CC BY
151
УДК [658.1:339.137]:339.138 Ст. наук. ствроб. Ф.А. Важинський,
канд. екон. наук - 1нститут регюнальних дослiджень НАН Украти;
студ. А.В. Колодшчук - НУ "Львiвська полiтехнiка"
МАРКЕТИНГОВ1 ДОСЛ1ДЖЕННЯ В СИСТЕМ1 УПРАВЛ1ННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖН1СТЮ П1ДПРИеМСТВ
Визначено сутшсть поняття "маркетингове дослiдженням, його призначення для в^чизняних пiдприeмств i досдщжено змiстовi пiдходи до становлення цього поняття.
Ключов1 слова: маркетинг, маркетинговi дослiдження, споживач, збут, щна, товарна полiтика, прибуток, конкурентоспроможна щна, тдприемство, комплексний пiдхiд.
Senior research officer F.A. Vagynski - Institute of regional researches NAS of Ukraine; stud. A.V. Kolodiychuk - NU "L'vivs'ka Politekhnika"
Marketings researches in control the system by competitiveness enterprises
In the article essence of concept "marketing research", its setting for domestic enterprises is certain and semantic going near becoming of this concept is investigated.
Keywords: marketing, marketing research, user, sale, price, commodity policy, income, competitive price, enterprise, complex approach.
Актуальним питаниям для р1зних оргашзацш Укра!ни е планування то оргашзащя маркетингово! д1яльност1 шдприемства. Одна з основних причин недорозвинутост маркетингу в Укра!ш - неналежна увага до маркетингових дослщжень. Як наслщок цього, шдприемства ддать в умовах обмежено! ш-формаци щодо ринку загалом та його окремих сегменлв зокрема.
Зпдно з класичними теоретичними поглядами, система управлшня маркетингом - це розроблений послщовний комплекс маркетингових дш, спрямованих на реал1зацда маркетингових функцш та принцишв, завдяки яким мають бути вщшукаш потреби споживач1в, вщповщно задоволеш, а ф1рма отримае очжуваний прибуток.
Процес управлшня маркетингом мае розпочинатися з анал1зу ринко-вих можливостей, а саме - 1з вивчення фактор1в маркетингового середовища та оцшки !х впливу на д1яльшсть компани. Шсля цього мае бути налагоджена система маркетингових дослщжень та шформаци, завданням яко! е регулярна оцшка фактор1в маркетингового середовища, передбачення динамжи впливу цих фактор1в на д1яльшсть ф1рми i поведшку споживач1в. На основ! цього в подальшому тдприемство зможе визначити для себе прюритетш сегменти ринку та позицюнувати власну продукцда та тдприемство для цих сегмен-т1в, розробити конкурентоспроможну маркетингову полггику вщповщно до вивчених фактор1в.
У нашш кра!ш практична маркетингова д1яльшсть, яку реал1зують господарськ суб'екти, зводиться до розроблення та впровадження комплексу маркетингу, якому не передуе зб1р та анал1з шформаци щодо фактор1в маркетингового середовища.
Сутшсть граничних погляд1в на значення маркетингових дослщжень в Укра!ш зводиться до таких альтернатив:
• мapкeтингoвi дocлiджeння - цeнтpaльнe завдання cиcтeми мapкeтингy, щo мae виpiшaльний вплив на пoдaльшy дiяльнicть ycтaнoви, ocKrnBKH щ до^-джeння дають iнфopмaцiю для пoдaльших дш та prnern пiдпpиeмcтвa ^eope-тичний пoгляд);
• мapкeтингoвi дocлiджeння - мдopoгa poзкiш" для пiдпpиeмcтвa, дoдaткoвi зайв1 ви^ати, як в кiнцeвoмy peзyльтaтi пoклaдaютьcя на cпoживaчa npo-дукци, що poбить ïï мeнш кoнкypeнтocпpoмoжнoю (пpaктичний пoгляд). Oc-кшьки ж завданням пiдпpиeмcтвa e вигoтoвлeння caмe кoнкypeнтocпpoмoж-но1 ^o^k^i, тo такий тдхщ дo мapкeтингoвих дocлiджeнь нe мoжe cпpияти ïх aктивнoмy впpoвaджeнню.
Мapкeтингoвa дyмкa пpoявляeтьcя в тому, що цe coцiaльнo opieнтoвa-ний на^ям, який дae змогу пiдпpиeмcтвaм oтpимyвaти cтaбiльний пpибyтoк завдяки тсму, що cпoживaч oдepжye cпpaвдi якicний тoвap. Тсму мapкeтинг -цe так звана eтичнa фiлocoфiя бiзнecy, ^ояв поваги та любoвi до отоживача. Нaтoмicть в у^а^^кому cycпiльcтвi стово "мapкeтинг" здeбiльшoгo aco-цiюeтьcя з ^штивом. Мapкeтингoвa дiяльнicть acoцiюeтьcя з кoмплeкcoм хитpoшiв, що ïx peaлiзyють opгaнiзaцiï.
Пpoблeмa пpoявляeтьcя у нeвiдпoвiднocтi мiж пoпyляpнicтю мapкe-тингoвoï думки cepeд opгaнiзaцiй та cтaвлeнням до ^ï cпoживчoï ayдитopiï.
Згiднo з мapкeтингoвoю думкою, ключовим oб,eктoм уваги етають cпoживaчi та клieнти. Завдяки нaлaгoджeним дocлiджeнням цi iнтepecи фop-мують мapкeтингoвi пoлiтики (пpoдyктoвy, щнову, збутову, кoмyнiкaцiйнy) пiдпpиeмcтвa. Уcтaнoви, як нe зacтocoвyють мapкeтингoвoгo пiдxoдy, ключовим об^ктом уваги вважають вла^ iнтepecи. За таких умов вони також poзpoбляють тoвapнo-acopтимeнтнy пoлiтикy, зaймaютьcя пpoцecoм щноут-вopeння та нaлaгoджeнням збуту, peaлiзyють iнфopмaцiйнy та iмiджeвy шд-тpимкy пpoдyкцiï, ane за таких умов щ cклaдoвi нaвpяд чи можна назвати мapкeтингoвими.
Сучаша фiлocoфiя бiзнecy мae будуватдоя на eфeктивнoмy iнcтpyмeн-тapiï, тобто кожна уетанова зобов'язана poзpoбити таку cтpaтeгiю та нaпpями ïï pea^a^i.', якi дали б змогу пiдпpиeмcтвy дocягaти cвoeï мeти на pинкy. Таким iнcтpyмeнтapieм e кoмплeкc мapкeтингy - тoвapнa, цiнoвa, збутова та ко-мyнiкaцiйнa пoлiтики.
Знaчeння мapкeтингy влacнe i пoлягae в тому, що його cклaдoвi поль тики - цe eдинi фаш^и впливу на пoвeдiнкy cпoживaчiв, як мoжe фopмyвa-ти та peaлiзoвyвaти ycтaнoвa. Ocкiльки пpибyтoк фopмyють cпoживaчi та клieнти, то для впливу на них (отонукання до кyпiвлi пpoдyкцiï caмe в цiй yc-тaнoвi, а нe в кoнкypeнтiв), кoжнe пiдпpиeмcтвo мycить peaлiзoвyвaти мapкe-тингову пoлiтикy. З одного боку, ^ бeзпocepeдньo тoвapнa пoлiтикa (етво-peння тoвapiв i пocлyг, яю вiдпoвiдaють cмaкaм, пoтpeбaм та запитам отожи-вaчiв). З iншoгo боку, ^ дoдaткoвi фaктopи впливу на отоживача, якi peani-зye уетанова (на^и^ал, кoнкypeнтocпpoмoжнa цiнa, дocтyпнi та eфeктивнi зacoби збуту та eфeктивнi кoмyнiкaцiï).
Функцп мapкeтингy мають cвoe фyнкцioнaльнe та змicтoвe пpизнaчeн-ня. За функщональним cпpямyвaнням можна видшити дocлiднy, дiйoвy, шщ-альну та peгyлювaльнy функци. Дocлiднa фyнкцiя peaлiзyeтьcя в нaпpямi збо-
py iнфopмaцiï й aнaлiзy щодо фaктopiв cepeдoвищa та пoтpeб cпoживaчiв. Ця функщя мae ключoвe знaчeння в кош^кеи мapкeтингy. Дiйoвa фyнкцiя peani-зyeтьcя в нaпpямi poзpoблeння мapкeтинг-мiкcy (тобто мapкeтингoвi ди мо-жуть бути cпpямoвaнi на poзpoблeння i впpoвaджeння на pинoк тoвapiв i по^ луг, вcтaнoвлeння на них aдeквaтниx цiн, cyпpoвoджeння цих тoвapiв eфeк-тивною cиcтeмoю збуту та комушкащй).
Coцiaльнa фyнкцiя дae змогу cycпiльcтвy загалом та oкpeмим його пpeдcтaвникaм oтpимyвaти пeвнi вигоди. Ця функщя пepeдбaчae, що шд-пpиeмcтвa повинш нecти coцiaльнy вiдпoвiдaльнicть за cвiй тoвap пepeд ото-живачами. Для peaлiзaцiï цieï функцп cтвopюeтьcя низка законодавчих ак^в щодо зaxиcтy ^ав cпoживaчiв. Змicт peгyлювaльнoï функцп пoлягae в poз-poблeннi aдeквaтнoгo мapкeтингoвoгo iнcтpyмeнтapiю зaлeжнo вiд наявного попиту на ^сдук^ю. Тобто мapкeтингoвi ди мають cтpимyвaти нaдмipний попит i етимулювати нeдocтaтнiй.
Дocлiднa фyнкцiя нacaмпepeд opieнтyeтьcя на мoжливicть oтpимaння iнфopмaцiï пpo cпoживaчa та зaкoнoмipнocтi його пoвeдiнки. Якщо paнiшe людина була пpeдмeтoм вивчeння та дocлiджeння coцioлoгiï, дeмoгpaфiï, ^и-мiнaлicтики та шших диcциплiн, ane нe eкoнoмiки, то у XXI ет. вона CTae цeнтpoвим oб,eктoм уваги caмe eкoнoмiчнoï науки.
Розвиток мapкeтингoвoï думки як iнcтpyмeнтapiю фopмyвaння конку-peнтниx пepeвaг oкpeмиx тoвapiв, пiдпpиeмcтв та гaлyзeй e xapaктepним для cy-чашого eкoнoмiчнoгo cepeдoвишa. Якщо за ма^табами виконання мapкeтин-гових дocлiджeнь ro^pe^ зaлишaютьcя кpaïни Зaxiднoï Gвpoпи та США (на них пpипaдae, вщповщно, 40 % та 39 % зaгaльнocвiтoвиx видатюв на здiйcнeння мapкeтингoвиx дocлiджeнь), то за показником зpocтaння нayкoвoï зaцiкaвлeнoc-т в щй гaлyзi Укpaïнa пociдae дaлeкo ж ocтaннe мicцe. Biтчизнянa школа мap-кeтингy пocтiйнo poзвивaeтьcя. Cтaнoвлeнню y^arn^^ нayкoвoï мapкeтингo-вoï думки cпpияли poбoти багатьох yчeниx, cepeд яких нeoбxiднo вщзначи-ти A.B. Войчака, С.С. Гapкaвeнкo, В.Я. Kapдaшa, G.B. ^тав^кою, М.А. Ko-зopiз, O.G. ^зьмша, Н.В. Kyдeнкo, Л. А. Мopoз, Н.1. Нopицинy, A.B. Пaвлeнкa, С.В. Скибш^кого, А.О. Cтapocтiнy, Д.М. Чepвaньoвa, Н.1. Чyxpaй.
З одного боку, явно пpocтeжyeтьcя тeндeнцiя пiдвишeння irnepecy до мapкeтингy як до об^кта дocлiджeння. З iншoгo боку, мaйжe нeмae в^чизня-них poбiт у cфepi пpaктичнoгo зacтocyвaння peзyльтaтiв мapкeтингoвиx до^ лiджeнь для пiдпpиeмcтв piзниx гaлyзeй та нeвeликиx ycтaнoв, яК ^rapo-мoжнi caмocтiйнo здiйcнювaти до^адну дiяльнicть.
Oтжe, пoтpeбye глибшoï уваги ^o^c нaлaгoджeння мapкeтингoвиx дocлiджeнь на пiдпpиeмcтвax та в ycтaнoвax piзнoï гaлyзeвoï нaлeжнocтi, pин-кових позищй, poзмipiв i мacштaбiв дiяльнocтi.
Погляди на caмy cyть мapкeтингoвиx дocлiджeнь e нeoднoзнaчними. Бiльшicть eкoнoмicтiв ак^нтую^ увагу caмe на пpoцeci opгaнiзaцiï та вико-нaннi мapкeтингoвиx дocлiджeнь, а нe на ïx пpизнaчeннi та oб,eктax вивчeння. Зoкpeмa, кла^ч^ визнaчeння мapкeтингoвиx дocлiджeнь пoдae Ф. Koraep, згiднo з яким "мapкeтингoвi дocлiджeння - цe cиcтeмaтичнe визнaчeння кола даних, нeoбxiдниx у зв'язку з мapкeтингoвoю cитyaцieю, що етогть пepeд фip-мою, ïx збip, aнaлiз та звiт пpo peзyльтaти" [4, c. 246].
Американський дослщник у галузi маркетингу Гiлберт А. Черчилль трактуе маркетинговi дослiдження як "споЫб отримання, передачi та обробки шформаци щодо ступеня ефективност плану маркетингу фiрми" [7, с. 219].
Окремi дослiдники (наприклад, А. Дайан, Е. Дихтль, Х. Хершген [3, с. 14] розглядають маркетингове дослщження як складову вiдповiдних фун-кцш маркетингового управлiнського процесу. Нiмецькi вчеш Е. Дихтль i Х. Хершген вважають, що в маркетингу анашз ситуаци е основою для прий-няття рiшень. До функцiонального напряму приеднуеться вщомий бельгшсь-кий учений Ж.-Ж. Ламбен [5, с. 119], який обгрунтовуе вимогу постшного i систематичного вивчення потреб ринку з метою забезпечення стшко! конкурентно! переваги з поняттям стратепчного маркетингу. Про дослщження ринку як про знаряддя конкурентно! боротьби пише вщомий американський маркетолог Пiтер Р. Джсон [2]. Схожiсть поглядiв цих економю^в полягае в тому, що ус вони бачать маркетингове дослiдження единим достовiрним джерелом iнформацi! про фактори маркетингового середовища, в якому фун-кцюнуе будь-яка органiзацiя. Оскiльки ж середовище швидко змiнюе сво! па-раметри та характеристики, то необхщно постiйно збирати нову iнформацiю про вс змiни категорi! середовища. Зпдно з трактуванням поглядiв наведе-них вище економiстiв, усi фактори маркетингового середовища мають бути достатньою мiрою дослiдженi, оскiльки всi вони прямо визначають ефектив-нiсть розроблених маркетингових ршень. Тому об'ектами маркетингових дослщжень у такому баченнi слiд розглядати як усю сукупшсть факторiв маркетингового середовища установи, так i окремi складники цiе! концепцi!.
Бiльшiсть фахiвцiв пiдходить до поняття "маркетингове дослщження" шляхом перерахування основних його еташв, не виявляючи його сутностi. До них належить класик зарубiжного маркетингу Ф. Котлер. Багато в^чизняних авторiв повторюють таке формулювання або, спираючись на цей концепту-альний шдхщ, дають сво! визначення.
"Котлерiвський", або процесуальний, пiдхiд до маркетингових досль джень е прiоритетним i в росшських наукових поглядах. Наприклад, його ви-користовують вiдомий росiйський маркетолог Е.П. Голубков, а також А.1. Ко-вальов i В.В. Войтенко. Близька до них позищя вщомого росiйського вчено-го Б. А. Соловйова, який додае до цього визначення мету - зменшення невиз-наченост^ що сприяе прийняттю маркетингових ршень.
Серед поглядiв науковцiв на маркетингове дослщження простежу-еться i так званий методолопчний пiдхiд. На думку росшського дослiдника у цiй сферi 1.К. Беляевського, "маркетингове дослiдження, продовжуючи бути складовою частиною маркетингу, склалося в самостiйний науково-практич-ний напрям. У нього е свш предмет, сформувалася синтетична методологiя. Маркетингове дослщження можна розглядати як галузь шформатики, оскшь-ки воно пiдкоряеться загальним законам i принципам цiе! науки, а результати !! дiяльностi оргашчно вливаються в загальне iнформацiйне поле дисциплш, що вивчають ринок" [1, с. 16].
До ще! позицн близька точка зору вiдомих американських вчених Дж. Еванса i Б. Бермана, як чiтко формулюють поняття маркетингового досль дження як дiяльностi зi збору й аналiзу даних про проблеми, пов'язаш з марке-
тингом, i уточнюють, що це - комплексне поняття, яке включае Bei види дослано! дiяльностi, пов,язанi з управлшськими функцiями маркетингу [6, с. 65].
Змютовний пiдхiд до сутност маркетингових дослiджень представляе Американська асощащя маркетингу. Вона дае таке визначення: "маркетинго-вi дослiдження - це вид дiяльностi, що пов'язуе маркетолога i3 споживачами, покупцями i суспшьством через iнформацiю. Iнформацiя використовуеться для виявлення i визначення маркетингових можливостей i проблем; для роз-роблення, удосконалення i оцiнки маркетингових дш; для вiдстежування ре-зультатiв маркетингово!' дiяльностi, а також для полшшення розумiння про-цесу управлiння маркетингом". Дуже важливим у цьому визначенш е те, що маркетинговi дослщження здiйснюються як на стадп, що передуе виробниц-тву (для встановлення рiвня попиту i споживчих мотивацш на цiльових ринках i розробки комплексу маркетингу), так i на стадп, що мае мюце у шсляви-робничий перiод (для контролю за ефектившстю маркетингових програм).
Американськ маркетологи А.С. Бернс i Р.Ф. Буш "маркетинговi досль дження" тлумачать як "процес визначення, збору, аналiзу i представлення ш-формацп, що використовуеться для вирiшення конкретних маркетингових проблем". Подiбне ж визначення маркетингових дослщжень наведено в бшьш раннiй роботi Х. Бойда, Р. Вестфула i С. Стача "Маркетинговi досль дження": "Глибинна мета маркетингових дослщжень - це шформащя, що по-легшуе iдентифiкацiю чи виршення проблем i допомагае менеджерам прий-няти найкращi рiшення, якщо вони необхiднi".
У цьому визначенш важливо те, що маркетинговi дослщження розгля-даються як процес, який передбачае послщовшсть дiй, спрямованих на отри-мання визначеного результату.
Комплексний шдхщ до визначення сутностi маркетингових досль джень простежуеться в робот вiтчизняного науковця в галузi маркетингу А.О. Старостшо!, який водночас розкривае методологш, процедуру та цш дослiдження. "Маркетинговi дослiдження - це систематичний процес постановки цшей дослщження, щентифжацп обсягiв, збору, аналiзу об'ективно!' ринково!' шформаци i розроблення рекомендацш для прийняття конкретних управлшських рiшень щодо будь-яких елементiв ринково-продуктово!' стратеги фiрми i методiв !'х реалiзацil для досягнення кшцевих результатiв у дь яльностi фiрми в умовах сформованого маркетингового середовища".
Маркетинговi дослiдження насправдi мають досить важливе значення, i рiзнобiчнi науковi пiдходи до визначення його суп тiльки пiдтверджують цю думку. Адже маркетингове дослщження насправдi:
• виступае першочерговою функщею маркетингу (функцюнальний тдхвд);
• у ход1 систематичного процесу, який передбачае послщовтсть визначених етатв (процесуальний тдхвд);
• дае змогу отримати достов1рну шформацш для прийняття стратепчних та поточних ршень (фундаментальний тдхвд);
• дае змогу отримати шформацш, яка пов'язуе через маркетолога споживача i виробника (змштовий тдхвд);
• дае змогу встановити причинно-насл1дков1 зв'язки i розробити ефективт стратеги конкурентно!' боротьби завдяки застосуванню шформатизованих технологш у маркетингу (методолопчний тдхвд).
Виходячи з таких мiркувань, можна дати таке визначення маркетинго-вих дослiджень: це безперервний процес збору, обробки та комплексного ан^зу шформаци про фактори маркетингового середовища з метою вироб-лення ефективних стратегiчних i поточних ршень щодо формування конку-рентних переваг окремих продуклв та (або) тдприемства загалом.
Маркетинговi дослiдження слщ розглядати як джерело достовiрноl та надшно! шформаци, яка б дала змогу шдприемству розробляти ефективнi мар-кетинговi заходи для впливу на поведшку споживача. А бажана поведшка спо-живача для кожного тдприемства полягае у виникненнi в нього (споживача) вщповщних реакцiй щодо вибору продукци та установи, яка 11 пропонуе. Таке трактування маркетингових дослщжень пiдвищуе увагу до системи маркетингу як центрально! керiвноl функцй управлiння будь-якою органiзацiею, до чого бшьшють укра1нських пiдприемств та 1х керiвний апарат поки що не готовий.
Однак тшьки такий шдхщ до дослiдження е доцiльним в сучасних умовах. Оскшьки споживач - едине джерело забезпечення прибутку тдприемства, а маркетинг ставить у цен^ свое! орiентацil саме споживача його потреби, то тшьки фiлософiя маркетингу даватиме змогу шдприемству отри-мувати сталi прибутки.
Лггература
1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учебн. пособие / И.К. Беляевский. - М. : Финансы и статистика, 2001. - 256 с.
2. Диксон П.Р. Управление маркетингом / П.Р. Диксон. - М. : ЗАО "Изд-во Бином", 1998. - 560 с.
3. Дихтель Е. Практический маркетинг: учебн. пособие : пер. с нем. / Е. Дихтель, Х. Хершген. - М. : Высшая шк., 1995. - 346 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер. - М. : Прогресс, 1996. - 324 с.
5. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.Ж. Ламбен. -СПб. : Наука, 1996. - 589 с.
6. Статистика рынка : учебник / под ред. И.К. Беляевского. - М. : Финансы и статистика, 1997. - 422 с.
7. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчилль. - СПб. : Питер, 2001. -
448 с.
УДК 658.152 Acnip. М.М. Леус - Львiвський тститут банмвськоТ справи
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГ1ЧН1 ОСНОВИ КЛАСИФ1КАЦ11 1НВЕСТИЦ1Й
Розглянуто суть та eKOHOMi4Hy природу швестицш, теоретичш розробки термь на швестицп та 1хню еволющю, методику класифшацш швестицш за певними озна-ками.
Ключов1 слова: швестицп, швестицшна дiяльнiсть, класифшацшш ознаки ш-вестицш
Post-graduate M.M. Leus - Lviv institute of bank affair Theoretical methodology basis the investments classification
This article describes the point and the economic nature of the investments, theoretical elaborations of the term investment and their evolution, methods of the investment classification for the definite features.
