Маркетингові дослідження споживчої цінності послуг пасажирського автомобільного транспорту Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК: 658:656.13.033

МАРКЕТИНГОВ1 ДОСЛ1ДЖЕННЯ СПОЖИВЧО1 Ц1ННОСТ1 ПОСЛУГ ПАСАЖИРСЬКОГО АВТОМОБ1ЛЬНОГО ТРАНСПОРТУ

Легкий С.А., к.е.н, доцент (АД1ДВНЗ «ДонНТУ»)

На ocHoei ¡снуючих методик визначення споживчог цтност1 moeapie i послуг, з використанням методу системного aнaлiзу й опитування, розроблена методика маркетингового до^дження споживчог цiннoсmi, що враховуе oсoбливoсmi послуг пасажирського автомобтьного транспорту. Пропонована методика е гнучкою й динaмiчнoю та може бути використана для проведення маркетингових до^джень споживчог цiннoсmi тших послуг i moвapiв.

Ключовi слова: до^дження маркетинговц цшшсть споживча, методика, опитування, aHanÍ3.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ УСЛУГ ПАССАЖИРСКОГО АВТОМОБИЛЬНОГО

ТРАНСПОРТА

Легкий С.А., к.э.н, доцент (АДИГВУЗ «ДонНТУ»)

На основе существующих методик определения потребительской ценности товаров и услуг, с использованием метода системного анализа и опроса, разработана методика маркетингового исследования потребительской ценности, учитывающая особенности услуг пассажирского автомобильного транспорта. Предлагаемая методика является гибкой и динамичной и может быть использована для проведения маркетинговых исследований потребительской ценности других услуг и товаров.

Ключевые слова: исследование маркетинговое, ценность потребительская, методика, опрос, анализ.

MARKETINGS RESEARCHES OF CONSUMER VALUE OF SERVICES OF

PASSENGER MOTOR TRANSPORT

Legkiy S.A., candidate of Economic Sciences, associate professor

(Automobile and Highway Institute SIHE «DonNTU»)

The purpose of the article is development of method of marketing research of consumer value of services of passenger motor transport. On the basis of existent methods of determination of consumer value of commodities and services, with the use of method of analysis of the systems and questioning, the method of marketing research of consumer value, taking into account the features of services of passenger motor transport, is developed. This method allows motor transport enterprises to get information, necessary for determination of consumer value which will maximally represent the requirements of users to the favour, that will allow these enterprises to get maximal financial results. We offer a flexible and dynamic method, based on the account of change of necessities and requirements of users to the favour. The offered method can be used for the leadthrough of marketings researches of consumer value of other services and commodities taking into account their specific which must be represented in the parameters of quality.

Key words: research marketing, a value is a consumer, method, questioning, analysis.

Постановка проблеми. Споживча маркетингово! opiem^ii дiяльностi цшшсть TOBapiB та послуг в умовах тдприемств, спрямовано! на задоволення

© Легкий С.А.

Bíchiik економжи транспорту i промисловост № 51, 2015

потреб споживачiв, мае велике значення. Саме вона буде визначати ефективнють дiяльностi пiдприемства та забезпечувати йому необхщний рiвень прибутку та конкурентоспроможносп. Основою

визначення споживчо! цiнностi е результати маркетингового дослщження. Тому завдання розробки методики проведення

маркетингового дослщження, спрямованого на встановлення споживчо! щнносп послуг пасажирського автомобшьного транспорту е досить актуальним.

Аналiз останшх до^джень та публжацш. Проведений анатз останшх дослщжень i публiкацiй [1-5] дозволяе зробити висновок, що вченi, яю у сво!х роботах розглядали методи визначення споживчо! цiнностi, мають однакову думку: споживча цiннiсть визначаеться на пiдставi проведення маркетингових дослщжень, однак !х сутнiсть, склад та змют вони розкривають не в повнш мiрi.

Так, однi автори [1-2] в сво!х роботах не наводять методику визначення споживчо! щнносп, а лише загальнi теоретичнi основи !! визначення, тому вказують приблизний перелiк методiв, за якими можливо проводити маркетинговi дослiдження споживчо! щнносп, не розкриваючи нi !хньо! сутностi, нi складу, нi змюту.

Iншi автори [3-4] вважають, що для визначення споживчо! щнносп необхщно застосовувати параметричнi методи розрахунку щн, вихiднi данi для яких необхщно отримувати за допомогою експертного опитування споживачiв. Однак зазначенi автори також не розкривають сутнють, склад та змюту цих дослщжень.

В.Г. Шинкаренко [5] в сво!й роботi пропонуе методику визначення споживчо! щнносп послуг пасажирського

автомобшьного транспорту, основою яко! е результати маркетингового дослщження ринку. Автор детально, на прикладi дослщження мюького автобусного маршруту м. Донецька, наводить методику обробки даних цього дослщження, розкривае його загальну сутнють та описуе спошб контакту з опитуваними. Однак склад та змют цього маркетингового дослщження вш не наводить.

Мета статтi. Розробити методику маркетингових дослщжень споживчо!

щнносп послуг пасажирського

автомобшьного транспорту.

Виклад основного матерiалу. Споживча щннють послуг пассажирського автомобшьного транспорту являе собою набор бажаних !! характеристик [6]. Перелш цих характеристик наведений у робой [7].

Вивчення споживчо! щнносп послуги здшснюеться з метою визначення !! складових та розрахунку, на !х основу !! величини. Для досягнення ще! мети необхщно виконати завдання: встановити вартюну ощнку та значущють можливих параметрiв споживчо! щнносп; встановити вартюну ощнку та рiвень задоволеносп споживачiв встановленими параметрами споживчо! щнносп.

Найбшьш прийнятним методом збору шформащ! про ощнку параметрiв споживчо! щнносп е опитування. При цьому вартюна ощнка можливих параметрiв споживчо! цiнностi визначаеться за допомогою опитування експер^в, вартiсна оцiнка та рiвень задоволеностi споживачiв

встановленими параметрами споживчо! цiнностi - за допомогою !хнього опитування. Експертне опитування, що спрямоване на визначення вартюно! ощнки та значущостi можливих параметрiв споживчо! цiнностi проводимо згщно [8].

Розглянемо докладнiше основш етапи та змiст експертного опитування, що проводилися на мюькому автобусному маршрут № 47 «ХБК - АС Центр» в межах дослщницько! роботи за державною темою «Оргашзащя мюьких пасажирських перевезень» № 0107Ш02151.

Необх1дтстъ проведення експертного опитування витшае iз завдання встановлення вартiсно! ощнки та значущосп можливих складових (параметрiв) споживчо! цiнностi послуг пасажирського автомобшьного транспорту.

Шдб1р експерт1в. В якосп експерта залучаемо людей, якi володiють бшьш великою й змiстовною iнформацiею щодо послуги. Тому, за експертiв приймаемо населення (пасажирiв), що не мае пшьг, повнiстю сплачуе послугу й мае можливють дати реальну ощнку !! корисних властивостей. При цьому склад експерив був такий: 4 жшки й 4 чоловiки вшом до 30 рокiв; 4 жшки й 4 чоловши вiком вщ 30 до 35 рокiв; 4 жшки й 5 чоловтв вшом вiд 35 до 45 роюв.

Кшьюсть експертiв визначали за допомогою «прагматичного» пiдходу С.П. Голубкова [9], шд сутнiстю якого автор розумie те, що з одного боку, кшьюсть експерпв повинна бути не менше числа оцiнюваних подiй, з шшого боку - 1х кшьюсть повинна бути не бшьше потенцшно можливо! кiлькостi експертiв. Кiлькiсть можливих параметрiв послуги, що визначають И цшшсть дорiвнюe 22, тому для 1х оцiнювання залучаемо 25 експерпв.

Визначення шляхгв (способгв) контакту з опитуваними (експертами). Анкети видають експертам штерв'юери на зупинках та безпосередньо в салонах автобусiв та пропонують вiдразу 1х заповнити. Якщо експерти не встигають заповнити анкети, 1м пропонуеться вiдправити 1х поштою за певною адресою.

Складання анкети або запитальника. Кшьюсть питань анкети вщповщае юлькосп можливих параметрiв споживчо! цiнностi [7]. Фрагменти анкет наведеш на рис. 1; 2.

АНКЕТА

1. Будь ласка, вкажть, якому р1вню задоволення вщповщае наповнювашсть салошв автобуав цього маршруту?

Поганий Нижче Задовшьний Вище Гарний Дуже

(середнш) середнього гарний

Дуже поганий

Нижче

середнього □

□

- яку суму ви готов1 доплатити за послугу в раз1 повного задоволення наповнювашстю салошв (дуже гарний р1вень)?

коп.

2. Будь ласка, вкаж1ть, якому р1вню задоволення вщповщае зовшшнш вигляд автобуав (чистота кузова, наявшсть ушкоджень, стан лакофарбового покриття, рекламних оголошень) цього маршруту?

Дуже Поганий Нижче Задовшьний Вище Гарний Дуже поганий середнього (середнш) середнього гарний

□

□ □ □

- яку суму ви готов1 доплатити за послугу в раз1 повного задоволення зовшшнш виглядом автобуав (дуже гарний р1вень)? | | | коп.

3. Будь ласка, вкаж1ть, якому р1вню задоволення вщповщае стан салону автобуав (чистота салону, оббивки, наявшсть багажних с1ток, гачюв, справшсть сидшь, поручшв, акуратшсть оголошень) цього маршруту?

Дуже Поганий Нижче Задовшьний Вище Гарний Дуже поганий середнього (середнш) середнього гарний

□

□ □ . □ □ □

яку суму ви готов1 доплатити за послугу в раз1 повного задоволення станом салону

автобуав (дуже гарний р1вень)?

коп.

Рис. 1. Фрагмент анкети для досл1дження параметр1в споживчог цтност1

АНКЕТА

Шановт пасажири! Будь ласка, розташуйте параметри послуги з наведеного списку вщповщно до ступеня ïx впливу на тариф з перевезення, ощнюючи найбiльший вплив як «1», найменший вплив як «22»:

Параметри послуги, що визначають ïï щнтсть Оцшка параметра

1.Наповнюватсть салотв автобушв

2.Зовтшнш вигляд автобус1в (чистота кузова, наявтсть ушкоджень, стан лакофарбового покриття, рекламних оголошень)

3.Стан салону автобушв (чистота салону, оббивки, наявтсть багажних шток, гачк1в, справтсть сидшь, поручтв, акураттсть оголошень)

4.Техтчний стан автобушв (р1вень створюваного шуму, димтсть вихлопу тощо)

Рис. 2. Фрагмент анкети для до^дження значущостг параметргв споживчог цгнностг

Проведення обстеження. Сутнють проведення обстеження розкрито рашше (на етат визначення шлях1в (способ1в) контакту з опитуваними (експертами)). В якосп 1нтерв'юер1в були зад1яш спещально шдготовлет студенти.

Анал1з експертног ШформацИ Обробка результата визначення вартiсноï ощнки споживчоï цiнностi наведена в робот [7]. Для перевiрки зазначених результата, робимо обробку результата визначення значущосп можливих параметрiв споживчоï щнносп. Результати експертного опитування споживачiв заносяться до матриц рангiв (табл. 1).

На наступному етат розраховуемо суму ранпв кожного рядка та загальну суму рядюв (графа 27). За даними графи 27 табл. 1 побудуемо гютограму й пол^он розподшу сум рангiв впливу параметрiв послуги на ïï споживчу цiннiсть (рис. 3).

На пiдставi рис. 3 можна видшити спади, за якими доцшьно згрупувати параметри послуги за ступенем 1'хнього впливу на ïï споживчу щннють: X19, X22, X18,

X21, X20; X12, X1, X5; X7, X8, X9, X10; X13,

X14, X15, X16, X11, X17, X2, X4.

Отримане угруповання параметрiв послуги свiдчить про те, що експерти видшяють 13 значущих (I-III група) та 9 несуттево значущих параметрiв (IV група) споживчоï цiнностi.

Ступiнь погодженостi думок експерта та невипадковий характер ïx згоди оцiнюемо за допомогою коефщента конкордацiï W та критерiю х2 (Прсона). Отримуемо значення коефiцiенту конкордацп 0,82, критерiю х2 -429,7. Табличне значення х2 для 5% рiвня значимостi з кiлькiстю ступешв свободи (n-1) дорiвнюе 32,7. Отже, з iмовiрнiстю 0,95 можна стверджувати, що погодженiсть у думцi експерта е не випадковою.

s vg

ж а

s

KHH3irixfia iBdfBax 5 <4 <N SR 5 <4 24 5 5 ä S? 5 5 g 5 5 g 5 5 5 5 <4 ¡Я 5 5 5 c^ 5 ¡Я 5 <4 5 5 m 5 5 5 42 5 5 452987,5

ии/ío fia KHHairixfig T S T § Ю £ CN T ? «y^ ? T «y^ T % ^ T »/n £ T T »/n T T ^ T 1

auired BW/ÍQ СЛ $ f s 5 $ § я <N 5 on <N S4 <N ^r % 8R on 9 S3 on S3 5 §

Рейтингова оцiнка n-го експерта, бали «У^ <N CD я R cl »/n on on (N c^ oo »/n oo Ю

Я oo N oo CN CD on c^ Ю »/n t^ on »/n CN

oo я c^ CD »/n Cj Ю »/n oo R on - <N on

N я oo c^ CD Cj on Ю »/n oo ^r «y^ - CN on

c^ CN oo я Ю CD Cj on oo »/n c^ on »/n ^r

R CD R oo c^ oo c^ on Ю »/n - Cj CN «y^ on

Ю N сЗ oo CD CN on Cj »/n oo on «y^ -

oo N oo CN oo c^ on Cj c^ c^ Ю Ю »/n t^ R »/n on - CN Й

«У^ N Ю c^ oo CD on Cj t^ Ю CN oo c^ on - »/n <N

Ю Ю oo N on oo CN »/n c^ c^ «y^ t^ ^^ - Cj on

»/П R oo я oo c^ CD on c^ c^ Ю «y^ t^ on - »/n CN

Ю R c^ N oo CD »/n on oo c^ «y^ c^ CN - Cj ^r on

on CD R CN on CN - <N Ю on »/n oo c^ Ю oo »/n

CN Ю N oo oo c^ CD CN c^ «y^ t^ R on - »/n on <N

CN oo N c^ oo CN ^r on on c^ Ю «y^ R - CN »/n

о oo c^ Ю ^r CD on CN c^ c^ oo »/n Ю m - CN »/n

c^ N oo Ю oo on CD Cj c^ «y^ «y^ on - CN

oo c^ oo Jf R oo Ю CD Cj ^ on c^ «y^ - »/n CN on Й

N oo oo »/n CN <N on Ю Jf «y^ t^ on

Ю oo CN oo N ^r CD Ю on CN Jf «y^ <N on »/n c^ -

»/П oo R Ю Ю ^r CD »/n »/n CN oo c^ Jf on - on CN

Ю Ю R »/П oo CN on »/n ^ oo c^ t^ - <N on

on c^ »/П Ю CN oo CD on oo »/n R c^ я on Ю - CN

<N c^ oo on on CN CD Jf oo »/n c^ я Ю CN «y^ -

CN oo N c^ oo Ю CN on c^ »/n R »/n on - CN

i Î Í ^ >< X X X ЧО X X oo о >< ><; ><; ><f ЧО >< со >< о X <D г о -û с m

100

200

ta (X

&

^ 300

cd

400

500

Х19 Х22 Х18 Х21 Х20 Х12 Х1 Х6 Х5 Х7 Х8 Х9 Х10 Х13 Х14 Х15 Х16 Х3 Х11 Х17 Х2 Х4

Фактори

Рис. 3. Пстограма й пол1гон розподшу сум ранг1в впливу параметр1в послуги на ïï споживчу

цгншсть

Опитування споживачiв, що спрямоване на встановлення ïx вартюно1' ощнки та рiвня задоволеностi встановленими параметрами споживчо1' цiнностi проводиться аналогiчно, за такими же етапами в рамках те1' ж дослщницько1' роботи.

Необх1дтсть проведення опитування випкае iз завдання встановлення вартюно1' оцiнки та рiвня задоволеностi споживачiв встановленими параметрами споживчо1' цiнностi.

Визначення обсягу виб1рки. Розмiр вибiрки розраховуеться за формулою [10]:

i 7

П =

Z-G

А

(1)

V ^ J

де Z - значення меж1 довiрчого iнтервалу для обраного рiвня довiрчоï ймовiрностi;

g - стандартне вщхилення показника; А - величина погршносп, яку вирiшено вважати припустимою.

Для вiрогiдностi 95% (0,95) Z=1,96, стандартне вiдxилення дорiвнюе 0,5, припустима погрiшнiсть дорiвнюе 0,1. Отже, обсяг вибiрки для проведення анкетування споживачiв дорiвнюе 100 осiб.

Визначення шлях1в (способ1в) контакту з опитуваними. Аналопчно, як при вищерозглянутому експертному опитуванш.

Складання анкети або запитальника. Кшьюсть питань анкети вiдповiдае кшькосп

параметрiв споживчо1' цiнностi [5; 7]. Анкета аналопчна анкетi для дослщження параметрiв споживчо1' цiнностi (рис. 1).

Проведення обстеження. Аналопчно, як при вищерозглянутому експертному опитуванш.

Анал1з отриманог' шформацп. Обробка результата вартюно1' оцшки та рiвня задоволеносп споживачiв встановленими параметрами споживчо1' щнносп наведена в роботi [5].

Висновок. Таким чином розроблено методику маркетингових дослщжень споживчо1' щнносп послуг пасажирського автомобшьного транспорту. Наведена методика вщзначаеться гнучюстю та динамiзмом та може бути використана для проведення маркетингових дослщжень споживчо1' цiнностi шших послуг та товарiв.

СПИСОК Л1ТЕРАТУРИ

1. Бачурин А.А. Маркетинг на автомобильном транспорте: учебное пособие / А.А. Бачурин. - М.: Издательский центр «Академия», 2005. - 208 с.

2. Шкварчук Л.О. Цшоутворення: пщручник / Л.О. Шкварчук. - К.: Кондор, 2006. - 460 с.

3. Данченок Л.А. Маркетинговое ценообразование: политика, методы, практика /

0

Л.А. Данченок, А.Г. Иванова. - М.: Эксмо, 2006. - 464 с.

4. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия: учебник для вузов. - 2-е изд. /

B.М. Тарасевич. - СПб.: Питер, 2003. - 288 с.

5. Шинкаренко В.Г. Обгрунтування споживчо1' щнносп послуги пасажирського автомобiльного транспорту / В.Г. Шинкаренко,

C.А. Легкий // Економша транспортного комплексу: збiрник наукових праць. - Х.: ХНАДУ. - 2012. - Вип. 19. - С. 68-79.

6. Шинкаренко В.Г. Визначення вимог споживачiв до автотранспортних послуг /В.Г. Шинкаренко, 1.М. Ананко // Економка транспортного комплексу: збiрник наукових праць. - Харюв: ХНАДУ. - 2009. - Вип. 14. - С. 129-134.

7. Шинкаренко В.Г. Параметри споживчо1' щнносп послуг пасажирського автомобшьного транспорту / В.Г. Шинкаренко, С.А. Легкий // Економша транспортного комплексу: збiрник наукових праць. - Х.: ХНАДУ. - 2012. - Вип. 20. С. 102-110.

8. Орлов А.И. Организационно-экономическое моделирование: учебник: В 3 ч. / А.И. Орлов. - М.: Изд-во МГТУ им. Н.Э. Баумана. - 2009. - Ч. 2: Экспертные оценки. -2011. - 486 с.

9. Голубков Е.П. Технология принятия управленческих решений /Е.П. Голубков. - М.: Издательство «Дело и сервис», 2005. - 544 с.

10. Галицкий Е.Б. Методы маркетингових исследований / Е.Б. Галицкий. -М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. - 398 с.

Рецензент д.е.н., професор ХНАДУ Шинкаренко В.Г.

Експерт редакцшног колегй к.е.н., доцент УкрДУЗТБоровик Ю.Т.

УДК: 330.341.1

КОНЦЕПТУАЛЬН1 ПОЛОЖЕННЯ УПРАВЛ1ННЯ 1НТЕЛЕКТУАЛЬНИМ

КАП1ТАЛОМ ШДПРИеМСТВА

Терещенко Д.А.,к. держ.упр., доцент, Макарова А.С.,студентка (ХНУБА)

У cmammi уточнено трактування термту «управлтня ттелектуалъним капталом тдприемства». Наведено принципи, визначено мету й завдання реaлiзaцii процесу управлтня iнmелекmуaлъним капталом тдприемства. Розглянуто основт функцп та методи управлтня iнmелекmуaлъним катталом тдприемства.

Запропоновано розглядати виршення проблеми накопичення iнmелекmуaлъного капталу суб 'ектами господарювання шляхом aкmивiзaцii використання людсъког, cmрукmурноi та cпоживчоi складових iнmелекmуaлъного катталу.

Ключовi слова: ттелектуальний каттал, людський каттал, структурний каттал, споживчий каттал, управлшня штелектуальним катталом

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ УПРАВЛЕНИЯ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫМ КАПИТАЛОМ ПРЕДПРИЯТИЯ

ТерещенкоД.А., к.гос.упр., доцент, Макарова А.С., студентка (ХНУСА)

В статъе уточнена трактовка термина «управление интеллектуалъным капиталом предприятия». Приведены принципы, определены цели и задачи реализации процесса управления

© Терещенко Д.А., Макарова А.С.