CC BY
257
МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Н.А. Белоусова, старший преподаватель Институт пищевых технологий и дизайна (Россия, г. Нижний Новгород)
DOI: 10.24411/2500-1000-2019-10943
Аннотация. Данная статья посвящена изучению роли социальных сетей в продвижении бренда, товара. Описаны принципы разработки стратегии продвижения бренда ВКонтакте. Приведены критерии оценки эффективности сообщества. Ключевые слова: бренд, продвижение, социальные сети, коммуникации.
Продвижение бренда, торговой марки через социальные сети на сегодняшний день является мировой тенденцией. Социальные сети оказывают огромное влияние на бизнес, обеспечивая информирование потенциальной аудитории о преимуществах и особенностях бренда, торговой марки или товара. Компании ставят своей задачей сформировать положительное отношение покупателя к товарному знаку и осуществлять его продвижение [1].
Бизнес сообщества используют социальные сети для получения маркетинговой информации, способствующей созданию товара (услуги), который компания собирается предложить целевому рынку, а также формированию цены на него. Однако наибольший интерес для реализации маркетингового плана социальные сети представляют с точки зрения продвижения и возможной реализации товара [2].
Особенность социальных сетей заключается в том, что его пользователи на своих страницах предоставляют детальную информацию о себе, своих личных и профессиональных интересах. Это позволяет маркетологам провести анализ участников сообществ и дает возможность сегментировать потенциальных потребителей.
Актуальность данной темы объясняется тем, что в современных условиях отмечается активное использование социальных сетей как инструмента маркетинговых коммуникаций связанных с продвижением бренда или товара.
Специалисты выделяют большое количество разнообразных методов работы в социальных сетях. Наиболее востребованными являются построение сообществ
бренда; репутационный менеджмент; персональный брендинг; SMM продвижение [3]. Грамотная работа SMM может максимально воздействовать на покупательское поведение и точно определять целевую аудиторию [4].
Нахождение бренда в социальных сетях, позволяет решать рекламные и маркетинговые задачи. К ним относятся: составление подробного портрета аудитории сообщества; вывод бренда в личное пространство потребителя; контроль образа бренда и изучение мнений потребителя о нем; повышение лояльности и узнаваемости бренда; повышение продаж за счет новых механизмов и инструментов стимулирования сбыта; реклама бренда, услуги, продукта; привлечение новой целевой аудитории на основе эффекта масштаба; увеличение количества продаж, оказания услуг; постоянная обратная связь.
Для эффективного продвижения в социальных сетях необходимо наличие тщательно разработанной программы и комплекса действий, которые направлены на получение целевой аудитории. Маркетологи с этой целью особое внимание обращают на построение сообществ, выделяя несколько принципов разработки стратегий этой работы:
1. Значимым инструментов выступает качественно и интересно созданный контент. Специалисты, Internet Strategies Group анализируя виды деятельности пользователей в социальных сетях, выделили четыре основных - это общение, развлечение, обучение, получение различных бонусов. Контент сообщества считается наиболее интересным для пользователей,
если его наполнение составляет 40% информации вовлекающего контента; 25% обучающего; 30% пользовательского и 5% рекламного контента. Такое соотношение позволяет решить потребности пользователей в общении, развлечении, получении бонусов и повышает лояльность и интерес к бренду.
2. Таргетинг (механизм выбора аудитории, для которых формируется определенное рекламное объявление) [5]. Использование социальных сетей позволяет выделить целевую аудиторию, персонализировать пользователей, изучить реальных клиентов, их личные и профессиональные предпочтения и сфокусировать рекламную компанию на конкретном сегменте.
3. Сообщения в сообществе не носят рекламный характер. Информация, между пользователями сообщества переданная через личные сообщения, воспринимается как достоверная, её не воспринимают как рекламу.
4. Интерактив. Сообщество должно оперативно устанавливать обратную связь с посетителями, поддерживать необходимый диалог, откликаться на сообщения, комментарии, упоминания бренда пользователями [5, 6].
Работа SMM специалистов в России осуществляется в таких социальных сетях как ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, Мой Мир, Google+, Instagram.
К основным инструментам работы в социальных сетях следует отнести: привлечение аудитории в сообщество, освоение функционала и создание контента, работа с аудиторией и определение эффективности.
Анализ активности аудитории ВКон-такте дает возможность специалистам направить свои усилия на точечное воздействие на целевую аудиторию, выбор площадок, которые активно посещают потенциальные инвесторы, и наиболее подходящие способы коммуникации с ними.
С целью привлечения аудитории ВКон-такте используется реклама, которая мо-
жет быть двух категорий: рекламные записи в ленте пользователя (объявления встраиваются непосредственно в новостную ленту), и рекламные объявления на страницах сайта (текстово-графические объявления в левой части ВКонтакте).
Реклама в ленте бывает трех видов: «Универсальная запись» (объявления можно сделать скрытыми), «Карусель» и «Запись с кнопкой» (только скрытая запись).
Следует отметить особенности каждого вида рекламы:
1. Универсальная запись дает возможность обязательно увидеть рекламу.
2. «Карусель» - рекламная запись, позволяющая отображать в одном объявлении до десяти карточек. В каждую карточке отображаются элементы: статичное изображение; заголовок; цена - старая и/или новая; ссылка на сайт сообщества, приложение или номер телефона; кнопка перехода в сообщество.
3. «Запись с кнопкой» - дает возможность перейти на страницу сообщества.
Необходимым элементом при продвижении бренда являются данные количества аудитории в сообществе. Стоит отметить, что особое внимание заслуживает наличие постов в сообществе. Компании вкладываются в продвижение постов, с целью завоевания интереса аудитории. Механизм ранжирования ВКонтакте устроен таким образом, что чем больше подписчиков реагируют и задерживаются на постах сообщества, тем больше пользователей их увидит [6].
Для оценки эффективности сообщества, занимающегося продвижением самостоятельно, возможно использование нескольких блоков данных:
1. Привлечение и удержание аудитории. Для определения эффективности данного блока необходимо построить «маркетинговую воронку» рисунок 1, на основе встроенной статистики группы, которая позволяет определить состав аудитории: пол, возраст, его географию.
Показы-охваты
Клики - переходы
учасуиЕжи Рисунок. Маркетинговая воронка
Анализ данных переходов позволяет определить, на каком этапе возникают проблемы: на этапе кликов/переходов или на этапе вступлений. Данный анализ позволяет принять решение, следует ли корректировать рекламные материалы или весь контент сообщества. Планомерный рост подписчиков является ключевым критерием качества продвижения сообщества в целом.
2. Контент и его продвижение. Этот критерий направлен на оценку качества и релевантности контента: вызывают ли публикации тот отклик, который сообщество хотело бы получить согласно выбранным целям.
3. Общие показатели эффективности сообщества.
Изучения эффективности продвижения в социальных сетях вызвано необходимостью целесообразного использования различных инструментов; для корректировки хода компании; с целью оценки возврата вложенных средств, в данный метод продвижения в сравнении с другими маркетинговыми мероприятиями.
Источником информации для такой оценки служат данные мониторинга, встроенная статистика сообществ, данные веб-аналитики или специальных маркетинговых мероприятий. Критериями оценки эффективности являются:
1. Охват аудитории. Количество контактов с аудиторией произведенных в рамках всей кампании, так и на каждой из площадок по отдельности.
2. Количество подписчиков группы, Данный показатель дает понимание того, какую аудиторию бренд собирает вокруг себя.
3. Количество посетителей страницы (или группы), резонанс и/или информационный фон бренда. Основным показателем является процент вступивших в сообщество пользователей регулярно возвращающихся в сообщество. Минимально допустимое значение ежедневной посещаемости составляет 3% от общего количества участников группы.
4. Соответствие портрету целевой аудитории. Для определения этого показателя используется случайная выборка из 100300 пользователей сообщества и выполняется анализ на соответствие социально-демографических и других показателей заданным критериям целевой аудитории. Оптимальным признается соответствие 70% и более аудитории сообщества.
5. Количество и качество трафика на внешний сайт.
6. Количество целевых действий совершенных пользователями (переход на страницу контакты, регистрация на сайте, онлайн звонок или консультация, подписка на рассылку).
7. Количество продаж и др.
Таким образом, на сегодняшний день новые формы интернет-коммуникации превратились в эффективный инструмент маркетинга. Интернет является четким инструментом для реализации коммуникации направленный на целевую аудиторию. Основными преимуществами, которых являются мобильность и быстрота обратной связи, в результате сообщество получает быстрый отклик на маркетинговые акции. А для эффективного применения в социальных сетях маркетинг должен стать результатом осознанного выбора аудитории по отношению к товару, бренду или производителю.
ISO
Библиографический список
1. Халилов Дамир. Маркетинг в социальных сетях. - М.: Манн, Иванов и Фербер, -2013. - 376 с.
2. Федорова О.В. Маркетинг в социальных сетях // Маркетинг в России и за рубежом. -2010. - №3. - С. 101-103.
3. Ожерельева Е. М. Выбор канала коммуникации для SMM-продвижения бренда // Молодой ученый. - 2017. - №11. - С. 413-416. - [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL https://moluch.ru/archive/145/40566/ (дата обращения: 30.03.2018).
4. Павлюченкова В.С. Принципы успешного SMM- продвижения товара (услуги) в социальной сети «ВКонтакте» // Проблемы и перспективы современной науки. - 2015. - №9. - С. 196-203.
5. Что такое таргетинг ВКонтакте. - [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL https://semantica.in/blog/chto-takoe-targeting-vkontakte.html (дата обращения 15.04.2018).
6. ВКонтакте для бизнеса: подробное практическое руководство. — Бесплатное электронное издание. — ООО «Интернет-маркетинг», 2017.
MARKETING ACTIVITIES IN SOCIAL NETWORKS N.A. Belousova, senior lecturer
Nizhny Novgorod fool technologies and design institute (Russia, Nizhny Novgorod)
Abstract This article is devoted to studying the role of social media in promoting of brand, goods. In the article are described the principles of brand development strategy in VKontakte. Here are given the criteria for evaluation of community efficiency. Keywords: brand, promoting, social media, communication.
