CC BY
8УДК 338.24
Журавлева Дарья Сергеевна, магистрант
(e-mail: dashylia.1819@gmail.com)
Кублин Игорь Михайлович, д.э.н., профессор
(e-mail: kublinim@sstu.ru)
Саратовский государственный технический университет имени Гагарина Ю.А.
МАРКЕТИНГОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕ СКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Аннотация. В современных условиях развития экономики происходит трансформация классических подходов к маркетинговому обеспечению деятельности субъектов экономической деятельности. Рассматривается маркетинговое обеспечение деятельности торговой организации в условиях развития информационно-цифровых технологий. Раскрываются особенности трансформации классических инструментов маркетингового обеспечения при эффективном применении торговыми предприятиями омниканального маркетинга.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговое обеспечение, торговое предприятие, цифровые технологии.
В условиях нестабильности экономической системы предприятиям торговли необходимо реагировать на кризисные явления, принимать оперативные решения, быстро и своевременно учитывать предпочтения потребителей. Непростая экономическая ситуация вынуждает покупателей переходить на более экономный формат потребления, а производителей - искать новые инновационные способы трансформации продукции и ее продвижения на рынок [1]. Поэтому в условиях постоянно меняющейся внешней среды одним из ключевых движущих факторов эффективного развития предприятия является маркетинг.
В экономической литературе в настоящее время существует множество различных трактовок понятия «маркетинг», большая часть которых отражает разнообразие решаемых задач, используемых методов и инструментов. Так, Ф. Котлер понимает под маркетингом «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [2]. Дж. М. Эванс и Б. Берман определяют маркетинг как «предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» [3]. П. Друкер считает, что маркетинг - «это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т.е. с точки зрения потребителя». Е.П. Голубков определяет маркетинг как «социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются». Исходя из данных
подходов, можно сделать вывод, что маркетинг рассматривается как процесс, как функция, как концепция управления. Однако в настоящее время в силу модернизации и совершенствования методов и способов управления, а также внедрения цифровых технологических решений маркетинг можно отождествить не только с рекламной или сбытовой деятельностью, а представить как комплексный подход к управлению современным предприятием [4]. Данное допущение позволяет сделать вывод, что современная маркетинговая деятельность предприятия заключается в выявлении потребностей покупателя, увеличении объема продаж путем стимулирования спроса на продукцию с помощью анализа информации о потребителе, развитии рекламы и других инструментов, внедрении цифровых технологий, максимизации финансовых показателей по результатам производственно-хозяйственной деятельности.
В свою очередь, любая деятельность должна обеспечиваться за счет определенного набора инструментов. Маркетинговое обеспечение предпринимательской деятельности необходимо для нормального и эффективного развития хозяйствующего субъекта, для его взаимодействия с клиентами, финансовыми институтами, бизнес-структурами [5]. Следует отметить, что в экономической литературе единая трактовка понятия «маркетинговое обеспечение предприятия» хотя и достаточно часто употребляется, но, как таковая, отсутствует. Существуют достаточно распространённые среди ученых экономистов точки зрения, что в систему маркетингового обеспечения коммерческой организации включается товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. На наш взгляд, наиболее полный подход к определению состава маркетингового обеспечения деятельности предприятия, отражающий и наше допущение о комплексности современной маркетинговой деятельности, у В.Н. Татаренко и А.Г. Будрина. По мнению данных авторов, в маркетинговое обеспечение деятельности предприятия необходимо включать правовые, экспертно-аналитические, технико-технологические, методические, эконометриче-ские, интеллектуальные, финансовые и информационные составляющие [6]. И в рамках повсеместной цифровизации именно информационные составляющие, включающие в том числе программные и сетевые, занимают одно из ведущих положений в системе маркетингового обеспечения хозяйствующего субъекта.
В настоящее время развитие инструментов системы маркетингового обеспечения является особенно актуальным для предприятий сферы торговли. Экономическая нестабильность, колебание курсов валют, возрастающие санкции, уменьшение реальных располагаемых доходов населения и, как следствие, оптимизация потребительской корзины граждан, вызывают сокращение объемов оборота розничной торговли [7]. В данных условиях торговым предприятиям приходится оперативно корректировать методы продаж, трансформировать формы торгового обслуживания, разрабатывать и внедрять в систему продвижения торговые инновации.
В качестве основных трендов развития торговли сегодня можно выделить следующие: повышение востребованности у потребителей онлайн-магазинов, благодаря их удобству и возможности экономии; рост хард-дискаунтеров; переход потребителей на более низкие ценовые и функциональные сегменты; расширение ассортимента (в 2022 году в обращение было запущено 28 тысяч новинок различной продукции); главный критерий выбора продукта потребителем - цена; развитие способов коммуникации и взаимодействия с покупателями (мобильные приложения, мульти-платформенный цифровой маркетинг, интерактивные системы и дисплеи).
Под влиянием данных веяний изменяется и маркетинговое обеспечение деятельности торговых компаний: те каналы, которые были востребованы раньше, сегодня перестают быть актуальными [8]. Как было отмечено выше, одной из ключевых составляющих маркетингового обеспечения является информационная, а в цифровую эпоху информация - драйвер развития предприятия, и от качества его контента зависят и результаты производственно-коммерческой деятельности. Лучший способ привлечь внимание покупателя сегодня заключается в предоставлении ему своевременной и актуальной информации в течение всего цикла продвижения продукции [9]. Также компаниям стоит задуматься о реализации на своих ресурсах пользовательского и интерактивного контента, так как они положительно влияют на повышение лояльности потенциального покупателя. Внедрение интерактивности повышает лояльность к бренду, а также позволяет собирать больше данных, которые впоследствии можно применять при создании персонализированного контента.
Проведенное обследование показало, что конкурентная борьба осуществляется торговыми компаниями и с помощью ЦОС-контента, в который входят отзывы, комментарии, фотографии, видеоролики и прочий контент, созданный пользователями. Такой контент воспринимается потребителями как своего рода рекомендация (если отзыв положительный), либо как антиреклама. Успех торговой организации также зависит от выбранной формы визуализации контента. Большинство потребителей, а именно пользователей Интернета, предпочитают просмотр видео, а не прочтение текста при изучении нового продукта. Сегодня наиболее актуальны короткие видео в социальных сетях. Данный формат контента окупается для предприятия гораздо быстрее, чем, например, длинные ролики, так как затраты и время на их создание небольшие. Прямые эфиры в социальных сетях особенно популярны, так как многие потребители хотят и готовы платить за эксклюзивный прямой эфир. Аудиореклама и подкасты также являются эффективным каналом взаимодействия, так как многие потребители проводят время в наушниках, а подкасты можно прослушать в любом месте, например в транспорте по дороге домой.
Взаимодействие с блогерами также помогает выиграть в конкурентной борьбе в сфере торговли. Причем для малого и среднего бизнеса целесообразно сотрудничать с микроинфлюенсами (блогерами, у которых до
100 000 подписчиков), так как это менее затратно, чем реклама у крупных блогеров.
Цифровые технологии и продукты активно используются в маркетинговой деятельности торговых предприятий. Технологии дополненной и виртуальной реальности - уже тренд развития современной торговли. Торговыми компаниями сегодня активно используются виртуальные примерочные и диджитал-одежда. Используемые компаниями технологии обмена сообщениями в реальном времени в В2В, например чат-боты, отвечающие на вопросы, предоставляющие информацию и рекомендации, позволяют потребителям получать быструю и полезную поддержку двадцать четыре часа в сутки. Еще одним трендом является голосовой поиск и оптимизация сайтов под его особенности, поэтому торговые компании активно развивают применение устройств с голосовыми ассистентами. Однако цифрови-зация порождает и определенные риски, связанные с утечкой личных данных о потребителях, поэтому многие торговые компании внесли изменения в свою маркетинговую практику, сделав упор на защиту конфиденциальности клиентов с помощью использования анонимных данных для создания целевой рекламы без раскрытия какой-либо личной информации.
Особую популярность набирает маркетинг на основе данных, благодаря которому компании могут существенно повысить точность своих прогнозов. Сейчас торговые предприятия располагают большим объемом данных о потенциальных клиентах. Анализируя их предыдущие действия и информацию из отдела маркетинга, команды по продажам могут узнавать, какой контент видели потенциальные клиенты. Затем на основе исторических данных они могут принимать обоснованные решения, чтобы сделать последующий контент наиболее ценным. На основе данных разрабатывается и стратегия персонализации, которая подразумевает, что для каждого потребителя создается индивидуальное предложение. И если раньше пер-сонализация чаще всего строилась на таких данных как пол, возраст или местоположение, то сегодня компании учитывают и предыдущий опыт взаимодействия с этим клиентом.
Также сегодня растет популярность модели подписок, суть которой заключается в том, что потребители подписываются на те товары, запас которых нужно регулярно пополнять, за счет того, что товар, на который оформляется подписка, стоит дешевле. Торговая организация, в свою очередь, получает постоянных клиентов, а также может точнее управлять запасами, прогнозировать поставки и продажи.
За счет высокой конкуренции предприятиям розничной торговли при реализации продукции необходимо постоянно совершенствовать свои маркетинговые инструменты. Так, одно из ведущих российских торговых предприятий - ПАО «Магнит», крупнейший продуктовый ретейлер России, лидер по количеству магазинов, удерживает свои позиции на рынке за счет открытия дискаунтеров, магазинов «у дома» и развития онлайн-направления. Улучшение плотности продаж Компании наблюдается за
счет проведения программы редизайна. Также ПАО «Магнит» проводит запуск новых форматов работы и осуществляет выход на новые рынки. Например, запуск формата «у дома плюс» или выход в Узбекистан с форматом дрогери открывает потенциал для диверсификации и роста. С 2020 года «Магнит» развивает мягкие дискаунтеры «Моя цена», однако в настоящее время Компания начала тестировать новый формат жесткого дис-каунтера под брендом B1, или «Первый выбор», который приближен к концепции классических европейских дискаунтеров [10].
Также ПАО «Магнит» активно внедряет технологии искусственного интеллекта в свои промокампании. На основе технологии Machine Learning ПАО «Магнит» проводит персонализацию предложений для клиентов, целью которой является увеличение частоты покупок, размера корзины и удержание клиентов. Инструментами персонализированных промопред-ложений стали предоставление экспресс-бонусов, индивидуальных скидок, а также бонусов за покупки выбранной любимой категории, после чего с помощью технологий искусственного интеллекта были сформированы целевые сегменты покупателей и оптимальные механики промо. Отметим, что в настоящее время система искусственного интеллекта может автоматически определять сегменты аудитории с учетом сотен параметров, создавать предложения для самых разных по численности групп, вплоть до индивидуального клиента, проводить ежедневную оценку эффективности.
ПАО «Магнит» активно развивает и каналы медиа коммуникаций. В магазинах Компании работает единая цифровая система медиа контента, instore цифровое оборудование, радио для покупателей, активно создается и развивается in-house медиа, а именно выходит печатный журнал «Мой Магнит», работает сайт https://www.gastronom.ru/. Данные каналы эффективно взаимодействуют с уже классическими push-уведомлениями, sms и e-mail рассылками.
Исходя из представленных инструментов маркетингового обеспечения, используемых современными торговыми предприятиями, можно сделать вывод, что хозяйствующие субъекты используют не просто комплексный, а еще и омниканальный маркетинг, предполагающий способ взаимодействия с клиентами через различные каналы: сайты, социальные сети, email-рассылки и т.д. Таким образом, в настоящее время происходящие в рыночной среде изменения предопределяют трансформацию классических инструментов маркетингового обеспечения деятельности предприятия в инновационные.
Список литературы
1. Качество конкурентной среды промышленных предприятий и методические подходы к его оценке / В. А. Беспалько, Н. Н. Калинина, Н. А. Овчаренко, Т. В. Ходырева // Экономика и предпринимательство. - 2014. -№ 3(44). - С. 126-133. - EDN RYIFGT.
2. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Филипп Котлер; пер. с анг. - 7-е изд. М. : Альпина Паблишер, 2017. С. 211.
3. Эванс Дж. М.,Берман Б. Маркетинг.З-е изд.-М.:Экономика,1993.-335
с.
4. Реализация маркетинговой стратегии компании в условиях новых возможностей и ограничений / А. В. Бреус, И. М. Кублин, Н. В. Демьян-ченко, А. А. Воронов // Практический маркетинг. - 2021. - № 9(295). - С. 35-41. - DOI 10.24412/2071-3762-2021-9295-35-41. - EDN BBPEMN.
5. Использование программных решений бизнес-аналитики как инструмент повышения конкурентоспособности компаний и регионов / А. Н. Калашников, Ю. Ю. Пянзина, И. М. Кублин, Р. В. Фомин // Экономика устойчивого развития. - 2019. - № 1(37). - С. 289-292. - EDN ZCOADR.
6. Татаренко, В. Н. Маркетинговое обеспечение предприятия / В. Н. Та-таренко, А. Г. Будрин // Проблемы современной экономики. - 2012. - № 1(41). - С. 208-211.
7. Воронов, А. А. Содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга в деятельности современных вузов, ориентированных на конкурентоспособность / А. А. Воронов, Н. В. Демьянченко, Е. А. Каминская // Практический маркетинг. - 2017. - № 2(240). - С. 34-46. -EDN XUYNZJ.
8. Толстяков, Р. Р. Детерминанты маркетинговой деятельности в рамках бизнес-ориентации предприятия / Р. Р. Толстяков, Р. Г. Гучетль // Социально-экономические явления и процессы. - 2014. - Т. 9, № 7. - С. 69-75. - EDN SLSJHL.
9. Коровникова, Г. В. Совершенствование методологии оценки эффективности деятельности хозяйствующих субъектов в современных условиях / Г. В. Коровникова, И. В. Коровникова, С. В. Плеханов // Парадигмы управления, экономики и права. - 2021. - № 2(4). - С. 97-103. - EDN ZKNZKV.
10. Официальный сайт ПАО «Магнит» [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://www.magnit.com/ru/
Zhuravleva Darya Sergeevna, Master's student (e-mail: dashylia.1819@gmail. com)
Kublin Igor Mikhailovich, Doctor of Economics, Professor (e-mail: kublinim@sstu.ru)
Saratov State Technical University named after Gagarin Yu.A. MARKETING SUPPORT FOR THE ACTIVITIES OF A COMMERCIAL ENTERPRISE
Abstract: In modern conditions of economic development, there is a transformation of classical approaches to marketing support for the activities of economic entities. The article considers marketing support for the activities of a trade organization in the context of the development of information and digital
technologies. The peculiarities of the transformation of classical marketing support tools with the effective use of omnichannel marketing by commercial enterprises are revealed.
Keywords: marketing, marketing support, trading company, digital technologies.
УДК 330:368.911.112
Клишина Юлия Евгеньевна, к.э.н., доцент (e-mail: yuliya_klishina@mail.ru)
Ставропольский государственный аграрный университет, г. Ставрополь, Россия
Углицких Ольга Николаевна, к.э.н., доцент (e-mail: kolga_u@mail.ru)
Ставропольский государственный аграрный университет, г. Ставрополь, Россия
НАКОПИТЕЛЬНОЕ И ИНВЕСТИЦИОННОЕ СТРАХОВАНИЕ ЖИЗНИ 13 РОССИИ: ОСОБЕННОСТИ И ПЕРСПЕКТИВЫ
Аннотация: в статье определена сущность накопительного и инвестиционного страхования жизни, отмечена их важность и необходимость для населения как дополнительной социальной защиты. Проведен анализ динамики ранка страхования жизни и отдельных его сегментов, а также обозначена степень негативного влияния текущей ситуации на рынок страхования жизни. На основе предложены способы стимулирования рынка страхования жизни.
Ключевые слова: страховой рынок, страхование жизни, накопительное страхование, инвестиционное страхование жизни.
Страхование является важным аспектом финансового планирования и безопасности для бизнеса и частных лиц. Оно защищает от финансовых потерь, которые могут возникнуть в результате неожиданных событий, таких как болезнь, катастрофа, авария или смерть. Кроме этого, страхование может также обеспечить психологический комфорт и спокойствие, застрахованному лицу, потенциальные финансовые потери которого, вызванные неожиданными и непредвиденными событиями, будут компенсированы соответствующей страховой компанией.
Особое внимание в страховании уделяется страхованию жизни. Согласно ст. 4 Закона Российской Федерации «Об организации страхового дела в Российской Федерации» объектами страхования жизни выступают страховые случаи, связанные с жизнью и здоровьем граждан [1].
Накопительное страхование жизни (НСЖ) - это тип страхования, который совмещает в себе накопительную и страховую функции. Оно позволя-
