CC BY
95
УДК 332.143:347.7
ИЕЙРОМАРКЕТИНГ ЯК 1НСТРУМЕНТ ДОСЛЩЖЕННЯ ПОВЕД1НКИ ОПОЖИВАН1В У СИСТЕМ1
МАРКЕТИНГОВИХ 1ННОВАЦ1Й П1ДПРИ6МСТВА
© 2014
ГУГУЛ о. я., З1НЧУК д. М.
УДК 332.143:347.7
Гугул О. Я., Зшчук Д. М. Нейромаркетинг як шструмент дослiдження поведiнки споживачiв у систем! маркетингових
шновацш пщприемства
З'ясовано сутнсть маркетингових шновацш тдприемства. Визначено, що маркетинговi ¡нновацИповинн формуватися на двох рвнях - концептуальному та ¡нструментальному. На концептуальномур'вт, поряд з ¡снуючими, доцльно впроваджувати концепцю ¡нновацюногорозвиткумаркетингу, що забезпечить зд¡йснення ¡ннова^й на рШ ¡нструментв маркетингу. Визначено основну мету, предмет i напрями використання нейромаркетингу. Обфунтовано доцЛьнсть використання результат¡в дослдження поведнки споживачв за допомогою ¡нструментв нейромаркетингу. Здшснено анал'врозвитку технологш нейромаркетингу зарубжними компанями та використання ixу практиц Ыяльност1 втчизняних компанш. Ключов'! слова: маркетингов'! ¡нновацИ, концепця ¡нновацшного розвитку маркетингу, нейромаркетинг. Шл.: 10.
Гугул Оксана Ярославiвна - кандидат економчних наук, доцент, кафедра менеджменту, Тернотльський нацональний економЫний ушверситет (вул. Льв'вська, 11, Тернотль, 46020, Украна) E-mail: OksanaGGG@i.ua
Знчук Дмитро Миколайович - студент, Тернотльський нацональний економчний ушверситет (вул. Льв'вська, 11, Тернотль, 46020, Украна)
УДК 332.143:347.7 Гугул О. Я., Зинчук Д. Н. Нейромаркетинг как инструмент исследования поведения потребителей в системе маркетинговых инноваций предприятия
Выяснена сущность маркетинговых инноваций предприятия. Определено, что маркетинговые инновации должны формироваться на двух уровнях - концептуальном и инструментальном. На концептуальном уровне, наряду с существующими, целесообразно внедрять концепцию инновационного развития маркетинга, что обеспечит осуществление инноваций на уровне инструментов маркетинга. Определена основная цель, предмет и направления использования нейромарке-тинга. Обоснована целесообразность использования результатов исследования поведения потребителей с помощью инструментов нейромаркетинга. Осуществлен анализ развития технологий нейро-маркетинга зарубежными компаниями и использования в практике деятельности отечественных компаний.
Ключевые слова: маркетинговые инновации, концепция инновационного развития маркетинга, нейромаркетинг. Библ.: 10.
Гугул Оксана Ярославовна - кандидат экономических наук, доцент, кафедра менеджмента, Тернопольский национальный экономическмй университет (ул. Львовская, 11, Тернополь, 46020, Украина) E-mail: OksanaGGG@i.ua
Зинчук Дмитрий Николаевич - студент, Тернопольский национальный экономическмй университет (ул. Львовская, 11, Тернополь, 46020, Украина)
UDC 332.143:347.7
Huhul Oksana Ya., Zinchuk Dmytro M. Neuromarketing as an Instrument of Study of Behaviour of Consumers in the System of Marketing Innovations of an Enterprise
The article reveals the essence of marketing innovations of an enterprise. It shows that marketing innovations should be formed at two levels - conceptual and instrumental. As for the conceptual level, it is expedient to introduce the concept of innovation development of marketing, along with the existing ones, which would ensure realisation of innovations at the level of marketing instruments. The article identifies the main goal, subject and directions of use of neuromarketing. It justifies expediency of use of the results of the study of behaviour of consumers with the help of neuromarketing instruments. The article analyses development of neuromarketing technologies by foreign companies and their use in the practice of activity of domestic companies. Key words: marketing innovations, concept of innovation development of marketing, neuromarketing. Bibl.: 10.
Huhul Oksana Ya.- Candidate of Sciences (Economics), Associate Professor, Department of Management, Ternopil National Economic University (vul. Lvivska, 11, Ternopil, 46020, Ukraine) E-mail: OksanaGGG@i.ua
Zinchuk Dmytro M.- Student, Ternopil National Economic University (vul. Lvivska, 11, Ternopil, 46020, Ukraine)
Усьогодншнк умовах, що склалися в Укра!ш, коли зменшуються обсяги виробництва через падшня по-питу на внутршньому та зовншньому ринках, единою альтернативою е перех^ на шновацшний розвиток. Як зазначае Г. Чесборо, «реалп успшного ведення бiзнесу де-монструють залежшсть виживання компанш в^ !х здатнос-т налагоджувати постшний потж шновацшних розробок та ^ей» [1]. Важливе мюце в системi шновацш займають маркетинговi шновацц, так як саме маркетинг е необх^ною умовою реалiзацil шновацшного розвитку, що дае можли-вють не лише виготовляти новi товари, впроваджуючи новi технолог^, а й надавати нову цшшсть споживачевь Одним з нових, недостатньо до^дженим i дискусшним методом маркетингу, пов'язаним з досл^женням кутвельно! пове-дшки шдитда з використанням шструментарш нейронаук, е нейромаркетинг - прикладний роздк нейроекономши,
який дае можливють значно розширити розумшня того, як приймаються ршення зi сторони ^ента. Вищезазначене i обумовило актуальшсть вибору теми досл^ження.
Проблеми, пов'язаш з вивченням шновацшно! дiяль-ност та маркетингом шновацш, досл^жували таи вiдомi зарубiжнi фахшщ й учеш, як I. Ансофф, Г. Ассель, Дж. Ве-ствуд, 6.П. Голубков, П.Р. Диксон, В. Кондратьев, Ф. Котлер, В. Г. Мединський, К. Менгер, Г. Менш, М. Портер, Е. О. Ут-кш, Р. А. Фатхутдшов, К. Фрiмен, Ф. Хайек, Й. Шумпетер, а також вггчизняш досл^ники А. Г. Войчак, А. П. Гречан,
B. Я. Кардаш, М. П. Денисенко, Н. В. Куденко, А. I. Кредксов,
C. М. 1лляшенко, А. О. Старостша, I. Л. Решетнжова, П. Г. Перерва, Н. I. Чухрай та ш. Однак на сьогодш питання визна-чення сутност маркетингових шновацш залишаються дис-кусшними. Проблеми теорп та практики нейромаркетингу висвгглеш в наукових публжащях таких в^омих зарубiжних
вчених, як Мартш Лшдстром, Пол Шмчер, Арндт Трайндл, Барт Оейман. Однак не до кшця залишаються з'ясованими питання дощльност та сфер його використання в практич-нiй дiяльностi пiдприeмств.
Мета статтi - з'ясувати сутшсть поняття «марке-тингова шновацш», визначити мiсце нейромаркетингу в системi маркетингових iнновацiй та напрями його використання на вичизняних та мгжнародних пiдприeмствах.
Унауковiй лiтературi юнуе цiлий ряд mдходiв до тлу-мачення поняття «маркетинг iнновацiй». Автори зазвичай приршнюють поняття «маркетинг шно-вацiй» та «iнновацiйний маркетинг», але iнколи i розрiз-няють. Назван поняття ототожнюють з маркетинговими досл^женнями в процесi розробки нового продукту, ви-користанням традицiйних методш та шструменпв маркетингу для створення та поширення iнновацiй. 1нновацп в маркетингу за частотою впровадження випереджають ва iншi iнновацi¿. На нашу думку, це пов'язано з тим, що шсля того, як виробники зрозумки важливiсть реалiзацГ¿ маркетингу на сво!х пiдприемствах, вони почали шукати шляхи якомога кращого задоволення потреб споживачiв i, вiдповiдно, використовувати новi методи та шструменти маркетингу. Таким чином вони сподшаються обiйти сво!х конкуренпв в боротьбi за ринок. Варто погодитись з думкою [9], що одш шновацп, а саме - шновацп в маркетингу, можуть викликати створення шших - товарних. Але ми пропонуемо це визначення розширити. Так, створення та розповсюдження товарних шновацш може призвести до появи шновацшних пiдходiв у сферi маркетингу, напри-клад iнновацiйних стратегiй цiноутворення, шновацшних методiв просування, iнновацiйних методiв маркетингових досл^жень тощо. Тобто, як маркетинговi шновацп можуть викликати появу товарних, так i навпаки. Сьогоднi як ш-коли вiдчутна важливiсть таких функцш ведення бiзнесу, як маркетингово'1 та шновацшно!. Цi напрямки дiяльностi е головними, якi здатнi забезпечити подальший розвиток укра'1нських пiдприемств, i саме на '1х реалiзащí необх^но зосереджувати увагу. бдиного визначення, яке б поедну-вало категорп «маркетинг» та «шновацп» не кнуе. О^м того, рiзнi автори по-рiзному розумшть такi поняття, як «iнновацiйний маркетинг» i «маркетинг iнновацiй». Як було зазначено, одш '1х ототожнюють, iншi - розрiзняють.
На думку 1лляшенка С. М., iнновацiйний маркетинг -це концепщя ведення бiзнесу, яка передбачае створення вдосконалено'1 або принципово ново'1 продукцп (шновацп) i вдосконалення в процеа 11 створення та поширення вдо-сконалених чи принципово нових - шновацшних шстру-ментш, форм та методiв маркетингу з метою бкьш ефек-тивного задоволення потреб, як споживачiв так i вироб-ниюв. Маркетинг iнновацiй автор визначае як дiяльнiсть, спрямовану на пошук нових сфер i способш використання потенцiалу пiдприемства, розроблення на цш основi нових товарiв чи послуг та технологiй '1х просування на ринку з метою задоволення потреб споживачiв бкьш ефективни-ми, нгж у конкурентiв, способом, отримання завдяки цьо-му прибутку та забезпечення умов тривалого виживання й розвитку на ринку [2] .
На думку Кардаш В., Павленко I., та Шафалюк О., шновацшний маркетинг - сукупшсть заходiв, якi служби маркетингу спкьно з iншими пiдроздiлами здiйснюють для створення нових (оновлених) товарш або збкьшення обсягiв реамзаци [3].
Деяю науковцi вважають, що iнновацiйна дiяльнiсть актуальна лише на eTani планування i розробки нового товару чи послуги. Iншi стверджують, що маркетинг ш-новaцiй ототожнюеться з маркетингом науково-техшчно! продукци. Також поширеною е думка, що маркетингова ш-новацшна дiяльнiсть стосуеться впровадження у комплекс маркетингу «нетрадицшних» iнструмeнтiв.
Узагальнюючи iснуючi визначення, можемо зауважи-ти, що автори вищезгаданих понять тлумачать шновацшний маркетинг лише як зайб для створення нових (оновлених) товарш чи послуг. Але автори забувають про те, що шновацшний маркетинг може також застосовуватися i для детальншого визначення потреб споживачш за використання нових шструменпв. Натомють можемо запропону-вати визначити шновацшний маркетинг як концепщю, за яко! дiяльнiсть пiдприемствa орiентовaнa на застосування принципово нових шдходш для вивчення потреб спожи-вaчiв та !х задоволення за допомогою введення на ринок абсолютно нових чи оновлених товaрiв (послуг) i використання нових методш для !х просування.
Iнновaцiйний маркетинг, на нашу думку, повинен здш-снюватися на двох ршнях - концептуальному та шструмен-тальному. Концeпцiя, як в^омо, е основною iдeею, що повинна бути закладена в маркетингову дiяльнiсть. Тому саме iдeя шновацш, закладена в основу маркетингово! дiяльностi, буде сприяти iнновaцiйному розвитку шдприемства.
Крiм того, iнновaцiйнa концeпцiя сприятиме подаль-шому розвитку iнструмeнтaрiю, що використовуеться в маркетинговш дiяльностi, а саме - досл^ження, товарна, щнова, розподкьча та комунiкaтивнi дiяльнiсть.
Проводячи мaркeтинговi дослiджeння, для вивчення потреб споживaчiв, маркетологи спостер1гають за поведшкою покупцiв в магазинах, вивчають зрос-тання або пaдiння продаж у в^пов^ь на рeклaмнi кампани або змши в цiноутворeннi, проводять нескшченш опитуван-ня, запитуючи людей, що вони купують i чому. Результати в кращому рaзi е неоднозначними. Люди, з одного боку, не за-вжди можуть сказати, що вони думають, а iнодi вони просто не говорять правду. Традицшш досл^ження ринку дають неточну шформащю, яка змушуе компани вдаватися до при-пущень i засновувати сво! висновки на eмпiричних принципах. Сьогодш, завдяки новiтнiм досягненням в областях нейробюлоги та маркетингу, компани мають можливiсть отримати достовiрну шформащю про потреби споживачш i пояснити, чому вони надають перевагу тому чи шшому товару. Адже на перетиш цих двох дисциплш виник новий на-прям маркетингових досиджень - нейромаркетинг.
У загальних рисах концепщю нейромаркетингу одними з перших розробили психологи Гарвардського уш-верситету в 1990-х роках. В основу дано! технологи покла-дено модель, зпдно з якою основна частина (бкьше 90 %) розумово! дiяльностi людини, включаючи емоци, в^бува-еться на пiдсвiдомому ршш.
Нaйвiдомiшу тeхнологiю нейромаркетингу розро-бив у кшщ 1990-х роив гарвардський професор Дж. Залт-мен, в^разу запатентувавши ii пiд назвою ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method). Суть ZMET зводиться до анамзування шдсв^омост людини за допомогою наборш спещально пiдiбрaних картинок, якi викликають позитив-ний eмоцiйний вiдгук i aктивiзують приховaнi образи-метафори, стимулюючi покупку. На основi виявлених образов були сконструйовaнi грaфiчнi колaжi, як були закла-дeнi в основу рекламних роликш. Маркетингова тeхнологiя
ZMET вгдразу була застосована топ-компанiями, такими як Coca-Cola, General Motors, Nestle, Proctor & Gamble.
Згодом, у нейромаркетингових дослгдженнях знай-шли безпосередне застосування апаратури МРТ (магштно-резонансно! томографГ!). Пiонером у цьому став на рубежi 2002 - 2003 pp. американський науково-комерцгйний проект тд назвою «1нститут науки про мислення Брайтхаус», що базуеться в Атлант. Розроблений ним новий метод нейромаркетингу за сво1ми ключовими гдеями схожий на ZMET i також використовуе спецгально пiдiбранi картинки i фотографы. Вiдмiннiсть полягае в тому, що реакцгя обсте-жуваних споживачГв на пред'явленГ подразники встановлю-еться не на пгдставг бесгди психологгв, а через безпосередне сканування i аналгз активних при цьому областей мозку.
Предметом нейромаркетингу е вивчення неусвгдом-лених сенсомоторних, когнгтивних i емоцгйних реакцгй лю-дини на певнг зовншш стимули (назва магазину, логотип, поеднання кольорГв, звуки, запахи, символи i т. п. - та 1х гн-терпретацiя). Для !х реестрацГ! використовуеться спецгаль-на апаратура - електроенцефалографи, магшторезонансш томографи, системи спостереження за згницями (т. з. eye-tracker) i т. п. У пгдсумку всГхх нейромаркетологГв цгкавлять лише тг реакцГ!, якг не пройшли через людську свгдомгсть.
У першу чергу пгд час дослгдження визначаються фгзюлопчш реакцГ! клгента на упаковку, рекламу, логотип. Увагу зосереджують на таких спонтанних реакцгях органгз-му як частота пульсу, дихання, рух згниць, потовидглення. Дослгди австргйських науковцГв показали, що будь-який подразник, що надходить ззовнг, знаходить вгдображення спочатку в емоцГях, потГм в пГдсвГдомостГ й тГльки лише згодом - у свгдомостг.
Таким чином, метою нейромаркетингових дослг-джень е об'ективна оцгнка нейрофгзюлопчних про-явгв реакцгй респондентгв. Цг прояви являють цгн-нГсть, тому достовГрно вГдображають когнГтивнГ (увага, запам'ятовування, впгзнавання) i емоцшш процеси в психщг споживача. Отримана таким чином шформащя здатна гс-тотно розширити уявлення про те, як приймаються ргшен-ня споживачем.
Як свгдчить практика, згбрана за допомогою стан-дартних маркетингових i сощологгчних методгв шформащя дуже часто виявляеться недостовгрною, тому що на вгд-повгдг респондентГв впливають таи фактори, як:
Л свгдомий самоконтроль респондента;
Л бажання давати вгдповгдг, якг отримають позитив-ну соцгальну оцгнку;
Л вплив групи або обстановки;
Л свгдома брехня респондента;
Л наявнгсть пгдсвгдомих процесГв, якг не е усвгдом-ленг респондентом [4].
Нейрофгзюлопчш реакцГ! ж практично неможливо свгдомо контролювати, проте !х необхгдно рееструвати без-посередньо в момент контакту респондента з необхгдним для дослГдника стимулом. За допомогою нейромаркетинго-вих дослгджень можна отримати достовгрнг данг про те, якг емоцГ! вгдчувають респонденти при контакт зг стимулом.
Нейромаркетинг вивчае поведгнку споживачГв (мислення, пгзнання, пам'ять, емоцшш реакцГ! i т. гн.). Основним його завданням е прогноз вибору споживачГв. Даш дослг-дження дозволяють зарееструвати безпосередню (бГльш «об'ективну»), а не рацгональну реакцгю на товар або рекламу - об'ективно оцгнити суб'ективну реакцгю споживача. РеакцГ1 такого виду являють неабияку цГннГсть, адже безпо-
милково вiдображають емоцiйну поведiнку психжи покуп-ця. Отримання подiбноí шформацп дае можливiсть значно розширити розумшня того, як все ж таки приймаються т чи iншi ршення з боку клiента. Осккьки шформащя, зiбрана за допомогою стандартних методш, може бути недостовiрною, адже покупщ свiдомо контролюють свою поведiнку - дають такi вiдповiдi, за яи хочуть отримати позитивну оцiнку в со-цiумi. Також вiдомий «парадокс Лап'ера», коли респондент видае думку свого «идеального я», тобто думку такого себе, яким вш хоче здаватися. ^м того, не у вск випадках шд-свiдомi процеси правильно сприймаються випробуваним, i тому достовiрнiсть шформацп сильно знижуеться [5].
Св^омо контролювати нервовi та iмпульснi реакци фактично неможливо, але '1х потрiбно фiксувати в той момент, коли респондент контактуе з тим чи шшим реклам-ним стимулом. За допомогою таких досл^жень можна отримати достовiрну iнформацiю про емоцп, якi вiдчувае покупець при контакт з продукцiею. Це дае можливкть точно визначати уподобання щльово'1 аудитора.
Низка дослiджень пiдтверджуе, що даш нейромаркетингових дослiджень е бкьш достовiрними, нiж вiдомостi, отримаш за допомогою традицш-них методш. Так, учасники традицшного дослiдження одного разу забракували рекламний ролик чшсгв Cheetos, у якому в^в^увачка автоматично'' пральнi мститься сво-'1й кривдницi, засипаючи жовтогарячi чiпси в ц сушарку з бiлоснiжним одягом. Учасники дослiдження заявили, що '1м ця витшка не сподобалася,- можливо, нкто не хотiв ви-глядати тдлим i злим в очах оточуючих. Однак вiдкинутий ролик виршили протестувати ще раз, за допомогою ЕЕГ. У результат виявилося, що на шдсв^омому рiвнi ця реклама прийшлася жiнкам до душь Мозок жiнок демонстрував збудження в сегментах, в^пов^альних за схвалення та ба-жання повторити побачене.
Подiбнi порiвняльнi данi отримаш й у нашш краМ. Недавно компашя «1ПАК» (1РАК) здiйснила в Укра'ш до-^дження, завданням якого було визначити, насильки тра-дищйш методи вивчення сприйняття друковано'1 реклами вiдрiзняються вiд нетрадицiйних, довербальних методiв. У дослiдженнi брали участь респонденти 21 - 28 роив, яи споживають пиво рiзних торговельних марок не менше одного разу в тиждень. Випробуваним демонстрували ре-кламш постери пива вiтчизняного та закордонного вироб-ництва. В основi рекламних сюжетгв лежали рiзнi образи: патрютизм, дружба, еротика, бренд сам по соб^ якiсть продукту (живе, холодне тощо).
У рамках традицшного методу з респондентами провели особисте штерв'ю (<дач-на^ч»), яке зводилося до ощнки загально'1 привабливостi постера, бажання ви-пити та купити продукт. У результат був отриманий так званий шдекс вербального сприйняття. У рамках нетра-дицiйного методу випробуваним демонстрували реклам-нi постери та одночасно за допомогою ЕЕГ вимiрювали електричну актившсть мозку. У результат був вимiряно базовий стан електрично'1 активностi - iндекс альфа- i бета-хвиль, а також його змшений стан. Учасники випро-бування штерпретували отриманi показники з погляду того, чи сподобалося '1м у щлому те, що вони побачили. 1ншими словами, чи зробило побачене позитивний емо-цшний вплив на респондента.
У результат виявилося, що показники традицшних методш можуть суттево вiдрiзнятися вiд показник1в нетради-
цшних методГв. Так, пiд час опитування всi респонденти ощ-нили рекламний постер з використанням еротичного образу позитивно, i шдекс вербального сприйняття у всГхх учасникГв експерименту дорГвнював семи. Однак тестування за допо-могою ЕЕГ дало iншi результата. Зпдно з отриманими дани-ми, шдекс довербального сприйняття у першого респондента дорiвнював чотирьом, що штерпретуеться як «скорiше негативно», у другого респондента - двом («дуже негативно»), а у третього респондента - п'яти («скорiше позитивно»). 1з цього випливае, що первинна реакщя мозку може суттево вГдрГз-нятися вГд рефлекторно! реакцп, на яку дiе низка факторiв, у тому числГ й соцiокультурного характеру.
Не вiрити в нейромаркетинг неможливо. Уже зараз багато його технологiй активно використовують, правда, на досить примiтивному рiвнi та без особливо! науково! бази. Тобто використовують випадково ви-явленi особливостi психiки. Телерекламу транслюють iз бiльшою гучнiстю, шж основнi передачi. Часто використовують уявш розпродажi, коли регулярну цшу подвоюють, обiцяючи 50%-ву знижку. Уже давно на цшниках пишуть 99,99 замють 100. Усе це говорить про нелшшшсть люд-ського сприйняття в маркетингово-споживчш сферi. (Це, звичайно, не едина сфера, у якш е нелшшшсть,- щось по-дiбне пов'язане з харчуванням i слухом. Ц нелiнiйностi вивчае психоакустика). Серйозне дослГдження й викорис-тання психолог! поведшкових шаблонiв може привести до зомбшвання беззахисних споживачГв, що е не завжди позитивним фактором, але не набагато прше, нiж нинш-ня ситуацiя в порiвняннi iз ситуацiею 100-лiтньо'¿ давнини тощо. Людство розвиваеться дуже активно та нерГвномГр-но. Зокрема, самосвiдомiсть бiльшостi значно вГдстае вiд суспiльного прогресу. Тому розвиток нейромаркетинго-вих технологiй просто додасть ще одну силу в агресивне середовище, з яким зштовхуються люди i яку вони найчас-тiше не вiдчувають як агресивну (фаст-фуд, телебачення, музика тощо). Посилення агресп може привести до того, що людина усвГдомить шкоду, що !й завдаеться, i мобш-зуе сво! сили проти нависло! загрози, а може призвести до пригшчення та поневолення тако! людини.
З шшого боку, нейромаркетинг базуеться на розу-мiннi того, що в процеа прийняття рiшення про покупку споживач керуеться всГма п'ятьма почуттями: зором, слухом чуттям, тактильними вГдчуттями, смаком i нюхом. Як правило, розробляючи програми просування, маркетологи орiентують маркетингову активнiсть на зiр i слух спожива-ча (реклама на ТВ, в 1нтернеп, на радю, зовнiшня реклама, Р08М тощо). РГдше залучають тактильнi вiдчуття, смак i нюх, але в основному щ почуття експлуатують при демон-страцГ! стандартних властивостей продукту: тактильш вiдчуття - при демонстрацГ! продуктГв, для яких важлива текстура; смак - при рiзноманiтних дегустацiях продуктш харчування; нюх - при рекламуванш пробниив парфумГв, косметики тощо. Запорука усшху - одночасний вплив на всГ органi ВГДЧУТТГВ.
На користь нейромаркетингу говорить г те, що, за рГзними оцГнками, близько 85% кшцевих споживачГв роб-лять покупки, керуючись шдсвГдомими поривами, а не ращональною ГнформацГею. При цьому шдсвГдомГ пориви виникають Гз почуттГв Г позитивних, яскравих спогадГв.
Список завдань нейромаркетингових дослГджень на-далГ буде лише збГльшуватися. Загальний напрямок розвитку
в цш сферi - теxнологiзацiя та об,eктивiзацiя процесу збору шформацп. Це не тiльки вивчення сприйняття рекламнж образш, але й до^дження в рамкам дегустаци продyктiв, дизайну ïx самиx та упаковок, досл^ження цiновоï чyтливостi та меxанiзмy мотивацп при виборi того або шшого продукту, досл^ження сприйняття кшофкьмш, вiдеоiгор тощо.
Таким чином, не дивлячись на в^носно негативне в^ношення окремиx наyковцiв не теxнологiï нейромаркетингу, смд зазначити, що зазначений науко-вий напрям дае в^пов^ь на питання, чого очiкye покупець, що випдно не лише виробникам, а й споживачам, осккь-ки часто люди не усв^омлюють сво'1 потреби та бажання, а нейромаркетинговi до^дження можуть забезпечувати об'eктивнiсть шформацп. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Чесборо Г. Открытые бизнес-модели. IP-менеджмент I Г. Чес-боро I Пер. с англ. В. Н. Егорова. - М. : Поколение, 2008. - 352 с.
2. 1лляшенко С. М. Маркетинг шновацш та шновацмний маркетинг, ïx мкце серед концепцм ведення бiзнесy I С. М. 1лляшенко [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http:IIelkniga.infoI book_144_ gl_9_1.3_Marketing_innovaciji_ta.html
3. Квасова Л. С. Инновации в маркетинговой политике предприятия I Л. С. Квасова, В. С. Пащенко [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http:IIgicap.euIruIinnovatsii-v-marketingovoi-politike-predpriyatiya
4. Нейромаркетинг [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http:IImarketopedia.ru.I107-nejromarketing.html
5. Реклама, маркетинг, нейромаркетинг [Електронний ресурс]. - Режим доступу : Ihttp:IIsubscribe.ruIgroupIupravlenie-biznesomI1643031I
6. Трайндл А. Нейромаркетинг. Визуализация эмоций I Арндт Трайндл. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2007. - 128 с.
7. Лшдстром M. Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя I М. Лшдстром. - М. : Эксмо, 2010. - 240 с.
S. Орош В. Кого и как зомбирует нейромаркетинг? I В. Орош [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http:IIwww.marketing-ua.comIarticles.php?articleId=::::1292
9. Хотяшева О. 1нновационный менеджмент : учебное пособие I G. Хотяшева. - 2-е изд. - СПб. : Издательский дом «ПИ ТЕР», 2010. - 378 с.
1G. Carr N. Neuromarketing could make mind reading the adman's ultimate tool I Nick Carr [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http:IIwww.guardiaii.co.ukItechnologyI2008IaprI03Inews.advertisig
REFERENCES
Chesboro, G. Otkrytye biznes-modeli. IP-menedzhment [Open business model. IP-management]. Moscow: Pokolenie, 2008.
Carr, N. "Neuromarketing could make mind reading the ad-man's ultimate tool" http:IIwww.guardiaii.co.ukItechnologyI2008IaprI03Inews. advertisig
Illiashenko, S. M. "Marketynh innovatsii ta innovatsiinyi marketynh, ikh mistse sered kontseptsii vedennia biznesu" [Marketing of innovations and innovative marketing concepts among their business]. http:IIwww. elkniga.infoIbook_144_gl_9_1.3_Marketing_innovaciji_ta.html
Khotiasheva, O. Innovatsionnyy menedzhment [Innovation Management]. St. Petersburg: Piter, 2010.
Kvasova, L. S., and Pashchenko, V. S. "Innovatsii v marketingovoy poli-tike predpriiatiia" [Innovation in the marketing policy of the company]. http:II www.gicap.euIruIinnovatsii-v-marketingovoi-politike-predpriyatiya
Lindstrom, M. Buyology: Uvlekatelnoe puteshestvie v mozg sovremen-nogo potrebitelia [Buyology: A fascinating journey into the brain of the modern consumer]. Moscow: Eksmo, 2010.
"Neyromarketing" [Neuromarketing]. http:IImarketopedia.ru.I107-nejromarketing.html
"Reklama, marketing, neyromarketing" [Advertising, marketing, neuromarketing]. http:IIsubscribe.ruIgroupIupravlenie-biznesomI1643031I
Sirosh, V. "Kogo i kak zombiruet neyromarketing?" [Who and how zombiruet neuromarketing?]. http:IIwww.marketing-ua.comIarticles. php?articleId=::::1292
Trayndl, A. Neyromarketing. Vizualizatsiia emotsiy [Neuromarketing. Visualization emotions]. Moscow: Alpina Biznes Buks, 2007.
