CC BY
30
Section 3. Marketing
DOI: http://dx.doi.org/10.20534/EJEMS-17-3-12-17
Nushaba Aslan gizi Hajiyeva, Doctor of Philosophy in Economics Associate Professor of Marketing Azerbaijan Technological University
Azerbaijan
E-mail: [email protected]
MARKETING ASPECTS OF THE COMPETITIVENESS OF THE BANKS OF AZERBAIJAN
Abstract: ^e article examines the role of marketing in ensuring the competitiveness of banks, analyzes the activities of the largest banks of Azerbaijan, suggests ways to overcome the crisis, in which the banks currently are.
Keywords: marketing, banking services, competitiveness, bench marketing, deposits.
Нушаба Аслан кызы Гаджиева, доктор философии по экономике доцент кафедры Маркетинг Азербайджанский Технологический Университет
Азербайджан E-mail: [email protected]
МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
БАНКОВАЗЕРБАЙДЖАНА
Аннотация: В статье рассматривается роль маркетинга в обеспечении конкурентоспособности банков, анализируется деятельность крупнейших банков Азербайджана, предлагаются пути выхода из кризисного состояния, в которых находятся в настоящее время банки.
Ключевые слова: маркетинг, банковские услуги, кокурентоспособность, бенчмаркетинг, депозиты.
В условиях рынка важнейшая задача в деятель- преобразований, который стимулирует и подтал-ности любого предприятия — это реализация то- кивает к формированию новых экономических варов и услуг. И, как любое предприятие, банки отношений. Целью политики руководства банка второго уровня на современном этапе развития и деятельности всех его служб является привле-Азербайджана должны заботиться о сбыте бан- чение клиентуры, расширение сферы сбыта сво-ковских услуг. Сегодняшняя банковская система их услуг и завоевание рынка, рост получаемой является одним из основных факторов рыночных прибыли, что в условиях растущей конкуренции
возможно только лишь на основе осуществления маркетинга [3]. Поэтому необходимо четко определить место и роль маркетинга в общей структуре банковской системы.
Для банковской деятельности особое значение имеет следующая триада:
постоянная нацеленность на достижение оптимального в конкретных условиях конечного практического результата;
направленность не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Банку не обойтись без прогнозирования развития той сферы, в которой он функционирует. Планирование, прогнозирование в данном случае выступают в качестве одного из элементов маркетинга;
применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальной клиентуры с целенаправленным одновременным воздействием на них. Без изучения запросов потребителей услуг можно оказаться без клиентов. Необходимость банковского маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.
Внедрение маркетинга в банковскую деятельность не ограничивается только лишь активизацией рыночной политики, а предполагает изменение образа мышления банкиров и серьезные изменения банковской структуры [7]. Каждый банковский работник и специалист должен знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его в своей работе. Чтобы выжить, банки должны применять самый широкий набор банковских услуг. Из более 200 услуг, предлагаемых западными банками, азербайджанские банки предлагают около 80 традиционных банковских услуг.
Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые идеи банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным предприятиям, мел-
ким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т. д. Одна из целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых клиентов.
Таким образом, по определению Ф. Котлера «маркетинговый комплекс» представляет совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности банка, манипулируя которыми он старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых групп клиентов. Он играет первостепенную роль в успешном функционировании любого бизнеса [5].
Маркетинг в банке позволит создать благоприятный имидж и узнаваемость на финансовом рынке страны.
Грамотный маркетинг основывается на тщательном анализе всех внутренних и внешних факторов, влияющих на деятельность банка. Основное место среди маркетин-говых исследований принадлежит анализу рынка.
Большинство зарубежных компаний в рамках конкурентного анализа используют бенч маркетинг. Бенч маркетинг в отечественной практике необходимо рассматривать как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными банками, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке.
Отечественные банки, используя бенч маркетинг как стратегию успеха, должны в центре внимания ставить вопросы:
- какой банк находится на вершине конкурен-ций;
- почему собственный банк не является лучшим, что необходимо изменить для того, чтобы стать лучше?
Бенч маркетинговый подход приводит к существенному изменению процедуры принятия решения в маркетинге, поскольку предполагает изучение опыта деятельности и поведения на рынке лидеров бизнеса для повышения обоснованности стратегий.
Анализ деятельности 10 крупнейших банков Азербайджана на 1 октября 2016 года показали
что на первом месте по величине активов занимает Kapital Bank. Активы банка составили 2807376,00. За ним в рейтинге по размерам активов идут Pasha Bank и Xalq Bank.
Ренкинг банков Азербайджана по объему активов (Топ-10) выглядит следующим образом: Kapital Bank - 2807376,00 тыс.ман, Pasha Bank -2782553,00 тыс.ман, Xalq Bank - 1748634,10 тыс. ман, Access Bank - 1054088,90 тыс. ман, Bank Respublika - 912521,00 тыс. ман, Unibank -727674,00 тыс.ман, ASB Bank - 636406,15 тыс. манн, Bank of Baku - 549542,43 тыс. ман, Nikoil Bank - 537114,00 тыс. ман, Demir Bank -530152,14 тыс. ман (источник: аналитическая группа информационного агентства Report).
По итогам второго квартала сайт Banco.az попытался установить список пяти самых сильных банков страны.
Хотим отметить что, исследования проводились только среди банков которые объявили свои финансовые показатели.
Общая сумма актива банков "Kapital Bank" играет особую роль в 2 млрд. 286 млн. манатов. Кроме того, имеют самый высокий показатель общего объема активов следующие 4 банка: "Pasha Bank" (2,03 млрд. манат), Azar-Türk Bank" (881 млн. манат), "ASB Bank" (632 млн. манат) и "Bank of Baku" (587 млн. манат). 6-е место рейтинга по объему активов в 487 млн. манат занял "Atabank".
Большинство ведущих банков по объему активов, кредитного портфеля заняли первую пятерку. Таким образом, во втором квартале 2016 года, клиентам выдали кредит "Kapital Bank" 1,1 млрд. ман. "Pa§a Bank" 731 миллиона"Atabank" 410 млн. ман. "Bank Silk Way" 346 млн.ман. а банк "Bank of Baku" 327 млн. ман. [8].
Составленный на основании данных на начало 2015 года рейтинг «Топ-200» банков СНГ» российского агентства «РИА Рейтинг» включает сразу десять азербайджанских банков.
На 19-й позиции списка находится Международный банк Азербайджана, чьи активы
составляли на отчетную дату 11,7 млрд. долларов США, а доля в банковских активах страны зарегистрирована на уровне 36,5%.
Далее со значительным отставанием следуют Kapital Bank с активами в 1,7 млрд. долларов и долей в общих активах страны в 5,5% (107 место в рейтинге), Pasha Bank (1,6 млрд. долларов, 5,1%) - на 112 позиции, Xalq Bank (1,6 млрд. долларов, 5%) - 116 место, BankStandard (1,5 млрд. долларов, 4,7%) - занимает 120-ю строчку рейтинга, Accessbank (1,3 млрд. долларов, 4,1%) - на 129 позиции, Unibank (1,1 млрд. долларов, с удельным весом в 3,4%) находится на 139 месте, BankofBaku (0,9 млрд.,3%) - на 152 месте, BankTechnique (0,8 млрд. долларов, 2,4% в общих активах национального рынка) занимает 178-ю позицию, и последним представителем Азербайджана в списке оказывается AtaBank (0,7 млрд. долларов активов, с долей на уровне 2,3%) - на 187 месте рейтинга РИА.
Аналитическая группа информационного агенства Report подготовила ренкинг банковских организаций Азербайджана по объёму доходов за 2016 год. В ренкинге представлена первая десятка банков по объёму годовых доходов (ТОП - 10): Kapital Bank - 336 589,00 тыс. манатов, PASHA Bank - 191 497,00 тыс. манатов, Bank of Baku - 165 308,00 тыс. манатов, Xalq Bank - 133 166,80 тыс. манатов, Nikoil Bank -108168,80 тыс. манатов, Bank Respublika -78976,00 тыс. манатов, AG Bank - 71808,60 тыс. манатов, Yapi Kredi Bank Azerbaijan - 62944,00 тыс. манатов, Atabank - 62 398,00 тыс. манатов, Exspressbank - 47654,00 тыс. манатов [8].
По данным на 08.05.17 год банковские вклады населения в Азербайджане в марте сократились на 190 млн.манатов, кредитные вложения в экономику сократились на 4 млрд.манатов. Суммарные активы банковского сектора Азербайджана приближается к 30 млрд.манатам, прибыль Центробанка сократилась в 14 раз.
Стабильная экономическая ситуация в государстве позволяет населению класть свои
сбережения на банковский счет и получать с этого вклада дивиденды в виде процентов. Нестабильная же ситуация напротив заставляет население забирать свои вклады, оно и неудивительно, ведь сложная экономическая ситуация отражается и на банковском секторе. В 2016 году в Азербайджане продолжался отток депозитных вкладов из банков, и, увы, сегодня с уверенностью можно прогнозировать то, что данный процесс продолжается и в 2017 году.
Если на 1 января 2016 года в банковском секторе было зарегистрировано 9 миллиардов 474 миллиона манатов депозитных вкладов, то в ноябре текущего года эта сумма сократилась до 7 миллиардов 413 миллионов манатов.
Сумма депозитов населения сократилась более чем на 2 миллиардаманатов, примерно на 22%. Это очень серьезное сокращение, которое, не может не отразиться на работе отечественного банковского сектора. Причин оттока денег населения из отечественных банков можно выделить две. Первая причина — это закрытие банков, а их в 2016 году закрылось 11. В итоге вкладчики были просто вынуждены забрать вклады из закрывшегося банка, но это не означает, что они отнесли свои деньги в другой банк. Вторая причина — это недоверие к банковскому сектору Азербайджана и крайне низкие процентные ставки по долларовым вкладам.
Население нашей страны привыкло к процентным ставкам в 10-15%, а сегодня банки начали предлагать всего лишь 1-2%. Если кто-то рискует и кладет деньги на депозитный срок — то весьма на короткие сроки от трех до шести месяцев. В целом проблема не только в сокращении депозитов, но и в том, что банки теряют возможность производить кредитование, а ведь именно кредитование является основным источником доходов для банка. В итоге банки вынуждены искать выходы из сложившихся обстоятельств — они закрывают свои филиалы, сокращают штат, а в итоге некоторые и вовсе вынуждены уйти, объявив себя банкротом.
По словам экспертов, еще одна причина закрытия банков — невозможность вернуть выданные некогда кредиты.
Население рассчитывало получить с кредита к примеру 100 манатов, в итоге им возвращают только 20, естественно, это также приводит к банкротству. С сожалением нужно констатировать, что данная тенденция продолжается и в 2017 году. Банки продолжат закрываться, из 32 ныне существующих в Азербайджане банков в 2017 году останется меньше 30 банков. У многих отечественных банков два варианта выживания — либо закрыться, либо объединиться с другим банком.
Статистика говорит о том, что доверие к банкам падает, население забирает свои банковские вклады и закрывает депозитные счета. Надо сказать, что если до февральской девальвации 2015 года в банках страны на депозитах лежало 9 миллиардов манатов, то после первого падения национальной валюты общая сумма депозитов всего за месяц сократилась на 300 миллионов манатов и составила 7 миллиардов 700 миллионов. Уже в августе депозиты населения сократились еще на 200 миллионов, и в общей сложности отток составил 500 миллионов, и вот на начало ноября депозитов в банках осталось всего 7 миллиардов. Данная тенденция продолжилась и дальше. Декабрьская девальвация усилила недоверие к манату, и, соответственно, отток депозитов усилился. Многие граждане Азербайджана не знают, что делать с имеющейся наличностью.
Можно однозначно сказать, что в манатах деньги хранить не стоит. Лучше всего хранить их в разных валютах, отличающихся стабильностью — доллар, евро, английский фунт. Ни в коем случае нельзя класть деньги на манатные депозиты, выбирать нужно только долларовые.
Уже первая волна девальвации в феврале 2015 года серьезно подорвала веру населения Азербайджана в национальную валюту.
Именно по этой причине многие граждане ринулись в банки для того, чтобы снять деньги со своих депозитов, но большинство все же не снимали
деньги, а переводили их с манатных депозитов в долларовые. Если до первой девальвации соотношение долларовых — манатных депозитов в отечественных банках составляло 40% против 60%, то после февраля 2015 года все поменялось. В доллары перевели свои деньги 80% вкладчиков, и лишь 20% депозитов осталось в манатах. И это, невзирая на то, что долларовый депозит подразумевает всего лишь 1-2% прибыли, тогда как манатный депозит приносит гораздо больше годовых.
По мнению экспертов манат будет дешеветь, и, к сожалению, этот год будет для населения непростым, в ближайшей перспективе можно прогнозировать только ухудшение экономического положения населения. Покупательская способность граждан падает, обесценивается их заработная плата.
Банк может разрабатывать новую услугу, исходя из изменившихся потребностей клиентов в условиях расчета. Варьируя величину минимального взноса, банк может привлекать различные сегменты клиентов на более выгодных для них условиях. Обычно величина минимального взноса сильно коррелирует с процентной ставкой. Чем больше минимальная сумма, тем выше процент. Тем самым банк экономит на операционных расходах по обслуживанию одного вклада, увеличивая свои прибыли клиенту премию в виде повышенного процента [2]. Также банк может предлагать специальные условия вкладов для различных групп клиентов для студентов, пенсионеров, тех, кто ездит за границу, кто хранит деньги в валюте и тому подобное.
В последнее время многие западные специалисты и эксперты указывают на настоятельную
необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новой информационной технологии.
До сих пор, однако, во многих розничных банках действуют факторы, ограни-чивающие эффективность маркетинга. Важнейшими из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у розничных банков составляют менее 2% общих издержек против 15 у компаний, производящих товары массового потребления [6]. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях.
Чтобы извлекать максимально полный доход от информации о клиенте, опре-деленным образом структурированная база данных о клиентах должна постоянно анализироваться и дополняться, по крайне мере, по двум направлениям:
- возможности все более глубокого сегментирования клиентов — например, по их ожиданиям или по уровню рентабельности операций по их обслуживанию;
- моделирование будущего поведения клиентов, позволяющее определить конкурентов и добиться положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт. Насколько, в банковской сфере Азербайджана еще предстоит многое преодолеть. Мы предлагаем это сделать, применив маркетинг в банковской деятельности.
Список литературы:
1. Закон Азербайджанской республики «О Банках». - 2005.
2. Ахмедов М. М. Маркетинг сферы услуг: Баку: издательство «Экономического Университета», -2010. - 372 с.
3. Гаджиева Н. А. Маркетинг-Учебник, - Баку: издательство «Кооперация», - 2014, - 688 с.
4. Тулембаева А. Н. Банковский маркетинг: - Алматы, Триумф «Т», - 2007. - 448 с.
5. Магеррамов А., Гараев Ф., Сарыев К. Современная банковская система и банкирство: - Баку: «Тек-нур», - 2015. - 767 с.
6. Николаева Т. П. Банковский маркетинг-Учебное пособие, - М.: - 2009. - 214 с.
7. Аналитическая группа информационного агентства «Report» - 2017.
8. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент: Баку: издательство «Экономического Университета», - 2010. -887 с.
