CC BY
189
УДК 339.137.22
КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ПРЕДПРИЯТИЙ ТОРГОВЛИ В РЫНОЧНОЙ СРЕДЕ
И.Д. Кузнецова, Н.В. Фомина
Ивановский филиал Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова
В статье дано авторское определение конкурентных преимуществ торгового предприятия в результате изучения данной тематики в работах отечественных и зарубежных авторов. Выявлено влияние конкурентных преимуществ на конкуренцию, конкурентоспособность и стратегию торговых предприятий на потребительском рынке. Дана оценка конкурентных преимуществ для определения устойчивых позиций торговых предприятий в рыночной среде. Предложен алгоритм выявления и применения конкурентных преимуществ для торговых предприятий, с целью доминирующего положения в рыночной среде. Приведены результаты выявления и применения конкурентных преимуществ в деятельности конкретного торгового предприятия: определены уровни риска, разработаны мероприятия, позволяющие повысить эффективность его деятельности и быть конкурентоспособным. Предложено использование матрицы «Конкурентоспособность -Конкуренция», позволяющей определить статус анализируемого предприятия на рынке. Отмечается, что выбранные конкурентные преимущества дают положительные результаты: увеличиваются производительность труда, рентабельность производства, чистая прибыль.
Ключевые слова: торговое предприятие, конкурентоспособность, конкурентные преимущества, рыночная стратегия.
В современных условиях большинство предприятий экономики страны научились адаптироваться и трансформироваться под влиянием изменений рыночной экономики. Особенно такому влиянию подвержены предприятия торговли. Как показывает практика, для таких предприятий характерна тенденция «закрытие-открытие», особенно в периоды нестабильности внешней среды. Движущей силой открытия нового предприятия или уже существующего, под новым названием, является получение прибыли, возможное только при эффективном управлении предприятием, а также качество его деятельности, востребованности реализуемой продукции.
Дальнейшее формирование рыночных отношений в нашей стране, обострение здоровой конкуренции, борьба за повышение конкурентоспособности выделяют важную и актуальную проблему, решение которой в различных областях экономики все возрастает - это использование конкурентных преимуществ. На сегодняшний день данный вопрос, приме-
нительно к конкурентному преимуществу, недостаточно исследован, отсутствует понятийный аппарат в теории конкурентного преимущества, подходы, применение на различных рынках и для разных хозяйствующих субъектов, в том числе предприятий торговли, что совпадает с точкой зрения Е.А. Ивановой [4, с. 7071].
Понятие «конкурентное преимущество» было научно обосновано М. Портером в 1970-1980-х годах прошлого века. Российским исследователем в области управления конкурентным преимуществом является Р.А. Фатхутдинов. Необходимо внести разъяснение в понятие, «конкурентное преимущество», рассматриваемое авторами М. Портером и Р.А. Фатхутдиновым. М. Портер указывает «конкурентное преимущество» в цепочке ценностей для компании, а Р.А. Фатхутдинов ввел в научный оборот понятие «конкурентные преимущества», используя в понятии свойства или критерии предприятий, конкурирующих на рынке. Р.А. Фатхутдинов внес вклад в
развитие теории конкурентного преимущества: разработал теорию управления конкурентными преимуществами объектов, на основе эффективных эксклюзивных ценностей объектов, под которой понимает «.. нечто особенное, чем система владеет (содержит в себе), стремится сохранить или иметь в будущем (например профессионализм, известная торговая марка и т.д.)...» [8, с. 49]; составил классификацию конкурентных преимуществ объектов по семи признакам: отношение к системе, сфера возникнове-
ния, содержание, метод получения, место реализации, время, вид получаемого эффекта. Таким образом, Р.А. Фатхутдинов создал теорию конкурентных преимуществ объектов для российских переходных условий, в отличие от М. Портера, который использовал американский опыт [8, с. 165].
В таблице 1 приведены различные понятия «конкурентных преимуществ» как отечественных, так и зарубежных авторов.
Таблица 1
Понятия «конкурентных преимуществ», данные зарубежными и отечественными авторами
ФИО автора Понятие
Малова И.В., Кузнецова И.Д.[6] - это положение того или иного предприятия на рынке для преодоления конкурентной борьбы, привлечения покупателей и получение прибыли
М. Портер [7] - это экономическая категория, означающая наличие у экономического субъекта уникальных характеристик, выгодно отличающих данный экономический субъект от других аналогичных субъектов на рынке
Р.А. Фатхутдинов[8] - это какая либо эксклюзивная ценность, которой обладает система и которая дает ей превосходство перед конкурентами
Ж.Ж. Ламбен [5] - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами
Фокин Н.[8] - это такие характеристики продукции предприятия, которые позволяют ему опережать конкурентов по показателям рентабельности и устойчивости его рыночной позиции.
При определении сущности понятия «конкурентное преимущество», необходимо учитывать, что: конкурентное преимущество нельзя отождествлять с потенциальными возможностями компании; конкурентное преимущество носит относительный, а не абсолютный характер, так как может быть оценено только путем сравнения характеристик, которые влияют на экономическую эффективность продаж; относительность конкурентного преимущества проявляется в привязанности к конкретным условиям и причинам [6]. Исходя из вышеизложенного, авторы статьи дают следующее определение «конкурентных преимуществ торгового предприятия».
Конкурентные преимущества торгового предприятия - это такой на-
бор характеристик товара (продукции), который позволяет доминировать над аналогичными характеристиками товара конкурентов на рынке для привлечения покупателей с целью увеличения прибыли, устойчивости рыночных позиций и конкурентоспособности. Конкурентные преимущества товара непосредственно влияют на конкурентное преимущество предприятия, выражающееся в противостоянии конкурентам и сохранении своих конкурентных позиций на потребительском рынке, а так же воздействуют на конкурентоспособность.
На рисунке 1 приведено влияние конкурентных преимуществ на конкурентоспособность, конкуренцию и формирование стратегии предприятия.
Рис. 1. Влияние конкурентных преимуществ на конкурентоспособность, ренцию и формирование стратегии предприятия
конку-
Таким образом, конкурентные преимущества торговых предприятий позволяют противостоять конкуренции и обеспечивать устойчивые позиции на потребительском рынке, дают возможность быть конкурентоспособным для получения эффекта синергии, реализовать стратегии развития предприятия для дости-
жения поставленной цели в условиях резистентности (устойчивость организации к воздействию различных факторов).
Ж.Ж. Ламбен подразделяет конкурентные преимущества на внутренние и внешние. Внешние конкурентные преимущества в малой степени зависят от предприятия, внутренние целиком опре-
деляются руководством предприятия [5]. М. Портер выделяет два вида конкурентного преимущества предприятия: низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки торговых предприятий должны отражать реализацию товара (продукции) с меньшими затратами, чем конкуренты. Дифференциация способна обеспечить покупателя товаром (продуктом) высокого качества, товарами рыночной новизны [7].
Необходимо отметить, что предприятия торговли систематически проводят анализ структуры издержек и ведут работу по их снижению. Торговые предприятия снижают уровень издержек, как правило, за счет смены поставщиков, перехода на продукцию местных производителей, внедрения аутсорсинга. Дифференциация товаров розничными предприятиями торговли обеспечивается разнообразием ассортимента, качеством това-
Критерии конкурентного
ра, появлением товаров-новинок. Например, появление в последнее время в г. Иваново большого количества пекарен, ассортимент которых рассчитан на потребителей с разным доходом.
Можно выделить следующие конкурентные преимущества предприятий торговли:
- новые технологии;
- изменяющиеся или новые потребности покупателей;
- освоение новых рынков сбыта продукции.
Устойчивое конкурентное преимущество - это выбор тех критериев, которые обеспечивают ценность и отличаются от потенциальных конкурентов, а также дают возможность обеспечить сильные рыночные позиции. В таблице 2 приведены критерии конкурентного преимущества торговых предприятий.
Таблица 2 1ущества торговых предприятий
Критерии Предприятия торговли
1. Месторасположение +
2. Ассортимент +
3. Качество +
4. Цена +
5. Качество обслуживания ±
6. Квалификация персонала +
7. Реклама +
8. Средства стимулирования сбыта +
9. Формирование лояльности клиентов +
Конкурентные преимущества розничных предприятий торговли проявляются, прежде всего, в товаре, качестве обслуживания, цене, низких издержках и должны быть измерены и оценены экономическими показателями, например, высоким объемом продаж, рентабельностью, большей долей рынка. Конкурентным преимуществом предприятия может выступать высокий уровень компетентности, который проявляется в доминировании над конкурентами. Чаще всего вы-
деляют две группы факторов, обеспечивающих предприятию конкурентные преимущества [10, с.75]: материальные, т.е. превосходство в ресурсах (в нашем случае наличие широкого и глубокого ассортимента строительного товара); нематериальные - наличие патентов, высокое мастерство, умение, способности, квалификация персонала. На наш взгляд, в торговом предприятии конкурентные преимущества достигнуты благодаря двум группам факторов.
Авторы данной статьи предлагают, для исследования конкурентных преимуществ, предприятиями торговли, определённый алгоритм, для оценки доминирующего поведения в рыночной среде:
1. Исследование потребительского рынка для изучения положения и состояния анализируемого предприятия, а также инструментов и методов анализа конкуренции.
2. Проведение маркетинговых исследований предприятий торговли, целью которых является определение проблем, с которыми они могут столкнуться на рынке.
3. Определение уровня риска исследуемого предприятия и его конкурентов. Риски являются неотъемлемыми атрибутами коммерческой деятельности, к которым относят возможность появления ущерба или убытков, вследствие осуществления коммерческой деятельности. Для
Уровень риска тор
предприятий торговли, в основном, характерен коммерческий риск, непосредственно связанный с изменениями в рыночной конъюнктуре, появлением конкурентов и снижением объема товарооборота, нарушением договорных обязательств, потерей имиджа.
Для практической апробации авторской методики были выбраны три торговых предприятия, работающих на региональном рынке ритейла строительных материалов (г. Иваново и Ивановская область). В таблице 3 приведены расчеты уровня риска торгового предприятия и его конкурентов. Из таблицы видно, что анализируемое торговое предприятие, для минимизации коммерческого риска, должно определить свои конкурентные преимущества для дальнейшего функционирования на рынке в конкурентной среде и разработать мероприятия коммерческой деятельности, способствующие повышению ее эффективности.
Таблица 3
: розничных предприятий
Конкуренты
Формула Торговое Торговое Торговое
предприятие № 1 предприятие №2 предприятие №3
Г=Нп /Нв Нп = 1750 - 1655,5 = Нп = 908 - 806 = Нп = 1300 - 1238 =
Нп- недополученный 94,5 тыс. руб. 102,0 тыс. руб. 62,00 тыс. руб.
доход; Нв= 1655,5/12= 138,0 Нв= 806/12= 67,0 Нв= 1238/12= 103
Нв - действительный тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб.
доход г= 0,684 или 68,4% г= 1,52 > 1 г= 0,601 или 60,1%
Вывод Риск может насту- Риск определенно Риск скорее всего
пить, если не пред- реализуется можно предотвра-
принимать меры тить.
Система оценки 65% - 75% 100% 50% - 65%
риска
В результате реализации мероприятий по укреплению конкурентных преимуществ, торговое предприятие по-
лучит дополнительную прибыль, о чем свидетельствуют данные таблицы 4.
Таблица 4
Расчет чистой прибыли торгового предприятия до и после внедренных __мероприятий__
Показатель До проведения мероприятия После проведения мероприятия Выводы
Чистая прибыль, тыс. руб. 394,0 533,58 в том числе: -основная деятельность - 394,0; -увеличение выручки товара за счет применения гибкой ценовой политики (10%)- 45,0; -качества обслуживания покупателей - (7%) - 32,0; -обновления ассортимента товара - 62,58. Минимизация рисков. Получение дополнительной прибыли за счет проведения комплекса мероприятий, направленных на удержание конкурентных преимуществ на рынке
Руководство торгового предприятия постоянно должно держать в поле зрения конкурентные преимущества, т.к. снижение внимания может привести к уменьшению прибыли, изменению доли рынка, росту риска, усилению конкуренции.
4. Выявление конкурентных преимуществ розничных предприятий торговли на основе проведенного анализа коммерческой деятельности и рисков, к ним можно отнести те, что указаны в таблице 2.
5. Разработка плана мероприятий по повышению эффективности деятельности предприятий в условиях конкуренции, в основу которого легли конкурентные преимущества (таблица 5).
Таким образом, реализация предложенных мероприятий позволит достичь основной цели - укрепить свои позиции на рынке для борьбы с конкурентами.
6. Разработка стратегии (конкурентной, конкурентоспособности). Конкурентная стратегия - это стремление торгового предприятия занять устойчивое рыночное положение и позволяющее ему противостоять напору конкурентной борьбы в отрасли. Конкурентная стратегия обеспечивает предприятию конкурентные преимущества на рынке для привлечения потребителей и определяет политику по отношению к своим конкурентам [4]. В отечественной экономической литературе практически отсутствует разработки по конкурентной стратегии и стратегии
конкурентоспособности [2]. Авторы разработали основные позиции, которые легли в основу ее формирования. В области стратегии конкурентоспособности, авторы определили критерии конкурентоспособности торговых
предприятий, разработали модель и матрицу конкурентоспособности [3].
Таблица 5
Разработка мероприятий коммерческой деятельности розничного предприятия _торговли в условиях конкуренции_
Конкурентные преимущества Мероприятия
Товар Расширение ассортимента товаров, пользующегося спросом у населения
Цена Внедрение системы скидок и бонусов
Качество обслуживания посетителей Мониторинг качества обслуживания
Продвижение Создание сайта для повышения узнаваемости торгового предприятия и стимулирования интереса к товару
Стратегия Разработка стратегии (конкурентной, конкурентоспособности)
Ввиду того, что
конкурентоспособность предприятия достигается за счет его конкурентных преимуществ и является основным условием функционирования на рынке в
условиях жесткой конкуренции, предлагается использование матрицы «Конкурентоспособность - Конкуренция», дающая возможность определения статуса анализируемого предприятия (таблица 6).
Таблица 6
Матрица конкурентоспособности торгового предприятия
Конкурентоспособность предприятия
Высокая Средняя Низкая
Конкуренция Высокая 1 2 3
Средняя 4 5 6
Низкая 7 8 9
благоприятная зона;
неблагоприятная зона.
7. Расчет эффективности конкурентоспособность предприятия на
деятельности торгового предприятия. рынке жесткой конкуренции. Были
Реализация мероприятий коммерческой рассчитаны показатели эффективности
деятельности торгового предприятия торгового предприятия до и после
повысит ее эффективность и обеспечит проведения мероприятий (таблица 7).
Таблица 7
Показатели эффективности деятельности торгового предприятия (пример)
Показатели До проведения мероприятий После проведения мероприятий Изменение +,-
Доходы, тыс. руб. 1750,0 2266,0 +516,0
Расходы, тыс. руб. 1286,0 1639,0 +353,0
Чистая прибыль, тыс. руб. 394,0 533,58 +139,58
Численность, чел. 4 4 -
Производительность труда, тыс. руб./чел. 437,5 566,5 129,0
Рентабельность продаж, % 22,5 23,5 +1,0
Они свидетельствуют о положительном влиянии данных мероприятий на рост показателей: производительность труда увеличилась на 129,0 тыс.руб./чел., рентабельность продаж - на 1,0%, чистая прибыль - на 139, 58 тыс. руб.
Из таблицы видно, что показатели эффективности анализируемого торгового предприятия после проведения мероприятий растут. Таким образом, исходя из вышесказанного, можно сделать выводы: исследования зарубежных и отечественных ученых в области конкурентных преимуществ предприятий обогатили теорию экономики; предлагаемые авторами статьи методические основы могут быть использованы на практике торговых предприятий; применение доминирующих конкурентных преимуществ одним из предприятий-конкурентов дает возможность укрепить позиции на рынке, обеспечить конкурентоспособность и повысить эффективность своей деятельности.
ЛИТЕРАТУРА
1. Евтушенко Е.В., Бых Г.М. Интеграция методов оценки качества обслуживания в среде общественного питания// Маркетинг в России и за рубежом. 2016. №3 (113). С. с. 55 - 62.
2. Гуськова И.В., Кузнецова И.Д. Стратегическое планирование коммерческой деятельности торгового предприятия// Современные наукоемкие технологии.
Региональное приложение. 2015.№1(41). С. 45 -53.
3. Гуськова И.В., Кузнецова И.Д. Стратегия конкурентоспособности торгового предприятия// Известия вузов. Серия «Экономика, финансы и управление производством» . 2013. №4(18) С.65-71.
4. Иванова Е.А. Оценка конкурентоспособности предприятия. Ростов н/Дону: Феникс, 2008. 298 с.
5. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и оперативный маркетинг: пер. с англ. 2-е изд. СПб: Питер, 2010. 720 с.
6. Малова И.В., Кузнецова И.Д. Методическое обеспечение конкурентоспособности на основе оценки уровня обслуживания торгового предприятия // Экономика и предпринимательство. 2014. №7 (48) С.784 -790.
7. Портер М. Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран: пер с англ. / Под ред. В.Д. Щетинина. М.: Международные отношения, 2033. 896 с.
8. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. М.: Маркетинг, 2011. 576 с.
9. Фокин Н. Конкурентные преимущества [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:// dictionary - economics. ru (дата обращения 31.07.2017).
10. Штейн О.И. Формирование маркетинговой конкурентной стратегии предприятий Крыма на основе определения конкурентных преимуществ // Маркетинг в России и за рубежом. 2015. №1. С.72- 80.
Рукопись поступила в редакцию 23.11.2017
COMPETITIVE ADVANTAGES OF TRADING ENTERPRISES IN MARKET ENVIRONMENT
I. Kuznetsova, N. Fomina
In article author's definition of competitive advantages of trade enterprise as a result of studying of the given subjects in works of domestic and foreign authors is made. The influence of competitive advantages on competition, competitiveness and strategy of trade enterprises in the consumer market is revealed. The estimation of competitive advantages for definition of steady positions of trading enterprises in the market environment is given. The algorithm of revealing and application of competitive advantages to trade enterprises for the purpose of leading position in the market environment is offered. Results of revealing and application of competitive advantages in activity of concrete trade enterprise are resulted: risk levels are defined, the actions are developed, allowing to raise efficiency of its activity and to be competitive. Matrix use «Competitiveness - the Competition» is offered, allowing to define the status of the analyzed enterprise in the market. It is noticed, that the chosen competitive advantages yield positive results: labour productivity, profitability of manufacture, net profit increase.
Key words: trading enterprise, competitiveness, competitive advantages, market strategy.
