему наиболее привлекательные предложения.
Австралийские заправки Сакех являются одними из лидеров в использовании автоматизированных программ лояльности. При чем это касается, в первую очередь, покупки нетопливных товаров. Водители получают выгодные предложения на продукты магазина, находящегося при АЗС, что стимулирует их посетить его, одновременно воспользовавшись услугами заправки. В приложении сети возможно также сделать предзаказ блюд в кафе перед посещением АЗС.
Особую роль в привлечении клиентов на АЗС играют социальные сети. Среди рекламных инструментов может применяться как органическое ведение, так и таргетированная реклама, рекламные посевы. Для локальных сетей АЗС актуально размещение рекламных
объявлений в местных сообществах автолюбителей или в городских блогах. В качестве контента могут выступать сообщения об услугах и акциях, розыгрыши топлива, чередующиеся с полезной информацией для владельцев авто.
Европейские АЗС, такие как British Petroleum в Великобритании и Chevron в США, в своих соцсетях публикуют информацию об энергетической независимости страны, а также о повестке «зеленой энергетики», предполагающий постепенный переход на возобновляемые источники энергии.
Тема экологичности в продвижении услуг АЗС имеет особое значение. Молодёжь все выше ценит этичное поведение компаний и соответствие их деятельности ESG-повестке. Как правило, АЗС имеют открытые площадки, дождевой сток которых, помимо неизбежных проливов бензина и дизтоплива, дополнительно загрязняется взвешенными веществами, а также тяжелыми металлами. Если АЗС совмещаются с автомойками, сточные воды дополнительно загрязняются поверхностно-активными веществами. В той или иной мере, пагубное влияние автозаправочных станций на окружающую среду понимает большинство. Одновременно, правительства многих стран популяризируют идею отказа от бензинового и дизельного транспорта, предлагая использование общественного электрического транспорта, велосипедов. Не отрицая того факта, что за возобновляемыми источниками энергии будущее, автозаправочные станции, в качестве ответной меры, могут начать внедрение социально-этичного маркетинга.
Социально-этичный маркетинг - это одна из концепций маркетинга, которая заключается в том, что помимо традиционного стремления к прибыли и акцента на удовлетворение потребностей покупателей, в основе политики компании оказываются интересы благополучия социума и позитивное воздействие продукции на окружающую среду [6].
Социально-этичный маркетинг на АЗС может быть направлен как на экологическую составляющую, так и на условия труда. Касаемо экологии, техническое оснащение АЗС должно минимизировать вредные воздействия паров топлива, не допускать попадания неочищенных сточных вод в водоемы. Рекомендуется принимать участие в экологических программах, таких как высадка деревьев, разделение мусора и сбор пластика, благотворительные взносы.
Особое внимание нужно уделять условиям труда персонала. Пары бензина, попав в кровь человека через легкие, могут вызвать серьезные заболевания крови. Помещения на АЗС (кассы, магазины) необходимо оснащать так, чтобы загрязненный воздух в них попадал минимально. Для
сотрудников, занятых непосредственно на открытой территории АЗС, необходимо установить более лояльные условия труда - до 36 часов рабочей недели, компенсации и дополнительный отпуск, подобно установленным в законодательстве льготам за вредность труда. Данные программы должны быть широко освещены в PR-компаниях АЗС.
Заключение. Таким образом, автозаправочные станции должны представлять собой зону, предлагающую пополнение топливного бака, кафе, «магазин у дома» и услуги по обслуживанию автомобиля. Должен быть сформирован фирменный стиль, использоваться продвижение в социальных сетях и CEO, рекламные объекты непосредственно на АЗС, а также разработано мобильное приложение и программа лояльности.
Автозаправочные станции призваны играть множество ролей в энергетических системах будущего. Их навесы являются хорошими площадками для солнечных фотоэлектрических установок. С ростом популярности электрического транспорта спрос на привычные АЗС, реализующие бензин и дизельное топливо, будет сокращаться. Уже сейчас владельцам автозаправочного бизнеса стоит составлять предварительные планы его трансформации.
Список литературы
1. Gas Station Marketing Strategies that Drive Sales - A Guide to Increase Your Gas Station Profit. [Электронный ресурс] // Petrosoft. - Режим доступа: URL: https://www.petrosoftinc.com/blog/gas-station-marketing-strategies-that-drives- sales/ (дата обращения: 13.11.2022).
2. How to boost gas station visits and revenue with forecourt advertising. [Электронный ресурс] // NCR. - Режим доступа: URL: https://www.ncr.com/ blogs/retail/how-to-boost-gas-station-visits-and-revenue-with-forecourt-advertising. (дата обращения: 13.11.2022).
3. Spellman K. Questex Acquires Digital Signage Expo, Aligns with Questex's Focus on the Experience Economy and Growth Strategy [Электронный ресурс] / Kate Spellman // Questex. - Режим доступа: URL: https://questex.com/ blog/2021/03/25/questex-acquires-digital-signage-expo-aligns-with-questexs-focus-on-the-experience-economy-and-growth-strategy-2/ (дата обращения: 12.11.2022).
4. Исследование спроса на услуги АЗС / Е.В. Романовская, Н.С. Андряшина, Ю.С. Сухарева [и др.] // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. - 2020. - № 6 (48). - С. 177183.
5. Классификация автозаправочных станций. [Электронный ресурс] // Нефтепродуктообеспечение. - Режим доступа: URL: http://proofoil.ru/ Petrochemical/Petrochemicall.html (дата обращения: 12.11.2022).
6. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 1990. - 651 с.
7. Кузьмин А. Перенять офлайн-опыт: как АЗС зарабатывают на нетопливном сегменте [Электронный ресурс] / А. Кузьмин // vc.ru. - Режим доступа: URL: https://vc.ru/ofiline/68836-perenyat-oflayn-opyt-kak-azs-zarabatyvayut-
na-netoplivnom-segmente (дата обращения: 13.11.2022).
8. Рубан И. Мировые тенденции в сетях АЗС [Электронный ресурс] // И. Рубан // Нефтехимия. - Режим доступа: URL: https://belchemoil.by/news/neft-i-toplivo/mirovye-tendencii-v-setyah-azs (дата обращения: 12.11.2022).
