CC BY
336DOI: 10.24412/2071-3762-2021-2288-32-41
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ НА РЫНКЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ (на примере г. Екатеринбурга)*
* Статья подготовлена в соответствии с Планом НИР для Лаборатории моделирования пространственного развития территорий ФГБУН Института экономики УрО РАН на 2021 год по теме «Методология моделирования пространственного развития макрорегионов в контексте обеспечения их экономической безопасности».
Седельников Владислав Михайлович,
младший научный сотрудник Лаборатории моделирования пространственного развития территорий, ФГБУН Институт экономики Уральского отделения Российской академии наук; 620014, г. Екатеринбург, ул. Московская, 29 [email protected]
В статье актуализируется проблематика изменения потребительского поведения за время действия коронавируса, выявлены ключевые тренды, проявившие себя за время локдауна, которые с большой долей вероятности будут существовать и после коронавирусной пандемии, такие как развитие онлайн-покупок и онлайн-агрегаторов, сервисов видеосвязи для работы и отдыха, а также безопасность приобретаемой продукции.
Результаты анализа работ зарубежных ученых показали, что традиционные факторы, такие как качество пищи и обслуживания, удобное местоположение по-прежнему сохраняют значительный вес при выборе посещения того или иного ресторана. Вместе с тем, потребитель начинает придавать особое значение нематериальным факторам, таким как позитивное сарафанное радио, положительные отзывы в социальных сетях или возможность создания собственной ресторанной продукции на основе кастомизации и индивидуализации. Цель данного исследования - оценить степень удовлетворенности посетителей предприятий общественного питания, уровень лояльности потребителей, а также возможные формы и варианты взаимодействия с персоналом компании. В рамках исследования был проведен опрос потребителей (выборка составила 339 человек) относительно их предпочтений по форматам предприятий общественного питания, частоты и целей их посещения, а также факторов, наиболее значимых при выборе того или иного ресторана. Полученные результаты позволили зафиксировать в качестве значимых факторов качество блюд, позитивное отношение персонала и удобное месторасположение, а в категорию наименее значимых - развлекательная шоу-программа, наличие высокой скорости Интернета и возможность заказа блюда или напитка, отсутствующего в меню.
Обобщение полученной в ходе маркетингового исследования информации о приоритетах потребительских предпочтений имеет практическую ориентацию на удержание клиентов, перевод их из потенциальных и текущих в разряд постоянных с учетом трендов развития рынка общественного питания.
Ключевые слова: рынок общественного питания; потребительское поведение; маркетинговое исследование; пандемия коронавируса; факторы предпочтения ресторанов; удовлетворенность; лояльность; потребительские предпочтения.
В настоящее время наблюдается коло^альное изменение мировой экономической системы, спровоцированное пандемией коронавируса. В условиях глобализации мы видим, как по всему миру происходят одни и те же процессы с разным временным лагом: закрывается малый и средний бизнес, снижается покупательная способность населения, предпринимаются важнейшие политические и социально-экономические меры, направленные на предотвращение распространения коронавирусной инфекции и поддержку наиболее незащищенных слоев населения, закрываются целые отрасли (туризм, сфера гостеприимства, сфе-
ра общественного питания и т.д.) При этом пандемия явилась катализатором проявления новых тенденций (активное развитие онлайн-торговли, заказ ресторанной еды, дистанционная работа и использование онлайн-приложений).
Стоит отметить, что пандемия коронавируса коснулась всех секторов экономики, и потребительский рынок (как и рынок общественного питания) здесь не исключение. За последнее время значительно видоизменилось и потребительское поведение, которое имеет теперь две точки отсчета: до и во время коронавирус-ной пандемии и посткоронавирус-ный период.
Если резюмировать результаты обзоров рынков, подготовленных крупнейшими консалтинговыми агентствами мира, то можно выделить следующие ключевые тренды потребительского поведения (табл. 1).
Как мы можем видеть из таблицы 1, в допандемический и пандемический периоды потребители особое внимание уделяли закупке впрок товаров первой необходимости. При этом с учетом падения реальной покупательной способности населения население стало экономить на покупках, искать выгодные промопредложе-ния, с легкостью переключаясь между магазинами, что говорит
Таблица 1
Изменение потребительского поведения за период действия коронавируса
Потребительское поведение до и во время коронавируса Потребительское поведение после коронавируса Источник
1) Максимальный уровень закупок впрок на первом этапе появления коронавируса (крупы, замороженные продукты, антисептические гели для рук, туалетная бумага и т.д.); 2) Экономия всеми возможными способами, снижение потребительской лояльности, шопинг становится более осознанным, повышенный интерес к промоакциям и частным маркам; 3) Снижение спроса на рестораны и ИоРеОа (как следствие, закрытие части ресторанов, рост онлайн-доставки готовых блюд, очень популярная опция - напитки на вынос, рост наборов для приготовления). 1) Ускорение роста онлайн-покупок (в 2 раза, в том числе товарами повседневного спроса), в том числе и у старшего поколения (оптимизация шопинг-процесса) и дальнейший рост онлайн-торговли; 2) Расширение спектра товаров первой необходимости (помимо продуктов с длительным сроком хранения, медицинские и товары гигиены), увеличение покупок в смежных категориях (мыло и крем для рук) в связи с ростом обеспокоенности населения здоровьем; 3) Продолжение заказов готовой еды у предприятий общественного питания, магазинов или посредством агрегаторов (готовые решения по питанию, потребитель ценит свое время и удобство в питании, в том числе за счет курьерской доставки, касс самообслуживания). AC Nielsen company*
1) Сокращение частоты посещения баров и ресторанов, а также покупок одежды и обуви, косметических средств и парфюмерии, электроники и бытовой техники в офлайн-магазинах. 1) Покупка готовой еды из-за сокращения частоты посещения баров и ресторанов, использование сервисов доставки еды (Delivery Club, Яндекс.Еда, собственные службы доставки ресторанов); 2) Использование онлайн-сервисов и после режима самоизоляции (образовательные ресурсы, приложения и платформы для занятий спортом дома, сервисы доставки продуктов питания и готовой еды, сервисы видеосвязи). Deloitte**
1) Существенное сокращения расходов потребителей на отпуск и одежду, переход на режим сбережений и накопления запасов; 2) Изменение пищевых привычек (потребители хотят чаще готовить для себя и своей семьи). 1) Увеличение покупок продуктов питания онлайн в долгосрочной перспективе; 2) Появление «обеспокоенных потребителей», которые при выборе продуктов питания обращают внимание на их полезность и безопасность и тратят больше денег на средства гигиены и дезинфекции, а при походе в ресторан выберут столы, расположенные в отдалении друг от друга. Ernst&Young3*
1) Потребители финансово ограничены, предпочитают бесконтактный опыт приобретения товаров, более вдумчивые и избирательные в принятии решении о покупке, отдают предпочтения тем брендам, которым они доверяют. 1) Ценность и цена становятся равнозначными для потребительской лояльности (наравне с персонализацией и кастомизацией); 2) Дальнейшее применение цифровых технологий в ресторанном бизнесе, при этом люди вернутся к привычке ходить в рестораны. KPMG4*
1) До введения режима самоизоляции шопинг (47%) и путешествия (41%) входили в тройку основных категорий, на которые городские жители тратили свои доходы. А после вспышки СОУЮ-19 потребительские расходы сместились в сторону продовольственных товаров, еду на вынос / услуги доставки. 1) Омниканальный клиентский путь; 2) Click&Collect - возможность заказать продукты онлайн, а забрать их в офлайновом магазине в удобное время; 3) Удобство и доступность - как основа потребительского опыта; 4) Приоритет новых потребителей - забота о себе и благополучие (особое внимание ко всему, что связано со здоровьем потребителей, их физическим и психологическим состоянием, питанием и диетами, потребностях в медицинских товарах и услугах, экологией и устойчивым развитием). Pricewaterhouse Coopers5*
* Nielsen Global Media. URL: https://www.nielsen.com/ru/ru/ (дата обращения 17.02.2021 ** Deloitte URL: https://www2.deloitte.com/ru/ru.html (дата обращения 17.02.2021 г.) 3* Ernst&Young Global Limited URL: https://www.ey.com/ru_ru (дата обращения 17.02.2021 4* KPMG URL: https://home.kpmg/ru/ru/home.html (дата обращения 17.02.2021 г.) 5* PricewaterhouseCoopers URL: https://www.pwc.ru/ (дата обращения 17.02.2021 г.)
о снижении потребительской лояльности. Наконец, в период самоизоляции люди были вынуждены перейти на онлайн-форматы при покупке товаров из магазина или заказы еды из ресторанов.
Какие из трендов продолжат существовать и после коронави-русной пандемии, покажет время, однако, уже сейчас можно выделить несколько ключевых измене-
ний в потребительском поведении, которые будут иметь долгосрочный характер:
1)тренд на цифровизацию и автоматизацию процесса приобретения товаров и услуг (дальнейшее развитие омниканальности потребительского опыта, ускоренный рост онлайн-покупок, заказов из предприятий общественного питания, активное развитие
онлайн-агрегаторов, бесконтактных форматов и касс самообслуживания, сервисов доставки еды и курьерских служб);
2)тренд на цифровизацию повседневной жизни населения (образовательные ресурсы, приложения и платформы для занятий спортом дома, сервисы доставки продуктов питания и готовой еды, сервисы видеосвязи);
3) забота о собственном здоровье и здоровье своих родных и близких, появление особой группы «обеспокоенных» потребителей, для которых особое значение имеет полезность, качество и безопасность приобретаемых товаров и услуг;
4)переосмысление ценностных ориентаций населения (помимо традиционных удобства и доступности потребители начинают обращать внимание на соотношение цены и ценности товара или услуги, их кастомизацию и персонализацию, уровень доверия к бренду);
5) появление устойчивого формата питания дома, изменение пищевых привычек, подбор необходимых ингредиентов для приготовления пищи дома (предприятиям общественного питания приходится конкурировать в данном случае не друг с другом, а с потреблением пищи дома). Те изменения, которые происходят в настоящее время и которые только начинают себя проявлять, не могут не отразиться и на политике компаний, проводимой на потребительском рынке. Традиционный маркетинговый (трансакционный) подход, основанный на маркетинг-миксе 4Р, в новой экономической реальности может не приносить желаемых результатов, что требует пересмотра традиционного маркетингового инструментария и поиска альтернативных маркетинговых подходов. За последние 50 лет маркетинг значительно эволюционировал под воздействием развития информационных технологий от удовлетворения потребностей при разовой продаже до удержания, обучения и обеспечения самостоятельного производства касто-мизированных товаров и услуг, а также совместного создания ценностей с потребителями.
В условиях ограниченных маркетинговых бюджетов и избирательности потребителей, их информационной подкованности, компании, начиная с 90-х гг. прошлого века обратили свое внимание, что гораздо дешевле удерживать своих клиентов, чем привлекать новых. Маркетологи хотят не только идентифицировать своих клиентов, узнать их нужды и потребности на основе изучения их социально-демографического профиля, но и понимать системы ценностей потребителей, разрабатывать уникальный потребительский опыт и повышать их уровень лояльности за счет изучения потребительского поведения и истории покупок.
Рассмотрим современные зарубежные направления изучения рынка общественного питания с целью выделения ключевых факторов, определяющих его развитие и идентифицирующих потребительские предпочтения и потребительское поведение.
Рынок общественного питания (рестораны, в частности), в зарубежной литературе рассматривается с различных аспектов.
Во-первых, с управленческой перспективы рестораны имеют научный и практический интерес на основе анализа таких показателей, как прибыльность [1], структура капитала предприятия [2] и корпоративная социальная ответственность [3].
Во-вторых, с точки зрения потребителей фокус исследователей направлен на оценку восприятия ресторана [4], оценку потребительской удовлетворенности и лояльности [5], качество пищи, атмосферe ресторана и качество обслуживания [6] и восприятие бренда [7].
Отмечая в целом научные исследования зарубежных ученых,
одной из самых широкоосвеща-емых и широкоизучаемых категорий является удовлетворенность потребителей [8, 9].
Наконец, еще один пласт исследований затрагивает развитие рынка общественного питания в рамках развития индустрии туризма и гостеприимства. В данных исследованиях, помимо показателя удовлетворенности, на авансцену выходят информационные источники, мотивации, оценки и факторы, способствующие выделению потребительских предпочтений при выборе ресторанов [10], в том числе класса люкс [11], что позволяет сделать вывод о том, что туристические организации и рестораны делают значительный вклад в создание потребительского опыта и предпочтений [12].
В рамках настоящего исследования автором были проанализированы факторы, которые в наибольшей степени определяют потребительские предпочтения и потребительское поведение при выборе того или иного ресторана.
Так, Truong N.T. и его соавторы [13] выделили три группы факторов (потребительские, эмоциональные, функциональные), обеспечивающие наиболее качественное и эффективное предоставление услуг и оказывающие значимое влияние на удовлетворенность потребителей, что можно увидеть из таблицы 2.
В таблице 3 представлены факторы, оказывающие влияние на потребительские предпочтения в отношении ресторанов [7, 11, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23].
Как мы можем видеть из таблицы 3, помимо традиционных факторов (качество пищи, качество обслуживания, ценовая политика,
Таблица 2
Факторы, обеспечивающие эффективное предоставление услуг
Группы показателей Категории Описание
Потребительские факторы Манеры персонала, внешний вид и техники коммуникаций, которые поощряют повышение потребления среди населения и обеспечивают взаимодействие персонала компаний и потребителей
Доставка услуг Теплое и внимательное отношение к предоставлению услуг
Коммуникации Дружелюбные и эффективные коммуникации между персоналом и потребителем
Персонализированный сервис Сосредоточение на детализировании обслуживания
Внешний вид Униформа, теплое приветствие
Решение проблем Выход за пределы профессиональных обязанностей для решения проблем потребителя
Эмоциональные факторы Пять чувств, связанных с позитивными эмоциями для того, чтобы предоставлять потребителям неожиданные радостные моменты
Вкус Качество пищи и напитков
Вид Внутренняя и внешняя сторона предоставления услуг
Прикосновение Качество комфорта и удобства
Звук Внутренняя и внешняя сторона качества звукового сопровождения
Запах Внутренняя и внешняя сторона применения ароматов в процессе предоставления услуг
Функциональные факторы Технологические продукты, цифровые приложения и программы, встроенные в оценку эффективности удобства и безопасности предоставляемых потребителю услуг
Комнаты (расположение) Отличительные размеры комнат и расположение
Удобства Удобства по продвижению социальных взаимодействий между персоналом и потребителями, оценка данного взаимодействия
Технологии Цифровые приложения, обеспечивающие удобство
Таблица 3
Ключевые факторы предпочтения ресторанов (по мнению потребителей)
Факторы потребительского предпочтения Источник
1 2
Качество пищи, качество услуг, атмосфера, ценовая справедливость Jeonga E.Ha., Cheong J.S [14]
Качество пищи, качество предоставления услуг, атмосфера, взаимодействие с другими клиентами, ожидания потребителей, имидж шеф-повара, лояльность Chen A., Peng N., Hung K.-P. [15], Peng N., Chen A., Hung K.-P. [16]
Ценности выделены на примере ресторанов класса люкс. Функциональная ценность (внимательность персонала, эстетические признаки ресторанов, изысканные блюда). Символические или экспрессивные ценности (символ социального статуса, самовыражение и самоидентификация человека). Гедонические ценности (чистое наслаждение и большое удовольствие питания в подобных заведениях, самонадеянность потребителей). Финансовые ценности (хорошая инвестиция пообедать в подобных ресторанах, обслуживание в ресторанах класса люксах соответствует их высокой стоимости, предложение ценности для потребителей за деньги). Отношение к ресторанам класса люкс (позитивное/негативное, довольны/недовольны потребители обслуживанием, желаемое/нежелательное, приятное/неприятное). Образ пищи (отличительность и доступность, разнообразие и наслаждение, качество и представление-презентация блюд). Возможность посетить ресторан в ближайшем будущем (а также возможность рекомендаций ресторана для друзей, родных, знакомых и т.д.). Удовлетворенность от посещения ресторана (оценка ожиданий и действительности). Cheng A., Peng N. [11], Peng N., Chen A., Hung K.-P. [17]
Качество предоставляемых услуг и имидж ресторана в целом, удовлетворенность потребителей, доверие и выполнение взаимных обязательств, лояльность Han H., Jeong C. [18]
Потребительская отдача от вложенных инвестиций, превосходство предоставляемых услуг, удовлетворенность, доверие, позитивное сарафанное радио, намерение посетить ресторан в ближайшем будущем, готовность платить за предоставляемые услуги ресторана, качество взаимоотношений потребителей и персонала ресторана Taylor Jr. S., DiPietro R.B., Fung So K.K. [19]
Качество предоставления услуг, качество приготовления пищи, атмосфера, удовлетворенность потребителей, желание выбирать из нескольких вариантов (альтернатив), персонализированные программы, лояльность Ha J., Jang S. [20]
Таблица 3 (Окончание)
1 2
Атмосфера (Внутренний дизайн, музыка, настроение и эстетика заведения) Ha J., Jang S.C.S. [21]
Качество услуг (Качество, надежность, ответственность, заверение в предоставлении услуг определенного качества)
Качество пищи (Вкус, порции еды, разнообразие меню, в том числе с наличием здоровой пищи)
Удовлетворенность (Счастье, удовольствие, общий уровень удовлетворенности)
Лояльность (Намерение посетить предприятие общественного питания в следующий раз, позитивное сарафанное радио (отклики), рекомендации)
Качество физического окружения (Условия окружающей среды, эстетика, удобства, пространственный макет, комфорт мест) Hwang J., Ok C. [22]
Качество взаимодействия (Доверие, эмпатия, надежность, ответственность)
Результат качества (Вкус, разнообразие меню, свежесть продукции, размер порций, презентации, температура)
Утилитарная оценка (Эффективный, полезный, функциональный, необходимый, практический)
Гедоническая оценка (Веселый, захватывающий, восхитительный, захватывающий, приятный)
Капитал ценности (Качество пищи, качество услуг, ценовая политика ресторана, удобство расположения ресторана, интерьер и окружающая среда (атмосфера)) Hyun S.S. [7]
Ценность бренда (Осведомленность о ресторане (его узнаваемость), имидж бренда ресторана)
Ценность взаимоотношений (Доверие, взаимные обязательства и отсутствие конфликтных ситуаций, удовлетворенность)
Содержимое развлекательной программы (Программа представления, разнообразие событий, программа выставки) Lee Y.-K., Lee C.K, Lee S.-K, Babin B.J. [23]
Персонал (Быстрое реагирование на запросы, желание помочь)
Удобства пользования (Удобство пользования сайтом, специальная праздничная атмосфера)
Еда (Качество еды, ценовая политика ресторана, разнообразие меню, доступность традиционных кухонь)
Сувениры (Разнообразие сувенирной продукции, ценовая политика)
Удобства (Парковка, зоны отдыха)
Информация (Установленные вывески, подготовленные брошюры)
удобное расположение, атмосфера заведения, внимательность персонала), потребители все чаще начинают обращать внимание на факторы взаимоотношений с рестораном (удовлетворенность его продуктами-услугами, взаимодействие с персоналом с целью кастомизации своих предложений и создания совместных ценностей, уровень взаимного доверия и лояльности, готовность рекомендовать посещение данного ресторана своим знакомым и родным — позитивное сарафанное радио, а также намерение посетить ресторан в ближайшем будущем).
Автором было проведено исследование, направленное на оценку степени удовлетворенности качеством обслуживания на предприятиях общественного питания города Екатеринбурга, уровня лояльности потребителей,
а также возможных форм и вариантов взаимодействия с персоналом компании.
Выбор объекта исследования продиктован сложившейся неблагоприятной санитарно-эпидемиологической обстановкой на потребительском рынке города Екатеринбурга, и в сфере общественного питания, в частности. В условиях недостаточности маркетинговых бюджетов и закрытия ресторанов, баров и кафе, бизнес-акценты компаний смещаются с привлечения новых потребительских сегментов на их удержание, повышение уровня их лояльности и удовлетворенности, а также на поиск вариантов взаимодействия с ними с целью повышения уровня их вовлеченности.
В рамках первого этапа исследования основной целью было выявление общего отношения жителей и гостей г. Екатеринбурга
к предприятиям общественного питания, а также анализ ключевых факторов, определяющих ценность для клиентов предприятий общественного питания. Автором проводился опрос на основании разработанной анкеты с использованием боод/е-форм. Предварительно анкета была протестирована и скорректирована. Объем выборочной совокупности составил 339 человек. Исследование проводилось в период с июля по август 2020 года.
Формула (1) по определению нужного количества респондентов выглядит следующим образом:
NBbi6 --
2
Z * p * (1 - p) ~2
(1 +
2
Z * p * (1 - p) e2 * NreH
- (1)
где
Ww6 — выборка (необходимое количество респондентов);
Мген — генеральная совокупность (население г. Екатеринбурга); 2 — нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности, определяемое по таблице 4 [24].
Заданная доверительная вероятность составляет 95%, таким образом, соответствующее ей нормированное отклонение равно 1,96; р — вариация для выборки для дихотомического вопроса «Посещаете ли Вы рестораны?» (на основе опроса жителей Екатеринбурга, р=0,7*);
е — допустимая ошибка ± 5%.
Тогда
(1,96)2 *0,7 * (1 - 0,7)
N=-
(0,05)'
2
(1,96)2 * 0,7 * (1 - 0,7) (0,05)2 * 1500000
(1 +
= 323 человека.
Количество человек, ответивших на вопросы анкеты, составило 339 человек.
Целью проведенного исследования выступила оценка степени удовлетворенности качеством обслуживания в местах общественного питания среди жителей и гостей города Екатеринбурга и повышения эффективности маркетинговых стратегий бизнеса в данной сфере.
В первую очередь, был оценен уровень удовлетворенности посетителей предприятий общественного питания ассортиментом блюд, их вкусовыми качествами, интерьером ресторана, музыкальным сопровождением, сервировкой, уровнем гигиены. Как мы можем видеть из рисунка 1, большинство опрошенных (59,8%) оценивают его на среднем уровне, и лишь 0,9% не удовлетворены качеством продукции и услуг
предприятий общественного питания.
Далее оценивался уровень лояльности по отношению к наиболее посещаемым предприятиям общественного питания, особенно в условиях действия пандемии коронавируса. Исходя из рисунка 2, можно увидеть, что большинство (61,5%) старается их посещать, но при этом также находит интересные альтернативные варианты, таким образом, демонстрируя среднюю лояль-
ность. Лишь 17,4% из опрошенных легко переключаются на другие предприятия общественного питания.
Следующий вопрос касался сервисов, которые посетители наиболее часто стали использовать для доставки еды из предприятий общественного питания в условиях действия коронави-русной пандемии. Абсолютное большинство опрошенных (60,7%), не используют никакие сервисы, а готовят дома сами. Из
Таблица 4
Соответствие доверительной вероятности и нормированного отклонения
Доверительная вероятность (аа) 60 70 80 85 90 95 97 99 99,7
Нормированное отклонение (Е) 0,84 1,03 1,29 1,44 1,65 1,96 2,18 2,58 3,0
Источник. Голубков Е. Маркетинг для профессионалов. Практический курс. Учебник и практикум: Учебное пособие. СПб.: Юрайт, 2015. с.168
Удовлетворен в полной мере 39,3
Не удовлетворен 0,9
улучшить 59,8
Рис. 1. Уровень удовлетворенности посетителей предприятий общественного питания, %
Высокая лояльность (стараюсь посещать только выбранные мной
предприятия общественного питания) 21,1
Низкая лояльность (легко переключаюсь на другие
предприятия общественного питания) 17,4
Средняя лояльность (в целом стараюсь их посещать, но иногда нахожу интересные -альтернативные варианты) 61,5
Рис. 2. Уровень лояльности посетителей предприятий общественного питания,
%
* Поскольку 30% опрошенных екатеринбуржцев не ходят по ресторанам, то 70% ответили положительно на вопрос «Посещаете ли Вы рестораны?».
числа пользующихся сервисами, в лидерах пользователи йеНуегу-с!иЬ (10,3%), Яндекс-еды (9,3%), СберМаркета (9,3%), Суши-Мар-кета (6,5%), что можно увидеть из рисунка 3.
Среди форм взаимодействия с персоналом предприятий общественного питания респондентов привлекают больше всего, возможность поделиться обратной связью в социальных сетях (40%), предложить решение проблемы через форум или в социальной сети (29%), а также предложить идеи для оформления ресторанов (20%). При этом, совершенно не привлекает предложение идеи для развлекательной программы (86%), создание продукта с нуля и предложение дополнительных услуг (86%), а также предложение рецептов новых блюд и напитков (86%), что можно увидеть на рисунке 4.
Наконец, еще один вопрос анкеты был посвящен выявлению значимости факторов, наиболее важных при взаимодействии посетителей с персоналом предприятий общественного питания. Как мы можем видеть из рисунка 5, большинство посетителей по степени важности отметили следующие факторы: получение нового знания или опыта (47%), денежное вознаграждение, еазИЬаек (45%), искренняя помощь бренду в идее или создании продукта (31%), общение с командой предприятия общественного питания и ощущение социализации (30%). Наименее важными посетители отметили следующие факторы: признание общественности (86%), сильный интерес к развитию отрасли общественного питания или конкретного продукта (84%), возможности карьеры (83%), чув-
Яндекс-еда 9,3
Никакие, готовим дома сами 60,7
Delivery-club Додо пицца 10,3 2,8
Суши-Маркет
СберМаркет 9,3
Mcdonalds, Burger King, KFC 0,9
Рис. 3. Наиболее популярные сервисы по доставке еды из предприятий общественного питания, %
Предложить решение проблемы (форум, социальная сеть)
Предложить рецепты новых блюд, напитков
Создать продукт с нуля, предложить дополнительные услуги
Предложить рекламные акции
Предложить идеи для оформления ресторанов
Предложить идеи для детей (детская площадка, детские праздники)
Предложить идеи для развлекательной программы
Участвовать в организации и проведении каких-либо мероприятий
Поделиться обратной связью в социальных сетях
0 20 40 60 80 100
2 Ф
1 71
|14
| 86
114
86
5
|1
| 85
20
80
18
1
| 82
|14
86
5
|1
85
1 40
60
----
□ Совершенно не привлекает □ Оченьпривлекает
Рис. 4. Формы взаимодействия посетителей с персоналом предприятий общественного питания, %
Чувство сопричастности к деятельности ресторана
Сильный интерес к развитию ресторанной отрасли или продукта Возможности карьеры (студенты, бизнес-мероприятия )
Общение с командой ресторана и ощущение социализации
Получение нового знания или опыта
Искренняя помощь бренду в идее или создании продукта
Признание общественности
Денежное вознаграждение (савИЬаск)
0 20 40 60 80 100
19
~| 30
I I
147
53
131
84
83
70
I I
45
i I
55
81
69
14
86
□ 1 - Совершенно не важны □ 2 - Очень важны
Рис. 5. Наиболее значимые факторы при взаимодействии посетителей с персоналом предприятий общественного питания, %
ство сопричастности к деятельности предприятий общественного питания (81%).
На втором этапе исследования был определен социально-демографический профиль опрошенных респондентов. Объектом проведенного исследования выступили мужчины (31,2%) и женщины (68,8%). Преобладающим возрастом опрошенных респондентов является 31—40 лет (40%) и 21—30 лет (38,2%), что неудивительно, так как именно эти кон-тингенты пользуются услугами предприятий общественного питания наиболее часто. Наконец, семейный статус опрошенных респондентов распределился следующим образом: одинокий, без детей (41,8%), женат или замужем, с детьми (36,4%), женат, замужем, без детей (15,5%), одинокий с детьми (6,4%).
Третий этап исследования был направлен на определение частоты посещения предприятий общественного питания, их ключевых форматов, ценовой политики, а также целей посещения и факторов, в наибольшей степени определяющих выбор того или иного предприятия общественного питания.
Так, по частоте посещения предприятий общественного питания наибольшее значение среди респондентов получил ответ несколько раз в месяц (53,1%), далее — несколько раз в год (26,5%), по выходным (8%) и ежедневно (7,1%).
Среди форматов предприятий общественного питания опрошенные респонденты предпочитают: предприятия с националь-
ной кухней (50,5%), предприятия быстрого питания (48,6%), пиццерии (46,8%), кофейни (42,3%), суши-бары (23,4%).
По ценовой политике предприятий общественного питания 51,6% опрошенных респондентов оценили ее как вполне доступную, 42,9% отметили дороговизну цен, но несколько раз в месяц можно посетить, наконец, 5,5% сказали, что это слишком дорого.
Среди основных целей посещения предприятий общественного питания можно назвать следующие: 55,4% опрошенных респондентов назвали отдых с друзьями, желание поесть отметили 50,9% респондентов, обед в течение дня (бизнес-ланч) назвали 50% опрашиваемых респондентов.
Наконец, среди факторов, влияющих на выбор посетителями предприятий общественного питания, можно выделить следующие наиболее значимые: качество приготовленных блюд (вкусовые качества, в том числе), внимание, вежливость и доброжелательность персонала, удобное месторасположение. Среди наименее значимых факторов респонденты отметили следующие: развлекательная шоу-программа, наличие высокой скорости Интернета, возможность заказа блюда или напитка, которое отсутствует в меню.
Таким образом, на основании проведенного опроса среди посетителей предприятий общественного питания можно сделать следующие выводы:
1) Большая часть опрошенных респондентов отмечают свою удовлетворенность продуктами и услугами предприятий обще-
ственного питания, а среди наиболее значимых факторов отмечают качество блюд, позитивное отношение персонала и удобное месторасположение.
2) Стоит отметить достаточно высокий процент (17,4%) опрошенных респондентов с низкой лояльностью, которые легко переключаются на другие предприятия общественного питания.
3) Достаточно низкий процент вовлеченности в развитие предприятий общественного питания продемонстрировали опрошенные респонденты, вместе с тем многие из них не против поделиться обратной связью в социальных сетях или предложить решение проблемы через форум или в социальной сети. Наконец, каждый пятый респондент готов предложить идеи для оформления ресторанов. Во многом данное содействие направлено на получение нового знания или опыта, денежное вознаграждение (cashback) или общение с командой предприятия общественного питания и ощущение социализации.
Резюмируя вышесказанное, стоит отметить, что проведение маркетинговых исследований, касающихся изучения потребительских предпочтений должно осуществляться на постоянной основе. Только подобное детальное изучение потребительского поведения позволит предприятиям общественного питания удерживать своих посетителей и переводить их в разряд постоянных клиентов, повышая уровень их удовлетворенности, вовлеченности и лояльности.
И СТОЧНИКИ/REFERENCES
1. Thompson G.M. Revenue benefits of reducing dining duration in restaurants. Cornell Hospitality Quarterly. — 2009. — Vol. 50(1). - P. 96-112. https://doi.org/10.1177/1938965508328422.
2. Upneja A, HuaN. Value relevance of equity, earning and capital structure in the restaurant industry. Advances in Hospitality and Leisure. - 2006. - Vol. 2(2). - P. 159-178. https://doi.org/10.1016/s1745-3542(05)02008-4.
3. Ham S., Lee S. US restaurant companies' green marketing via company websites: impact on financial performance. Tourism Economics. - 2011. - Vol. 17(5). - P. 1055-1069. https://doi.org/10.5367/te.2011.0066.
4. Ekinci Y., Yoon T.H., Oppewal H. An examination of the brand relationship quality scale in the evaluation of restaurant brands. Advances in Hospitality and Leisure. - 2005. - Vol. 1(4). - P. 189-197. https://doi.org/10.1016/s1745-3542(04)01012-4.
5. Gupta S., McLaughlin E., Gomez M. Guest satisfaction and restaurant performance. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. - 2007. - Vol. 48(3). - P. 284-298. https://doi.org/10.1 177/0010880407301735.
6. WallE.A, Berry L.L. The combined effects of the physical environment and employee behavior on customer perception of restaurant service quality. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. - 2007. - Vol. 48(1). - P. 59-69. https://doi.org/10.1177/0010880406297246.
7. Hyun S.S. Creating a model of customer equity for chain restaurant brand formation. International Journal of Hospitality Management. - 2009. - Vol. 28(4). - P. 529-539. https://doi.org/10.1016/jj.ijhm.2009.02.006.
8. Jang Y.J., Zhao J.L. Exploring customers' motivation and satisfaction with international casual-dining restaurants in Korea. International Journal of Hospitality & Tourism Administration. - 2006.- Vol. 6(4). - P. 91-106. https://doi.org/10.1300/ j149v06n04_06.
9. Lee Y.K., Park K.H., Park D.H., Lee K.A., Kwon Y.J. The relative impact of service quality on service value, customer satisfaction, and customer loyalty in Korean family restaurant context. International Journal of Hospitality & Tourism Administration. - 2005. - Vol. 6(1). - P. 27-51. https://doi.org/10.1300/j149v06n01_03.
10. Batra A. Foreign tourists' motivation and information source(s) influencing their preference for eating out at ethnic restaurants in Bangkok. International Journal of Hospitality & Tourism Administration. - 2008. - Vol. 9(1). - P. 1-17. https://doi.org/10.1080/15256480801910178.
11. Cheng A., Peng N. Examining consumers' intentions to dine at luxury restaurants while traveling. - International Journal of Hospitality Management. - 2018. - Vol. 71. - P. 59-67. https://doi.org/10.1016/j-ijhm.2017.11.009.
12. Matson-Barkat. S, Robert-Demontrond. P. Who's on the tourists' menu? Exploring the social significance of restaurant experiences for tourists. Tourism Management. - 2018. - Vol. 69. - P. 566-578. https://doi.org/10.1016/ j.tourman.2018.06.031.
13. Truong N.T., Dang-Pham D., McClelland R, Nkhoma M. Exploring the Impact of Innovativeness of Hospitality Service Operation on Customer Satisfaction // Operations and Supply Chain Management. - 2020. - Vol. 13(3). - P. 307-319. https://doi.org/10.31387/oscm0420272.
14. JeongaE.Ha, Cheong J.S. Restaurant experiences triggering positive electronic word-of-mouth (eWOM) Motivations // International Journal of Hospitality Management. - 2011. - Vol. 30. - P. 356-366. https://doi.org/10.1016/ j.ijhm.2010.08.005.
15. Chen A, Peng N, Hung K.-P. The effects of luxury restaurant environments on diners' emotions and loyalty: incorporating diner expectations into an extended Mehrabian-Russell model. International Journal of Contemporary Hospitality Management. - 2015. - Vol. 27(2). - P. 236-260. https://doi.org/10.1108/ijchm-07-2013-0280.
16. Peng N, Chen A., Hung K.-P. The effects of teppanyaki restaurant stimuli on diners' emotions and loyalty // International Journal of Hospitality Management. - 2017. - Vol. 60. - P. 1-12. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2016.09.010.
17. Peng N, Chen A., Hung K.-P. Dining at luxury restaurants when traveling abroad: incorporating destination attitude into a luxury consumption value model // Journal of Travel and Tourism Marketing. - 2020. - Vol. 37(5). - P. 562-576. https://doi.org/10.1080/10548408.2019.1568352.
18. HanH, JeongC. Multi-dimensions of patrons' emotional experiences in upscale restaurants and their role in loyalty formation: Emotion scale improvement // International Journal of Hospitality Management. - 2013. - Vol. 32. - P. 59-70. https:/ /doi.org/10.1016/j.ijhm.2012.04.004.
19. Taylor Jr. S, DiPietro R.B., Fung So K.K. Increasing experiential value and relationship quality: An investigation of pop-up dining experiences // International Journal of Hospitality Management. - 2018. - Vol. 74. - P. 45-56. https://doi.org/ 10.1016/j.ijhm.2018.02.013.
20. Ha J., Jang S. Variety seeking in restaurant choice and its drivers // International Journal of Hospitality Management. -2013. - Vol. 32. - P. 155-168. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2012.05.007.
21. Ha J., Jang S.C.S. Effects of service quality and food quality: The moderating role of atmospherics in an ethnic restaurant segment // International Journal of Hospitality Management. - 2010. - Vol. 29. - P. 520-529. https://doi.org/10.1016/ j.ijhm.2009.12.005.
22. Hwang J., Ok C. The antecedents and consequence of consumer attitudes toward restaurant brands: A comparative study between casual and fine dining restaurants // International Journal of Hospitality Management. - 2013. - Vol. 32. -P. 121-131. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2012.05.002.
23. Lee Y.-K., Lee C.-K., Lee S.-K., Babin B.J. Festivalscapes and patrons' emotions, satisfaction, and loyalty // Journal of Business Research. - 2008. - Vol. 61. - P. 56-64. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.05.009.
24. ГолубковЕ. Маркетинг для профессионалов. Практический курс. Учебник и практикум: Учебное пособие / Е. Голубков. СПб.: Юрайт, 2015. С.168. / Golubkov, E. (2015) Marketing for professionals. Practical course. Textbook and workshop: Textbook [Text] / E. Golubkov. SPb.: Yurayt, 2015. - P.168.
DOI: 10.24412/2071-3762-2021-2288-32-41
Marketing Research of Consumer Preferences in the Public Catering Market (on the Example of Ekaterinburg) Sedelnikov Vladislav Mikhailovich,
Junior Researcher of the Laboratory of Modeling of Spatial Development of Territories, Institute of Economics, Ural Branch of the Russian Academy of Sciences, Moskovskaya 29, Ekaterinburg, Russia, 620014 ([email protected])
The article updates the problem of changing consumer behavior during the time of the coronavirus, identifies key trends that have manifested themselves during the lockdown and which are likely to continue to exist after the coronavirus pandemic, such as the development of online shopping and online aggregators, video communication services for work and recreation, as well as the safety of purchased products.
The results of the analysis of the works of foreign scientists have shown that traditional factors, such as the quality of food and service, and a convenient location, still retain significant weight when choosing to visit a particular restaurant. At the same time, the consumer begins to attach particular importance to intangible factors, such as positive word of mouth, positive social media reviews, or the ability to create their own restaurant products based on customization and individualization. The purpose of this study is to assess the degree of satisfaction of visitors to public catering establishments, the level of consumer loyalty, as well as possible forms and options for interaction with company personnel. As part of the study, was conducted a survey of consumers (the sample consisted of 339 people) regarding their preferences in terms of the format of catering establishments, the frequency and purpose of their visit, as well as the factors that are most significant when choosing a particular restaurant.
The obtained results allowed us to record the quality of dishes, the positive attitude of the staff and a convenient location as significant factors, and an entertaining show program, the presence of high Internet speed and the possibility of ordering a dish or drink that is not on the menu as the least significant.
Generalization of the information on the priorities of consumer preferences obtained in the course of marketing research has a practical orientation towards retaining customers, transferring them from potential and current to the category of permanent ones, taking into account the development trends of the public catering market.
Keywords: public catering market; consumer behavior; marketing research; pandemic coronavirus; restaurant preference factors; satisfaction; loyalty; consumer preferences.
