CC BY
27
УДК 631.11:657.6:631.1.027
Баланюк 1.Ф., д.е.н., професор® Прикарпатсъкий нацюналънийутверситет ¡мет Василя Стефаника,
м. 1вано-Франк\всък
МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГ1Я РОЗВИТКУ П1ДПРИСМСТВА
Обгрунтовано доцыъшстъ використання в Ыялъностг тдприемств системы засоб1в маркетингу. Розглянуто складов/ маркетингу, ят сприяютъ розвитку тдприемств вумовах конкурентного середовища.
Ключое1 слова: маркетинг, дослгдження ринку, товар, цта, збут, комуткащя, маркетингова стратег1я.
Постановка проблеми. Створеш у процеа аграрно! та земельно! реформи сшьськогосподарсью пщприемства функцюнують у нових економ1чних умовах. Агроформування, з одного боку, в бшьшосл випадюв оргашзовують свою д1яльшсть на орендованш земл1 та майш, одержаних у селян, а з шшого -виробляють та реал1зують продукцш чи надають послуги в конкурентному середовищг Головними виробниками сшьськогосподарсько! продукци на Прикарпата е господарства населения. 1х частка в аграрному виробництв1 вс1х категорш господарств област1 у 2009 р. склала 80,1 %. Сшьськогосподарсью пщприемства в обсягах вс1е! валово! продукци становлять тшьки п'яту частину [1, с. 19]. Одним ¿з фактор ¿в ефективного функцюнування агроформувань в умовах перехщного перюду, коли кнуе конкуренщя м1ж товаровиробниками, може бути використання маркетингово! стратеги. За планово! економжи у тдприемств, незважаючи на регламентування кер1вними органами вид1в та обсяпв виробництва сшьськогосподарсько! продукци, не виникало проблем з1 збутом продукци. У межах державних закутвель, яю в основному формували обсяги виробництва тдприемств, можна було безперешкодно реал1зувати вироблену продукцш. Ускладнень з !! продажем майже не було. Реал1зацшш цши в основному задовольняли виробниюв. Бшьшкть тдприемств завершували р1к ¿з прибутками.
Пореформений розвиток тдприемств, за умов перехщно! економши, характеризуемся проблемами збуту вирощено! сшьськогосподарсько! продукци. За цих обставин складтше реал1зувати продукцш, шж !! виробити. Попит стае визначальним фактором продажу.
Для усшшного функцюнування пщприемствам необхщно випускати продукцш, яка, з одного боку, повинна задовольняти споживач1в (тобто формувати попит на не!), а з шшого - мае бути прибутковою для виробника. Так1 результати можуть досягатися шляхом випуску яккно! продукци, вщповщно до побажань покупщв, з одночасним скороченням витрат на виробництво.
Анал1з останшх дослщжень. Значний внесок у наукове обгрунтування
® Баланюк 1.Ф., 2011
27
застосування засоб1в маркетингу зробили вчеш Г. Армстронг, С. Васильчак, С. Гаркавенко, Е. Гайль, Т. Дудар, О. Сранюн, Г. Запша, Ф. Котлер, О. Клебан, Н. Кудла, В. Липчук, Л. Мороз, П. Музика, П. Островський, М. Сахацький, О. Стецович, Ч. Чухрай, М. Шульський та шшг Автори в основному зосереджують увагу на розкригп сут1 маркетингу, його складових. Однак взаемод1я засоб1в маркетингу на пщприемствах та практичне !х використання вивчеш недостатньо та потребують бшьш детального дослщження.
Мета статть Обгрунтування доцшьност! використання на пщприемствах засоб1в маркетингу. Розкриття специфжи застосування складових маркетингу в д1яльност1 суб'ект1в господарювання.
Виклад основного матер1алу. Виробництво продукцп, надання послуг, необхщних споживачам, а також вигщних пщприемствам, може скоординувати система засоб1в маркетингу. За твердженням засновника класично! маркетингово! теори Ф. Котлера, завданням маркетингу е виявлення продукив { послуг, яких вимагае ринок, а не мистецтво збутися вщ вироблено! пщприемством продукцп [2, с. 36]. Для задоволення потреб споживач1в суб'екти господарювання беруть за основу маркетингову концепцш, вивчають цшьовий ринок I виробляють необх1дн1 споживачам товари (надають послуги).
Е. Гайль, звертаючи увагу на необх1дн1сть детального дослщження побажань споживач1в I забезпечення 1х необх1дними товарами, у 1994 р. дав визначення маркетингу як мистецтва (до того ж аристократично! природи) вчасно розп1знавати те, що шшим приносить рад1сть, I перетворювати це в товари й послуги, як1 в1др1зняються в1д ¿нших, а це може означати лише одне -вони е кращими за шших [3, с. 3].
Ф. Котлер, враховуючи глобал1зац1ю св1тово! економ1ки, бшьшу по1нформован1сть покупц1в та зростаючу конкуренцию, у 2006 р. характеризував маркетинг як мистецтво I науку правильно вибирати цшьовий ринок, залучати, збер1гати та примножувати к1льк1сть споживач1в, створювати у покупця переконан1сть у тому, що вш е найб1льшою цшшстю для ф1рми [3, с. 36]. Тому в конкурентному середовищ1 пщприемства повинн1 розробляти I практично впроваджувати систему засоб1в маркетингу [4, с. 62]. В умовах сучасних трансформацш економ1ки, як зазначае Ф. Котлер, практичш розробки з маркетингу значно в1дстають в1д його теоретичних обгрунтувань [2, с. 35]. Це спричинюе ф1аско в конкурентних умовах 75 % нових продукт1в, послуг та ф1рм [2, с. 35]. Тому, щоб зд1йснювати виробництво необх1дних споживачам вид1в продукц1! та одержувати прибутки, п1дприемства повинн1 розробити й забезпечити виконання заход1в, як1 об'еднуються в комплекс засоб1в маркетингу.
Зазначен1 засоби складаються ¿з шести основних блоюв: досл1дження ринку, пол1тики товару, пол1тики ц1н, дистрибуц1йно! та комун1кативно! полп-ики, маркетингово! стратег!! розвитку ф!рми [4, с. 137-138], [5, с. 49-54], [6, с. 19-20], [7, с. 63-66], [8, с. 59-490], [9, с. 355-360], [10, с. 300-316], [11, с. 39143], [12, с. 281-296], [13, с. 262-266], [14, с. 125-453].
Досл1дження ринку. Процес передбачае вивчення ринку за величиною, розвитком, конкурентами, споживачами. Проводиться опитування покупщв,
28
робляться висновки. Складовими дослщження ринку е:
- виявлення основних покупщв товару: встановлюються обсяги придбаних ними товар1в за попередш 3-5 роюв; здшснюеться групування за ознаками юридичних та ф1зичних ос1б, регюнами тощо;
- визначення величини ринку, розвитку ринку та частки ринку шдприемства на перспективу. Величина цшьового ринку дае вщповщь на питания, яю обсяги продукцп можуть бути придбаш споживачами вщ уЫх категорш виробниюв. Идеться про мюткють ринку, потребу споживач1в продукцп. Розвиток ринку передбачае тенденцп збуту продукцп на 3-5-10 роюв, збшьшення або зменшення обсяпв И продажу. Частка ринку характеризуе обсяги збуту продукцп шдприемства в загальнш мас1 продажу вЫма виробниками;
- вивчення основних конкурента шдприемства: наводиться !х перел1к, вщображаються переваги та недолжи пор1вняно з пщприемством за яюстю товар1в, цшами, збутом, сервшом, комушкащями;
- встановлення ос1б, яких необхщно опитати з метою одержання достов1рно! шформацп про товар та пщприемство. До виб1рки включають перехожих - ос1б, яю хотши придбати товар але цього не зробили; покупщв, яю купили товар; кл1ент1в-ф1зичних ос1б та кл1ент1в-юридичних ос1б, яю постшно споживають товар;
- розробка анкет, вщповщно до проблеми та мети дослщження;
- опитування респондента - зб1р шформацп, вщповщно до розроблених анкет, та !х заповнення;
- анал1з опитування на основ! складених анкет. Даш вщповщей зводяться в таблиц!, встановлюються узагальнююч1 показники думок респондента;
- пщготовка висновюв за результатами анал1зу анкет. На основ! узагальнень приймаються ршення стосовно вимог до товару.
ПолШика товару. Обгрунтовуються вимоги до товару, товар пор1внюеться ¿з виробами конкурента, характеризуеться технолопя виробництва, зазначаеться стад1я життевого циклу товару, визначаеться його конкурентоспроможшсть. Важливими елементами пол1тики товару е:
- характеристика концепци товару з погляду маркетингу: призначення товару, товар у реальному виконанш, товар ¿з пщкр1пленням;
- обгрунтування вщповщност1 товару побажанням покупщв;
- пор1вняння товару шдприемства з продуктами конкурента; обгрунтовуеться перевага ф1рми в конкуренци; наводиться додаткова користь (поряд з основною), яку пропонуе пщприемство;
- характеристика технологи виробництва товару на пщприемств1: зазначаеться, яка технолопя виробництва використовуеться на пщприемств1, И вщповщшсть св1товим стандартам;
- досягнення на пщприемств1 ушкальност1 товару: констатуеться наявшсть марки, сорту, породи, шюструеться упаковка, зазначаються види сервку, гаранта;
- визначення стадш життевого циклу товару: обгрунтовуеться фазу життевого циклу товару та визначаються заходи, яю здшснюе ф1рма на цш
29
стади;
- заповнення шкали оцшювання товару: визначення конкурентоспроможност! товару, вщповщно до розроблено! методики [15, с. 219226].
Полжика цт. Наводяться методи розрахунку цш на товари, пор1внюються цши товар1в пщприемства з цшами конкурент, диференцшються цши, ироионуеться система знижок. Важливими складовими цшоутворення на пщприемств! е:
- розрахунок цш на товари методом прямого цшоутворення;
- методом непрямого цшоутворення;
- пор1вняння цш на товари пщприемства з дешевими та дорогими виробами конкурент;
- обгрунтування маркетингово! пол1тики управлшня цшами: розкриваеться стратег1я регулювання ц1н на товари в залежност1 в1д р1зних ситуац1й;
- забезпечення гарант!! конкурентоспроможност! товар!в: з'ясовуеться вплив диференцшвання ц!н на товари, системи знижок, а також доставки товар!в до споживача на прибутков!сть п!дприемства.
Дистрибуцшна пол1тика. Визначаються ефективн! канали збуту продукц!! за рег!онами, сегментами ринку, важливими споживачами. Характеризуеться участь пщприемства у ярмарках, виставках та акщях. Досл!джуеться доц!льн!сть використання посередник!в у збут! продукц!!. Дистрибуц!йна пол!тика передбачае:
- уточнения сегмент!в ринку, якими п!дприемство збувае товари у даний час ! запланованих на перспективу;
- виб!р канал!в збуту продукци, як! забезпечують своечасне та в повних обсягах отримання покупцями товару;
- забезпечення товарами вах реальних сегмент!в ринку: наводяться в кшьккному та сумарному сп!вв!дношенн! показники збуту товар!в за рег!онами та споживачами;
- участь пщприемства у виставках, ярмарках та акщях: зазначаються обсяги реал!заци продукц!! за напрямками;
- залучення посередник!в у збут! продукци пщприемства.
Комуткативна пол1тика. Здшснюеться виб!р найб!льш д!евих для
п!дприемства засоб!в комун!кац!!: реклами, пропаганди, стимулювання збуту, персонального продажу. Складов! налагодження комушкаци:
- з'ясування переваг та недолшв засоб!в маркетингово! комун!кац!! п!дприемств;
- обгрунтування доцшьност! застосування п!дприемством певних засоб!в комун!кац!!:
а) реклами (розробка алгоритму прийняття р!шення щодо рекламування товару);
б) пропаганди (визначення форми пропаганди п!дприемства);
в) стимулювання збуту (характеристика засоб!в стимулювання збуту);
30
г) персонального продажу (використання пщприемством цього виду продажу);
- розробка заход1в для оргашзацн ефективного збуту товар1в: з врахуванням переваг та недолшв засоб1в маркетингових комушкацш, обираються найбшьш сприятлив! й застосовуються у практичнш робот! пщприемства.
Маркетингоеа стратег1я. Встановлюються прюритети пщприемства стосовно подальшого виробництва продукци, просування на ринку, розвитку пщприемства, яю передбачають:
- розробку заход1в пов'язаних ¿з просуванням товару на ринку на матрицях з дев'яти пол1в (конкурентоспроможност! товару та його активност! на ринку) та чотирьох пол1в (продукт-ринок);
- обгрунтування прюритет1в розвиту ринку - реал1зувати товар на старому ринку, залучати посереднимв, завойовувати нов! сегменти ринку або припиняти реал!зацш товару на цьому ринку;
- розробку заход1в для устшного функцюнування пщприемства в перспектив!;
- визначення перспектив випуску продукци з урахуванням потреб споживач1в, р1вня ц1н, канал1в збуту, комун1кац1йно1 пол1тики. Можливими напрямками можуть бути: продовження виробництва продукц11 без зм1н, пщвищення якост1 продукц11, модерн1зац1я виробництва, змша ц1н, виб1р нових напрям1в збуту, застосування вищенаведених засоб1в комун1кац11, припинення випуску продукц11.
Висновки. Ефективне функцюнування п1дприемств в умовах зм1шано! економжи забезпечуеться випуском товар1в, в1дпов1дно до побажань споживач1в. Це досягаеться шляхом дослщження ринку. Проводиться опитування споживач1в I зд1йснюеться анал1з його результата, формулюються висновки. В1дпов!дно до побажань покупщв, зд1йснюеться випуск продукц11, застосовуються комушкаци (реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж).
Усп1ху п1дприемство може досягти лише тод1, коли будуть застосован1 вс1 складов! комплексу маркетингу, що, взаемод!ючи, досягатимуть системного розвитку, спрямованого на забезпечення визначеного сегмента ринку необхщними товарами при мш!мальних затратах.
Л1тература
1. Валова продукщя с!льського господарства 1вано-Франк!всько! облает! за 2009 рж (у пор!внянних цшах 2005 р.). Стат. зб. - 1вано-Франк!вьк: Головне управл!ння статистики 1вано-Франк!всько! облает!, 2010. - 51 с.
2. Шинкаренко И. Мантры и смертные грехи маркетинга: Интервью с Филиппом Котлером. / И. Шинкаренко // Эксперт. - 2006. - № 23. - С. 34-38.
3. Гайль Е. Документа до семшару з маркетингу у Прикарпатському ушверситет! / Е. Гайль. - Розенгайм, Бавар!я, 1994. - 148 с.
4. Баланюк 1.Ф. Презентац!я товару за маркетинговим проектом / 1.Ф. Баланюк // Маркетингов! досл!дження в Укра!н!: Тези доп. II М!жнар. наук. практ. конф. 27-31 трав. 2002. - Ялта - Луганськ: Вид-во Сх!дноукр. нац. ун-ту, 2002. - С. 23-24.
31
5. Сахацький М.П. Маркетинг: У 2 ч. - Ч. 1. / М.П Сахацький, Г.М. Запша, Ю.С. Крутш, Л.В. Шинкарук. - Одеса: Пальм1ра, 2008. - 170 с.
6. ОстровськийП.1. Аграрний маркетинг / П.1. Островський. - К.: Центр навчально! л1т-ри, 2006. - 224 с.
7. Баланюк1.Ф. Презентащя товару за маркетинговим проектом / 1.Ф. Баланюк // Вкник Прикарпат. ун-ту. Сер. економжи. - Вип. 3. - 1вано-Франювськ: Плай, 2006. - С. 62-66.
8. Гаркавенко С.С. Маркетинг / С.С. Гаркавенко. - К.: Л1бра, 2007. -
720 с.
9. Липчук В.В. Ефектившсть маркетингових дослщжень / В.В. Липчук // Наук. В1сник ЛНУВМБТ im. С.З. Гжицького. - Т. 12 - № 1 (43); - 2010. - С. 355360.
10. СранкшО.О. Маркетинг в АПК Украши в умовах глобал1зацп / О.О. Сранк1н. - К.: КНЕУ, 2009. - 419 с.
11. МорозЛ.А. Маркетинг / Л.А. Мороз, H.I. Чухрай. - Льв1в: Нац. ун-т "Льв1вська пол1техшка" (1нформацшно-видавничий центр "ШТЕЛЕКТ+" 1нститут тслядипломно! ocbíth), "1нтелект-3ахщ", 2009. - 244 с.
12. Стецович О. Сприйняття i реал1зац1я концепц1! маркетингу в аграрнш сфер1 економ!ки / О. Стецович // Bíchhk Льв1в. держ. аграрного ун-ту: Економ1ка АПК. - Льв1в: Льв1в. держ. агроун1верситет, 2007. - № 14 (2). - С. 279-286 с.
13. Клебан О.Л. Особливост1 формування маркетингово! товарно! пол1тики у с1льськогосподарських п1дприемствах / О.Л. Клебан, В.Л. Максим // Наук. В1сник ЛНУВМБТ im. С.З. Гжицького. - Т. 12. - № 1 (43). - 2010. - С. 261266.
14. АрмстронгГ. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання.: Пер. з англ. / Г. Армстронг, Ф. Котлер. - М.: Видавничий д1м "Вильяме", 2001. - 608 с.
15. Баланюк 1.Ф. Маркетингова шкала оц1нювання товару п1дприемства: методичний аспект / 1.Ф. Баланюк // 1нновацшна економ1ка. - 2007. - № 3. - С. 219-225.
Summary
Balanyuk I.F., doctor of economic sciences, professor Precarpathian national University named after Stephanyk, t. Ivano - Frankivsk
MARKETING STRATEGY OF THE DEVELOPMENT OF AN ENTERPISE
The necessary of using the system of marketing means in the activity of enterprises is grounded. The components of marketing provided the prosperity of enterprises on conditions of competing environment are considered.
Key words: marketing, the market investigation, goods, price, communication, marketing strategy.
Стаття надшшла до редакци 08.04.2011 p.
32
