CC BY
94
ПРОБЛЕМЫ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОЙ БЕЗОПАСНОСТИ
УДК 631.95 001: 10.24411/2587-6740-2019-11016
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПО ВЫЯВЛЕНИЮ СПЕЦИФИКИ И ЕМКОСТИ РОССИЙСКОГО РЫНКА ОРГАНИЧЕСКИХ ПРОДУКТОВ
А.Х. Тамбиев
ФГАОУ ВО «Южный федеральный университет» — филиал в с. Учкекен Карачаево-Черкесской Республики, Россия
В работе рассмотрены тенденции развития рынка органических агропродовольственных продуктов, проанализированы институциональные изменения данного сегмента рынка в связи с принятием нового закона «Об органической продукции», предложены меры по развитию данного рынка в Российской Федерации.
Ключевые слова: стратегия маркетинга, органическая агропродовольственная продукция, маркетинг экологических товаров, международная торговля биоорганическими продуктами.
Специфика формирования новых секторов отраслей экономики на базе инновационной составляющей, в основе которых изначально заложен многофункциональный социо-эколого-экономический механизм организации рыночных процессов, диктует необходимость пересмотра концептуальных подходов в маркетинге. Одним из таких рынков является рынок органических (экологических) продовольственных товаров, который стремительно развивается во всем мире. Многолетний опыт зарубежных стран наглядно свидетельствует, что эффективное функционирование данного рынка осуществляется на основе целостного подхода, позволяющего гармонично встроить систему маркетингового управления в общую стратегию развития как отдельного предприятия, так отрасли и государства в целом. Особенно актуально это становится на начальном этапе зарождения рынка, когда необходимо воздействовать и на формирование спроса со стороны потребителей, и на стимулирование производства, и способствовать формированию институциональной базы данного рынка [3].
Вопросам маркетинга с учетом специфики сектора органической продукции агропродо-вольственного рынка уделяется больше внимания в исследованиях зарубежных специалистов Ф. Бредли, О. Баверсман, М. Ларсон и др. Поскольку российский рынок органической агро-продовольственной продукции начал формироваться относительно недавно, посвященных ему исследований в открытом доступе представлено недостаточно. Как правило, авторы рассматривали отдельные компоненты и характеристики данного рынка [4]. Исследования различных аспектов формирования и развития мирового и российского рынка органической продукции нашли отражение в работах Д.В. Горшкова, А.Ю. Мазуровой, A.B. Ходуса, В.А. Цветкова и др.
В последние десятилетия интенсификация земледелия привела к некоторым негативным последствиям. В развитых странах из-за чрезмерного применения синтетических средств
химизации (пестицидов, минеральных удобрений, регуляторов роста растений) все более стало ощущаться опасное загрязнение окружающей среды. При этом около одной трети загрязнения природной среды происходит за счет сельского хозяйства. Альтернативой такому положению дел выступает ведение системы органического сельского хозяйства [1].
На рынке органической агропродоволь-ственной продукции сложилась весьма противоречивая ситуация. С одной стороны, ряд исследований показывает наличие спроса на продукцию — 58% россиян желают приобретать органическую продукцию [11], с другой стороны — рынок органики в продовольственном секторе официально занимает долю не более 0,1%. Исследования, проведенные центром РОМИР, показывают, что переплачивать за здоровую еду готовы уже 58% опрошенных, а 21% знают, что такое органическая продукция и стараются хотя бы изредка ее приобретать. Это говорит об огромном отложенном спросе, что и позволяет делать вдохновляющие прогнозы по производству [11].
Как видно из данных на рисунке 1, за последние 3 года в странах Европы наблюдается стабильный рост объемов рынка органической продукции.
При этом доля России на мировом рынке всей органики крайне мала — 0,15%. Во многом это объясняется и тем, что 95% российских инвестиций в этот сектор — частные, государство в становлении данного направления сельского хозяйства практически не участвует. Для того же, чтобы органическое производство было устойчиво, оно должно занимать, как минимум, 10-15% рынка. По данным Союза органического земледелия, в настоящий момент в России около 250 тыс. га земель сельхозназначения сертифицированы как органические по международным стандартам, что составляет меньше 1 % от общей площади пашни страны. Более трети сертифицированных органических сельхозпроизводителей работают в сфере растениеводства. Среди производимых продуктов востребованы такие агрокультуры, как пшеница, ячмень, рожь, соя, рапс, горох (рис. 2) [9].
Рис. 1. Рост продаж органической продукции в Европе [11]
МЕЖДУНАРОДНЫЙ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫЙ ЖУРНАЛ № 1 (367) / 2019
PS
problems of food security
Рис. 2. Направления развития российских предприятий в области производства органической агропродовольственной продукции [9]
Наиболее активно в органическом направлении в последнее время развивается молочная отрасль. На втором месте находится сектор производства фруктов и овощей. Мясной кластер тоже демонстрирует хорошую динамику роста, причем в основном за счет таких крупных компаний, как «АгриВолга» и «Савин-ская нива». Крупяная и зерновая отрасли тоже начинают активизироваться, при этом производители зерна больше ориентированы на экспорт, чем на продажи внутри страны, так как цены, предлагаемые за рубежом, значительно выше внутренних.
А.Ю. Манзурова полагает: «Важность международной торговли биоорганическими продуктами возрастает с каждым годом. Торговля этой продукцией имеет ряд специфических особенностей в сравнении с обычными продуктами (требуется специальный транспорт и предоставление особых условия хранения). Соответственно появляется необходимость в ее детальном изучении и выделении основных трендов» [5].
У отечественных производителей, работающих в данном сегменте, есть хорошие возможности выйти на экспорт. Например, в большом количестве органическую молочную продукцию покупает Китай. В России очень хорошая экология, но стоит понимать, что страну необходимо позиционировать на международных рынках именно как благоприятный в этом смысле регион, тогда и спрос будет расти.
Сейчас в органическом сегменте в основном изготавливают базовые продукты: питьевое молоко, творог, сметану. Такие тенденции сохранятся и в дальнейшем: ниша будет развиваться именно за счет увеличения объемов выпуска традиционных товаров.
Однако маркетинговая стратегия развития такого сегмента агропродовольственного рынка, как производство органических продуктов должна, в первую очередь, основываться на достаточной институциональной базе, определяющей понятные правила игры для всех участников рынка и повышающей уровень конкуренции между ними. В этой связи следует отметить, что в 2018 г. Президент Владимир Путин подписал указ о принятии закона «Об органической продукции», который всту-
пит в силу с 1 января 2020 года [10], который вводит понятия органической продукции и ее изготовителей и регулирует нормы производства, хранения, транспортировки, маркировки и реализации. Также закон дает определение органического сельского хозяйства. В нем уже обозначен перечень требований к выпуску биопродукции, содержащий 11 пунктов.
Несмотря на положительные ожидания от принятия закона, пока нет четкого понимания того, как документ на практике повлияет на дальнейшее развитие органического движения. Хотя появление документа является важным шагом для развития экокластера страны, полноценно он будет работать только при наличии всех подзаконных актов и четко выстроенной системы их реализации и контроля.
Переходный период необходим и для становления сертификационной системы. В законе установлено, что сертификаты производителям должны выдавать аккредитованные в национальной системе аккредитации компании. Пока такое право имеет только Росаккредитация.
Важный момент заключается в том, что со вступлением в силу закона у государства появляются механизмы защиты рынка от «гринво-шинга» — недобросовестных производителей, которые называют органической продукцию, которая не является таковой. Сейчас в административном кодексе есть пункт, который говорит о наказании за введение в заблуждение потребителя, штраф для юридического лица за данное нарушение составляет от 100 тыс. до 500 тыс. руб. при первичном уличении. Надо заставить этот пункт работать и в сфере органики: главное — дать Роспотребнадзору механизм для проверки органической полки, и закон вместе с подзаконными актами позволит это сделать.
В России действуют два органических ГОСТа, которые касаются терминов, определений и правил сертификации. Кроме того, на территории страны признается межгосударственный стандарт, действующий на уровне ЕАЭС. Для признания европейских и американских стандартов международного уровня необходимо провести работу по гармонизации их с российским ГОСТом. Есть системы до-
INTERNATIONAL AGRICULTURAL JOURNAL № 1 (367) / 2019
бровольной сертификации, и по российскому закону они как раз и должны быть основаны на российском ГОСТе, в противном случае Рос-стандарт их не примет.
Органическое сельхозпроизводство и стандарты, которые приняты в новом законе, подразумевают, по крайней мере, двукратное прибытие сертифицирующего органа на предприятие и документальный контроль. Участники рынка должны показывать само производство, отчитываться об изготавливаемом объеме продукции, демонстрировать, какие технологические средства для этого используют, а не просто получать сертификаты за деньги.
С принятием закона начинает формироваться институциональная основа для эффективного производства и реализации органической сельхозпродукции. Пока же попытки избавиться от фальсификата на рынке не очень успешны. Хотя некоторые торговые сети говорят о том, что контролируют экопредприятия, но это не то же самое, что вести их мониторинг на уровне государства, и проверяя бухгалтерию, и выезжая непосредственно на поля.
На сегодняшний день бренд органических агропродуктов наиболее успешно продвигает такая известная торговая сеть, как «Азбука вкуса». Перед появлением органической продукции на полке «Азбуки вкуса» у поставщика всегда запрашивается сертификат, подтверждающий ее биопроисхождение. В основном производители работают по стандартам крупных европейских компаний: AB, Ecocert, Kiwa BCS, но есть и российские сертификаты. Маркировка «органик/био», присвоенная аккредитованным органом по сертификации, подтверждает, что продукция произведена в соответствии с международными требованиями к органическому сельскому хозяйству.
Для дальнейшего развития данной отрасли важным аспектом станет и поддержка отрасли со стороны государства. Переходный период в полтора года между принятием закона и вступлением его в силу нужен для того, чтобы участники рынка смогли без дополнительных усилий попасть в бюджет госпрограммы поддержки АПК, как на федеральном, так и на региональных уровнях. Принятый закон даст возможность предприятиям получать региональную и федеральную поддержку. Но работать он будет только тогда, когда будет полноценно функционировать вся цепочка: от производителя до переработчика и продавцов. Уверенности в том, что закон придет в гармонизацию с европейскими стандартами, пока нет. Если этого не случится, то производителям, которые хотят работать и на российском, и на европейском рынках, придется сертифицироваться по обоим стандартам. «Са-винская нива» сейчас сертифицирована по той же системе, что и основной покупатель ее продукции — немецкое предприятие Hipp, производство которого, хотя и находится в Калининградской области, работает по европейским нормам. В этом году предприятие «ЭкоНива» прошло сертификацию по российскому органическому ГОСТу, в планах компании поставлять продукцию в розничные сети страны.
Нет смысла, например, выращивать зерно, когда нет сертифицированных по органическим стандартам пекарен, мукомольных предприятий, нет ритейлеров, которые готовы
www.mshj.ru
проблемы продовольственной безопасности
выделить экопродукцию на полке. Пока даже крупные сети премиум-класса не ставят органические товары на отдельные стенды, и в итоге они теряются. Появление закона — следующий шаг в развитии органического производства в России.
В число мер государственной поддержки, в первую очередь, должно входить включение органического производства в приоритеты развития АПК на долгосрочную перспективу. Это важно для страны как с точки зрения здоровья нации, так и с точки зрения наращивания экспорта агропродукции. В стране должны появиться магазины, специализирующиеся на реализации группы экологически чистых товаров. Ведь продажа той же органической плодоовощной продукции в сетях по стандартам обязательно требует отдельной упаковки, чтобы потребитель мог отделить ее от других овощей и фруктов и чтобы у продавца не было соблазна их перемешать. При этом потребитель, покупая данную категорию товаров, хочет сам их выбирать из больших коробок, где они продаются на развес. В случае с органической продукцией это можно будет сделать только в специализированных магазинах, которые в России сейчас представлены единичными примерами.
В Российской Федерации есть серьезный потенциал по развитию производства и экспорта органических продуктов. Однако для его раскрытия необходима консультационная работа с предприятиями, нацеленными перейти на производство экопродукции, а также доступность финансов для оснащения хозяйств необходимым оборудованием. В целом же внедрение в сельском хозяйстве органического производства и ресурсосберегающих технологий, включая минимальную и «нулевую» обработку почвы, может дать стимул развитию К(Ф)Х и повысить занятость населения в аграрных регионах.
В общепринятой мировой практике органическое производство — в основном удел небольших предприятий. Для них это возможность не просто выживать, а полноценно конкурировать с агропромышленными гигантами за счет высокого качества продукции.
В России же органическим производством нередко занимаются именно агрохолдинги, потому что у маленьких компаний нет достаточного количества ресурсов для того, чтобы перестроить свою работу. Только процесс подготовки почвы для перехода с индустриального на органическое производство занимает минимум 3 года. На Западе часть рисков, связанных с неурожаем, а также с расходами на переходный период (по правилам, он составляет 24 месяца, в течение которых землю восстанавливают после использования пестицидов и химикатов), берет на себя государство. Там фермерам предоставляют субсидии на гектар или на голову животного или вовсе возмещают затраты на сертификацию. Только принятие подобных мер поддержки в России сможет сделать процесс перехода на биопроизводство, в том числе малых хозяйств, более массовым.
У России есть большие возможности по выращиванию органических плодов и овощей ввиду большого количества свободной пашни, потенциально пригодной для такого произ-
водства. При этом нужно понимать, что сель-хозпроизводство — это прежде всего бизнес, основная цель которого — извлечение прибыли. При выращивании органической продукции значительно снижается урожайность и валовой сбор, что повышает ее себестоимость.
Все эти расходы должны быть компенсированы высокой оптовой стоимостью биотоваров и значительным спросом на них со стороны покупателей, чего пока на рынке не наблюдается из-за низкой покупательной способности большей части населения.
Потенциал внутреннего потребления органической продукции ряд экспертов оценивают на уровне 4-5 млрд евро. Однако важную роль будет играть цена на полке. Если участникам данного сегмента агрорынка удастся добиться незначительной разницы в стоимости органической и неорганической продукции, как, например, в Финляндии, где она, в частности, на молоко составляет порядка 15%, то значительная доля городского населения купит органический продукт. Однако если этот показатель будет более 30%, покупательская аудитория резко снизится. Но тем не менее 10% населения страны все-таки купят органический товар, который будет дороже обычного даже на 50-70%. При нынешней ситуации, когда разница в цене между экологически чистой и традиционной продукцией составляет в среднем от 100 до 200%, покупать органику смогут менее 1% населения, и она будет доступна только для элиты.
Более высокая цена экопродуктов обусловлена более высокой себестоимостью. Например, производство экологически чистой говядины затратнее, чем обычной, так как привесы животных на откорме получаются меньше. В органическом животноводстве при работе с КРС существует требование, что рацион скота должен полностью состоять из кормов собственного производства, тогда как при откорме по интенсивной технологии используются высокобелковые жмыхи и шрота. Сбалансировать состав корма так, чтобы были соответствующие уровни привесов, нелегко, ведь экологически чистых жмыхов и шротов на российском рынке нет из-за того, что органическое кормопроизводство в стране не развито, поэтому животным не хватает белка. В итоге затраты на содержание животных получаются выше, поэтому и себестоимость органической говядины на 30-40% больше, чем произведенной интенсивным способом.
В среднем затраты при производстве органической продукции выше, чем при интенсивной технологии, на 30%. Сюда входит не только оборудование и стоимость сертификации, но и большая доля ручного труда, затраты на семена, также нужно учитывать, что показатели урожайности и продуктивности при органическом способе производства ниже, чем при использовании промышленных технологий.
Отечественная сельхозпродукция со статусом органическая способна дистанцироваться от дешевого, низкокачественного импортного продовольствия и за счет качества быть конкурентоспособной в условиях ВТО. После принятия адекватных законов и стандартов, уже в течение 5 лет Россия может занять 10-15% мирового рынка органической сельхозпродукции. В социально-экономическом отноше-
нии — это более 15000 сертифицированных производителей органической сельскохозяйственной продукции, порядка 1000000 созданных новых рабочих мест на селе.
Продвижение экотоваров на экспорт может идти по двум основным направлениям: в страны ЕАЭС и Европы. Для активного выхода на европейский рынок необходимо решить вопрос взаимопризнания действующих стандартов.
На Всемирном конгрессе органического движения в Индии было озвучено, что в ближайшее время глобальному рынку потребуется органической продукции на сумму 130 млрд евро. Вопрос о том, кто будет обеспечивать мир биопродовольствием, остается открытым: Европа исчерпала возможности производства органики у себя, соответственно, остается Латинская Америка, часть Африки, небольшая территория в Азии и страны бывшего СССР. Но такого потенциала, как Россия, не имеет никто.
Внешние рынки сейчас готовы в основном закупать в России сырье, а не конечную продукцию, и изготавливать товары с добавленной стоимостью у себя. Так, зерна и не переработанных овощей Россия может продать много — на сумму до 10-15 млрд евро, но, чтобы оставить маржу у себя, страна должна быть заинтересована в реализации продукции глубокой переработки. Пока же выпускать готовые экопродукты производителям было невыгодно, так как любой недобросовестный предприниматель мог назвать себя органическим, купить сертификат по любой системе добровольной сертификации и продавать свою продукцию, в том числе через сети. Новый закон должен решить эту проблему.
Таким образом, российский рынок органической агропродовольственной продукции на сегодняшний день находится на стадии зарождения. Существенный вклад в его развития внес принятый в 2018 г. закон «Об органической продукции», который следует считать институциональной основой развития данного сегмента. Однако для его стабильного развития необходимо сформировать на государственном уровне маркетинговую стратегию развития рынка органической агропродо-вольственной продукции. Данная стратегия должна сформировать условия для развития конкурентной среды для данного сегмента производителей. В частности, сформировать четкие правила сертификации продукции.
Также необходимо продвижение бренда органической продукции среди потребителей, проведение разъяснительной работы о пользе данной продукции.
И наконец, маркетинговая стратегия развития рынка органической агропродоволь-ственной продукции должна быть ориентирована и на освоение внешних рынков, и на экспорт конечной продукции с максимальной маржинальностью.
Литература
1. Андреев П.В. Формирование маркетинга органической сельскохозяйственной продукции // Никоновские чтения. 2007. № 12.
2. Горшков Д.В. Новые маркетинговые возможности. Рынок экологически чистых продуктов: зарубежный опыт и перспективы России // Практический маркетинг. 2004. № 8. С. 10-23.
МЕЖДУНАРОДНЫЙ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫЙ ЖУРНАЛ № 1 (367) / 2019
■sa
^j problems of food security
3. Горшков Д.В. Рынок экологически чистых продуктов: зарубежный опыт и перспективы России // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 6. С. 15-29.
4. Егоров А.Ю. Формирование и развитие рынка органической агропродовольственной продукции (на примере ЦФО): дис. ... канд. экон. наук. М., 2014.
5. Мазурова А.Ю. Развитие органического сельского хозяйства // Международный сельскохозяйственный журнал. 2008. № 3. С. 54-59.
6. Spiller A. Market potential of organic product through sensory research 4 WP Market needs and solutions. 2006.
7. Bradley F. International marketing strategy, 4 ed. NJ: Prentice Hall, 2002. 417 p.
8. Baverstam O., Larsson M. Strategic green marketing comparative study how green marketing affects corporate strategy within business to business. LTU-CUPP, 2009. 38 p.
9. Официальный сайт Российского союза органического земледелия — https://soz.bio/o-soyuze/
10. Федеральный закон от 3 августа 2018 г. № 280-ФЗ «Об органической продукции и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации» / Система Гарант — http://base.garant. ru/72005268/#ixzz5ameNTgNV
11. https://romir.ru/press/ekspert — biznes-s-organicheskim-licom
Об авторе:
Тамбиев Абубакир Хасанович, доктор экономических наук, профессор, директор, Scopus ID: 181226-002372, tambiev@inbox.ru
MARKETING RESEARCH TO IDENTIFY THE SPECIFICITY AND CAPACITY OF THE RUSSIAN MARKET OF ORGANIC PRODUCTS
A.H. Tambiev
Southern federal university — branch in Uchkeken Karachay-Cherkess Republic, Russia
The paper considers the development trends of the market for organic agri-food products, analyzes institutional changes in this market segment in connection with the adoption of the new law "On organic products", and suggests measures to develop this market in the Russian Federation. Keywords: marketing strategy, organic agri-food products, marketing of environmental goods, international trade in bio-organic products.
References
1. Andreev P.V. Formation of marketing of organic agricultural products. Nikonovskie chteniya = Nikon readings. 2007. No. 12.
2. Gorshkov D.V. New marketing opportunities. The market of environmentally friendly products: foreign experience and prospects of Russia. Prakticheskij marketing = Practical marketing. 2004. No. 8. Pp. 10-23.
3. Gorshkov D.V. The market of environmentally friendly products: foreign experience and prospects of Russia. Marketing v Rossii i za rubezhom = Marketing in Russia and abroad. 2004. No. 6. Pp. 15-29.
About the author:
4. Egorov A.Yu. Formation and development of the market of organic agricultural products (on the example of the Central federal district). Candidate's thesis. Moscow, 2014.
5. Mazurova A.Yu. Development of organic agriculture. Mezhdunarodnyj selskokhozyajstvennyj zhurnal = International agricultural journal. 2008. No. 3. Pp. 54-59.
6. Spiller A. Market potential of organic product through sensory research 4 WP Market needs and solutions. 2006.
7. Bradley F. International marketing strategy, 4 ed. NJ: Prentice Hall, 2002. 417 p.
8. Baverstam O., Larsson M. Strategic green marketing comparative study how green marketing affects corporate strategy within business to business. LTU-CUPP, 2009. 38 p.
9. Official site of the Russian union of organic farming — https://soz.bio/o-soyuze/
10. Federal law No. 280-FZ of 3 august 2018 "On organic products and amendments to certain legi sla-tive acts of the Russian Federation". System Garant — http://base.garant.ru/72005268/#ixzz5ameNTgNV
11. https://romir.ru/press/ekspert — biznes-s-organicheskim-licom
tambiev@inbox.ru
Би ; масса 17-18 апреля 2019
ТОПЛИВО И энергия Отель Холидей Инн Лесная, Москва
КОНГРЕСС И ВЫСТАВКА »17-18 АПРЕЛЯ 2019 • МОСКВА +7(495)585-5167
congress@biotoplivo.ru
Темы конгресса: www.biotoplivo.com
• Состояние отрасли: развитие технологий и рынка первого и второго поколения биотоплив
• Биозаводы (ЫогеАпегу): компоновка, производимые продукты, экономика, капитальные вложения
• Гранты и другие финансовые возможности для разработки технологий биотоплива
• Конверсия заводов пищевого спирта на производство биотоплива
к* Ш 1 I 1 I 4 ч|Г
• Целлюлозный биобутанол: технологии производства и возможность коммерциализации
• Топливный биоэтанол, бутанол и другие транспортные биотоплива
К-
• Пиролиз и газификация: бионефть и сингаз
• Биодизель и биокеросин. Биотоплива для авиации
• Твеодые биотоплива: пеллеты и брикеты
• Другое допросы биотопливной отрасли
^ • Другое допросы био
Abubakir H. Tambiev, doctor of economic sciences, professor, director, Scopus ID: 181226-002372, tambiev@inbox.ru
INTERNATIONAL AGRICULTURAL JOURNAL № 1 (367) / 2019 www.mshj.ru
