CC BY
86
УДК 339:138
анал1з маркетингових комун1кативних стратег1й
в1тчизняних пщприемств на ринку послуг
експрес-доставки
Я.В. Нiколаeва
Кшвський нацюналъний торговелъно-економ1чний утверситет, Кшв, Украгна
Школаева Я.В. Аналп маркетинговых комуткативних стратегш вшчизняних тдприемств на ринку послуг експрес-доставки.
Дана стаття присвячена анагазу д1ялыюсп вшчизняних тдприемств експрес-доставки щодо формування маркетингових комуткативних стратегш (дата МКС). У стати визначеш причини, яю спонукають пщприемств а до формування МКС. Проанал1зоваш ochobhí стратепчш цш, яю досягають шдприемства експрес-доставки формуючи МКС. Вивчеш ochobhí детермшанти, яю впливають на формування МКС шдприемства експрес-доставки, та принципи, якими керуються пщприемств а при розробщ МКС. А також дослщжено вплив МКС шдприемства експрес-доставки на споживчий виб1р.
Ключовг слова: стратепя, маркетингов1 комушкацп, стратепчне планування, споживчий виб1р, ринок експрес-доставки
Николаева Я.В. Анализ маркетинговых коммуникативных стратегий отечественных предприятий на рынке услуг экспресс-доставки.
Данная статья посвящена анализу деятельности отечественных предприятий экспресс-доставки по формированию маркетинговых коммуникативных стратегий (далее МКС). В статье определены причины, побуждающие предприятия к формированию МКС. Проанализированы основные стратегические цели, которые достигают предприятия экспресс-доставки формируя МКС. Изучены основные детерминанты, влияющие на формирование МКС предприятия экспресс-доставки, и принципы, которыми руководствуются предприятия при разработке МКС. А также исследовано влияние МКС предприятия экспресс-доставки на потребительский выбор.
Ключевые слова: стратегия, маркетинговые коммуникации, стратегическое планирование, потребительский выбор, рынок экспресс-доставки
Nikolaieva Y.V. Analyzing of marketing communicative strategies of domestic express-delivery enterprises.
This article analyzes the activities of domestic express delivery enterprises by the formation of marketing communicative strategies (furtherMCS). The article defines the reasons that motivate enterprises to MCS formation. The main strategic objectives that achieve express-delivery enterprises forming MCS were analyzed.The basic determinants that influence the formation of MCS express-delivery enterprises, and principles that guide the enterprises by development the MCS were investigated. Also the influence of the MCS express-delivery enterprises on consumer choice was studied.
Keywords: strategy, marketing communications, strategic planning, consumer choice, express deliverymarket
Застосування стратепчного пщходу до маркетинговоТ дiяльностi фiрм - не просто данина управлшськш модц а нагальна життева потреба суб'еклв ринковоТ дiяльностi. Середовище, в якому вони здшснюють свою господарську дiяльшсть, характеризуеться нестабшьнютю i непередбачуванютю. Тому екстраполяцшне довгострокове планування не може бути шструментом коригування росту i розвитку пщприемств. На змшу приходить стратепчне планування i стратепчний маркетинг. Не виключенням е i маркетинговi комушкацп'. Маркетингова комушкацшна дiяльнiсть шдприемства передбачае формування певноТ стратеги, яка стане у подальшому вектором, що спрямовуватиме вщповщну дiяльнiсть у потрiб-ному руои [1].
Сучасний ринок послуг експрес-доставки е одним з сегменлв св^ового транспортно-логютичного ринку, який найбшьш с^мко розвиваеться. Локомотивом зростання е поява приватних компанiй-вантажоперевiзникiв, яю виникли на ринку УкраТни, як альтернатива «Укрпошти», яка не пропонуе якюного та оперативного сервюу кментам. Висою темпи розвитку, збшьшення кшькосл гравщв ринку i як наслщок - збшьшення конкуренци та розпалення боротьби за потенцшного споживача, все це зумовлюе змщення акценлв дiяльностi тдприемств експрес-доставки у комушкативну сферу.
Анал1з останшх дослщжень та публжацш
Вивченням стратегш маркетингових комушка-цш займались велика кшьюсть зарубiжних вчених, таких як: П. Андерсон, Ф. Вебстер, Д. Ебелл, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, П. Смгг, Б. Яровський та ш. В УкраТнi стратегiям маркетингових комуш-кацiй присвяченi теоретичнi й практичш розробки вiдомих у цiй сферi учених: Т. Лук'янець, Г. Почепцова, Т. Примак, С. Ромата, А. Старость ноТ, В. Ткаченка та ш.
Вид1лення невир1шени\ ран1ше частин загальноУ проблеми
Вiдсутнiсть у теори маркетингу аналiзу маркетингових комунiкативних стратегiй пiдприемств експрес-доставки з урахуванням специфiки Тх
дiяльнocтi на в^чизнягому pинкy, oбyмoвлюe aктyaльнicть датою дocлiджeння.
Метою cmammi e дocлiджeння дiяльнocтi пiдпpиeмcтв на pинкy ш^уг eкcпpec-дocтaвки Укpaïни щoдo фopмyвaння мapкeтингoвoï ^му-нiкaтивнoï cтpaтeгiï, а та^ж aнaлiз впливу МКС пiдпpиeмcтвa eкcпpec-дocтaвки на вибip cto-живача.
Виклад основного матерiалy
^ук^ючи^ на визнaчeниx нами cyб'eктax pинкy eкcпpec-дocтaвки та виxoдячи з пpeдмeтy нaшoгo дocлiджeння, бyлo пpoвeдeнo aнкeтyвaння cepeд вичизнянт cпeцiaлicтiв пiдпpиeмcтв (ди-peктopи тд^иемств, диpeктopи з мapкeтингy, cпiвpoбiтники вщдшу мapкeтингy, peклaми, бpeнд-мeнeджepи), якi надають ro^yra ercnpec-дocтaвки, а та^ж aнкeтyвaння cepeд icнyючиx та пoтeнцiйниx cпoживaчiв пocлyг eкcпpec-дocтaвки.
Peзyльтaти дocлiджeння щoдo poзyмiння cy^ нocтi мapкeтингoвoï кoмyнiкaтивнoï cтpaтeгiï пpeдcтaвникaми пiдпpиeмcтв з надання гоолуг eкcпpec-дocтaвки дeмoнcтpyють, щo пepeвaжнa бiльшicть pecпoндeнтiв (46,4% в^^в^й) пiд мapкeтингoвoю кoмyнiкaтивнoю cтpaтeгieю мають на yвaзi чacтинy мapкeтингoвoï cтpaтeгiï, щo пpeдcтaвляe coбoю дoвгocтpoкoвий план пoбyдoви
i зд^тоння мapкeтингoвиx кoмyнiкaцiй кoмпaнiï для зaбeзпeчeння дocягнeння cтpaтeгiчниx мapкe-тингoвиx i зaгaльнoкopпopaтивниx цiлeй. В cвoю чepгy, 21,2% pecпoндeнтiв визначають мapкeтин-гoвy ^мушкат^^ cтpaтeгiю як cтpaтeгiю пoбyдoви ^му^ка^й з мeтoю пpocyвaння бpeндy, тoвapiв i пocлyг. Щe oдним пoпyляpним визнaчeнням МКС (18,9% вiдпoвiдeй) e частина кoмyнiкaтивнoï пoвeдiнки aбo ^мушкат^^'х взaeмoдiï пiдпpиeмcтвa, в якiй cepiя piзниx вepбaльниx i нeвepбaльниx зacoбiв викopиcтo-вyeтьcя для дocягнeння давго"! кoмyнiкaтивнoï мeти. Bизнaчeння мapкeтингoвoï ^мушкат^^'х cтpaтeгiï чepeз пpoгpaмy кoмyнiкaцiй тд-пpиeмcтвa, бpeндy (пpoдyктy, пocлyги) з цiльoвoю ayдитopieю дали лишe 8,7% pecпoндeнтiв. Тpoxи мeншe двox вщ^тюв (1,8%) oпитaниx вважають, щo мapкeтингoвa кoмyнiкaтивнa cтpaтeгiя являе coбoю ^oe^r пpocyвaння бpeндy на вcтaнoвлeний вiдpiзoк чacy. Biдпoвiднo, 1% pecпoндeнтiв poзy-мiють МКС як cтpaтeгiю фopмyвaння пoпитy та cтимyлювaння збуту ^д^^м^ва. Дaнi peзyль-тати cвiдчaть npo тe, щo бiльшicть pecпoндeнтiв poзyмiють cyтнicть шняття мapкeтингoвa ^му-шкативна cтpaтeгiя.
28,1%
20,5%
27,3%
24,1%
■ Мають cфopмoвaнy мapкeтингoвy ^мушкат™^ cтpaтeгiю.
■ Знaxoдятьcя у ^o^ci cтвopeння (фopмyвaння) мapкeтингoвoï кoмyнiкaтивнoï cтpaтeгiï.
Pиc. 1. Дiяльнicть пiдпpиeмcтв щoдo фopмyвaння мapкeтингoвoï кoмyнiкaтивнoï cтpaтeгiï
Джерело: складено за результатами авторського доЫдження
Питання npo дiяльнicть пiдпpиeмcтвa щoдo фopмyвaння влacнoï мapкeтингoвoï ^мушка-тивнoï cтpaтeгiï poзпoдiлилa pecпoндeнтiв на чoтиpи гpyпи (pиc. 1): мeншe чвepтi (20,5%) дали вiдпoвiдь, щo мають cфopмoвaнy мapкeтингoвy кoмyнiкaтивнy cтpaтeгiю; 24,1% oпитaниx тд-пpиeмcтв знaxoдятьcя на стади poзpoбки МКС; а 27,3% pecпoндeнтiв мають нaмip в найближчш
пepcпeктивi фopмyвaти мapкeтингoвy ^мушка-тивну cтpaтeгiю. Однак, мaйжe тpeтинa pecro^ дeнтiв (28,1%) дали нeгaтивнy вщшвщь. Слiд тaкoж зазначити, щo oбcяг пiдпpиeмcтв, щo планують фopмyвaння МКС тд^иеметва, c^a-дае 51,4% pecпoндeнтiв, щo пiдтвepджye ак-тyaльнicть диcepтaцiйнoгo дocлiджeння.
33,8% CL ■ Ц вимагае дoдaткoвиx витpaт та зycиль
■ He вбaчaeмo в цьoмy вигoди для
8,9%__-- r( _ 15,7% пiдпpиeмcтвa
Pиc. 2. Ocнoвнi ^ичини за якими пiдпpиeмcтвa нe зд^нюють дiяльнicть щoдo фopмyвaння мapкeтингoвoï ^мушкат^^'х cтpaтeгiï
Джерело: складено за результатами авторського доЫдження
Бшьшгсть респондентiв, як не зацiкавленi у формуваннi МКС тдприемства пояснили це тим, що вони не вбачають в цьому реально!' вигоди для тдприемства (41,6%). О^м цього, серед причин небажання формування власно!' маркетингово'! комунiкативноí стратеги були: вщсуттсть до-даткових кош^в та часу (33,8%); переконання, що МКС не покращить фiнансовi показники тдприемства (15,7%), некомпетенттсть робггниюв
вiдповiдальних за маркетинг на n^np^MCTBi (8,9) (рис. 2).
Основними причинами (рис. 3.), як спону-кають пiдпpиeмства формувати маркетингову ко-муткативну стpатегiю респонденти визначають: перспективи збшьшення частки ринку (89,6% вiдповiдей), можливють отримання прибутку (77,1%), формування прихильноот та лояльностi споживачiв (75,6%), а також тдвищення конкуpентоздатностi (69,3%).
Збшьшуе частку ринку Збшьшення прибутку тдприемства Формуе прихильтсть та лояльтсть споживач1в Шдвищуе конкурентоздаттсть Формуе 1м1дж тдприемства Забезпечуе позищонування тдприемства Сприяе об1знаност1 про компанш
I 77,1% 75,6%
69,3%
89,6%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Рис. 3. Основт причини, що спонукають тдприемства до формування МКС
Джерело: складено за результатами авторського досл1дження
Не значущою причиною, яка спонукае тдприемства до формування МКС, для бшьшост1 респонденлв стало «сприяння обiзнаностi про компатю» (17,7%). Така ситуащя пояснюе чому на сьогодтшнш день бiльшiсть споживачiв (67%) не знайомi з бiльшiстю пiдпpиемств експрес-доставки, що функцiонують на ринку. Бшьшгсть пiдпpиемств, на жаль, ще не усвщомили, що сприяння обiзнаностi про компанiю забезпечуе привернення уваги значно! кiлькостi потенцiйних клiентiв, що в свою чергу супроводжуеться збшьшенням прибутку тдприемства та закрт-лення власних позицiй на дiючому ринку.
Аналiзуючи стpатегiчнi цiлi, якi досягае тдприемство формуючи маркетингову комунь кативну стpатегiю (рис. 4.), визначили, що найбшьш вагомою стpатегiчною цiлю для тдприемств, котpi мають сформовану МКС або знаходяться на стадй ii розробки, е збiльшення прибутку (89,5% респонденлв дали позитивну вiдповiдь). Така ситуащя пояснюеться тим, що тдприемства в першу чергу мають фшансову защкавлетсть вiд формування МКС та керуються лише економiчними показниками. Змщнення ринкових позицiй та пiдвищення piвня конку-pентоспpоможностi пiдпpиемства е не менш важливою стратепею для 75,3% респонденлв. Що ще раз доводить, що укратський ринок експрес-доставки е досить молодим, тому кожне тдприемство прагне закртити сво! позици та збiльшити свiй вплив на ньому.
Не значущою причиною, яка спонукае пiдпpиемства до формування МКС, для бшьшост1
pеспондентiв стало «сприяння обiзнаностi про компанiю» (17,7%). Така ситуащя пояснюе чому на сьогодтшнш день бшьш1сть споживачiв (67%) не знайомi з бiльшiстю тдприемств експрес-доставки, що функцiонують на ринку. Бшьшгсть пiдпpиемств, на жаль, ще не усвщомили, що сприяння обiзнаностi про компанiю забезпечуе привернення уваги значно! кiлькостi потенцiйних ктенлв, що в свою чергу супроводжуеться збшьшенням прибутку тдприемства та закрш-лення власних позицiй на дшчому ринку.
Аналiзуючи стpатегiчнi цiлi, як досягае пiдпpиемство формуючи маркетингову комутка-тивну стpатегiю (рис. 4.), визначили, що найбшьш вагомою стратепчною цшю для пiдпpиемств, котpi мають сформовану МКС або знаходяться на стади ii розробки, е збiльшення прибутку (89,5% респонденлв дали позитивну вщповщь). Така ситуащя пояснюеться тим, що тдприемства в першу чергу мають фшансову защкавлетсть вщ формування МКС та керуються лише економiч-ними показниками. Змщнення ринкових позицш та тдвищення piвня конкурентоспроможност1 пiдпpиемства е не менш важливою стратепею для 75,3% респонденлв. Що ще раз доводить, що укратський ринок експрес-доставки е досить молодим, тому кожне тдприемство прагне заспит сво! позици та збшьшити свш вплив на ньому.
Ощнюючи детеpмiнанти, якi е значущими для тдприемств експрес-доставки при формувант маркетингово! комунiкативноi стратеги, нами було визначено таю результати (рис. 5): серед
тайбшьш знaчyщиx eлeмeнтiв для бiльшocтi pecпoндeнтiв e peпyтaцiя пiдпpиeмcтвa (9,5 бaлiв з 10), peaлiзaцiя виcoкoякicниx пocлyг (9,3 бaлiв), клieнтoopieнтoвaнicть (9,1 бaлiв) тa пpaвильнe по-
зицioнyвaння пiдпpиeмcтвa (9,1 б&ив). Цe cвiдчить пpo тe, що о^овта чacткa пiдпpиeмcтв eкcпpec-дocтaвки мaють бpeнд-opieнтoвaний тд-xiд до фopмyвaння MKC.
Збiльшeння пpибyткy кoмпaнiï
Змщтення pинкoвиx позицш xa пiдвищeння кoнкypeнтocпpoмoжнocтi
Збiльшeння чиcлa cпoживaчiв, як 6ули вiдвoйoвaнi y кoнкypeнтiв
Фopмyвaння позитивного 1м1джу пiдпpиeмcтвa Пiдвищeння piвня дoвipи тa лoяльнocтi cпoживaчiв Змiцнeння звичниx зв'язкiв з пocтiйними клieнтaми
Упpaвлiння взaeмoзв'язкoм мiж cпoживaчeм i бpeндoм
Haлaгoджeння дoбpoзичливиxcтocyнкiв з пpeдcтaвникaми iншиx кoнтaктниx ayдитopiй
89
,3%
,5%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Рж. 4. Cтpaтeгiчнi цш, що мoжe дocягти пiдпpиeмcтвo зaвдяки cфopмoвaнiй MKC
Джepeлo: cклaдeнo заpeзyльmamaмu aвmopcькoгo дocлiджeння
Cepeд дpyгopядниx фaктopiв, якi визнaчили eкcпepти, e тaкi eлeмeнти як якicть oбcлyгoвyвaн-ня (8,7 бaлiв), квaлiфiкoвaний пepcoнaл (8,5 бaлiв), позитивний iмiдж (7,6 б&тв) тa нaявнicть cyпyтнix пocлyг (7,1 б&тв).
Haявнicть дoдaткoвиx пepeвaг (6,7 б&тв) тa coцiaльнa вiдпoвiдaльнicть пiдпpиeмcтв ercnpec-дocтaвки (5,5 бaлiв) pecпoндeнти визнaчили як тaкi, що да мaють дocтaтньoгo знaчeння пpи фopмyвaння мapкeтингoвoï кoмyнiкaтивнoï ^pa-
тeгil.
9,5
9,3
9,1
9,1
8,7
8,5
7,6
7,1
6,7
5,5
10
се со Е-
•ü 1 Я W
н 5
S.Ü
eu я
я я
■iS я w
£ О IR О П 3 о о
Р s 2 eu м я
к я я а
и «
я Ъ л я ^ 2 ü i
С я
^ о
зЯ Я
я
ti
^ t
зЯ Я Я
о
с
Pиc. 5. Знaчyщicть фaктopiв пpи фopмyвaннi MKC пiдпpиeмcтв eкcпpec-дocтaвки
Джepeлo: cклaдeнo заpeзyльmamaмu aвmopcькoгo дocлiджeння Пpuмimкa:
1 - нaйгoлoвнiшuй фaкmop; 10 - фaкmop, щo не мае значення.
Peзyльтaти oпитyвaння cepeд cпoживaчiв щодо виявлeння ocнoвниx фaктopiв, якi впливaють нa ïx piшeння пpи вибopi пiдпpиeмcтвa ercnpec-дocтaвки (pиc. 6), дeмoнcтpyють нacтyпнe: тайго-лoвнiшим фaктopoм, який вpaxoвyвaти
пpи фopмyвaннi мapкeтингoвoï комут^т^^!'
cтpaтeгil, e oтpимaння виcoкoякicниx по^уг (9,7 бaлiв з 10 можливж), якють oбcлyгoвyвaння (9,2 бaли) тa oтpимaння дoдaткoвиx пepeвaг (8,5 б&тв). З вищeзaзнaчeнoгo випливae, що шо-живaчi e бiльш paцioнaльними у ^ий^ти
ртення при вибоpi пiдпpиемства експрес-доставки.
Середне значения на думку споживачiв мають наступт фактори: позитивний iмiдж компанii
9,7
(8,1 батв), pепутацiя пiдпpиемства (8 батв), квалiфiкований персонал (7,6 батв) та вiдмiннi конкуpентнi характеристики тдприемства, що вiдpiзняють його вiд шших (6,9 балiв).
Рис. 6. Значущють фактоpiв, якi впливають на споживачiв при вибоpi пiдпpиемства експрес-доставки
Джерело: складено за результатами авторського дослгдження Примтка:
1 - найголовнший фактор; 10 - фактор, що не мае значення.
не мае значення
помфноУважливос-п важливо досить важливо Дуже важливо
Рис. 7. Чинники, якi впливають на вибip пiдпpиемства експрес-доставки (згщно опитування експеpтiв
ринку послуг експрес-доставки)
Джерело: складено за результатами авторського досл1дження
Примтка:
1 - найголовнший фактор; 10 - фактор, що не мае значення.
Анаизуючи основт чинники впливу на — Експерти ринку послуг експрес-доставки споживача щодо вибору тдприемства, можна визначають, що найвагомтий вплив на
зробити наступт висновки (рис. 7): поведтку споживача мають щнова полггика
пiдпpиeмcтвa (9,4 б&ли), нaявнicть дoдaткoвиx пocлyг (9,1 бaлa) (cтpaxyвaння, пaкyвaння, збepiгaння, пepeaдpecyвaння, пepeнaпpaвлeння пocилoк, гpoшoвi пepeкaзи, звopoтнa вiдпpaвкa дoкyмeнтiв тощо), iмiдж пiдпpиeмcтвa (8,9 бaлiв) тa якicть нaдaниx по^уг (8,5 бaлiв).
— Cepeд ощнок, нaдaниx eкcпepтaми, знaчний вплив та вибip cпoживчa мae мapкeтингoвa a^iramc^ пiдпpиeмcтвa (8,2 бaли), зpyчнe мгс^ poзтaшyвaння (7,6 бaлiв), гapaнтiя збepeжeння цiлicнocтi пocилки (7,1 бaлa) тa квaлiфiкoвaний пepcoнaл (7 бaлiв).
— До вaжливиx фaктopiв pecпoндeнти вщда^и тepмiни дocтaвки пocилки до пункту пpизнaчeння (6,8 бaлiв) тa peкoмeндaцiï дpyзiв, piдниx тa кoлeг (6,5 б&ив).
— Пopяд iз цим пpoгpaми лoяльнocтi (5,7 бaлiв) тa aкцiï тa знижки (5,1 бaлa) мaють пoмipнe знaчeння нa piшeння cпoживaчa щодо вибopy пiдпpиeмcтвa eкcпpec-дocтaвки.
— He вaжливими нa думку e^^prá e тaкi фaктopи як: юлькгсть вiддiлeнь (3,1 бaлa) тa
вiдгyки пpo дiяльнicть пiдпpиeмcтвa у 3MI, нa фopyмax (2,5 б&ли).
Пpoвiвши aнaлoгiчнe oпитyвaння (pиc 8) пoтeнцiйниx тa icнyючиx cпoживaчiв по^уг eкcпpec-дocтaвки, щодо фaктopiв впливу, з мeтoю cпiвcтaвлeння двox piзниx думок ^c^prao'i тa cпoживчoï) тa з'яcyвaння мoжливocтi ïx збiгy, нaми oтpимaнi нacтyпнi peзyльтaти:
— Тaкi чинники, як зpyчнe мicцe poзтaшyвaння в^д^нь (9,7 бaлiв з 10 можливж), тepмiни дocтaвки пocилки до пункту пpизнaчeння (9,4 бaли), peкoмeндaцiï (8,9 б&тв) тa мapкeтингoвa aктивнicть п^д^^м^в (8,6 бaлiв) мaють для cпoживaчiв вaжливe знaчeння пpи вибopi пiдпpиeмcтвa;
— Збepeжeння цiлicнocтi пocилки (у cepeд-ньому 7,8 бaлiв), юлькгсть вiддiлeнь (7,3 бaли) тa пpoгpaми лoяльнocтi (6,5 бaлiв) з&ли-шaютьcя дocить вaжливими для cпoживaчiв по^уг eкcпpec-дocтaвки;
— Baжливими фaктopaми впливу pecпoндeнти визнaчили знижки тa a^i'i (6,8 бaлiв), якicть нaдaниx по^уг тa oбcлyгoвyвaння (6,5 бaлiв) тa цiнoвa пoлiтикa (6,2 бaли);
Пpuмimкa: 1 - немае вnлuвy, 10 - здттюе нaйбiльшuй вплт.
P^. 8. Чинники, як впливaють та вибip пiдпpиeмcтвa eкcпpec-дocтaвки (згiднo oпитyвaння icнyючиx
cпoживaчiв пocлyг eкcпpec-дocтaвки)
Джepeлo: cклaдeнo за peзyльmamaмu aвmopcькoгo дocлiджeння
— До мeнш вaжливиx фaктopiв впливу pecro^ дeнти вiднecли таявнкть дoдaткoвиx пocлyг (5,7 бaлiв), iмiдж пiдпpиeмcтвa (5,2 бaли);
— Kвaлiфiкoвaний тa ввiчливий пepcoнaл (3,5 бaлiв) тa вiдгyки пpo дiяльнicть комтанп у 3MI тa нa фopyмax (2,3 бaли) бiльшicть oпитaниx визтачили як тaкi, що нe мaють
жодного знaчeння пpи вибopi пiдпpиeмcтвa eкcпpec-дocтaвки.
Пiдcyмoвyючи peзyльтaти oпитyвaння e^-пepтiв pинкy eкcпpec-дocтaвки тa cпoживaчiв дaниx пocлyг cтocoвнo фaктopiв, кoтpi чинять вплив нa вибip cпoживaчiв, мoжнa cтвepджyвaти, що oцiнки e^^prá тa cпoживaчiв xoч i ^в-
падають за деякими позищями, проте в цiлому мають ряд розбiжностей, а саме:
На думку експер™ дуже важливими факторами е цiна, якiсть наданих послуг, наявнiсть додаткових послуг та iмiдж пiдпpиемства, проте для споживачiв цi чинники е не значними при вибоpi пiдпpиемства. Однак для них суттеве значення мають зручтсть розташування вщдшен-ня, теpмiни доставки, рекомендацп та рекламна дiяльнiсть тдприемства; натомiсть, визначен1 експертами найважливiшi фактори, вони вщнесли до середньо'1 та помipноí важностi.
Досить важливим чинником впливу на piшення стосовно вибору споживачем тдприемства експрес-доставки експерти видшили кватфжацш-ний та ввiчливий персонал, який споживач1 вiднесли до тих, що не мають великого значення. Натомють кiлькiсть вiддiлень пiдпpиемства спо-живачам е досить важливим фактором, тодi як на думку експер^в ринку дай чинник не мае суттевого впливу на споживчий вибip.
Серед важливих фактоpiв для споживачiв е знижки та акцп, що на думку експер^в не мае суттевого значення.
Зручне мюце розташування вщдшення Маркетингова актившсть Термши доставки посилки Цшова полггика Поради друз1в, рщних, колег Яюсть наданих послуг та обслуговування Гарантя збереження цшсност посилки Наявшсть додаткових послуг 1мщж тдприемства Програми лояльност Знижки та акци Квал1ф1кований та вв1чливий персонал Кшьюсть вщдшень Вщгуки про д1яльн1сть шд-ва у ЗМ1
0 2 4 6 8 10
■ Експерти ринку ЕД ■ Середне значення ■ Споживачi послуг ЕД
Варто зазначити, що експерти ринку послуг експрес-доставки недоощнюють вплив маркетингу та маркетингових комушкацш на споживчий вибip, тодi як споживачi надають цим факторам суттевого значення.
Щкавим е i той факт, що обидвi групи респонденлв визначили, що вiдгуки по дiяльнiсть пiдпpиемства у ЗМ1 та на форумах не мають жодного впливу на ршенш споживача щодо вибору тдприемства експрес-доставки.
Шдсумовуючи вище сказане, основними факторами, що визначають устшну дiяльнiсть пiдпpиемства на ринку послуг експрес-доставки та на як необхщно робити акцент при формувант маркетингово'1 комуткативно'' стратеги, нами було визначет наступнi (рис. 9.): зручне мюце розташування вiддiлення, маркетингова актив-нiсть пiдпpиемства, теpмiни доставки посилки, щноутворення, рекомендацп близьких, якiсть наданих послуг та обслуговування, стимулювання збуту та комплекс супуттх послуг.
Рис. 9. Чинники, як впливають на вибip пiдпpиемства експрес-доставки (зведенi результати) Джерело: складено за результатами авторського досл1дження Примтка: 1 - немае впливу, 10 - здтснюе найбтьший вплив.
Для подальшого аналiзу, варто нагадати, що на початку дослщження було визначено, що 44,6% респонденлв здшснюють безпосередню дiяльнiсть iз формування та впровадження МКС свого тдприемства. Тому вщповщ на питання, яким чином здшснюеться дiяльнiсть щодо формування та розробки маркетингово'1 комуткативно'' стратеги, нами було отримано саме вщ цих респон-дентiв, так як 27,3% опитаних не змогли дати чггко'1 вщповщ, оскiльки, мають лише намip розпочати дiяльнiсть з формування МКС та, вщпо-
вщно, не мають чiткого уявлення щодо визначен-ня вiдповiдальних за pеалiзацiю тих або iнших завдань.
Виходячи з вищезазначеного нами були одержат наступт результати: переважна бшьшгсть (58,3%) експеpтiв ринку експрес-доставки фор-мують та управляють МКС самостшно. На умовах аутсорсингу працюють решта 41,7% респонденлв, з них: 27,6% опитаних експер^в стверджують, що 1'х тдприемство формуе МКС частково залучаючи pекламнi та комунiкацiйнi агентства, а 14,1% -
розробку та впровадження МКС повнiстю передай рекламним та комунiкацiйним агентствам.
Аналiзуючи принципи, якими керуються тд-приемства при розробцi власно! маркетингово! комуткативно! стратеги (рис. 10), нами було визначено, що для бiльшостi респонденпв найва-гомiшими принципами е принцип едносп мети (9,5 балiв з десяти можливих), iнтегрованого впливу (9,2 бали) та вiдкритого обмiну шфор-мацiею (8,7 балiв). Принципи систематично! кому-шкацшно! активностi (8,1 бала) та скоордино-ваностi комунiкацiйних зусиль (7,6 балiв) мають для експерпв важливе значення.
Найменше значення для б№шосп опитаних мають принципи врахування нацiональних та
регioнaльниx ocoбливocтей ринку (7,1 бала) та iндивiдyaлiзaцiï прoгрaм (6,3 бали). Тaкi резyльтaти cвiдчaть прo те, щo cтвoрюючи МКС тдпржмства екcпреc-дocтaвки визнають прюри-тетнють зaгaльнo кoрпoрaтивнoï цiлi ш вщшшенню дo iндивiдyaльниx цiлей шд-приeмcтв-yчacникiв, при цьoмy врaxoвyючи неoбxiднicть планування iнтегрoвaниx ^мушка-тивниx прoгрaм з yрaxyвaнням ocoбливocтей кoжнoгo регioнy.
Однoчacнo вoни визначають вaжливicть icнyвaння кooрдинyючoгo oргaнy при рoзрoбцi та реaлiзaцiï МКС та неoбxiднicть безперервнoгo iнвеcтyвaння грoшoвиx кoштiв в мaркетингoвi кoмyнiкaцiï пiдприeмcтвa.
CAnocri мети Iнтегрoвaнoгo впливу Вдаритого oбмiнy iнфoрмaцieю Cиcтемaтичнoï кoмyнiкaцiйнoï aктивнocтi
Cкooрдинoвaнocтi кoмyнiкaцiйниx зуоилъ
Bрaxyвaння нaцioнaльниx та регioнaльниx ocoбливocтей ринку
1ндивщуал1зацп прoгрaм
10
0
2
4
6
8
Рис. 10. Принципи, якими керуються тдприемства експрес-доставки при розробцi маркетингово!
комушкативно! стратеги
Джерело: складено за результатами авторського до^дження
Примтка: 1 - немае впливу, 10 - здтснюе найбшьший вплив.
На риа 11 прoiлюcтрoвaнa значущють ocнoв-ниx завдань у прoцеci фoрмyвaння мaркетингoвoï кoмyнiкaтивнoï cтрaтегiï вiтчизняниx пiдприeмcтв екcпреc-дocтaвки. Зпдш прoведенoгo нами aнaлiзy нaйвaгoмiшими для егаперпв вичиз-нянoгo ринку при рoзрoбцi МКС e вдocкoнaлення бренду, зпдш з штребами cпoживaчa, запитами ринку та чacy (9,6 бaлiв iз 10 мoжливиx), yпрaвлiння взaeмoзв'язкoм мiж cпoживaчем i брендoм (9,1 бала), трaнcлювaння cпoживaчевi ocнoвниx кoнкyрентниx переваг (8,7 бaлiв) та фoрмyвaння дoдaткoвиx переваг (8,4 бала).
Виявлення ocнoвниx фaктoрiв, щo зyмoвлюють зрocтaння/зниження ефективнocтi icнyвaння бренду (7,9 бaлiв), та фoрмyвaння ефективнoгo cпiлкyвaння cпoживaчa з брендoм (7,5 бaлiв) мають для реcпoндентiв важливе значення, вoни дoзвoляють виявити cильнi та стабш cтoрoни бренду та ввдюэригувати йoгo кoмyнiкaтивнy cтрaтегiю з yрaxyвaнням виявлениx впoдoбaнь.
В тoй ча^ як фoрмyвaння лoяльнocтi дo бренду (7,2 бали) та вдocкoнaлення маркетингово cтрaтегiй (7,1 бала) мають менше значення для екcпертiв, oднaк демoнcтрyють прo cтрaтегiчний пiдxiд пiдприeмcтв у введет бiзнеcy. Найменш важливими для егаперпв ринку екcпреc-дocтaвки e дистанщювання вiд кoнкyрентiв бренду зacoбaми ^мут^ци (6,5 бaлiв) та кooрдинaцiя дiяльнocтi вcix пiдрoздiлiв кoмпaнiï щoдo рoзвиткy бренду (6,2 бали), так1 шказники визнaченi тим, щo ринoк екcпреc-дocтaвки в Укрaïнi e дocить мoлoдим та ненacиченим, тoмy рiвень кoнкyренцiï e незначним. Визначаючи причини, яш заважають здiйcнювaти бiльш ycпiшнy д1яльшсть на ринку пocлyг екcпреc-дocтaвки, переважна бiльшicть екcпертiв (93%) визначили нестаб№ну зaкoнoдaвчy базу, це зyмoвленo тим щo, в Укрaïнi пocлyгa егапре^ дocтaвки зaкoнoдaвчo не визначена i не прoпиcaнa.
Джерело: складено за результатами авторського дослгдження Примтка: 1 - немае впливу, 10 - здтснюе найбтьший вплив.
Вдосконалення бренду, згщно з потребами споживача, запитами ринку 1 часу Управлшня взаемозв'язком м1ж споживачем 1 брендом Транслювання споживачев1 основних конкурентних переваг бренду
Формування додаткових переваг
Виявлення основних фактор1в, що зумовлюють зростання або зниження ефек-ст юнування бренду
Формування ефективного та передбачуваного спшкування споживача з брендом Формування та стимулювання лояльносп до бренда Удосконалення маркетингових стратегш (змши у комплекс 4Р) Дистанцшвання вщ конкуренпв бренду засобами комункаци Координащя д1яльносп вс1х пщроздшв компани щодо розвитку бренду
0123456789 10
Рис. 11. Визначення значущост основних завдань у процес формування МКС вггчизняних пiдприeмств
експрес-доставки
Оподаткування заважае 81% респондентiв, тод1 як вщсуттсть маркетингових дослiджень е досить вагомою причиною для 69% опитаних тдприемств. Трохи бiльше половини експертiв ринку (57%) вважають, що високий рiвень конку-ренцп гальмуе розвиток !х дiяльностi, а 43% пiдприемств заважае залежтсть вiд кутвельно! спроможностi споживачiв.
Висновки
Комплексний аналiз дiяльностi тдприемств на ринку послуг експрес-доставки щодо формування маркетингово! комуткативно! стратеги показав, що лише п'ята частина тдприемств здшсиюють дiяльнiсть щодо формування МКС та бшьше поло-
вина з них усвщомлюють необxiднiсть та актуальтсть формування МКС у зв'язку з не насичетстю ринку та специфiчними реалiями нашого сьогодення. Основною причиною, яка спо-нукае пiдприемства формувати та управляти МКС свое! компани е збшьшення частки ринку. В той же час, найбшьш вагомою стратепчною цiлю для пiдприемств, котрi мають сформовану МКС або знаходяться на стади li розробки, е збшьшення прибутку та конкурентоспроможноот тд-приемства. Така ситуацiя пояснюеться тим, що тдприемства в першу чергу мають фшансову зацiкавленiсть вiд формування МКС та керуються лише економiчними показниками.
Список лггератури:
1. Примак Т. О. Маркетинговi комунiкацiйнi стратеги: комплексний тдхщ до !х класифкаци // Формування ринково! економiки: зб.наук.праць - Спец. вип. Маркетинг: теорiя i практика. - К.: КНЕУ, 2009. - 653 с.
Надано до редакцп 26.09.2014
Нколаева Яна Валерпвна / Yana V. Nikolaieva Nikolaieva_yana@ukr. net
Посилання на статтю /Reference a Journal Article:
Аналгз маркетингових комунжативних стратегш втчизняних тдприемств на ринку послуг експрес-доставки [Електронний ресурс] /Я.В. Нжолаева // Економжа: рвали часу. Науковий журнал. - 2014. - № 6 (16). - С. 89-97. -Режим доступу до журн.: http://economics.opu.ua/files/archive/2014/n6.html
