CC BY
171
countries". http://www.theigc.org/sites/default/files/11_0248_belloc-di_maio_final_hr1.pdf
Biznes vIzraile. Spravochnik predprinimatelia [Business in Israel. Directory entrepreneur]. Tel-Aviv: Asots. Predprin. Izrailia, 2007.
Bruneckiene, J., and Paltanaviciene, D. "Measurement of Export Competitiveness of the Baltic States by Composite Index". Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics, no. 23(1) (2012): 50-62.
"Export Credit Agencies And The World Trade Organization". http://www.ciel.org/Publications/ECAs_WT0_Nov03.pdf
Egger, P., and Url, T. "Public Export Credit Guarantees and Foreign Trade Structure: Evidence from Austria". World Economy, no. 29:4
(2006): 399-418.
Gorg, H., and Henry, M. and Strobl E. "Grant Support and Exporting Activity". CEPR Discussion Paper Series, no. 6054 (2007).
Lederman, D., Olarreaga, M., and Payton, L. "Export Promotion Agencies: What Works and What Doesn't". World Bank Working Paper
(2007).
Melo, A., and Rodriguez-Clare, A. "Productive development policies and supporting institutions in Latin America and the Caribbean". http://www.iadb.org/res/publications/pubfiles/pubc-106.pdf
Naray, O. "Commercial diplomacy: a conceptual overview". http:// www.tponetwork.net/Conference%20Doc uments/7t h%20Conferenc %20Documents/Presentations/NarayConferencepaper.pdf
Prikhodko, S.V. et al. Stimulirovanie eksportnoy deiatelnosti v zarubezhnykh stranakh i praktika podderzhki eksporta v Rossii [Stimulation of export activities in foreign countries and practice of supporting exports to Russia]. Moscow, 2007.
"Polityka spryiannia eksportu" [Export promotion policy]. http:// www.ier.com.ua/files//publications/Books/I_broA52_Export_pre4.pdf Rava, M. "Commercial diplomacy". http://web-static.vm.ee/ static/failid/121/Margus_Rava.pdf
Sakurai, Teiji. "JETRO and Japan's Postwar Export Promotion System: Messages for Latin American Export Promotion Agencies". http://ir.ide.go.jp/dspace/bitstream/2344/679/3/ARRIDE_Discussion_ No.127_sakurai.pdf
Seringhaus, F. H. R. "The Impact of Government Export Marketing Assistance". International Marketing Review, no. 3:2 (1986): 55-66.
Wang, J.-Y. et al. "Officially Supported Export Credits in a Changing World". http://www.imf.org/.
УДК б58.8:005.591
МАРКЕТИНГ АСПЕКТИ ПРOCУBАННЯ IННOBАЦIЙНOÏ ПРOДУКЦIÏ НА РИНOК
© 2015
ТРЕТЬЯК О. П.
УДК 658.8:005.591
Третьяк О. П. MapKe^HroBi аспекти просування шновацшно'Г продукцм на ринок
Нестабiльнiсть у тенденфх розвитку вiтчизняних nidnpueMcme, що обумовлена процесами глобал'зацп, 3MiHaMu CManie та потреб, технологй, по-силенням конкуренту, змушуе шукати ноei iнcmpуменmu ведення бзнесу, мотивуе nоcmiйнuй iнноeацiйнuй розвиток. Однieю з передумов комерцйного ycnixy e запровадження iнноeацiй. Узв'язку з цим все б'льше niдnpueмcme в y^rniакmueiзуюmь iнноeацiйну д'тльтсть. Намагання кеpieнuкie niдnpueмcme збльшити прибуток, часткуринку, посилити конкурентнiпереваги зумовлюють необхiднicmь акmueiзацi¡iнноeацiйно¡д'яльностi, одним iз наnpямie яко/ e розробка та запровадження у виробництво iнноeацiйно¡ продукцИ. 1ннова^йна д'тльтсть т'кно пов'язана з маркетингом, осшльки непередбачет умови господарювання обумовлюють активне запровадження маркетингових iнcmpуменmie на вах етапах eiд розробки 'де'У, оpганiзацi¡ виробництва й до просування iнноeацiйного продукту на ринок. Визначено, що за цих умов зростае роль маркетингових iнcmpуменmie. Доведено, що саме маркетинг iнноeацiй сприяе прискоренню виходу шновацшноУ продукцИ'на ринок i завоюванню ринково/частки. Запропоновано cmpукmуpно-логiчну схему маркетингу просування iнноeацiйного продукту, яка регламентуе даний процес. Идотримання сприятиме ефекmueнiй оpганiзацi¡ та pеалiзацi¡ маркетингу iнноeацiй. Ключовi слова: iнноeацiйнuй продукт, маркетинг, маркетинг iнноeацiй, комплекс маркетингу, маpкеmuнгоei iнноeацi¡. Рис.: 1. Ыбл.: 15.
Третьяк Олена Петр1вна - кандидат економiчнuх наук, доцент, кафедра менеджменту, Харшвський нацональний економiчнuй унieеpcumеm iм. С. Кузнеця (пр. Ленна, 9а, Харк'т, 61166, Украна) E-mail: helen.tretyak@gmail.com
УДК 658.8:005.591
Третьяк Е. П. Маркетинговые аспекты продвижения инновационной продукции на рынок
Нестабильность в тенденциях развития отечественных предприятий, обусловленная процессами глобализации, изменениями вкусов и потребностей, технологий, усилением конкуренции, заставляет искать новые инструменты ведения бизнеса, мотивирует постоянное инновационное развитие. Одной из предпосылок коммерческого успеха является внедрение инноваций. В связи с этим все больше предприятий в Украине активизируют инновационную деятельность. Попытки руководителей предприятий увеличить прибыль, долю рынка, усилить конкурентные преимущества предопределяют необходимость активизации инновационной адеятельности, одним из направлений которой является разработка и внедрение в производство инновационной продукции. Инновационная деятельность тесно связана с маркетингом, поскольку непредвиденные условия хозяйствования обусловливают активное внедрение маркетинговых инструментов на всех этапах от разработки идеи, организации производства и к продвижению инновационного продукта на рынок. Определено, что в этих условиях возрастает роль маркетинговых инструментов. Доказано, что именно маркетинг инноваций способствует ускорению выхода инновационной продукции на рынок и завоеванию рыночной доли. Предложена структурно-логическая схема маркетинга продвижения инновационного продукта, регламентирующая данный процесс. Ее соблюдение будет способствовать эффективной организации и реализации маркетинга инноваций. Ключевые слова: инновационный продукт, маркетинг, маркетинг инноваций, комплекс маркетинга, маркетинговые инновации. Рис.: 1. Библ.: 15.
Третьяк Елена Петровна - кандидат экономических наук, доцент, кафедра менеджмента, Харьковский национальный экономический университет им. С. Кузнеца (пр. Ленина, 9а, Харьков, 61166, Украина) E-mail: helen.tretyak@gmail.com
UDC 658.8:005.591
Tretiak O. P. Marketing Aspects of Market Promotion of Innovative Products
Instability in the trends of development of domestic enterprises, resulting from the processes of globalization, changes of tastes and needs, technologies, increased competition, forces to search for new tools of business dealing, motivates the constant innovative development. One of the prerequisites of commercial success is the implementation of innovations. Therefore, more and more enterprises in Ukraine are stepping up innovation activities. Attempts by managers to increase profits and market share, strengthen competitive advantages predetermine the need for activating the innovation activity, one of directions of which is development and implementing innovative products into production. Innovation activity is closely associated with marketing, because unforeseen conditions of economic activity determine the active implementation of marketing tools at all stages of the development of ideas, organization of production and market promotion of innovative products. It has been determined that under these circumstances the role of marketing tools increases. It has been proven that it is marketing of innovations that helps to speed up release of innovative products to the market and gain market share. A structural-logical schema for marketing of market promoting innovative products, which regulate this process, has been proposed. Observance of it will facilitate the efficient organization and implementation of marketing of innovations. Key words: innovative product, marketing, marketing of innovations, marketing complex, innovations of marketing. Pic.: 1. Bibl.: 15.
Tretiak Olena P. - Candidate of Sciences (Economics), Associate Professor, Department of Management, Kharkiv National Economic University named after S. Kuznets (pr. Lenina, 9a, Kharkiv, 61166, Ukraine) E-mail: helen.tretyak@gmail.com
Нестабкьшсть у тенденц1ях розвитку в1тчизняних шдприемств, що обумовлена процесами глобалЬ-зацй, зм1нами смак1в та потреб, технолог1й, поси-ленням конкуренцп, спричиняе пошук нових шструмен-т1в ведення б1знесу, пост1йного шновацшного розвитку. Одн1ею з передумов комерцшного успку е запроваджен-ня 1нновац1й. У зв'язку з цим все бкьше п1дприемств в УкраШ актив1зують шновацшну д1яльн1сть. На думку Нянько В. М., п1д шновацшною д1яльн1стю промислово-го п1дприемства розум1ють дй, спрямован1 на постшне створення 1 поширення шновацш за рахунок реал1зацй наукових, технолог1чних, оргашзацшних, фшансових 1 комерц1йних аспект1в, яю п1двищують конкурентоспро-можн1сть п1дприемства 1 забезпечують його довгостро-ковий 1 динам1чний розвиток [10].
Зг1дно з1 статистичною зв1тн1стю, у 2013 р. 1031 п1дприемством в УкраМ було реал1зовано 1нновад1йно1 продукцИ на 35,9 млрд грн, або 3,3% загального обсягу регшзовано! промислово! продукцИ. Для пор1вняння: у 2012 р.- 36,2 млрд грн, або 3,3%. Отже, у грошовому ви-раз1 обсяги скоротилися, що пов'язано, перш за все, 1з нестабкьшстю як полгтично!, так 1 економ1чно! ситуацй в УкраМ; зниженням швестицшно! привабливост1 в1т-чизняних п1дприемств, внасл1док чого скорочуеться ф1-нансування шновацшно! д1яльност1. Основним джере-лом ф1нансування 1нновац1йно'1 д1яльност1 залишаються власн1 кошти п1дприемств, частка яких у 2012 - 2013 рр. перевищувала 70% загального обсягу витрат. У цкому р1вень виробництва шновацшних товар1в е низьким. 1н-новац1йн1 види продукцИ впроваджували 683 шдприем-ства, ккьюсть яких становила 3138 найменувань, з них 809 - нов1 види машин, устатковання, прилади, апарати тощо. Нову виключно для ринку продукц1ю впровадили 171 шдприемство к1льк1стю 640 найменувань [4].
Вищою за середню по УкраМ частка реал1зовано'1 1нновац1йно'1 продукцИ в розр1з1 вид1в економ1чно'1 д1-яльност1 спостер1галася на шдприемствах машинобуду-вання (12,6%), з виробництва основних фармацевтичних продукйв 1 фармацевтичних препарат1в (8,1)%, оброб-лення деревини та виробництво вироб1в з деревини та шших матер1ал1в, кр1м мебл1в (7,3%), коксу та продукйв нафтоперероблення (5,8%), х1м1чних речовин 1 х1м1чно'1 продукцИ (4,3%). Майже кожне четверте шдприемство реал1зовувало продукцш, що була новою для ринку. Об-сяг тако! продукцИ становив 12,4 млрд грн, 53% яко! 102 п1дприемства поставили на експорт. При цьому бкь-шксть п1дприемств у 2013 р. (86%) реал1зовували про-дукц1ю, яка була новою виключно для шдприемства. I! обсяги становив 23,5 млрд грн, 40,4% яко! 271 шдприемство реал1зовувало за меж1 Укра!ни [4].
Сл1д в1дзначити, що 1нновац1йн1 процеси у 2013 р. впровадили 1242 шдприемства. У тому числ1 на 1085 шдприемствах були впроваджеш нов1 або вдосконален1 методи обробки чи виробництва продукцИ, на 199 - нов1 або вдосконалеш методи лопстики, доставки чи розпо-всюдження продукцИ, на 268 шдприемствах було шдви-щено ефективн1сть д1яльност1 шляхом упровадження оргашзацшних шновацш. З метою задоволення потреб споживач1в, а також збкьшення обсяг1в продажу 301 п1дприемство упровадило маркетингов1 шновацй [4].
Для того, щоб вироблена шновацшна продукц1я потрапила до сво!х споживач1в 1 була прийнята ринком, тобто користувалася попитом 1 продавалася в обсягах, запланованих п1дприемством, потр1бен ефективний комплекс маркетинговых заходш щодо 'И просування. Для цього використовують маркетинг шновацш як окремий напрям маркетингово! д1яльност1, при цьому необх1дно оптимально орган1зувати даний процес та використову-вати специф1чш маркетингов1 гнструменти й технологи.
Останшм часом в1дм1чаеться зростання активно-ст1 досл1джень у сфер1 маркетингу шновацш. У данш об-ласт1 значну увагу було придкено розвитку понятшного апарату, методичного забезпеченн1 маркетингу шновацш на р1зних етапах життевого циклу товару, для шдприемств р1зних сфер д1яльност1, р1зних оргашзацшно-правових форм тощо. Особливий внесок у розвиток маркетингу шновацш зробили вггчизняш учен1, серед яких сл1д вид1лити таких: Ю. А. Дайновський, Н. С. 1л-ляшенко, С. М. 1лляшенко, Ю. В. Каракай, В. Я. Кардаш, В. М. Нянько, П. Г. Перерва, М. В. Степанов, Н. I. Чухрай та ш. [1, 3, 6, 9 - 15]. Незважаючи на зростання уваги до досмджувано! проблеми й виршення окремих и аспек-т1в, И опрацьован1сть не можна вважати достатньою та зак1нченою, що обумовлюе необх1дшсть подальших до-сл1джень у цьому напрям1.
Мета статт1 - розвинути теоретико-методичн1 ас-пекти маркетингу просування шновацшно! продукцИ на ринок для п1двищення ефективност1 оргашзацй та реа-л1зацИ маркетингу шновацш.
1нновацшна д1яльн1сть т1сно пов'язана 1з маркетингом, оск1льки непередбачен1 умови господарювання обумовлюють активне запровадження маркетинго-вих 1нструмент1в на вс1х етапах в1д розробки 1де!, оргашзацй виробництва й до просування шновацшного продукту на ринок.
Окрем1 вчен1 вважають поняття «шновацшна д1-яльн1сть» та «маркетинг шновацш» синошм1чними, оск1льки сам маркетинг, як фкософ1я б1знесу, надае можливкть розробити, п1дготувати продукт, вивести його на ринок, досл1джувати потреби споживач1в, потреби в 1нновац1ях, впроваджувати нов1 технолог!!, ана-л1зувати можливосп п1дприемства, запропонувати 1нно-вац1йний товар. Але на практищ достатньо часто зустрь чаеться ситуац1я, коли шновацшш товари виникають на баз1 нових знань, при цьому потреби не враховуються, такий товар мае високий ризик неприйняття ринком. Для уникнення тако! ситуацй ус1 процеси, пов'язан1 1з розробкою, упровадженням у виробництво, просуван-ням шновацшно! продукцИ, мають засновуватися на маркетинговш концепцИ. Отже, у сучаснш практиц1 вже доведено необх1дн1сть використання маркетинговых 1нструмент1в для просування ново! продукцИ на ринок, у зв'язку з цим сформувався напрям маркетингово! д1-яльносй - маркетинг шновацш. Актуальшсть даного напряму д1яльност1 обумовила активний науковий пошук щодо теоретико-методичних засад 1 практичних аспекйв маркетингу 1нновац1й, тому виникли р1зш п1д-ходи до його трактування.
Комаркт О. I., Алдохша Н. I. визначають маркетинг шновацш як систематичну актившсть щодо роз-робки 1 просування на ринку нових товар1в, послуг та технолог1й для задоволення потреб 1 запит1в споживач1в (та суспкьства) у бкьш ефективний, шж у конкурент1в, спойб на основ1 п1двищення потенц1алу п1дприемства, пошуку нових напрям1в та засоб1в його використання з метою отримання прибутку та забезпечення умов три-валого виживання й розвитку на ринку [6]. Даний шдх1д заснований на головному принцип маркетингу - спря-мован1сть на споживач1в, автори також ч1тко вказують на головну мету маркетингу шновацш - отримання прибутку й забезпечення розвитку шдприемства.
У контекст1 проблеми, що досл1джуеться, Пта-щенко О. В. пропонуе понятя «маркетингова шдтримка товарно! 1нновац1йно! пол1тики» розум1ти як сукупшсть оперативних заход1в маркетингу щодо розробки, осво-ення та комерщал1заци конкурентоспроможних товар-них 1нновац1й у процей просування 1 розвитку цей, товар1в та послуг, що ор1ентоваш на ефективне використання ресурсного та шновацшного потенц1алу п1д-приемства [12, с. 6].
Якщо перший шдх1д е ринковоор1ентованим, основна 1дея автор1в пов'язана 1з необх1дн1стю кл1енто-ор1ентованост1 маркетингу шновацш, то шдх1д О. В. Пта-щенко концентруеться навколо можливостей шдприемства та ефективност1 !х використання. Обидва шдходи е справедливими, 1 реал1зац1я першого, на нашу думку, е необх1дною умовою для досягнення цкей, визначених у другому шдход1
На п1дтвердження цього е визначення Степанова М. В., який маркетинг шновацш пропонуе ро-зум1ти як комплексне використання принцип1в 1 метод1в маркетингу з метою створення на шдприем-ствах необх1дних умов для пошуку продуктивных зм1н, !хнього зд1йснення, поширення й комерц1ал1зац1! [13, с. 9]. При цьому автор розглядае його як штегрований шструмент, що спрямований на реал1зацш потенщалу й досягнення ефективност1 1нновац1й, ор1ентованих на зовн1шн1 й внутр1шн1 потреби, що створюють високий ступшь доступност 1нновац1й для споживач1в.
1з проведеного теоретичного анал1зу можна зро-бити таю важлив1 висновки:
+ маркетинг шновацш вщграе ключову роль на вск етапах, в1д процесу розробки до просування шновацшно! продукци; + важливим аспектом маркетингу шновацш е по-шук й оцшювання незадоволених потреб, ба-жань, уподобань, нам1рш споживачш 1 визначення на цш основ1 1дей щодо шновацшного товару; + комплексне використання маркетингових прин-цип1в, 1нструмент1в, технологш на вс1х етапах, в1д процесу розробки до просування шновацшно! продукци; + маркетинг 1нновац1й е шструментом ринкового успиу товару, отримання конкурентных пере-ваг й досягнення на цш основ1 мети д1яльност1 п1дприемства, п1двищення ефективност1 використання його потенщалу.
Акцентуючи увагу на основних маркетингових принципах, проанал1зуемо !х бкьш докладно. Основни-ми принципами маркетингу вважаемо:
+ спрямоватсть на споживачiв, що передбачае постшне в1дстеження та виявлення потреб по-тенц1йних кл1ент1в й виб1р на цш основ1 ефек-тивних маркетингових засоб1в та 1нструмент1в !х задоволення, що забезпечить отримання прибутку через максимальне задоволення потреб споживач1в, важливо, щоб у кращий, шж у конкурент1в, спойб; ^ комплекстсть - передбачае використання ус1е! сукупност1 маркетингових 1нструмент1в та заход1в, для чого визначають маркетингову програму, центральне мкце в як1й в1дводиться комплексу маркетингу - сукупносй 1нструмен-т1в впливу на споживач1в, основними елемента-ми якого, в1дпов1дно до традицшного п1дходу, е товарна, ц1нова, збутова та комушкацшна по-л1тики (4Р), як1 мають бути взаемообумовлени-ми, взаемопов'язаними та взаемоузгодженими; + економiчнiсть - передбачае досягнення максимально високого результату маркетингово! д1яльност1 за умов найменших витрат на марке-тингов1 1нструменти; + гнучшть - здатн1сть швидко реагувати на зм1-ни, що обумовлюе необх1дшсть своечасно! адап-тацй маркетингово! д1яльност1 через коригу-вання маркетингово! програми.
Кр1м зазначених основних принцип1в, специф1чн1 принципи маркетингу шновацш видкив Каракай А. В., серед них - штерпретац1я запит1в, розвиток попиту, стратег1чна ор1ентац1я, координац1я, гнучк1сть, опти-мальн1сть, адекватн1сть, обгрунтовашсть, неперерв-н1сть, соц1альна в1дпов1дальн1сть та ефектившсть. Тим самим автор враховуе законом1рност1 розвитку ринку та сутшсш особливост1 1нновац1йних товар1в [5, с. 6].
Оргашзац1я маркетингу 1нновац1й потребуе впо-рядкування та належного методичного забезпечення. У цьому контекст1 пропонуеться структурно-лопчна схема маркетингу просування шновацшного продукту, яка являе собою комплекс заход1в, представлених у певнш посл1довност1, реал1зац1я яких сприятиме ефективн1й орган1зацй та зд1йсненню маркетингу шновацш для забезпечення просування шновацшно! продукци на ринок (рис. 1).
У структурно-лопчнш схем1 маркетингу просування шновацшного продукту в1дзначено принципи маркетингу та завдання, виконання яких передбачае окрем1 маркетингов1 ди та заходи. Серед них проведення маркетингових досл1джень, визначення маркетингово! стратеги, розробка та вдосконалення товар1в, маркетин-гове цгноутворення, лог1стика, маркетингов1 комушкаци, аудит маркетингово! д1яльност1, розробка та прийняття маркетингових ршень.
Маркетингов1 досл1дження мають супроводжу-вати увесь процес маркетингово! д1яльност1 Якщо на початку !! циклу маркетингова 1нформац1я потр1бна для прийняття обгрунтованих маркетингових ршень, то на
Завдання маркетингу:
проведения маркетингових дослщжень; визначення маркетинговой стратеги; розробка та вдосконалення товарт; маркетингове цшоутворення; лопстика; маркетинге^ комуыкацп; аудит маркетинговой дтльносп; розробка та прийняття маркетингових ршень
Принципи маркетингу:
спрямовашсть на споживача; комплексшсть; економтшсть;
гнучмсть; оптимальнкть; адекватнкть; обГрунтованкть;
неперервнкть; соц^льна вщповщальшсть та ефективнкть
Внутршне середовище Mон¡торинг маркетингового середовища Зовн¡шн€
- Споживач середовище
lнформац¡йне забезпечення п¡дпри€мства
Зб|р ¡нформацп => Обробка ¡нформацп => Виявлення недолив або шляхт вдосконалення ¡снуючих переваг => Результат:
Визначення сегменту споживачт => Виробництво ¡нновацшного товару => Визначення мети просування => Розробка комплексу маркетингу => Розробка повщомлення та метода впливу на споживача
Виробництво
Оптовий покупець/торговець
Рис. 1. Структурно-лопчна схема маркетингу просування iнновацiйного продукту Джерело: складено автором.
наступних етапах за допомогою збору i накопичення ш-формаци щодо результат '1х реал1зац11 можуть контро-люватися наслiдки, '1х вiдповiднiсть запланованим, й у разi вiдхилень швидко коригуватися. У процеа аналiзу причин невдач нових товарiв на ринку Каракай А. В. видкив одну 1з найважливiших причин - недостатне iнформацiйне забезпечення розроблення iнновацiйних товарiв [5, с. 17].
Важливою складовою шформацшного забезпечення прийняття маркетингових ршень щодо просування шновацшно! продукци е оцшювання маркетингового середовища, у процеа якого найбкьш часто використовують стратепчний аналiз, який перед-бачае виявлення загроз i можливостей для шдприемства на основi дослiдження чинникiв макросередовища, а також - сильнi та слабю сторони пiдприемства. Важли-вим напрямом дослцження для утворення необхцного iнформацiйного забезпечення маркетингових рiшень е ан^з галузi, а також дослцження внутрiшнього середовища пiдприемства. При цьому ан^зуються фшансо-вi показники шдприемства, темпи зростання основних економiчних показникiв; оцiнюеться ефективнiсть тех-нолоичних процесiв, результативнiсть маркетингово'1 дiяльностi; визначаеться обгрунтовашсть оргашзацш-но'1 структури, доцкьшсть 'й реоргашзаци; аналiзуеться забезпечення ресурсним потенцiалом тощо.
З урахуванням принципу спрямованост на спо-живачiв особливо важливим е '1х дослiдження, причому в аспект маркетингу iнновацiй необхцним е виявлення, перш за все, незадоволених потреб споживачiв, '1х вимог до товарiв, переваг, яких вони бажають, але не отриму-ють - усе це е основою для цей iнновацiй. Потрiбно також систематично вивчати поведшку споживачiв та чин-ники, що на не'1 впливають. Це, у свою чергу, дозволить обирати ефективш маркетинговi iнструменти впливу на споживачiв й прийняття ними кушвельних рiшень.
Важливим напрямом досл1дження е виявлення не-долiкiв у цкому в дшльност пiдприемства та у маркетинговой, зокрема, визначення шляхiв '1х удосконалення, у результатi чого закономiрним е впровадження шновацш-них шструментш у дшльшсть пiдприемства. Серед основних вцддв шновацш видкяють: продуктовi, процесш та органiзадiйнi. Усi вони у сукупност е важливим засобом забезпечення ефективност маркетингу шновацш.
Основою маркетингу шновацш е визначення кон-кретних маркетингових iнструментiв, що будуть ви-користовуватися. Спочатку проводять сегментування ринку, що передбачае розподк ринку споживачiв за ви-значеними критершми для видкення цкьового ринку з метою встановлення особливостей сприйняття ними товару, його цши, збуту та маркетингових комушкацш, що дозволить визначити оптимальш iнструменти та сформувати дiевий комплекс маркетингу. Як вiдзначае Косенко О. П, однакових, типових пiдходiв до сегмен-тацй немае. Кожне шдприемство, залежно вiд товару та особливостей його споживаня, спроможне розробити власш правила сегментаци. Успiшно проведена сегмен-тацш дасть можливiсть одержувати добрi комерцiйнi результати [7, с. 64].
За результатами сегментування ринку визнача-еться позицш пiдприемства в обраному цкьовому сег-ментi, тобто здшснюеться позицiювання, яке е важливим шструментом маркетингу, що являе собою процес надання шдприемством послуг або товару, який базу-еться на певному сприйнятт '1х споживачами. На думку Ф. Котлера [8, с. 489], позицшвання - це споаб, вцпо-вiдно до якого споживачi iдентифiкують той чи шший товар за його найбкьш важливими характеристиками. Як результат, слц шдкреслити, що пiд час просування шновацшного товару на ринок чiтко видкеш марке-тинговi аспекти посилюватимуть позитивний момент у процей виведення нового товару та супроводження його впродовж всього життевого циклу на ринку.
За результатами сегментування та позицiювання розробляють комплекс маркетингу, класична мо-дифiкацiя якого мае конфкурацш «4Р». Ключо-вими моментами у межах кожно1 складово1 комплексу маркетингу шновацш е:
+ у межах елементу «товар» - рiвень ринково'1 новизни iнновацiйного товару, його конкурент-нi переваги та конкурентоспроможнiсть, яюсш характеристики та властивостi та '1х в1дпов1д-нiсть вимогам споживачiв, здатшсть задоволь-нити певну потребу; + у межах елементу «цша» - рiвень цiни та 11 в1д-повiднiсть платоспроможному попиту, сшввц-ношення цiна/якiсть, що ототожнюватиме спо-живчу цшшсть товару; + у межах елементу «збут» - забезпечення вольного та швидкого доступу до шновацшного товару, органшацш ефективно'1 збутово'1 системи, вклю-чаючи сучаснi шформацшш технолог!' збуту; + у межах елементу «комуткаци» - всеохоплю-юче та достатне шформування споживачiв про шновацшний товар; якщо товар абсолютно новий на ринку, необх^дно забезпечити форму-вання культури його споживання; важливим е створення позитивного ¡мцжу товару або марки, дощльним при цьому е використання ште-грованих маркетингових комунiкацiй. Враховуючи перебiг трансформацшних процесiв в економiцi Укра'1ни, так само спостертаеться й розви-ток шновацшних iнструментiв просування, серед яких основними та найефектившшими визнано:
+ Ытернет-маркетинг, що передбачае розроб-ку власного сайту, його постiйне оновлення та просування у мереж! висвгглення новин, шфор-маци про шновацшний продукт, його переваги, проведення дослцжень, аналiз шформаци; + мобыьний маркетинг Врусний маркетинг) -здшснення широкомасштабного розповсю-дження шформаци про шновацшний товар уйма можливими засобами зв'язку (електронною поштою, телефонним зв'язком), у тому числ1 шляхом повцомлення про проведення промо-акцiй, заходiв, свят тощо; + партизанський маркетинг - вцправка коман-ди споживачiв на вулиц1 мiста, як1 розповсю-
дили б шформацш щодо появи шновацшного товару чи послуги та про !х переваги; + провокацшний маркетинг - споаб передач1 шформаци щодо нового товару ориг1нальним 1 неспод1ваним способом; + WOM-маркетинг - передбачае швидкий та ма-совий обмш 1нформац1ею щодо товару м1ж спо-живачами з використанням р1зних маркетин-гових технолог1й, на кшталт розповсюдження шформаци про поди, що в1дбуватимуться; ви-користання телев1з1йних програм (програм новин, розважальних шоу, програм 1з визначеною телеаудитор1ею - дитячою. жшочою, родиною тощо); через створення фан-клуб1в, форум1в, блог1в, груп у сощальних мережах тощо).
Даний перелж не е вичерпаним, маркетингов1 технологи постшно розвиваються, !м притаманш швидк1 1нновад1йн1 процеси. Тому в1д того, насккьки компан1я активна не ткьки у сфер1 товарних шновацш, а й у сфе-р1 маркетингових 1нновад1й, значною м1рою залежатиме ефективн1сть просування нового товару на ринок та його визнання споживачами й здатн1сть бути проданим.Впро-вадження шновацшних маркетингових метод1в просу-вання нового товару на ринок сприятиме прискоренню об1знаност1 про товар та завоювання ринково! частки.
Важливим аспектом маркетингу просування шновацшного товару на ринок е врахування галузево! належност1 шдприемства, особливостей його д1-яльност1, специфши товар1в та послуг, що буде впливати як на модель комплексу маркетингу, так й на виб1р маркетингових шструменпв.
Одшею з умов ефективно! маркетингово! д1яль-ност1 щодо просування 1нновац1йно! продукци е !! пла-нування. Маркетингове планування, як одна 1з функц1й управлшня маркетингом на п1дприемств1, дозволить встановити цш та завдання маркетингово! д1яльност1, обрати ефективн1 маркетингов1 1нструменти !х досяг-нення, впорядкувати маркетингов1 заходи, забезпечити !х проведення та посл1довшсть. Як в1дзначають автори [2, с. 42], впровадження маркетингового планування у д1яльшсть шдприемства обумовлено такими обстави-нами: необх1дшстю: по-перше, вивчення та задоволення потреб споживач1в; по-друге, забезпечення узгоджено-ст1 на вс1х р1внях управл1ння; по-трете, рац1онал1зац1! використання маркетингових ресурйв; по-четверте, зменшення маркетингових ризиюв.
Отже, у тепершни умовах господарювання актив1-зац1я шновацшно! д1яльност1 шдприемства вщграе важ-ливу роль, осюльки саме це надае можлив1сть л1дирува-ти на ринку, бути кращим та в1дмшним в1д конкурент1в, посилити конкурентн1 переваги. Одночасно з цим сл1д враховувати, що все бкьш особливе м1сце в1дводиться споживачу. В1дтак пост1йний взаемозв'язок споживача з виробництвом е передумовою успшного функцюнуван-ня п1дприемства на ринку, а вивчення його потреб 1 ви-явлення незадоволених - джерелом 1нновац1йних цей.
ВИСНОВКИ
Вих1д на ринок нових або удосконалених товар1в, розширення спектра послуг, активне запровадження нов1тн1х технологш виробництва продукци, сучасн1 ме-тоди просування, що позитивно впливае на розвиток шдприемства,- усе це е насл1дками актив1заци шновацшних процейв. Осюльки саме маркетинг, як наука, до-зволяе виявляти зм1ни у маркетинговому середовищ1, швидко реагувати на них, виявляти потреби споживач1в та забезпечувати конкурентш переваги, його роль в ш-новац1йн1й д1яльност1 е безперечною. Для ефективного просування ново! продукци на ринок необх1дно застосо-вувати маркетинг 1нновац1й й забезпечувати маркетингове супроводження протягом усього життевого циклу товару, при цьому обирати оптимальш маркетингов1 ш-струменти, у тому числ1 1нновац1йн1. Шдприемствам, зо-крема !х маркетинговим шдроздкам, доцкьно постш-но вести д1алог з1 сво!ми споживачами, намагаючись !х краще зрозум1ти, виявити незадоволен1 потреби, бкьш докладно вивчати чинники кушвельно! повед1нки й ви-користати це у процей 1нновац1йно! д1яльност1. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Дайновський Ю. А. Товарна ¡нновацмна полита : навч. поаб. / Ю. А. Дайновський ; Укоопсптка, Льв1вська ко-мерцшна академ1я. - Л. : Видавництво Льв1всько! комерц1йно! академГГ, 2008. - 312 с.
2. Жегус О. В. Сутнкть та необх1дн1сть маркетингового планування на п1дпри£мств1 / О. В. Жегус, Т. М. Парцирна, М. В. Михайлова // 1нновацшш напрямки розвитку маркетингу: теорт \ практика. Тези допов1дей : Матерели IV М1жнародно! науково-практично! конференцп «1нновац1йн1 напрямки розвитку маркетингу: теорт \ практика» 3 - 4 кв^ня 2014 р., м. Лу-ганськ. - Вид-во СНУ ¡м. В Даля, 2014. - С. 40 - 43.
3. 1лляшенко Н. С. Орган1зац1йно-економ1чн1 засади ¡н-новац1йного маркетингу промислових тдпри£мств : моногра-ф1я / Н. С. 1лляшенко. - Суми : Вид-во СумДУ, 2011. - 192 с.
4. 1нновац|йна дтльнкть промислових п1дпри£мств у 2013 роц1 [Електронний ресурс]. - Режим доступу : ИНр://ик^а1 огд/ик/<^ик/риЬПса^ка^и/2014^ор/04/<^р_тоу_13.21р
5. Каракай Ю. В. Маркетинг на ринку ¡нновацшних то-вар1в : автореф. дис... д-ра екон. наук: 08.00.04 / Ю. В. Каракай ; Держ. вищ. навч. закл. «Ки!в. нац. екон. ун-т ¡м. В.Гетьмана». - К., 2008. - 29 с.
6. Комаркт О. I. Змкт маркетингу ¡нновац|й у д1яльност1 п1дпри£мства / О. I. Комар1ст, Н. I. Алдохша [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.pdaa.edu.ua/s¡tes/default/ files/nppdaa/4.1/146.pdf
7. Косенко О. П. Особливост1 сегментування промисло-вого ринку / О. П. Косенко [Електронний ресурс]. - Режим доступу : library.kpi.kharkov.ua
8. Котлер Ф. Основы маркетнинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг / Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб. : Издат. Дом «Вильямс», 1998. - 1056 с.
9. Маркетинг ¡нновацш та ¡нновацп в маркетингу : моно-графт / За ред. д. е. н. проф. С. М. 1лляшенка. - Суми : ВТД «Унн верситетська книга», 2008. - 615 с.
10. Особливосп розвитку ¡нновацшного маркетингу на п1дпри£мств1 [Електронний ресурс]. - Режим доступу : 1пир:// innoveconom.in.ua/inneco-6-44-2013/645-nanko-palyanitsa
11. Перерва П. Г. Науковочнновацшний потенцтл Укра-!ни та сучаш проблеми його використання / П. Г. Перерва, О. В. Жегус // Вкник Нацюнального техшчного уыверсите-
ту «XapKiBcbw/rn поли^^чний iнcтитyт». Темaтичний випуж Теxнiчний nporpec i ефективнicть виробниц^. - XapKiB : МТУ «Xni». - 2011. - W 2б . - С. 174 - 181.
12. Птащенко О. В. Maркетинговa пiдтримкa товaрноï iнновaцiйноï политики промиcловиx пiдпри£мcтв : aвтореф. дис ... кaнд. екон. нayк: 08.00.04 / О. В. Птaщенко ; XapK. нaц. екон. ун-т. - X., 2011. - 20 c.
13. Степанов М. В. MapKe™^ iнновaцiй нa пiдпри£мcтвax Укрaïни : aвтореф. диc. ... кaнд. екон. нayк: 08.00.04 / M. В. Oena-нов ; Держ. вищ. нaвч. зaкл. «КиТв. нaц. екон. ун-т ím. В. fe^Ma-нa». - К., 2008. - 19 c.
14. Товaрнa iнновaцiйнa полiтикa : пiдрyчник / В. Я. ^р-дaш [тa iн.] ; Держ. вищ. нaвч. зaкл. «Кшв. нaц. екон. ун-т ím. Вaди-Ma Гeтьмaнa». - К. : КМЕУ, 2010. - 391 c.
15. Чухрай H. I. Maркeтинг iнновaцiй : пщручник / M. I. 4yx-рaй. - Львiв : Вид-во МУ «Львiвcькa полiтexнiкa», 2011. - 25б c.
REFERENCES
Chukhrai, N. I. Marketynh innovatsii [Marketing innovation]. Lviv: Lvivska politekhnika, 2011.
Dainovskyi, Yu. A. Tovarna innovatsiina polityka [Product innovation policy]. Lviv: Vydavnytstvo Lvivskoi komertsiinoi aka-demii, 2008.
Illiashenko, N. S. Orhanizatsiino-ekonomichni zasady inno-vatsiinoho marketynhu promyslovykh pidpryiemstv [Organizational and economic bases of innovative marketing industry]. Sumy: SumDU, 2011.
"Innovatsiina diialnist promyslovykh pidpryiemstv u 2013 rotsi" [Innovative activity of industrial enterprises in 2013]. http:// ukrstat.org/uk/druk/publicat/kat_u/2014/dop/04/dop_inov_13.zip
Karakai, Yu. V. "Marketynh na rynku innovatsiinykh tovariv" [Marketing of innovative products]. Avtoref. dys.... d-ra ekon. nauk : 08.00.04, 2008.
Komarist, O. I., and Aldokhina, N. I. "Zmist marketynhu innovatsii u diialnosti pidpryiemstva" [Content marketing innovation in the enterprise]. http://www.pdaa.edu.ua/sites/default/files/ nppdaa/4.1/146.pdf
Kosenko, O. P. "Osoblyvosti sehmentuvannia promyslovo-ho rynku" [Features industrial market segmentation]. library.kpi. kharkov.ua
Kotler, F. et al. Osnovy marketinga [Principles of Marketing]. Kyiv; Moscow; St. Petersburg: Viliams, 1998.
Kardash, V. Ya. et al. Tovarna innovatsiina polityka [Product innovation policy]. Kyiv: KNEU, 2010.
Marketynh innovatsii ta innovatsii v marketynhu [Marketing of innovations and innovations in marketing]. Sumy: Universytets-ka knyha, 2008.
"Osoblyvosti rozvytku innovatsiinoho marketynhu na pid-pryiemstvi" [Features of innovative marketing at the company]. http://innoveconom.in.ua/inneco-6-44-2013/645-nanko-palyanitsa
Ptashchenko, O. V. "Marketynhova pidtrymka tovarnoi inno-vatsiinoi polityky promyslovykh pidpryiemstv" [Marketing support innovation policy commodity industry]. Avtoref. dys.... kand. ekon. nauk: 08.00.04, 2011.
Pererva, P. H., and Zhehus, O. V. "Naukovo-innovatsiinyi potentsial Ukrainy ta suchasni problemy ioho vykorystannia" [Research and innovation potential of Ukraine and contemporary problems using it]. Visnyk NTU «KhPI». Tekhnichnyi prohres i efek-tyvnist vyrobnytstva, no. 26 (2011): 174-181.
Stepanov, M. V. "Marketynh innovatsii na pidpryiemstvakh Ukrainy" [Marketing Innovation in the Ukraine]. Avtoref. dys.... kand. ekon. nauk: 08.00.04, 2008.
Zhehus, O. V., Partsyrna, T. M., and Mykhailova, M. V. "Sutnist ta neobkhidnist marketynhovoho planuvannia na pidpryiemstvi" [The essence and necessity of marketing planning in the enterprise]. Innovatsiini napriamky rozvytku marketynhu: teoriia i prak-tyka. Luhansk: Vyd-vo SNU im. V Dalia, 2014.40-43.
Q_
<c
<
О
Ш
БIЗHЕCIНФOРM W 1 '2015 399
www.business-inform.net
