CC BY
39МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ Кузнецова Ирина Дмитриевна, к.э.н. доц., доцент кафедры коммерции, товароведения и экспертизы Гуськова Ирина Владимировна, к.э.н., доц., зам. директора по учебно-методической работе Ивановский филиал Российского экономического университета
им. Г.В. Плеханова
В статье дано определение торгового предприятия. В условиях рыночной экономики для эффективной работы торгового предприятия необходима разработка маркетинговой стратегии. Приведен алгоритм разработки и особенности ее реализации.
В современных условиях торговля стала обширной сферой предпринимательской деятельности.
Сегодня она ориентирована на рынок и решает проблемы, возникающие в процессе реализации коммерческой деятельности под влиянием внешней среды.
Для функционирования в условиях жесткой конкуренции, как для промышленных, так и торговых предприятий, необходимы разработка и реализация главной рыночной стратегии, приспосабливающей к спросу и удовлетворяющей потребностям покупателей.
Если промышленные предприятия начали разрабатывать и реализовы-вать стратегии развития после восьмидесятых годов, то торговые предприятия намного позже. Это объясняется единственно важной проблемой: отсутствием методического обеспечения разработки и реализации стратегий торговых предприятий. Существует ряд особенностей между стратегиями промышленных и торговых предприятий (таблица 1).
При разработке стратегии необходимо использовать все имеющиеся ресурсы предприятия торговли, которые могут быть трансформированы в хо -зяйственные, конкурентные, коммерческие изменения.
В «Стратегии развития торговли в Российской Федерации на 2011-2015 годы и период до 2020 года» № 422 от 31 марта 2011 г. «основная цель стратегии - максимальное полное удовлетворение потребностей населения в услугах торговли путем создания эффективной товаропроводящей системы, соответствующей требованиям инновационного сценария развития экономики Российской Федерации и способствующей модернизации экономики Российской Федерации в целом».[4]
В настоящее время существует многообразие точек зрения и авторских концепций. Среди них известны имена зарубежных авторов — Портер М., Томпсон А.А., Стрикленд А.Д., а так же отечественных авторов — Панов А.И., Ляско И.В., Владимирова Л.П., Бородушко И.В., Васильева Э.К., Данченок Л. А.
Таблица 1. Отличительные характеристики стратегий промышленных и _торговых предприятий_
Признаки, учитываемые при разработке стратегии Стратегии предприятий
Промышленных Торговых
1 2 3
1. Сфера применения Промышленность Торговля
2. Типы предприятий ООО, ОАО, Холдинги, ФЛГ, компании Гипермаркеты, супермаркеты, универмаги, сеть розничных магазинов, розничные магазины.
3. Виды стратегий Корпоративная, функциональная, деловая, операционная Комбинированная, корпоративная (при наличии дочерних предприятий, процесса диверсификации), деловая (бизнес-стратегия)
4. Включаемые группы стратегий Портфельные, стратегии роста, конкурентная, производственная, инвестиционная, маркетинговая и другие Маркетинговая, стратегия конкурентоспособности, ценовая, конку -рентная и т. д.
5. Риски В производственной сфере - множество: производственные, финансовые, экономические, технологические и другие. В сфере обращения -финансовые, коммерческие, маркетинговые
Исходя из анализа понятий «стратегия», данного зарубежными и отечественными авторами [3], можно дать авторское определение: « стратегия торгового предприятия - это план, включающий в себя комплекс мероприятий на перспективу в изменяющихся условиях рыночной среды для повышения эффективности его коммерческой деятельности».
Разработка и реализация стратегии торгового предприятия по-нашему мнению, возможна в соответствии следующего алгоритма:
1. Анализ рынка и конкурентного положения исследуемого хозяйствую -щего субъекта.
2. Анализ коммерческой деятельности на предприятии.
3. Проведение:
- SWOT - анализа;
- маркетинговых исследований.
4. Выявление проблем, стоящих перед предприятием торговли.
5. Разработка стратегии, включающей комплекс мероприятий, направленных на преодоление проблем на основе определения цели, миссии, критерий, матрицы.
6. Реализация стратегии. В условиях рыночной экономики при жесткой конкурентной борьбе торговые предприятия должны обеспечивать свою сбалансированность под влиянием внешней среды на основе реализуемой стратегии.
Кроме того, стратегия торговых предприятий должна разрабатываться и реализовываться исходя из:
—специфики предприятия: размера, рода деятельности, места на рынке, уровня конкуренции и т.д.
— анализа потребностей на основе опроса покупателей для разработки модели «удержания» клиентов;
— поведения конкурентов и определения собственной «рыночной ниши».
Рис. 1 Маркетинговая стратегия и ее составляющие
Исходя из существующих и реализуемых стратегий одним из путей стабилизации коммерческой деятельности торговых предприятий, на наш взгляд, является разработка и реализация маркетинговой стратегии.
Маркетинговая стратегия - многогранна. Она может включать в себе различные направления, совпадающие с областями деятельности маркетинга: рынок, ценовая и товарная, коммуникативная и сбытовая политики.
Исследование коммерческой деятельности торговых предприятий показало, что им необходимо разрабатывать маркетинговую стратегию. На рисунке 1 приведена маркетинговая стратегия торгового предприятия.
Одним из важнейших условий устойчивости функционирования торговых предприятий в сегодняшних рыночных условиях - это разработка стратегии конкурентоспособности.
Стратегия конкурентоспособности торгового предприятия - это целенаправленное действие предприятий торговли под влиянием изменения внешней среды, обеспечивающее соответствие товара условиям рынка и по совокупности его качественных и стоимостных характеристик, удовлетво -ряющая конкретные потребности покупателя по отношению к реальным конкурентам [2].
Рассмотрим каждую составляющую маркетинговой стратегии.
На основании интегрального анализа конкурентоспособности торгового предприятия было определено, что основными направлениями маркетинговой стратегии могут быть мероприятия, направленные на увеличение доли рынка, дифференциации (расширение продуктовой линии), ценовое лидерство.
Товарная стратегия предприятий торговли учитывает социально-экономические потребности конечных потребителей товара.
Товарная стратегия - разработка направлений, оптимизация товарной номенклатуры, а так же определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительных для успешной деятельности.
Товарная стратегия торгового предприятия включает: стратегию инновации товара (ввод новых товаров) стратегию вариации товара (целевое изменение характеристики, дизайна, марки); стратегию элиминации (вывод товара с рынка).
Применяя товарную стратегию, направленную на совершенствование ассортиментной политики торговое предприятие должно учитывать следующие факторы:
— текущие требования рынка;
— изменение ассортимента в соответствии ожиданиями потребителей;
— использование технических, финансовых, материальных и других возможностей предприятия.
Стратегия преимущественной цены- это достижение преимущества над конкурентами либо за счет более низких издержек (цена устанавливается ниже цены конкурентов), либо за счет высокого качества (цена устанавливается выше конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный, уникальный).
Анализ сравнения цен торгового предприятия с ценами конкурентов, позволяющий ему устанавливать такую цену, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателей, соответствовать ценовому образу фирмы, учитывать реакцию конкурентов и другие моменты.
Таким образом, торговые предприятия применяют различные комбинации в ценообразовании и реализации ценовой стратегии в условиях рынка, что обусловлено:
- наличием тесных хозяйственных связей с постоянными поставщиками;
-получением дополнительной прибыли, необходимой для функционирования своей деятельности;
- выдерживанием цены на «новинки» ассортимента;
- политикой снижения цен на товары;
- доведением информации о ценности товара до потребителей.
Выше изложенное позволяет сделать вывод о том, что в условиях рынка торговое предприятие должно строить свою деятельность на основе разработанной и реализуемой маркетинговой стратегии, имеющей в своей основе широкий ряд возможных направлений деятельности для обеспечения конкурентоспособности.
Список литературы
1. Кузнецова И. Д. Стратегия в деятельности российских предприятий (фирм)// Сборник научных трудов России «Проблемы экономики, финансов и управления производством. - выпуск 20 - Иваново, 2006. - с. 314 - 320
2. Кузнецова И.Д., Гуськова И.В. Стратегия конкурентоспособности торгового предприятия// Известие вузов. Серия «экономика, финансы и управление производством». Г. Иваново, 2013 - 4(18), С. 65-71
3. Ляско В.И. Стратегическое планирование развития предприятия: учебное пособие для вузов. - М: Экзамен, 2005.
4. Стратегия развития торговли в Российской Федерации на 2011-2015 гг. и период 2020 года от 31 марта 2011г. ; 422.
ИННОВАЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ: ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ Кузякин Дмитрий Викторович
Московский государственный индустриальный университет
Динамику инновационного развития предприятий, в основном, определяет взаимосвязь между финансовой устойчивостью, надежностью предприятия и его инвестиционной привлекательностью. Это вызвано тем, что одну из значимых ролей в реализации всех процессов хозяйственной деятельности предприятия, ее конкурентоспособность определяют инвестиции. Именно от инвестиционной активности зависит надежный экономический потенциал, динамика роста не только предприятия, но и отрасли, страны в целом.
Инвестиционный потенциал предприятия принято рассматривать в кон -тексте деятельности, направленной на вложение финансов, как в собственную материально-техническую базу, так и в запасы товарно-материальных ценностей. Формирование новой стратегии инвестиционной деятельности нами рассматривается как долгосрочное направление средств в целях уско-
