CC BY
13
ВВВБШИШЕЕВпВНИНИНВИ
ДВНВЯЕИ!
УДК 338.2
О.О. ГАЛАЧЕНКО, к.м.н., доцент, ПрАТ «ВНЗ «МАУП»
Маркетингов1 ¡нструменти розвитку санаторно-курортних
шдприсмств репону
У статт/ визначено основы тенденцн розвитку санаторно-курортних п'/дприемств в розр/з/ репону, систематизовано основы негативн/ аспекти ¿хнього функц/онування та окреслено ключов/ напрями необхщних зм1н. Узагальнено теоретич-н основи щодо визначення сутност/, поняття та вид/в конкурентних переваг, визначено стратепчн напрями п/двищення р/вня конкурентоспроможност/ санаторно-курортного пщприемства. Запропоновано механ/зм оргаызацн маркетингового управл1ння розвитком санаторно-курортного пщприемства, який побудовано на п/дстав/ принципу системност/ та який поеднуе складовi структури комплексу маркетингу.
Ключовi слова: санаторно-курортне п'/дприемство, конкурентоспроможн/сть, стратег/чне управл/ння, iнструменти маркетингу, конкурентна перевага.
0.0. ГАЛАЧЕНКО, к.м.н., доцент, МАУП
Маркетинговые инструменты развития санаторно-курортных
компаний региона
В статье определены основные тенденции развития санаторно-курортных предприятий в разрезе региона, систематизированы основные негативные аспекты их функционирования и обозначены ключевые направления необходимых изменений. Обобщены теоретические основы по определению сути, понятие и виды конкурентных преимуществ, определены стратегические направления повышения конкурентоспособности санаторно-курортного предприятия. Предложен механизм организации маркетингового управления развитием санаторно-курортного предприятия, созданный на основе принципа системности и объединяющий составляющие структуры комплекса маркетинга.
Ключевые слова: санаторно-курортное предприятие, конкурентоспособность, стратегическое управление, инструменты маркетинга, конкурентное преимущество.
О. HALACHENKO, k.m.n, associate professor
Marketing tools of sanatorium-resort enterprises of the region
The article defines the major trends in health - resort enterprises in terms of region, systematized main negative aspects of their operations and outlines key areas necessary changes. The theoretical bases for determining the nature, concepts and types of competitive advantages, strategic directions to increase the competitiveness of spa businesses. The mechanism of development of marketing management sanatorium-resort company, which built on the basis of the principle of consistency and structure that combines components of the marketing mix.
Keywords: spa business, competitive, strategic management, marketing tools, competitive advantage.
Постановка проблеми. В умовах динамнного розвитку економки краТни i формування жорстокого конкурентно-
го середовища особливо гостро стае проблема пщвищення конкурентоспроможност в^чизняних пщприемств. Для
© О.О. ГАЛАЧЕНКО, 2016
Формування ринкових вщносин в УкраУж №9 (184)/2016 133
розв'язання ц° проблеми вченими запропоновано комплекс р^номанггних пщходю до пщвищення конкурентоспро-можност пщприемств, проте багато з них потребують бтьш глибокого та детального вивчення.
На сучасному етап наявнють конкурентних переваг у пщ-приемства е передумовою його розвитку та виживання на ринку. Належний рвень конкурентоспроможност пщприем-ства на ринку свщчить про ефективнють його функцюнуван-ня, гнучюсть у адаптуванн до ринкового середовища, висо-ку яюсть продукту, адекватну цЫову пол1тику, пвнаванють та позитивнють сприйняття споживачами бренду тощо.
Лнал13 дослщжень та публкащй з проблеми. Пи-тання «конкурентоспроможност пщприемств» у свойх дослЬ дженнях науковц розглядають з точки зору р^номанггних пщходв. Так, на думку М. Портера конкурентоспромож-нють пщприемства доречно вивчити та формувати для кожного окремого суб'екта враховуючи специфку його дтль-носп, 1.3. Должанський розглядае конкурентоспроможнють залежно вщ рюня ¡ об'екта анал^у, С.1. Савчук розглядае кон-курентоспроможнють суб'ектв економки. Але, незважаючи на розмаУття пщходю до досл1дження поняття «конкуренто-спроможнють пщприемств» та йй управлЫня, авторами не до-сягнуто однозначност у визначенн його змюту ¡ завдань.
Тому метою статт'1 е визначення та розкриття основних маркетингових ¡нструментв управлЫня конкурентоспро-можнютю санаторно-курортних п¡дприeмств рег¡ону в умо-вах глобал^аци.
Виклад основного матер1алу. Для дослщження впливу маркетингових ¡нструмент¡в на розвиток санаторно-курорт-них п¡дприeмств проанал^уемо íхн¡й виробничого потенц¡ал у Карпатському репон (рис.1). 3а 2011-2015 роки в реп-он¡ простежуеться зниження юлькосп санаторно-курортних п¡дприeмств по вах областях рег¡ону, проте найб¡льш сутте-ве зниження у Льв¡вськ¡й област з 101 одиниц¡ у 2011 роц до 58 одиниць у 2015 роц
Критична ситуац¡я, в яюй опиняеться санаторно-курорт-ний комплекс Карпатського репону, вимагае в¡д менеджменту пщприемств пошуку нових тдходю та механ¡зм¡в, що здатн¡ посилити позици п¡дприeмств на ринку туристичних послуг. Оптимальним ¡нструментом у таюй ситуаций, на нашу думку е теор¡я конкурентной переваги.
Конкурентна перевага - це перевага, що забезпечуе мщы позиций п¡дприeмства на ринку ¡ доходи на р¡вн¡ вищому се-реднього по галуз¡, завдяки кращм компетенций ¡ можливос-тям в певый сфер¡ чи напрямку дтльносп.
Вид¡ляють три основн¡ сфери конкурентних переваг:
1. Органвацмы (розм^ п¡дприeмства, р¡вень мобтьнос-т¡, набутий досв¡д д¡яльност¡, ефективн¡сть менеджменту, фЬ нансова могутн¡сть, розм¡р ресурсной бази).
2. Функцюнальы переваги охоплюють показники дтль-ност¡ функц¡ональних служб пщприемства:
• Маркетинг (¡мщж п¡дприeмства, розм^ ¡ к¡льк¡сть цтьо-вих ринюв, знання споживач¡в, переваги в ¡нформацп як результат маркетингових дослщжень, ефективна цЫова стра-тег¡я, ефективна комункацмна пол¡тика, високий р¡вень сервюного обслуговування, ефективна стратег¡я товарного
руху).
• Виробництво (технологи, ефективн¡сть виробництва, яюсть товар¡в, моб¡льн¡сть виробництва, економт на масштабах виробництва).
• Кадри (квал^кацт персоналу, досв¡д практичной' дтль-носп).
3. Переваги, як¡ заснован¡ на взаемовщносинах ¡з зовн0-н¡ми оргаызацтми, охоплюють низку показник¡в, як¡ вщтво-рюють ¡м¡дж та набутий досвщ роботи п¡дприeмства з фЬ нансовими органвацтми, торговельними посередниками, пол¡тичними органвацтми, конкурентами, постачальника-ми ( контроль за каналами збуту, впливов¡ контакти в галу-з¡, п¡дтримка уряду, доступ до фЫансових ресурс¡в, доступ до матер^льно-техннних ресурс¡в) [3].
Конкуренты переваги подтяють на зовн¡шн¡ та внутршнк
3овн¡шн¡ конкурентн¡ переваги охоплюють т показники, як¡ характеризують ринкову перевагу пщприемства у задо-воленн тих чи ¡нших потреб споживача. Таким чином, зо-вн¡шн¡ конкуренты переваги вщтворюють ц¡нн¡сть для спо-живача.
До зовн¡шн¡х конкурентних переваг належать: яюсть товару, серв¡сне обслуговування, ^¡дж п¡дприeмства, знання споживач¡в, високий рвень ¡нновац¡й та ¡н.
Внутршы конкурентн¡ переваги охоплюють т¡ показники, як характеризують переваги п¡дприeмства у цЫових аспектах конкурентной' боротьби. Таким чином, внутршы конкуренты переваги характеризують ц¡нн¡сть для пщприемства ¡ заснован¡ на йй виробничих та оргаызацмних ноу-хау.
До внутршых конкурентних переваг належать: технолога, ефективн¡сть виробництва, економ¡я на масштабах виробництва, ефективысть менеджменту, ефективн контакти з постачальниками матер¡ально-техн¡чних ресурса та ¡н.
Конкурентна перевага - це положення пщприемства на ринку, що дозволяе йй долати сили конкуренци та залучати спожи-
- -Iя
—fв(Г~ и к 1** : || : ► : 1
2011р. 2012р. 2013р. 2014р. 2015р.
□ Львшська область ■ 1вано-Франивська область □ Чершвецька область □ Закарпатська область
Рисунок 1. Кшьмсть пщприемств санаторно-курортного комплексу Карпатського репону за 2011-2015 роки [6]
Рисунок 2. Стратепчш напрями шдвищення конкурентоспроможност санаторно-курортних пщприемств*
* Власш дослщження автора.
Напрями шдвшцення конкурентоспроможносп шдприемства
.3
1 I
ра ч
а е
е §
5 «
1V
I-1
£ §
я о Я б
I & * Й Й
И*
в! N
8 3 и С & к
вач!в. Конкурентн! переваги створюються ун!кальними активами, якими волод!е санаторно-курортне пщприемство, тими стратепчно важливими для кожного б!знесу сферами д!яль-ност!, як! дозволяють перемагати у конкурентна боротьб!.
Конкурентн! переваги санаторно-курортних пщприемств на основ! використання системного п!дходу виступають п!д-Грунтям до визначення стратег!чних напрям!в п!двищення р!вня Ух конкурентоспроможност! (рис. 2).
Застосування запропонованих напрям!в розвитку сана-торно-курортних пщприемств дасть змогу п!двищити його конкурентоспроможн!сть в умовах економ!чноУ безпеки.
Для забезпечення конкурентних переваг та збтьшення своеУ частки на ринку, чим забезпечуеться належний р!вень розвитку санаторно-курортних пщприемств, доц!льно вико-ристати так! ¡нструменти маркетингу:
- розширити орган!зац!йну структуру п!дприемства за ра-хунок створення в!дд!лу економ!чноУ безпеки;
- у в!дд!л маркетингу та збуту ввести посаду спец!ал!ст по реклам!;
- розширити асортимент пол!тику;
- актив!зувати комун!кац!йну пол!тику;
- за рахунок проведення р!зноман!тних акц!й переглянути ц!нову пол!тику;
У наш час роль маркетинговоУ стратеги в забезпечен-н! конкурентоспроможност! санаторно-курортного п!дпри-емства набувае досить великого значення ! на сьогодн!шн!й день ця тема достатньо актуальна, тому що т!льки з гарною об!знан!стю ринку, бажаннями споживач!в та ефективною рекламою д!яльн!сть п!дприемства мае шанс на усп!х.
Основою д!яльност! пщприемства е комерц!йний процес, що поеднуе в соб!: асортиментну, закуп!вельну, ц!нову пол!-тику ! просування товару в м!сцях продаж!в (включаючи рекламу), а також лог!стику рис. 3.
Метою товарноУ (асортиментноУ) пол!тики варто вважати: максимальне задоволення попиту р!зних категор!й покупц!в на послуги вс!х асортиментних груп, представлених п!дпри-емством, за нижчеперел!ченими критер!ями: як!сть послуг; структура ц!н; ширина ! глибина асортименту; стал!сть при-сутност! асортименту.
Розробка асортиментноУ пол!тики на п!дприемств! санаторно-курортного комплексу узгоджуеться з обл!ком на-ступних основних положень: позиц!онування п!дприемства;
сегментування ринку на п!дстав! показника р!вня доход!в споживач!в на три основн! групи:
а) !з низьким р!внем доход!в;
б) !з середн!м р!внем доход!в;
в) !з р!внем доход!в вищим за середн!й.
Асортимент пщприемств санаторно-курортного комплексу пщбираеться з урахуванням необх!дност! задоволення запит!в ус!х перерахованих вище груп споживач!в ! склада-еться з товар!в психолог!чного асортименту, основного ро-бочого асортименту, що супроводжують ексклюзивн! послуги, послуги ефективного асортименту.
Р!зноман!тн!сть асортименту обумовлюеться наступними завданнями:
- необх!дн!стю заняття переважного положення на ринку пщприемств роздр!бноУ торг!вл! за рахунок оптимального як по широт!, так ! по глибин! представлення асортименту;
- необх!дн!стю виконання ф!нансовоУ модел!;
- !м!джевою пол!тикою п!дприемства на м!сцевому (нац!-ональному) ринку.
Найб!льш важливим питанням асортиментноУ пол!тики е розробка ефективного асортименту, а також принцип!в йо-го зм!ни. Передбачаеться, що 20-25% асортименту повинн! приносити 75-80% обороту.
Асортиментна ! ц!нова пол!тика т!сно взаемозалежн! м!ж собою, тому що при розробц! асортиментноУ пол!тики необх!дно правильно встановлювати ц!ни на послуги, що прямо вплива-ють на к!нцевий результат продуктовоУ стратеги, тобто на ефек-тивн!сть, збут! прибутков!сть розробленого асортименту.
Асортиментна стратег!я визначае найб!льш кращ! для санаторно-курортного пщприемства стратег!чн! зони госпо-дарювання ! керування ними. Головне завдання ц!е'У стра-тег!У - поеднання м!с!У п!дприемства санаторно-курортного комплексу з можливостями ринку ! його ресурсами, розроб-ка асортименту, що забезпечить йому конкурентн! переваги короткостроковоУ ! довгостроковоУ перспективи.
Одним !з центральних елемент!в маркетинговое д!яльнос-т! п!дприемства санаторно-курортного комплексу е комун!-кац!йна стратег!я Комун!кац!йна стратег!я в!д!грае важливу роль у стаб!льност! роботи п!дприемств санаторно-курортного комплексу. Для цього пщприемство формуе бюджет витрат на комплекс комун!кац!й. 3алежно в!д специф!ки роботи п!дприемств санаторно-курортного комплексу в!н
Рисунок 3. Мехатзм оргатзацм маркетингового управлшня конкурентоспроможтстю санаторно-курортного шдприемства*
* Власш узагальнення автора на основi джерела [2].
Система маркетингового управлшня конкурентоспроможшстю санаторно-курортного шдприемства на ринку
f ^
Управлшня цшовою ттолйтикою шдприемства
V_У
- оптим1зац1я 1 вдосконалення товарного асортименту;
- розпшрення товарного асортименту р1зних цшових груп;
- забезпечення надежного р1вня якосп та конкурентоспроможносп товар1в;
- розробка високо конкурентних товарних марок I бренд!в;
- максимальне представления асортиментноК лшп товару;
- позицюнування товарного асортименту
Управлшня товарного полшпсою шдприемства
- формування стратеги цшоутворення;
- оператившсть коршування р1вня цш, знижок, бонумв;
- виявлення чинншйв, що впливають на процес цшоутворення;
- вдосконалення умовами кредитування;
- формування цшових груп продукци шдприемства;
Управлшня пол1тикою збуту та розподшу
- визначення структури каналш розпод1лу;
- ефективне використання традицшних i впроваджених прогресивних методов збуту;
- проведения сегментаци споживачш, продукпв, цш та географ1чних ринив збуту;
- управлшня складськими запасами;
- застосування лопстичних пщходш шд час розподшу TOBapie;
- розробка стратегш каналйв розподшу;
- здшснення оцгнки доскшрностт звшв;
формуеться по рйзному. Для того щоб розрахувати еконо-мнну ефективнють комункацмно'й стратеги, необхщно знати результати таких показниюв:
1. Обсяг приросту товарообйгу за перюд, що минув пюля виходу реклами.
2. Вщношення приросту обсягу продажу товару до суми витрат на його рекламу.
3. Вщношення приросту прибутку, отриманого пюля вихо-ду реклами до суми рекламних витрат.
4. Динамка рекламних витрат у загальному обсязй това-рообгу.
5. Витати на рекламу у розрахунку на 1000 споживачйв, як пщпали пщ вплив уск видйв реклами.
6. Витати на рекламу у розрахунку на 1000 споживачйв, як пщпали пщ вплив конкретного виду реклами.
7. Ктьюсть покупок даного турпродукту, спричинених йо-го рекламою [5].
Розглядаючи питання управлЫня конкурентоспромож-нють пщприемств санаторно-курортного комплексу, ми дЬ йшли висновку, що саме ¡нструменти маркетинговой стратеги, максимально врахувавши структуру пщприемства санаторно-курортного комплексу, середовище його функ-цюнування, сегменти для яких воно пропонуе свой послуги,
здатн¡ максимально зважити ус елементи структури ¡ врахувавши взаемозв'язки показник¡в та рюшв управл¡ння кон-курентоспроможн¡стю отримати об'ективну систему пщви-щення ефективност й'х функц¡онування.
Список використаних джерел
1. Балабанова 0.1. Передумови пщвищення конкурентноздат-ност санаторно-курортной' галуз1 Укра'йни [Електрон. ресурс] / 0.1. Балабанова. - Режим доступу: http://tourlib.net/statti_ukr/ balabanova2. htm.
2. Ведмщь Н.1. Санаторно-курортний комплекс: сервюне управляя: монографт / Н.1. Ведмщь. - К.: КНТЕУ, 2013. - 536 с.
3. Гевлич Л.Л. Стратепчна дигностика пщприемства: монографт / Л.Л. Гевлич. - Донецьк: ТОВ «Юго-Восток, Лтд», 2007. - 199 с.
4. Колесник 0.0. 0ц1нка стану санаторно-курортного комплексу та його впливу на розвиток туристично'й дильност Укра'йни / 0.0. Колесник // Вюник Житомирського державного технолопчного унг верситету. - 2008. - №3 (45). - С. 264-270.
5. Лебедев К.А. Маркетинговые технологии стимулирования ре-креационно-туристического потенциала регионов / К.А.Лебедев // Актуальн проблеми економ1ки. - 2014. - №11. - С. 186-190.
6. Туристична дильнють в Украп-л. Статистичний зб1рник,- К.: Державна служба статистики, 2016р. - 458 с.
