ТРАНСФОРМАЦИЯ МАРКЕТИНГА В ЦИФРОВОЙ СРЕДЕ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339.138

DOI: 10.24412/2071-3762-2023-8314-22-27

ТРАНСФОРМАЦИЯ МАРКЕТИНГА В ЦИФРОВОМ СРЕДЕ

Кондрашова Ольга Владимировна,

аспирант кафедры «Экономика и маркетинг» Саратовский государственный технический университет

имени Ю.А. Гагарина; 410054, г. Саратов, ул. Политехническая 77

[email protected]

ORCID Ю: 0000-0002-8298-5469

Кублин Игорь Михайлович,

д.э.н., профессор кафедры «Экономика и маркетинг» Саратовский государственный технический

университет имени Ю.А. Гагарина; 410054, г. Саратов, ул. Политехническая 77

[email protected]

ORCID Ю: 0000-0001-8995-6160

Воронов Александр Александрович,

д.э.н., доцент, профессор кафедры «Логистика и коммерческая работа» ФГБОУ ВО «Петербургский

государственный университет путей сообщения Императора Александра I»; 190031, г. Санкт-Петербург,

Московский пр., д. 9

[email protected]

ORCID Ю: 0000-0001-8505-7345

Орлов Павел Вячеславович,

соискатель кафедры «Менеджмент и маркетинг», Белгородский государственный национальный

исследовательский университет; 308015, г. Белгород, ул. Победы, д. 85

[email protected]

ORCID Ю: 0009-0000-6010-4619

Статья посвящена актуальным вопросам управления цифровой трансформацией маркетинговой деятельности компаний в условиях становления цифровой экономики и экспоненциального развития цифровых технологий. Выявлены ключевые черты, характеризующие динамику digital-рынка у нас в стране. Авторы дополнили и уточнили понятие цифрового маркетинга, включив в понимание данного термина не только подход к продвижению продукции, но и комплексное решение стратегических маркетинговых задач с использованием цифровых технологий. Рассматривая на digital-маркетинг с помощью синергетического подхода, авторы сделали предположение относительно перспектив дальнейшего его развития. В работе уточнены и дополнены подходы к продвижению продукции предприятий с учетом изменений внешней среды, связанных с отключением ранее доступных социальных сетей. Рассмотрены основные вопросы, требующие проработки и доработки в ходе трансформации маркетинга в цифровой среде.

Ключевые слова: digital-маркетинг; инструменты цифрового маркетинга; продвижение в digital-канале; telegram-продвижение.

Введение (Introduction)

На современном этапе развития общества появляются новые потребности, конкуренция усложняется, в связи с чем традиционный комплекс маркетинга приобретает новые элементы: package (упаковка), purchase (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после), people (клиенты), personnel (персонал), process (процесс), planning (процесс планирования во времени, без которого все другие условия теряют

смысл), profiting (процесс оценки эффективности маркетинговых мероприятий и их влияния на будущие продажи), purposes (установка целей для достижения бизнес и маркетинг целей). Практически для каждого из перечисленных элементов в период индустрии 4.0 характерна некоторая трансформация, связанная с повсеместным использованием цифровых технологий [1].

Изменения в способах ведения бизнеса и поведении потребите-

лей привели к необходимости пересмотра маркетинговых концепций и появлению нового содержания комплекса маркетинга, что и явилось предметом исследования данной работы.

Цифровой, или а%/?аАмаркетинг, относится к одной из самых быстро развивающихся областей экономической деятельности рыночных субъектов. Этому способствует как высокая изменчивость факторов внешней среды, так и быстрое развитие рынка

цифровых технологий, а также изменение потребительского поведения.

В условиях конкурентной экономики прибыль предприятия зависит, в том числе, от скорости принятия управленческих решений, внедрения передовых информационно-цифровых технологий и использования инновационных методов продвижения. Всё это предопределяет необходимость выбора наиболее оптимального способа продвижения продукции, перестройки своей сбытовой стратегии и перераспределения бюджетов в пользу актуальных каналов сбыта. С учетом этого необходимость анализа cligital-средь\ и понимания инновационныхинст-рументов и методов продвижения продукции возрастает в разы.

Целью исследования является выявление современных трендов digital-маркетинга и определение перспектив их развития.

Методы (Materials and Methods)

В ходе написания работы использовался метод теоретического анализа литературных источников по теме исследования. Анализ выявил, что к определению дефиниции цифрового маркетинга исследователи подходят по-разному. Д. Э. Возиянов [2] под цифровым маркетингом понимает достижение коммерческого результата с использованием цифровых технологий. П. Т. Гехаева под цифровым маркетингом понимает взаимодействие субъектов предпринимательства с потребителями для совместного создания и реализации вновь созданной ценности [3]. Ряд авторов рассматривает цифровой маркетинг в структуре создания цепочек ценностей с использованием цифровых технологий. Под цифровым маркетингом

следует понимать продвижение товаров и услуг, основанное на применении информационно-коммуникационных технологий [4]. На наш взгляд, предлагаемые определения цифрового маркетинга либо охватывают большой пласт маркетинговых функций и в связи с этим обладают свойством размытости, либо сужаются до одной функции маркетинга — продвижения с использованием цифровых технологий. Уточняя и дополняя понятия цифрового маркетинга, встречающиеся в литературе, предложим собственную формулировку: Цифровой маркетинг — одно из направлений маркетинговой деятельности, включающее в себя проведение маркетинговых исследований, создание товаров и услуг, продвижение, а также распределение продукции с использованием цифровыхтехноло-гий. По мнению авторов, данная интерпретация более полно раскрывает сущность описываемой экономической категории.

Результаты (Results)

В результате анализа источников можно утверждать, что в наиболее широком понимании цифровой маркетинг — это создание и распространение контента по таким цифровым медиаканалам, как сайты, целевые страницы, социальные сети, электронная почта и мобильные приложения. Сегодня цифровой маркетинг стал одним из важнейших инструментов продвижения продукции и услуг не только благодаря развитию и распространению рекламы в сети Интернет, но и при формировании SMM-стратегий коммуникации. По мнению авторов, цифровой маркетинг уже давно вышел за пределы исключительно функции продвижения и стал одной из частей стратегического развития предприятия.

Рассмотрим подходы к развитию функций цифрового маркетинга в специальной литературе.

В первую очередь, цифровой маркетинг связывают с развитием рекламных инструментов в сети Интернет. В частности, можно рассматривать развитие рекламных продуктов на следующих площадках:

♦ веб-поиск;

♦ медийные объявления;

♦ социальные сети;

♦ онлайн-видео.

Маркетинг с использованием

цифровых платформ играет большое значение в рыночных исследованиях, зачастую даже заменяя привычные офлайн-методы. Для небольших предприятий он становится панацеей маркетинговых исследований, т.к. офлайн-иссле-дования имеют более высокую стоимость, требуют не только денежных, но и временных затрат, более сложно реализуемы в практической деятельности, более сложно оцениваются. С учетом того, что количество интернет-пользователей увеличивается год от года, для большинства сфер деятельности потребители в оф-лайне и в онлайне имеют схожий портрет по полу, возрасту и предпочтениям, а зачастую и вовсе предварительно рассматривают товары и услуги в интернете, а затем уже совершают непосредственно покупку в розничном магазине. С учетом этих факторов цифровые технологии помогают с минимальными затратами определить портрет целевой аудитории, а также реальную и потенциальную емкость рынка. Однако на этом аналитическая функция цифрового маркетинга не заканчивается. Цифровые системы позволяют не только эффективно оценить аудиторию или сайт, но и эффективность рекламной кампании,

поскольку дают возможность рассмотреть ее с большего количества ракурсов. Так, А. В. Верете-хин [5] приводит следующие метрики, используемые при анализе данных посредством цифровых технологий: охваты, CPM, CPV, CPC, BR, Mentions, NSR, LPO, CPO, LCR, LTV.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности в digital-канале более эффективна, требует меньше денежных и временных ресурсов. Однако на этих метриках функции цифрового маркетинга не заканчиваются. Так, CRM-системы позволяют анализировать большой объем данных, накопленных самим предприятием за годы работы. Как правило, CRM-системы ассоциируют с маркетингом взаимоотношений [6], с построением клиентской лояльности, однако они имеют функционал сбора данных, а многие — и функционал анализа данных, предлагая цифровизирован-ные решения стандартных маркетинговых задач: ABC-анализ, AYZ-анализ, RFM-анализ, средний чек, маржинальность, выручка и другие.

Индустрия 4.0 позволила аналитическому маркетингу развиваться и дальше, предоставив в распоряжение больших компаний Big Data. Ряд технологий цифрового маркетинга упрощают прогнозирование рыночной ситуации, помогают оптимизировать маркетинговые издержки и продажи, способствуют улучшению качества продукции и совершенствованию бизнес-процессов.

Можно с уверенностью заявлять, что цифровой маркетинг затрагивает все процессы маркетинговой деятельности предприятий, стано-

вясь уже практически классическим инструментом. Как и в классическом маркетинге, digital становится не просто отдельным звеном, но и интегрируется во все системы маркетинговой деятельности. Он не может развиваться отдельно от других бизнес-процессов предприятия, не влиять и не зависеть от качества товара или услуги, tone of voice бренда или ценового позиционирования, что, в свою очередь, предъявляет более высокие требования к самому процессу реализации digital-маркетинга на предприятии.

Существенный рост объема используемых d/'g/'tal-технологий в маркетинге наблюдался в период пандемии. Закрытие традиционных форматов торговли, повышенный риск для населения посещения традиционных магазинов, быстрая перестройка интернет-гигантов поспособствовали бурному развитию интернет-торговли. По данным Росстата, доля продаж через интернет год от года увеличивается (табл.)

Согласно ежегодному отчету Digital 2022 Global Overview Report за год в мире количество пользователей интернета увеличилось на 4% , то есть на 192 млн человек, а пользователей социальных сетей — в 10 раз*. Среди лидеров социальных сетей по-прежнему запрещенные в России

Facebook и Instagram**. Примечательно, что, согласно отчету, пользователи ежегодно проводят все больше и больше времени в сети Интернет, а также растет время на пользование социальными сетями, и теперь оно превышает два часа в день. Также в отчете указано, что пользователи все чаще стали упоминать наряду с социальными сетями мессенджеры, которые приобрели новые функции, такие как каналы и чаты.

В России использование социальных сетей в 2022 году имело свои отличительные особенности. Во-первых, в связи с запретом продуктов компании Meta использование привычных социальных сетей стало более затруднительным. Если ранее пользователи включали свой телефон в большом количестве удобных мест, таких, как поездка на эскалаторе или при ожидании в очереди, то теперь они заходят в эти социальные сети специально, т.к. для входа нужно установить специальный VPN-кли-ент и дождаться, когда он заработает. Это привело к снижению охватов. Однако полного отказа от использования данных социальных сетей, как среди пользователей, так и среди брендов не произошло.

Сервис аналитики и управления соцсетями LiveDune провел собственное исследование для оценки динамики данной социальной

Таблица

Доля продаж через интернет в общем объеме розничной торговли Российской Федерации* Table. Share of Internet sales in total retail trade in the Russian Federation

2019 2020 Динамика 2021 Динамика 2022 Динамика

Доля 2 3,9 195% 4,8 123% 5,97 124%

* Доля продаж через Интернет в общем объеме оборота розничной торговли [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.fedstat.ru/indicator/50236 (Дата обращения 01.08.2023).

* Digital 2022 Global Overview Report. A global, socially-led creative agency. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://

wearesocial.com/uk/blog/2022/01/digital-2022-another-year-of-bumper-growth-2/ (Дата обращения 05.08.2023).

** Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.

сети. По их данным, охваты Stories упали до 66% от уровня «добло-кировочного» января 2022 года, постов — до 56%. Также снизилось количество активных пользователей до 87% от января того же года. При этом показатель ERR (коэффициент вовлечённости по охвату) за год вырос на 13%. Таким образом, исследования показывают, что количество заходов в социальную сеть и количество пользователей снижается, однако оставшиеся более вовлечены в контент.

Второй сложностью для брендов стало отключение рекламных возможностей описанных выше социальных сетей, что еще больше усложнило процесс продвижения в них. В результате компании вынуждены были перейти на другие виды маркетинговых коммуникаций:

♦ больше использовать услуги блогеров;

♦ развивать каналы в мессендже-рах;

♦ акцентировать внимание на других, не запрещенных, социальных сетях.

Несмотря на практически двукратный рост количества подписчиков в Telegram, социальная сеть не смогла стать полноценной заменой запрещенному Instagram**. Наиболее популярный контент в мессенджере — новостные каналы и образование, а рекламные возможности платформы пока сильно ограничены, как техническими возможностями, так и высокой суммой входа — от нескольких миллионов рублей. Поэтому первыми и самыми крупными российскими рекламодателями площадки стали банки и агрегаторы. Более мелкие компании исполь-

зуют рекламу в формате интегра-ций у блогеров и в тематических каналах.

Активное развитие Telegram привело также к развитию ботов. Боты способны взаимодействовать с клиентами в каналах и личных сообщениях, отвечать на простые вопросы, подсказывать цену, записывать в очередь к оператору и многое другое. На рисунке представлен пример простого бота для сети розничных магазинов в Саратове. Основная задача бота — информировать о правилах чата и отвечать на простые вопросы пользователей канала.

Также рекламодатели активно пользуются российской социальной сетью ВКонтакте, которая к началу 2022 года существенно теряла свои лидерские позиции. Однако по итогу за 2022 год выручка ВКонтакте увеличилась на 19% по отношению к предыдущему году, о чем свидетельствует исследование группы компаний Adindex3*.

Аналогичная ситуация произошла и с поисковыми системами Google. Отключение рекламы в поисковике стимулировало рек-

Привет! Меня зовут ProHook Bot. Вот что я умею:

1. Я слежу за правилами в чате

В нашем чате нельзя:

- использовать нецензурные выражения;

- оскорблять участников чата;

- флудить.

2. Я отвечаю на вопросы. Напиши Bot, чтобы вызвать меню.

ламодателей перейти исключительно на платформу Yandex, что привело к увеличению стоимости рекламных кампаний за счет высокого уровня конкуренции.

Еще одной тенденцией прошлого года стало развитие других сервисов Yandex. Так, существенный рост продемонстрировала платформа «Дзена» — 16% за год. Увеличилось количество тематик, на площадку стали активно выходить блогеры и рекламодатели. Реклама в «Дзене» работает аналогично контекстной, показывая информацию, потенциально интересную пользователю. Также развиваются и другие рекламные возможности Яндекса, такие как реклама в подкастах и на Яндекс Музыке.

Особое значение в последнее время придается применению технологий искусственного интеллекта в маркетинговой деятельности рыночных субъектов. Глобальный рынок искусственного интеллекта в маркетинге увеличился с $13,5 млрд в 2021-м до почти $17,5 млрд в 2022 году. Ожидается, что этот рынок достигнет $48,9 млрд в 2026-м,

/

\

Режим работы

Как сделать заказ?

Наличие в магазинах

Другой вопрос

Рис. Пример Telegram-бота для канала розничной сети магазинов

в Саратове

Fig. Example of a Telegram bot for a channel of a retail chain of stores in

Saratov

Режим доступа:

Мы работаем ежедневно с 10.00 до 22.00

Вы можете сделать заказ:

1. Нашему сотруднику @managerprohook

2. На сайте prohook.ru

3. По телефону: 7х-хх-хх

Уточнить наличие товара Вы можете по телефону: 7х-хх-хх

Спасибо за Ваш вопрос! Я передам его менеджеру, и он ответит вам в рабочее время с 10.00 до 22.00

Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.

3* Выручка УК увеличилась на 19 % в 2022 году - аудитория всех сервисов уверенно растёт [Электронный ресурс]. -https://3dnews.ru/1083504/viruchka-vk-uvelichilas-na-19-v-2022-godu (Дата обращения 01.08.2023).

ежегодно в среднем прибавляя свыше 29%4*.

В основном, продукты с использованием систем ИИ представляют собой алгоритмы анализа аудитории с целью принятия маркетинговых решений при помощи машинного обучения. Искусственный интеллект в маркетинге находит применение в рекламе в социальных сетях и поисковых системах, динамическом ценообразовании, работе виртуальных помощников, курировании контента, автоматизации продаж и маркетинга. В настоящее время наиболее активно развиваются инструменты взаимодействия ИИ с клиентами для улучшения их клиентского опыта. Иными словами, развиваются чат-боты ИИ-клиент, позволяющие выстраивать полноценную коммуникацию с минимальным включением человека-оператора. Аналитические программы ИИ, программы покупок и заказов пока находятся на этапе зарождения и мало используются. Также ИИ способен самостоятельно генерировать контент, и одной из популярных тем социальных сетей начала 2023 года стала тема: рисунок ИИ на тему будущего бренда. В настоящий момент такое действо носит по большей мере развлекательный характер, однако это свидетельствует о попытках исследовать возможности ИИ ив создании контента.

Хотелось бы отметить, что полный переход маркетинга на цифровые рельсы невозможен без решения следующих ключевых вопросов:

♦ повышение уровня цифровой

грамотности населения

♦ устранение нехватки современных технологий и оборудования

♦ развитие платформ электронной торговли;

♦ модернизация стандартов информационной безопасности на государственном уровне;

♦ внедрение контроля за исполнением НПА, затрагивающих вопросы цифровизации экономики;

♦ изучение и перенятие передового опыта цифровой трансформации бизнеса у успешных фирм. Наличие немалого числа задач

дает понять, что дальнейшее развитие эры цифрового маркетинга предполагает развитие цифрови-зации экономики в целом,а потом уже совершенствование отдельных инструментов маркетинга.

Обсуждение (Discussion)

Проведенные исследования позволили выявить следующие тенденции развития цифрового маркетинга:

1. Цифровой маркетинг стал более комплексным. Цифровые методы позволяют более эффективно анализировать аудиторию и рекламные кампании,создавать цифровой продукт или услугу на основе пользовательского опыта с целью максимального удовлетворения потребительских предпочтений.

2. Цифровой маркетинг в мире продолжает активно развиваться с увеличением количества пользователей по всему миру. В России увеличивается доля покупок товаров и услуг через интернет, а значит, рынок еще находится на этапе роста.

3. Драйвером развития цифрового маркетинга стала пандемия Covid-19. В 2022 году цифровые технологии продолжили свое развитие, однако факторы внешней среды привели к модернизации подходов dig/taf-стратегий.

4. Недоступность и сложность использования некоторых каналов коммуникаций привела к размытию аудиторий. Ранее интегрированные системы маркетинга были рекомендованы, однако на практике использовались далеко не всегда, особенно на предприятиях малого и среднего бизнеса. Зачастую наибольшие ресурсы выделялись на продвижение в запрещенной в России социальной сети Instagram: в ней уделялось существенное внимание контенту, пользовательскому опыту и рекламе. Однако со снижением охватов предприятия малого и среднего бизнеса вынуждены заниматься продвижением на других площадках, таких как Telegram и ВКон-такте.

5. Прослеживаемые тенденции развития цифрового маркетинга отмечаются уже не первый год, однако в последнее время можно отметить их кратный рост, что дает основание полагать продолжение такой динамики, по крайней мере, в краткосрочном периоде. Кроме того, развитие информационных технологий также довольно быстрое, что дает основание предполагать появление новых методов и инструментов, а также увеличение доступности инновационных инструментов, таких как VR и AR, применение технологий Big Data и сквозной аналитики все большим количеством игроков рынка.

Заключение (Conclusion)

Подводя итоги, можно сказать, что под воздействием цифровиза-ции маркетинг и маркетинговые коммуникации постоянно эволюционируют, становясь с каждым днем более клиентоориентирован-ными и технологичными. Цифрови-зация в маркетинге позволяет

4* В 2022 году рынок искусственного интеллекта в маркетинге достигнет почти $17,5 млрд [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://letаibe.mediа/news/v-2022-godu-rynok-iskusstvennogo-intellektа-v-mаrketinge-dostignet-pochti-175-mlrd/(Дата обращения 02.08.2023).

в значительной степени снизить трансакционные издержки, связанные с поиском, обменом и хранением информации, а также оптимизировать процессы,

связанные с созданием товаров и услуг. Таким образом, можно говорить о том, что на сегодняшний день цифровизация является неотъемлемой частью совре-

менного маркетинга и должна использоваться всеми компаниями, желающими идти в ногу с цифровым временем.

ИСТОЧНИКИ

1. Попова Т. С. Цифровая трансформация бизнеса на рынке энергетического оборудования // Практический маркетинг. 2023. № 1 (307). С. 36-40.

2. ВозияновД. Э. Цифровой маркетинг: анализ особенностей, инструментов и проблем его реализации в ритейле цифровой эпохи // Сборник научных работ серии «Экономика». 2022. № 25. С. 36-47.

3. ГехаеваП. Т. Применение цифрового маркетинга в современных условиях // Вестник Чеченского государственного университета им. А.А. Кадырова. 2022. № 4 (48). С. 57-62.

4. БреусА. В. Реализация маркетинговой стратегии компании в условиях новых возможностей и ограничений // Практический маркетинг. 2021. № 9 (295). С. 35-41.

5. ВеретехинА. В. Специфика и актуальные тренды развития цифровой рекламы // Вестник университета. 2022. № 2. С. 5-13.

6. Веселова Ю. В. CRM-системы как средство реализации маркетинга взаимоотношений с клиентами // The Scientific Heritage. 2022. № 84-5 (84). С. 8-10.

UDC 339.138

DOI: 10.24412/2071-3762-2023-8314-22-27

Marketing Transformation in Digital Environment Kondrashova Olga Vladimirovna,

postgraduate student of «Economics and Marketing» Department Yuri Gagarin State Technical University of Saratov; 77 Politechnicheskaya St., Saratov, Russia, 410054 ([email protected]) ORCID ID: 0000-0002-8298-5469

Kublin Igor Mikhailovich,

Doctor of Economics, Professor at "Economics and Marketing" Department, Yuri Gagarin State Technical University of Saratov; 77 Politechnicheskaya St., Saratov, Russia, 410054 ([email protected]) ORCID ID: 0000-0001-8995-6160

Voronov Alexander Alexandrovich,

Doctor of Economics, Associate Professor, Professor at «Logistics and Commercial Work» Department, Emperor Alexander I St. Petersburg State Transport University; 9 Moskovsky Av., St. Petersburg, Russia, 190031 ([email protected]) ORCID ID: 0000-0001-8505-7345

Orlov Pavel Vyacheslavovich,

Applicant at "Management and Marketing" Department, Belgorod State National Research University, 85 Pobeda St., Belgorod, Russia, 308015 ([email protected]) ORCID ID: 0009-0000-6010-4619

The article is devoted to the acute issues of managing digital transformation of marketing activities of companies in the conditions of digital economy and exponential development of digital technologies. The key features characterizing the dynamics of digitalmarket in this country are revealed. The authors supplemented and clarified the concept of digital marketing, including in the understanding of this term not only an approach to product promotion, but also a comprehensive solution of strategic marketing objectives using digital technologies. Considering digital marketing using a synergetic approach, the authors make an assumption about the prospects for its further development. The paper improved and supplemented approaches to the promotion of enterprises' products taking into account the changes in the external environment associated with the disconnection of previously available social networks. The main issues requiring studies and improvements in the course of marketing transformation in the digital environment are considered.

Keywords: digital marketing; digital marketing tools; promotion in digital channel; telegram promotion. REFERENCES

1. Popova, T. S. (2023) Digital Transformation of Business in Power Equipment Market. Practical marketing, 2023, no. 1, pp. 6—40.

2. Voziyanov, D. E. (2022) Digital Marketing: Analysis of Features, Tools and Problems of its Implementation in Retail of the Digital Era. Collection of scientific papers of the series «Economics», 2022, no. 25, pp. 36—47.

3. Gekhaeva, P. T. (2022) Application of Digital Marketing in Modern Conditions. Bulletin of KadyrovChechen State University, 2022, no. 4, pp. 57-62.

4. Breus, A. V. (2021) Implementation of the Company's Marketing Strategy in the Face of New Opportunities and Limitations. Practical marketing, 2021, no. 9, pp. 35-41.

5. Veretyokhin, A. V. (2022) Specificity and Current Trends in the Digital Advertising Development. University Bulletin, 2022, no. 2, pp. 5-13.

6. Veselova, Yu. V. (2022) CRM-Systems as a Means of Realization of Marketing Relationships with Customers. The Scientific Heritage, 2022, no. 84-5, pp. 8-10.