CC BY
7
УДК [005.3:658.8:658.14/17]:378
УПРАВЛ1ННЯ МАРКЕТИНГОВИМ ПОТЕНЦ1АЛОМ ЗАКЛАД1В ВИЩО1 ОСВ1ТИ ШЛЯХОМ
ФОРМУВАННЯ ЕНДАВМЕНТУ
®2018 СН1САРЧУКI. В.
УДК[005.3:658.8:658.14/17]:378
Снкарчук I. В. Управлiння маркетинговим потенцiалом закладiв вищо!' ocBi™ шляхом формування ендавменту
Ycmammiрозглянуто роль ендавменту (сталого фонду) в управл'шнiмаркетинговим потенц1алом заклад'ю вищоi oceimu. Проанал'вовано широту використання сталого фонду в УкраЫ як засобу управл'шня потенщалом. Виявлено oceimni установи, що започаткували практику використання ендавменту в укршнському осттньому простор'!. Дотджено заруб'жний doceid використання ендавменту та управл'шня ним. Проанал/зовано найбагатш! ynieepcumemu ceimy за розм/ром ендавменту та зд'шснено ранжування добробуту заклад'ю oceimu за належшстю до певних краш. Виявлено eidMiHHOcmi м/ж результатами фандрайзингово'1д1яльност1: благодшною допомогою та сталим фондом, розкрито особливост! використання кожного з них. Придмено увагу питанию аутсорсингу управл'шня ендавментом. Розроблено схему управл'шня маркетинговим потенщалом на засадах заснування сталого фонду. ОбГрунтовано необх!дн1сть формування ендавмент'ю для осттнього простору заклад'ю вищоi oceimu як засобу збереження конкурентоспроможних позицш, створення культури донорства в Украм та устшного управл'шня маркетинговим потенщалом. Ключовi слова:управл'шня, управл'шня маркетинговим потенщалом, ендавмент, сталий фонд, благодшна д'тльшсть, ф'шансовiресурси, заклади вищо'/освти. Рис.: 2. Табл.: 2. Б1бл.: 16.
Сшсарчук 1рина Володимир1вна-астрантка, Донецький нащональний ynieepcumem iменiВасиля Стуса (вул. 600-р'тя, 21, Вшниця, 21021, Укра'ша) E-mail: snisarchykl@gmaii.com
УДК [005.3:658.8:658.14/17]:378 Снисарчук И. В. Управление маркетинговым потенциалом учреждений высшего образования путем формирования эндавмента
В статье рассмотрена роль эндавмента (устойчивого фонда) в управлении маркетинговым потенциалом заведений высшего образования. Проанализирована широта использования эндавмента в Украине как средства управления потенциалом. Выявлены образовательные учреждения, которые начали практику использования эндавмента в украинском образовательном пространстве. Исследован зарубежный опыт использования устойчивого фонда и управления им. Проанализированы самые богатые университеты мира по размеру эндавмента и осуществлено ранжирование благосостояния университетов по принадлежности к определенным странам. Выявлены различия между результатами фандрайзинговой деятельности: благотворительной помощью и эндавмент-фондом, раскрыты особенности использования каждого из них. Уделено внимание вопросу аутсорсинга управления эндавментом. Разработана схема управления маркетинговым потенциалом на базе основания устойчивого фонда. Обоснована необходимость формирования эндавментов для образовательного пространства заведений высшего образования как средства сохранения конкурентоспособных позиций, создание культуры донорства в Украине и успешного управления маркетинговым потенциалом. Ключевые слова: управление, управление маркетинговым потенциалом, эндавмент, устойчивый фонд, благотворительная деятельность, финансовые ресурсы, учреждения высшего образования. Рис.: 2. Табл.: 2. Библ.: 16.
Снисарчук Ирина Владимировна - аспирантка, Донецкий национальный университет имени Василя Стуса (ул. 600-летия, 21, Винница, 21021, Украина) E-mail: snisarchykl@gmaii.com
UDC [005.3:658.8:658.14/17]:378 Snisarchuk I. V. The Management ofMarketing Potential ofHigher Education Institutions by Means ofForming an Endowment
The article considers the role of endowment ¡sustainable fund) in the management of marketing potential of higher education institutions. The article analyzes breadth of use of endowment in Ukraine as a means of management of potential. The educational institutions, which started the practice of using endowment in the Ukrainian educational space, have been Identified. The foreign experience of use and management of sustainable fund is studied. The world's richest universities are analyzed by the extent of endowment, the welfare of universities is ranked according to their belonging to certain countries. The differences between the results of fund raising activity such as charitable aid and an endowment fund are identified, features of use of each of them are covered. Some attention is paid to the issue of outsourcing of endowment management. The scheme of management of marketing potential on the basis of establishing of a sustainable fund is developed. The necessity of formation of endowments for educational space of higher education institutions as a means of preserving competitive positions, creation of a culture of donation in Ukraine, and successful management of marketing potential is substantiated.
Keywords: management, management of marketing potential, endowment, sustainable fund, charitable activity, financial resources, institutions of higher education.
Fig.:2.Tbl.:2. Bibl.:16.
Snisarchuk Iryna V. - Postgraduate Student, Vasyl' Stus Donetsk National University (21 600-richchia Str., Vinnytsia, 21021, Ukraine) E-mail: snisarchykl@gmail.com
Управлшня маркетинговим потенщалом - ка-тегорш, що вивчае дiяльнiсть, пов'язану з менеджментом, i досл^джуе маркетингову актив-шсть, тобто займаеться досл^дженням «дуету», або сшвкнування маркетингу з менеджментом у закладах вищо'1 освiти (ЗВО). Особливкть управлшня маркетинговим потенщалом у ЗВО полягае в забезпечен-ш ефективно'1 управлшсько'1 дiяльностi маркетингом, який не е притаманним бюджетним оргашзащям. Ко-ршш змши в освггньому просторi здшснили вплив на
роботу суб'екпв ринку освишх послуг. Так, заклади вищо'1 освiти Укра'ши повинш кожен день здшсню-вати управлшня маркетингом з метою шдтримання конкурентоспроможност в умовах жорстко'1 конкуренции У перюд нестачi фшансових засобiв для забез-печення розвитку прюритетних напрямюв роботи та управлшня маркетинговим потенщалом дощльно звернутися до закордонного досв^ду використання ендавменту як додаткового джерела надходжень фь нансових ресурав.
Управлшня маркетинговим потенщалом досль джувались у пращ Васильйвського Д. М. [1], управлшня потенщалом розглядали Е. Н. Лизунова [2], О. Ю. Амосов [3]. Дослкженням ендавменпв закла-дiв вищо! освiти займалися таи вичизняш науковцi: М. В. Дмитришин [4], Л. Шевченко [5], В. Л. Осецький та В. Л. Татомир [6]; важливкть ендавменту для за-безпечення наукових до^джень в^дзначав О. Белов [7] та шш1 Серед закордонних науковцiв дослкжен-ням сталих фондiв займалися К. Браун, Л. Гарлапш та К. Т'ю [8].
До^дженням щодо впливу ендавменту на ефектившсть управлiння маркетинговим потенщалом майже не придано уваги, чим i обумовлена ак-туальшсть теми статтi.
Мета дано! публкаци полягае в обгрунтуванш значення використання зарубiжного досвiду iмпле-ментаци ендавменту в дiяльнiсть закладу вищо! освь ти як розширення можливостей управлшня маркетинговим потенщалом.
Заклад вищо! освiти як фундаментальна основа розвитку економши держави потребуе фшан-сових ресурав у процесi свого становлення. Заснування освiтньоi установи - це ткьки вiдправна точка 11 подальшо! дiяльностi та iсторично важливий момент. Заклад освiти не мае права знаходитись iз за-старiлою базою знань у мшливому ринковому серед-овищi. Вiдсутнiсть «освiтньо-науковоi лихоманки» в навчального закладу прогнозуе не адаптовашсть випускнишв до iснування в сучасному економiчному просторi, а для само! установи общяе швидкий пере-х^д на кiнцеву стадiю життевого циклу оргашзаци. В обох випадках страждае iмiдж ЗВО, який е облич-чям установи та базою для здшснення маркетингово! полiтики. При негативному гудвш доволi важко мати конкурентоспроможш позици, навiть при викорис-танш в повному обсязi маркетингового потенщалу.
Сталий розвиток для освiтньоi оргашзаци - це дiяльнiсть, яка характеризуеться розвитком и вну-трiшнiх складових, таких як кадрова, фiнансова та маркетингова полiтика, освiтня, наукова та шнова-цiйна дiяльнiсть, i головне - ращональне управлiння всiма зазначеними аспектами роботи. Сучасний сви1 побудований на обов'язковому фшансовому забезпе-ченш нововведень та iнновацiй. Бажання «йти у ногу з часом» i використовувати позитивний досвiд кон-куренпв приводить керуючi ланки до пошуку альтер-нативних джерел фiнансування установи, ^м звич-них: державний бюджет, спещальний фонд (плата за навчання) та додатковi платнi послуги.
Навчальш заклади функцiонують на ринку майже досконало! конкуренци. 1з входом на ринок е перешкоди, але ккьшсть продавцiв освiтнiх послуг в Укра'М повнiстю вiдповiдае критерiям доскона-лост1 Маркетингова дiяльнiсть навчального закладу в таких умовах е витратною, але залежшсть успку вiд
ефективного управлшня маркетингом е очевидною. Розвиток освиньо! установи забезпечуеться за умови достатностГ фiнансових ресурсiв. Увага та шдтримка закладу з боку донорiв е нагальною необхГдшстю для створення позитивного ГмГджу обох сторiн, форму-вання та використання маркетингового потенщалу. Шдтримка з боку меценатГв створюе шдгрунтя для ефективного управлiння маркетинговим потенщалом, що вiдображаеться на загальнш успiшностi функцiонування закладу вищо! освiти.
Фандрайзингова дiяльнiсть (мобiлiзацiя фь нансових та шших ресурсiв), за умови вдало! практики, дозволяе акумулювати достатньо кошпв для вiдшкодування витрат поточно! д1яльнос-тi та формування сталого фонду навчального закладу, що забезпечуе високий рiвень оргашзаци процеав управлшня маркетинговим потенщалом. Якщо отри-мання кошпв вiд благодiйникiв на короткостроковi витрати е явищем буденним для освГтшх установ, то формування сталого фонду (ендавменту) - новим напрямком дiяльностi, що запозичений з практики функщонування закордонних закладiв вищо! освiти.
Ендавмент (вiд англ. endowment - вклад, дар, по-жертвування) - фонд, що створюеться за рахунок на-дання благодiйних пожертвувань некомерцшним ор-ганiзацiям з метою виконання !х ц1лей та мiсГ!. Фонд може формуватися на визначений термш (наприклад, 3 роки), або бути безстроковим, що значно збкьшуе перспективи фшансово! стабкьност1 Цкьовий фонд характеризуеться як недоторканий, тобто для розвитку установи використовуються ильки пасивш доходи, отримаш вГд ефективного управлшня ендавментом.
Законом Укра!ни «Про вищу освГту» висвiтлено змГст поняття «сталий фонд (ендавмент)» як суму ко-шпв або вартiсть Гншого майна, що призначена для швестування або капiталiзацi! на строк не менше 36 мГсяцГв, пасивнi доходи вГд яко! використовуються вищим навчальним закладом з метою здшснення його статутно! д1яльносп у порядку, визначеному благодшником або уповноваженою ним особою [9].
Закршлення в Укра'М нормативно-правовими документами дано! дефшщГ! певним чином розши-рюе автономГю ЗВО та узаконюе можливГсть недержавного фшансування дГяльностГ установ. Джерела додаткового доходу - нагальна тема для освишх ор-ганГзацГй, що зацГкавленГ в розвитку рГзних напрям-кГв дГяльностГ для створення умов функцГонування, при яких використання маркетингових мехашзмГв для залучення бГльшо! кГлькостГ щльово! аудиторГ! буде зведено до мГнГмуму.
Початком формування бази знань щодо практичного використання ендавменту в укра!нському освГтньому просторГ можна вважати жовтень 2012 р., коли було розпочато створення ендавмент-фонду 1нституту мГжнародних вГдносин Ки!вського нащо-нального унГверситету Гмеш Тараса Шевченка (далГ -
1МВ). Вкповкно до даних офiцiйного сайту 1МВ станом на 2018 р. 33 меценати пожертвували майже 450 тис. грн на розвиток фонду [10].
Другий першопроходець на шляху використан-ня щльових фондiв, який започатковано у 2014 р., -«Фонд розвитку баншвсько! освiти та науки» в Уш-верситеп баншвсько! справи НБУ.
У 2016 р. Мiжнародним Благодiйним Фондом вiдродження Киево-Могилянсько! Академи сформовано iменний фонд (ендавмент) Кшдрата на базi благодшно! допомоги в розмiрi близько 146 млн дол. США. Кошти фонду мають чике цiльове призначен-ня - шдтримка наукових дослiджень у галузi iсторii Укра!ни «вiд найдавшших часiв до сьогодення» в На-цiональному унiверситетi «Киево-Могилянська ака-демiя» [11].
Biдповiдно до даних Державно! служби статистики [12] на початок 2017/2018 навчального року в УкраМ функщонують 289 установ Ш-1У рiвня акредитаци (iнститути, унiверситети, академи). Цiкавим i болючим е той факт, що серед iснуючих майже трьох сотень установ вищо! освiти на сьогод-нiшнiй день ткьки три апробують практику, яка за-кордонними унiверситетами успiшно використову-еться iз XVII ст.
Першi пожертви (у вим^ дiлянки землi) вк чотирьох випускникiв отримав унiверситет Гарварду в США у середин XVII ст. Згодом на дарованш територи заснували унiверситетську бiблiотеку. На сьогодшшнш день сталий фонд ушверситету зрiс до 34,5 млрд дол. США та е найбагатшим ендавментом серед ушверситепв свiту.
Згiдно з шформащею на офiцiйному сайтi ушверситету напрямком розподку отриманих кошпв займаеться некомерцiйна та дочiрня Гарвардська ке-руюча компанiя, що здшснюе управлiння портфелем пожертвувань з 1974 р. Складшсть в управлiннi поля-гае лише в тому, що майже 80% пожертвувань мають суворо цкьовий характер, встановлений донором, i бкьша частина призначена для розвитку кожно! з 12 освiтнiх шкк унiверситету окремо, тобто кошти, що видкеш на розвиток медицини, не витрачаються на загальш науковi дослкження. Iншi 20% ендавмен-ту е найбкьш гнучкими, адже характер використання таких кошпв не обмежений i може бути задiяний на витрати поточно! дiяльностi вiдповiдно до встанов-лених стратегiчних ц1лей.
В управлшш коштами сталих фондiв Унiверситет Гарварду в США дотримуеться принципу тдтримання довгостроково! вартостi активiв пiсля врахування ш-фляцГ! та водночас - фшансування поточного бюджету з ращональним i стаб1льним розпод1лом кошпв. «За словами менеджменту керуючо! компанГ! Гарвард-ського ендавменту, успiшнiсть фонду забезпечують чотири обов'язковi складовi: залучення професiоналiв найвищого рiвня, нацiленiсть на шноваци, перманент-
на оцгнка ризикгв та оптимальна операцгйна структура [8]». Так, при аналГзГ активно! дшльност щодо нако-пичення сталого фонду ушверситетом той факт, що «фонд Гарварда (Harvard University) втричГ бГльший за сукупнГсть уах канадських фондГв, а одна з най-бГльших пожертв у фонд Гарварда - 400 млн дол. США [13]» не е несподГванкою. Позитивний досвГд використання ендавменту спостерГгаемо i в Массачусетському 1нститутГ управлГння технолопчними ГнвестицГями, де фГнансовГ ресурси ендавмент-фонду забезпечили ш-вестицГйну прибутковГсть 14,3% протягом фшансово-го року, що закшчився 30 червня 2017 р. [14].
За кордоном дослГдження розмГрГв благодГйно! допомоги унГверситетам свГту е майже статистичним спостереженням, адже саме розмГр пожертв визначае стушнь довГри до освГтньо! установи з боку юридич-них i фГзичних оаб, i головне - дозволяе зробити ви-сновки щодо якГсностГ освГтнГх програм, адже доходи унГверситету дозволяють наймати пращвнишв вГдпо-вГдно до можливостей !х утримання, а для студентГв це означае одне - чим багатший заклад освГти, тим ви-щий рГвень знань i навичок у ньому можна отримати.
АналГз найбагатших унГверситетГв свГту за роз-мГрами ендавмент-фондГв у 2017 р. виявив, що в рейтингу зГ 100 унГверситетГв 86 позицш займають ушверситети США (рис. 1). Лише чотир-надцять закладГв вищо! освГти, що заснованГ в КанадГ, ВеликГй БританГ!, СаудГвськГй АравГ!, СшгапурГ, Япо-нГ! та АвстралГ!, мають можливГсть конкурувати з унГ-верситетами США за розмГрами ендавментГв.
АналГз зайнятих мГсць у рейтингу найбкьших ендавментГв унГверситетГв за належнГстю певним кра!нам (табл. 1) виявив, що найзаможншГ унГверси-тети, що входять у десятку лГдерГв, Гз загальним обся-гом сталих фондГв у 172,73 млрд дол. США, функщо-нують у Сполучених Штатах Америки, за винятком ушверситету в СаудГвськГй АравГ!, що зайняв 5 мГсце з ендавмент-фондом у 20 млрд дол. США.
Таким чином, фандрайзингова дГяльшсть, що спрямована на формування ендавменту для унГверситетГв США, е основоположною в забезпеченш довгостроково! фшансово! стабкьносп, отже, кнуе яскравий приклад i позитивний досвГд, який допо-може в ГмплементацГ! подГбно! дГяльностГ в роботу закладГв вищо! освГти Укра!ни. Також вГдзначимо, що спостерГгаеться прямо пропорцшна залежнГсть мГж розмГром ендавменту та популяршстю навчального закладу серед цкьових аудиторш. Така залежнГсть шдтверджуе рацГональнГсть формування сталого фонду при управлшш маркетинговим потенщалом. БенчмаркГнг як вид дГяльностГ, що аналГзуе найкра-щий досвГд конкурентГв, може стати в нагодГ при дослГдженнях ендавменту як засобу полшшення конкурентоспроможностГ на ринку освГтшх послуг шляхом управлГння маркетинговим потенщалом освГтньо! установи.
Рис. 1. Дан рейтингу «100 найбагатших ушверсителв за po3MipoM ендавменту» Джерело: авторська розробка за [15].
Таблиця 1
10 найзаможшших ушверсителв CBiTy за po3MipoM сталих фондiв
Мкце в рейтингу Назва закладу вищоУ осв^и КраУна Ендавмент, млрд дол. США
1 Harvard University США 34,5
2 Yale University США 25,4
3 The University of Texas System США 24,2
4 Stanford University США 22,4
5 Princeton University США 22,15
6 King Abdullah University of Science and Technology Сауфвська Аравiя 20,0
7 Massachusetts Institute of Technology США 13,18
8 University of Pennsylvania США 10,7
9 Texas A&M University System США 10,5
10 University of Michigan США 9,7
Джерело: авторська розробка за[15].
Досвгд закордонних унiверситетiв демонструе позитивну практику автономи, адже деякi уншерси-тейв США, що входять у рейтинг «100 найбагатших у свт», е приватними закладами вищо! освiти. В Укра-iнi ж левова частка освитого простору знаходиться на державному утриманш, отже, комбiнування державного фшансування та пасивних доходiв вгд сталих фондiв дозволить зменшити постшну фiнансову напругу ЗВО та реалiзувати свiй наявний потенцiал.
Дшльшсть щодо залучення коштiв для поповне-ння сталих фондiв е тотожною до фандрайзингово! дiяльностi. Проведення тематичних заходiв, збере-ження зв'язкiв з випускниками, робота з шдприем-ствами - все це звичш канали залучення фшансово! пiдтримки. Мотивами, що можуть надати шдгрунтя для мiркувань щодо здiйснення пожертвувань доно-
рами, е в^дкарбування !х iменi в ктори унiверситету та освiти загалом шляхом внеску в розвиток ендавмен-ту-фонду. Адже, як правило, усшшш фiнансовi фiгури бажають, щоб !х дiяльнiсть не залишилася в рамках того перюду, в якому вони жили, а отже, грошовий внесок, що забезпечуватиме майбутш поколшня яшс-ною освiтою, е стимулом для пожертвувань.
При формуванш сталого фонду ЗВО повинен чико знати, що саме йому потрiбно вiд до-норiв та якi питання будуть виршуватися за рахунок ендавменту. 1снують ситуаци, коли меценати жертвують кошти без конкретних щлей та термШв !х використання - про це свгдчить закордонна практика утворення сталих фондГв. За умови вкьного управлiння наданими фiнансовими ресурсами за-
клад вищо! ocBiTM мае вирiшити - яке використання отриманих кошпв принесе найбмьший позитивний ефект. У табл. 2 порiвнюються характер використання кошпв, отриманих як благодiйна допомога, та ко-штiв, призначених для формування ендавменту.
фшансш з боку освитого закладу. Отриманi пасивнi доходи можуть спрямовуватися на розвиток широко! варiащ! напрямшв роботи установи, незважаючи на рiзноманiтнiсть варiантiв витрат, саме в навчальному закладц полiпшення кожного з аспектш веде за собою
Таблиця 2
Поpiвняння pезyльтатiв фандрайзингово! дiяльноcтi
БЛАГОД1ЙНА ДОПОМОГА СТАЛИЙ ФОНД
Короткострокова дiя Довгострокова дiя
Вiльний доступ до кошлв Недоторканiсть коштiв
Як правило, витрачаються в перюд отримання Поступове використання пасивних доходiв
Вирiшення нагальних проблем Захист вiд нестабiльностi економ^и
Самостмне управлiння отриманими фiнансами Обмеженiсть цiлями та призначенням фонду
Виконання короткострокових цтей та завдань Виконання стратепчних цiлей та мiсil ЗВО
Можливiсть самослйного контролю та розподiлу отриманих кошлв Залучення спецiалiстiв, створення оргашзацп з управлiння активами у заклада або аутсорсинг дано! функцп, що може викликати додатковi витрати
Вiдсутнiсть явних ризикiв за умови ч^кого планування розподiлу отриманих кошлв Ризики з неефективност формування пасивних доходiв
Джерело: авторська розробка.
Дослiдження фандрайзингово! дiяльностi [16], а саме - впливу кошпв, отриманих як благодшна допомога, на збiльшення рiвня ефективностi управ-лiння маркетинговим потенщалом, дозволяе прогно-зувати стосовно ендавменту подiбний позитивний ефект на керування маркетинговою дiяльнiстю.
При спiвробiтництвi ЗВО з донорами досяга-еться рiвноправне формування позитивного iмiджу обох сторш. Фiнансова пiдтримка, особливо держав-них установ, е необх^шстю для розвитку останшх. Фiнансовi ресурси закладу дозволяють розвивати на-укову та освиню складову функцiонування освiтньоi установи, належним чином забезпечувати протшан-ня навчальних процеав, формувати заохочувальнi фонди та програми для студентш та викладачiв, спря-мовувати ресурси на пошук дiевих у конкурентному середовищi компоненпв маркетингового потенцiалу та управлiння ними.
На рис. 2 зображено схему управлшня маркетинговим потенщалом за умови ефективно! побудо-ви фандрайзингово! дiяльностi закладу вищо! освiти з подальшим створенням сталого фонду. Освиня установа займаеться пошуком донорiв, яш, своею чергою, формують сталий фонд. Закордонний та вгг-чизняний досв^д свiдчить про необхiднiсть залучен-ня компанй з управлiння активами ендавменту для найбкьшо! фiнансово'! вiддачi наявних ресурав. По-дiбну практику впровадив i 1MB, що користуеться послугами Компанй з управлшня активами Dragon Capital. У ситуацй, коли управлшням пасивними доходами займаеться стороння оргашзащя, дощльно здiйснювати постiйний контроль за використанням
вдосконалення мехашзму управлшня маркетинговим потенщалом. Наприклад, використання пасив-них доходiв на благодшну дiяльнiсть в^дображаеть-ся на iмiджi закладу як соцiально вiдповiдального суб'екта господарювання, що пiклуeться про сощум. Спроможнiсть ефективно управляти отриманими в^д донорiв ресурсами спонукае заклад освiти до розши-рення горизонтiв використання наявного потенщалу.
Фiнансове забезпечення управлшня маркетинговим потенщалом необх^дно для шдвищен-ня конкурентоспроможностi укра!нського освинього простору. Навчальний заклад мае власш потреби, що, аналогiчно людським, постшно зроста-ють i виходять новий рiвень. Так, розглядаючи потреби людини, ми говоримо, що за умови задоволення фiзичних запипв, за трам^дою А. Маслоу, потреби в саморозвитку постають на перший план. Заклад освiти - це живий оргашзм, що здатен регулювати процеси розвитку науки у кра'М, формувати конку-рентоспроможну економшу загалом, впливати на ринок працi та розвиток особистость Реалiзацiя мiсГ! ЗВО досяжна за умови задоволення потреби само-актуалiзащ!, коли освiтня установа мае ва необхiднi ресурси для використання власного потенщалу. Зви-чайно, процесу саморозвитку передують заходи щодо нарощення матерiально-технiчно'! бази.
Таким чином, управлшня маркетинговим потенщалом закладiв вищо! освiти полягае у фшансово-му забезпеченш реалiзацГl' наявного потенцiалу. Гранична ефектившсть управлiння досягаеться при по-еднаннi квалiфiкованих кадрiв, наявносп грошових
Рис. 2. Управлшня маркетинговим потенцiалом закладiв вищоУ освiти на засадах створення сталого фонду Джерело: авторська розробка.
ресурав та визнанш ц1лей управлшня маркетинговим потенщалом такими, що здшснюють вплив на резуль-тати функщонування ЗВО в конкурентному простора ЗвГдси - пошук методiв та заходiв рацiонального управлiння розглянутою дефшщею. Управлiння маркетинговим потенцiалом е основоположним фактором поведшки в конкурентному освГтньому просторГ та важливим процесом для закладГв вищо! освГти, що на сьогоднГшнГй день, незважаючи на свою непри-бутковГсть, функцюнують на ринку освГтнГх послуг як повноцшш гравцГ прибутково! галузГ.
ВИСНОВКИ
Управлшня маркетинговим потенщалом е процесом, що дае результат за умови синергГ! всГх на-прямшв роботи закладГв вищо! освГти. Проведене дослГдження дозволило зробити такГ висновки щодо використання ендавменту в управлшш маркетинговим потенцГалом:
1) Бенчмаркшг використання сталих фондГв у дГяльностГ закордонних закладГв вищо! освГти свГд-чить про результативнГсть дано! практики в розрГзГ пГдвищення ГмГджу та довГри з боку юридичних та фГзичних осГб до установи та розвитку оргашзацГ! в цГлому, що вагомо впливае на результати управлшня маркетинговим потенцГалом.
2) ДосвГд створення ендавментГв в укра!нсько-му просторГ дозволяе запровадити формування сталого фонду як другорядного, але, водночас, вагомого джерела фшансування дГяльностГ з управлшня маркетинговим потенцГалом освггнгх: установ.
3) При стратепчному плануванш розподГлу ко-штГв, отриманих вГд фандрайзингово! дГяльностГ, заклад вищо! освГти мае визначитися з характером використання фшансових ресурав Г розставити прь оритети щодо першочергового виконання страте-гГчних або короткострокових щлей управлГння маркетинговим потенцГалом, тобто прийняти рГшення: спрямувати пожертвуванГ кошти на збГльшення сталого фонду або використати як благодшну допомогу та витратити в поточному перюдь
4) Вдале управлГння ендавментом забезпечуе шдгрунтя для розширення можливостей управлГння маркетинговим потенцГалом. Тому разом Гз ршенням щодо створення сталого фонду потрГбно прийняти ще як мШмум два: здГйснювати управлГння активами ендавменту самостшно чи передати на аутсорсинг; визначити вГдповГдальних за контроль прозорого та щльового використання коштГв. СлГд пам'ятати, що дохГд вГд ендавменту отримуеться за рахунок ращ-онального використання наявних коштГв, тому при передачГ на аутсорсинг управлГння активами повинно супроводжуватися ретельним пошуком компанГ!,
здатно! найбiльш ефективно розпоряджатися фгнан-совими ресурсами.
5) Додатковi фiнанси, що iнвестуються в заклад вищо! освгти, е фундаментом не тiльки для управлгн-ня маркетинговим потенцiалом, а i створенням запо-руки стабкьного фiнансового положення навчально! установи, зг збереженням принципу рiвностi поко-лгнь, коли сталий фонд забезпечуе збалансоване ви-користання ендавменту протягом свого гснування.
6) В Укра'iнi на тепергшнш час вiдсутня культура створення ендавментгв з боку навчальних закла-дiв, а в потенцгйних меценатiв вiдсутне бажання та стимули для пожертвувань. Ендавмент - поняття не широко вгдоме в укра!нському просторi, а якщо вгдо-ме, то не використане на практицг. Тому формування культури донорства для розвитку стратеггчно важ-ливих для розвитку економгки Укра!ни закладiв вищо!' освiти е мiсiею начальних установ на благо самих установ. Забезпечення донорiв подяками рiзних ви-дiв: вiд реклами мецената до надання прав у виргшен-нг питань дiяльностi закладу дозволить сформувати культуру благодгйництва в УкраМ.
Виходячи з усього вищезазначеного можна
стверджувати, що ендавмент вгдкривае мож-
ливостг в управлiннi маркетинговим потенцга-лом укра'!нських закладiв вищо! освiти з точки зору розвитку усгх напрямкгв дiяльностi, що закрiплюють стiйкi конкуренты позицГ! на ринку надання освгтнгх послуг. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Васильмвський Д. М. Сучасн1 засади управлшня маркетинговим потенцшом. Наука й економка. 2011. № 2. С. 60-64.
2. Лизунова Е. Н. Стратепчне управлшня потенц1а-лом пщприемства на основ! пщвищення його конкуренто-спроможностк Науковий всник Ужгородського нацюнально-го yHiBepcumemy: Сер.: Мiжнароднi eKOHOMi4Hi BidH0CUHU та свтове господарство. 2016. Вип. 9. С. 97-100.
3. Амосов О. Ю. Формування потенцшу пщприем-ства: оргашзацмний та управлшський аспект. Бiзнеc 1нформ. 2012. № 12. С. 337-341.
4. Дмитришин М. В. Ендавменти у вищих навчальних закладах: проблеми та перспективи. Економiчний вс-ник ушверситету. 2017. № 34/1. С. 233-241. URL: https:// cyberleninka.ru/article/n/endavmenti-u-vischih-navchalnih-zakladah-problemi-ta-perspektivi
5. Шевченко Л. Ендавмент-фонди в ¡нвестицмшй стратеги зарубжних ушверситетв. Украна: аспекти пра^. 2015. № 1. С. 8-16.
6. Осецький В. Л., Татомир В. Л. Особливост вико-ристання ендавменту та фандрейзингу в осв1тшй практицк Фнанси Укроти. 2016. № 3. С. 86-100.
7. Белов О. Ендавмент як нова форма забезпечення стабтьност фшансування наукових дослщжень в Укра!ш. Всник Тернопльського нацюнального економiчного yнiвер-ситету. 2017. № 4. С. 50-62.
8. Brown K., Garlappi L., Tiu C. Asset allocation and portfolio performance: Evidence from university endowment funds. Journal of Financial Markets. 2010. Vol. 13. Issue 2. Р. 268-294. Doi: 10.1016/j.finmar.2009.12.001.
9. Закон Укра!ни «Про вищу ocBiTy» вщ 01.07.2014 р. № 1556-VII 2. URL: http://zakon1.rada.gov.ua/ laws/show/1556-18
10. Фонд розвитку 1нституту мiжнародних вiдносин. URL: http://iirfund.org/about/endowment
11. 1менний Фонд Кiндрата для пiдтримки дослщжень (scholarships) в галузi ¡сторГГ. URL: http://www.ukma.edu.ua/ index.php/projects/personalgrants/imennyi-fond-endavment-kindrata
12. Вищi навчальн заклади (1990-2017). URL: http:// www.ukrstat.gov.ua/
13. Harvard gazette, Harvard receives its largest gift, June 3, 2015. URL: http://news.harvard.edu/gazette/story/ 2015/06/harvard-receives-its-largestgift/
14. MIT releases endowment figures for 2017. URL: http://news.mit.edu/2017/endowment-figures-2017-0908
15. The 100 Richest Universities: Their Generosity and Commitment to Research 2017. URL: https://thebestschools. org/features/richest-universities-endowments-generosity-research/
16. Сшсарчук I. В. Роль фандрайзингу в управлшж маркетинговим потен^алом закладiв вищо! освiти. HayKOBi записки Нацюнального yHiBepcumemy «Острозька акаде-мiя». Сер.: Економша. 2018. № 8. С. 40-43.
Науковий кер1вник - Ахновська I. О., кандидат економтних наук, доцент кафедри глдприемництва, корпоративно! та просторово! економ1ки Донецького нацюнального ушверситету 1меш Василя Стуса (м. Вшниця)
REFERENCES
Amosov, O. Yu. "Formuvannia potentsialu pidpryiemstva: orhanizatsiinyi ta upravlinskyi aspekt" [Formation of enterprise potential: organizational and managerial aspect]. Biznes Inform, no. 12 (2012): 337-341.
Bielov, O. "Endavment yak nova forma zabezpechennia stabilnosti finansuvannia naukovykh doslidzhen v Ukraini" [The endeavor as a new form of ensuring the stability of research funding in Ukraine]. Visnyk Ternopilskoho natsionalnoho ekonomichnoho universytetu. no. 4 (2017): 50-62.
Brown, K., Garlappi, L., and Tiu, C. "Assetallocation and portfolio performance: Evidence from university endowment funds". Journal of Financial Markets. Vol. 13, no. 2 (2010): 268-294. Doi: 10.1016/j.finmar.2009.12.001.
Dmytryshyn, M. V. "Endavmenty u vyshchykh navchal-nykh zakladakh: problemy ta perspektyvy" [Graduates in Higher Educational Institutions: Problems and Prospects]. Eko-nomichnyi visnyk universytetu. 2017. https://cyberleninka.ru/ article/n/endavmenti-u-vischih-navchalnih-zakladah-proble-mi-ta-perspektivi
Fond rozvytku Instytutu mizhnarodnykh vidnosyn. http://iirfund.org/about/endowment
"Harvard gazette, Harvard receives its largest gift, June 3, 2015". http://news.harvard.edu/gazette/story/2015/06/ harvard-receives-its-largestgift/
Imennyi Fond Kindrata dlia pidtrymky doslidzhen (scholarships) v haluzi istorii. http://www.ukma.edu.ua/index.php/ projects/personalgrants/imennyi-fond-endavment-kindrata
[Legal Act of Ukraine] (2014). http://zakon1.rada.gov.ua/ laws/show/1556-18
Lyzunova, E. N. "Stratehichne upravlinnia potentsialom pidpryiemstva na osnovi pidvyshchennia yoho konkurento-spromozhnosti" [Strategic management of the company's potential by increasing its competitiveness]. Naukovyi visnyk Uzh-horodskoho natsionalnoho universytetu: Seriia: Mizhnarodni eko-nomichni vidnosyny ta svitove hospodarstvo, no. 9 (2016): 97-100.
"MIT releases endowment figures for 2017". http://news. mit.edu/2017/endowment-figures-2017-0908
Osetskyi, V. L., and Tatomyr, V. L. "Osoblyvosti vykorystan-nia endavmentu ta fandreizynhu v osvitnii praktytsi" [Features of using endeavors and fundraising in educational practice]. Finansy Ukrainy, no. 3 (2016): 86-100.
Shevchenko, L. "Endavment-fondy v investytsiinii strate-hii zarubizhnykh universytetiv" [Endowment funds in the in-
vestment strategy of foreign universities]. Ukraina: aspekty pratsi, no. 1 (2015): 8-16.
Snisarchuk, I. V. "Rol fandraizynhu v upravlinni marketyn-hovym potentsialom zakladiv vyshchoi osvity" [The role of fundraising in managing the marketing potential of higher education institutions]. Naukovi zapysky Natsionalnoho universytetu «Ostrozka akademiia». Seriia: Ekonomika, no. 8 (2018): 40-43.
"The 100 Richest Universities: Their Generosity and Commitment to Research 2017". https://thebestschools.org/fea-tures/richest-universities-endowments-generosity-research/
"Vyshchi navchalni zaklady (1990-2017)" [Higher Educational Institutions (1990-2017)]. http://www.ukrstat.gov.ua/
Vasylkivskyi, D. M. "Suchasni zasady upravlinnia mar-ketynhovym potentsialom" [Modern principles of marketing potential management]. Nauka iekonomika, no. 2 (2011): 60-64.
CL
<C
< £
S
u
BI3HECIHQOPM № 5 '2018 521
www.business-inform.net
