CC BY
46
УДК 658.8: 338.432
Онегша В.М., д.е.н., професор®, Сисенко Л.М., астрант* Хартвсъкии нацюналъний техтчнииушверситет стъсъкого господарства
¡мет ПетраВасиленка
МАРКЕТИНГ ЯКОСТ1ПРОДУКЦП ОВОЧ1ВНИЦТВА ЗАКРИТОГО ГРУНТУ
Розглянут1 проблемы ефективност1 виробництва ятсно! продукцп овоч1вництва закрытого грунту. Уточнено визначення маркетингу якост1 продукцп, розкрито його процесуалъш складовI. Обгрунтовано запровадження маркетингу якост1 продукцп овоч1вництва закритого грунту, який забезпечуе виробництво продукцп необх1дног для споживач1в якост1, И диференщацт, обтрунтоване цтоутворення та просування, тформацшне забезпечення споживач1в та сустлъства щодо особливостеи / переваг певног продукцп, сприяе тдвищенню конкурентоспроможност1 продукцп тдприемства та ефективност1 пвиробництва.
Ключое1 слова: яюстъ, маркетинг, конкурентоспроможтстъ, продукщя овоч1вництва закритого грунту, диференц1ац1я, цтоутворення, ефектившстъ, прибуток.
Постановка проблеми. Забезпечення конкурентоспроможносп продукцп у сучасному глобальному конкурентному середовище е ключовим для устшного функцюнування та розвитку пщприемств. Яюсть продукцп виступае одшею з найважливших складових, яю формують конкурентоспроможшсть продукцп, та одночасно яюсть продукта харчування е складовою продовольчо! безпеки. В сучасних умовах нових технолопчних виклиюв, пов'язаних з шноващями у бютехнолопях, розповсюдженням генетично-модифжованих продукта, посилюеться увага до безпеки харчування та якост! продовольчо! продукцп. На жаль, без вщповщних обмежень та системного контролю за яюстю продукцп сшьськогосподарського виробництва, за низького р1вня сощально! вщповщальност! суб'екта господарювання надприбутки одержують т1, хто не цураеться хабарницького використання земл1, загрозливого для безпеки харчування застосування х1м1чних речовин та штучних замшниюв. Споживач!, як правило, не володшть ваею необхщною шформащею щодо якост! продукта харчування (особливо це стосуеться молочно1, м'ясно! продукцп, овоч1в закритого грунту). Та в економ1чному мехашзм! в Украши не сформован! стимули забезпечення виробниками надежно! якост! продукцп. Становления системи маркетингу якост! продукцп за таких обставин е важливим шляхом забезпечення конкурентоспроможност! дшсно яюсно! продовольчо! продукцп та ефективного И виробництва.
* Науковий кер1вник - д.е.н., професор Онегша В.М. © Онегша В.М., Сисенко Л.М., 2014
89
Анашз останшх публжацш. Проблеми якосп продукци овоч1вництва розглядалися у роботах В.А. Колтунова, Т.П. Михайлово!, О.В. Прилшко [4,7,8]. Вивченням маркетингу займалися багато закордонних та в1тчизняних вчених. Концептуальш засади маркетингу були сформульоваш в працях Ф. Котлера, Дж. О. Шонесси, Р. Шоу та шших [5,11,12], з урахуванням бачення найбшьш важливих аспекта маркетингу для в1тчизняно! практики вони були розвинут1 такими вченими, як О. Азарян, О. Виноградов, Ю. Дайновський, В. Кардаш, В. Руделк, О. Сидоренко, П. Редько, Л. Романова та шшими [6,1,2,9]. Зокрема, Л. Романова вщзначае сучасш проблемш аспекта розвитку маркетингу в Укра!ш, його вщмшност1 в агроб1знеЫ та пщкреслюе необхщшсть переходу вщ маркетингу 1.0 та 2.0 до маркетингу 3.0 як б1знесово! основи «ери участ1, парадокав глобал1заци татворчого сшвроб1тництва» [9, с.106]. У зв'язку з цим вона наголошуе на необхщност1 передбачення в технолопях маркетингу вщповщних цшностей та прагнень, проблем культури, екологи, розвитку територш, допомоги споживачам щодо охорони здоров'я [9, с. 107]. Але, як правило, в наукових розробках увага придшяеться управлшню якктю, в працях же з маркетингу яюсть розглядаеться як одна з властивостей продукту, та теоретичш й практичш аспекти маркетингу якост1 продукци не одержали належного розвитку.
Метою статт! е уточнения визначення маркетингу якост1 продукци та його процесуальних складових на приклад! продукци овоч1вництва закритого грунту.
Виклад основного матер1алу. У наукових публжащях категорш «яюсть» визначають через «придатшсть для використання», «вщповщшсть метЬ» «вщповщшсть вимогам» [1,2,3]. Узагальнюючи сучасш науков1 пщходи до визначення якост1 продукци, ми характеризуемо И як сукупшсть властивостей продукци, що вщображають И особливост1, корисшсть { здатшсть задовольняти на надежному р1вш конкретш потреби споживач1в вщповщно до И призначення.
У сшьськогосподарському виробницта в Укра!ш стосовно забезпечення якост1 продукци сформувалися суттев1 суперечностг 3 одного боку, краша мае певш конкурентш переваги за рахунок ресурсного потенщалу аграрного виробництва та реал1защя цих переваг як на св1товому, так \ в1тчизняному ринку безпосередньо залежить вщ якост1 сшьськогосподарсько! продукци. 3 шшого боку - забезпечення надежно! якост1 продукци не пщкр1плюеться економ1чним мехашзмом у ланцюгу «витрати - яюсть - цши - доходи -прибуток» на р1вш пщприемств, галузевих ринюв та вщповщними обмеженнями й контролем суспшьних шституив. Досвщ останшх роюв господарсько! д1яльност1 ПАТ ТМ «Змивська овочева фабрика» («ЗОФ»), яка розташована в Харювськш облает^ безпосередньо пщтверджуе цей висновок.
ПАТ ТМ «ЗОФ» е спещал1зованим пщприемством на виробництв1 овоч1в закритого грунту: опрюв, помщор1в, перцю солодкого, баклажашв. Овоч1 закритого грунту в Укра!ш з валового збору овоч1в становили 4,2% в 2012 р. (табл.1). В овоч1вництв1 закритого грунту в Укра!ш в останш роки активно
90
вщбувалися процеси штенсифжаци та впровадження шновацш. Про це свщчить ознайомлення з окремими пщприемствами, яю сьогодш оснащеш сучасними системами створення м1крокл1мату, використовують високояюсш грунтосумш! (субстрати) й добрива, високоврожайш пбриди, а також зростання врожайност1 овоч1в закритого грунту в сшьськогосподарському виробництв1 в Укра!ш пор1вняно з 1990 р. та 2000 р. Але варткть експорту овоч1в з Укра!ни (за даними Державно! служби статистики Украши у 2012 р. становила 138,5 млн. дол. США.) ще поступаеться ¿мпорту (146,7 млн. дол.) [10]
Таблиця 1
Виробництво ово'пв в Укрмм __
Показ ник 1990р. 2000р. 2008р. 2009р. 2010р. 2011р. 2012р.
Валовий зб1р тис. т
Овоч1 - всього
6666,4 5821,3 7965,1 8341,0 8122,4 9832,9 10016,7
у т. ч. овоч1
ввдер. грунту 6416,1 5584,5 7669,8 7967,0 7746,5 9434,9 9592,1
овоч1 закрит. грунту 250,3 236,8 295,3 374,0 375,9 398,0 424,6
У рожайшсть, ц/га
Овоч1 - всього
149,0 112,3 173,9 182,8 173,6 195,0 199,2
у т. ч. овоч1
ввдкр. грунту 144,2 108,2 168,5 175,7 166,6 188,3 192,0
овоч1 закрит. грунту 1155,0 935,4 1127,6 1291,0 1308,5 1256,3 1277,4
Джерело: даш Держстату Украши [10]
У Харювськш облает! на сшьськогосподарсью пщприемства приходилося 35,2% валового збору овоч1в закритого грунту та близько 30% з1брано! площг Площа теилиць у ПАТ ТМ «Змивська овочева фабрика» становить близько 22 га. Пщприемство застосовуе малооб'емну технологш вирощування овочевих культур, в основ! яко! вирощування овоч1в в малих обсягах тепличного субстрату (верховий торф, кокос, торфопл1ти сухого пресування, мшеральна вата) при крапельному зрошенш. Вирощування сучасних високоврожайних пбрид1в та сорт1в овоч1в за сучасними технолопями дають можливкть пщприемству одержувати високояюсну продукцш з властивостями, яю затребуваш споживачами. Продукщя ПАТ ТМ «Змивська овочева фабрика» добре вщома на ринках Укра!ни \ найближчого заруб1жжя Пщтвердженням високо! якост1 вироблено! продукци е нагороди, отримаш пщприемством на престижних нацюнальних конкурсах. За свою продукцш пщприемство одержувало неодноразово таю винагороди, як знаки «Кращий продукт року», «За бездоганну яюсть продукци та послуг». Яюсть та безпека вироблених овоч1в гарантуеться впровадженням сучасних метод1в контролю вс1х технолопчних процедур, а також щоденним лабораторним анал1зом готово! продукци. Але останш роки виробництво овоч1в у цьому пщприемств1 було збитковим (табл.2).
91
Причини збитковосп виробництва овоч1в закритого грунту, як показав анал1з, пов'язаш ¿з зростанням витрат на опалення, невикористаними резервами ¿з пщвищення цши й втратою ринюв у зв'язку з масовим використанням ¿мщжу продукцп цього пщприемства шшими виробниками. Запровадження маркетингу якост1 мало б сприяти нейтрал1зацп причин збитковост1 у сфер1 реал1зацп.
Таблиця 2
Еконо1\пчна ефектившсть виробництва та реашзащ! овоч1в закритого
Показник 2010 р. 2011 р. 2012 р.
Урожайшсть кг/м2 31,5 34,0 28,8
Повна соб1варпсть, грн./ц 660,98 940,98 1155,40
Цша, грн./ц 720,00 835,03 895,70
Прибуток на 1ц, грн. 59,02 -105,95 -259,70
Р1вень рентабельности % 8,93 -11,26 -22,48
*Джерело: розраховано за даними звггносп тдприемства
Використовуючи за основу одне з найбшьш розповсюджених визначень маркетингу [5, 6], маркетинг якост1 продукцп ми пропонуемо розглядати як процес планування та оргашзацп виробництва продукцп певно! якост1, розробки та реал1зацп концепцш цшоутворення, И просування та розподшу, спрямований на задоволення потреб споживач1в, збереження його здоров'я та досягнення цшей виробника. Оскшьки будь-який процес е сукупшстю послщовних дш для досягнення певного результату, то його тзнання передбачае конкретизацш цих дш або складових. Ми видшяемо так1 складов! маркетингу якост1 продукцп овоч1вництва закритого грунту.
- визначення основних органолептичних та ф1зико-х1м1чних (розм1р, кол1р, форма, запах, смак, склад х1м1чних речовин та шш.) властивостей продукцп на основ! дослщження споживчих смаюв та переваг, вимог, передбачених стандартами, сучасними розробками д1етолопв та ппени харчування;
- виб1р вщповщних сорт1в та пбрид1в овоч1в, ефективних та безпечних технологш виробництва як для здоров'я людини, так I для довкшля;
- лабораторний контроль та документальне пщтвердження безпеки й харчово! цшност1 продукцп, И сертифкащя;
- забезпечення диференщаци продукцп; визначення способ1в та вид1в пакування;
- розробка цш на продукцш з урахуванням И вщмшностей вщ продукцп конкурента, сортност1, визначення можливих схем оплати (перюдичшсть, розм1р авансових платеж1в, можливост1 та умови кредитування);
- планування способ1в збер1гання та транспортування для пщтримки надежно! якост1 продукцп; штрафних санкцш та порядку вщшкодування збитюв за порушення умов збер1гання продукцп;
- оргашзащя реклами якост1 продукцп ¿з зазначенням п переваг, важливого значения та корисност1 для здорового харчування; кампанш з формування ¿мщжу пщприемства як виробника яккних продукта харчування;
92
- визначення канал1в розподшу продукци з урахуванням И якостц
- шформацшне забезпечення торговельно! мереж1 та споживач1в щодо умов збер1гання якост1 продукци;
- планування додаткових послуг з пакування, умов постачання при роздр1бному продажу.
Щ складов! визначеш вщповщно до складових маркетингу-míkc, ix перелш не е вичерпаним, та ми вщзначили найбшьш актуальна
Окремо слщ зупинитися на диференщаци продукци овоч1вництва. В1тчизняна продукщя овоч1вництва майже не диференцшована, у той час як бшьшкть ¿мпортованих фрукта та obohíb, яю надходять на украшськш ринок, е диференцшованими. При тому що галузь овоч1вництва належить до обмежених галузей за класифжащею Ф. Котлера [5], в нш результативно може бути використаним Ha6ip певних 3míhhhx диференщаци. «Нав1ть в обмежених галузях, - пщкреслював Ф.Котлер, - можлив1 реальш або ¿мщжев1 вщмшностг Споживач1 шукають не просто банани, а банани марки "Chiquita", те ж саме стосуеться ананаЫв "Dole", заморожених obohíb "Green Giant" [5, c.344].
Засобами диференщаци продукци овоч1вництва закритого грунту е використання ф1рмово! упаковки, наклейок з ф1рмовим знаком, оргашзащя ф1рмових точок продажу, тощо. Запровадження бшьшост1 засоб1в диференщаци продукци не потребуе суттевих витрат. Як показують дослщження, р1зниця в щш на брендов! та небредов1 продукти харчування досягае трикратного розм1ру. Стосовно obo4Íb закритого гнуту слщ очжувати, що споживач1 при вщповщнш репутацп продукци та впевненост1 в И якосп totobí заплатити вщ 20 до 100% вщ щни на аналопчну продукцш шших виробниюв. Ф1рмова упаковка або ф1рмов1 ст1кери збшьшать соб1варт1сть продукци на 0,5-1%. Отже, диференщащя якюно! продукци таким способом безпосередньо сприяе утворенню прибутку товаровиробника та одночасно дае можлив1сть споживачу купити дшсно яккну продукцш. Маркетинг якост1 не замщуе менеджменту якост1, е його важливим доповненням, його складовою та забезпечуе реал1зацш й винагороду його результата у ринковому середовищг
Висновки. Яюсть е одшею з найважливших передумов досягнення конкурентоспроможност1 товару, можливост1 усшшного його продажу, здатност1 товару бути видшеним споживачами Í3 сукупност1 шших конкурентних пропозицш. Маркетинг якост1 забезпечуе виробництво продукци Tie! якост1, яка затребувана споживачами, И диференщацш, обгрунтоване щноутворення та просування, шформацшне забезпечення споживач1в та суспшьства щодо якост1 певно! продукци та И переваг, допомагае у формуванш ¿мщжу товару та пщвищенш його рейтингу. Становления маркетингу якост1 сшьськогосподарсько! продукци сприятиме утвердженню прямого зв'язку м1ж якктю товару та прибутком виробника, пщвищенню конкурентоспроможност1 продукци сшьського господарства як на внутршньому, так i св1товому ринках.
Л1тература
1. Дайновський Ю.А. Товарна шновацшна пол1тика : навч. nociÖH. / Дайновський Ю.А. - Льв1в : Новий cbít - 2000, 2010. - 244 с.
93
2. Дайновський Ю.А. Яюсть товару як складова маркетингу / Ю.А. Дайновський, Е.Л. Кошлева [Електронний ресурс]. - Режим доступу http ://nauka.kushnir.mk.ua/?p=34068
3. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна пол1тика : навчально-методичний поабник для самостшного вивчення дисциплши / Кардаш В.Я. - К. : КНЕУ, 2003. - 250 с.
4. Колтунов В.А. Плодоовочев1 товари / В.А.Колтунов. - Кшв: КНТЕУ-2009. - 356 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2005. -
800 с.
6. Маркетинг: пщручник / В. Руделк, О. Азарян, О. Виноградов та ш.: Ред.-упор. О.Сидоренко, П. Редько. - К: Навч.-метод. центр «Консорщум з удосконалення менеджмент осв1ти в Укра!ш», 2005. - 422 с.
7. Михайлова Т.П. Роль та мехашзм забезпечення якост1 продукци АПК в економщ Украши / Т.П. Михайлова // Науковий вкник НАУ. - 2006. - №44. -С.157-159.
8. Прил1пко О.В. Сучасне овоч1вництво закритого i вщкритого грунту/ О.В. Прил1пко та [ш.]. - К.: Ки!вська правда. - 2006. - 528 с.
9. Романова Л.В. До проблеми формування сучасно! модел1 маркетингу в УкраЫ / Л.В. Романова // Економка АПК. - 2013. - №5. - С. 102 - 107.
10. Статистичний щор1чник «С1льське господарство Укра!ни» за 2012 piK. За ред. Н.С. Власенко / Держ. служба статистики Укра!ни. - К. , 2013. - 402 с.
11. Шонесси Дж.О. Конкурентный маркетинг: Стратегический поход; пер. с англ. / Дж. О. Шонесси. - СПб.: Питер, 2002. - 864 с.
12. Шоу Р. Прибыльный маркетинг: окупается ли ваш маркетинг; пер. с англ. / Р. Шоу, Д. Меррик. - К.: Companion Group, 2007. - 496 c.
Аннотация
Рассмотрены проблемы эффективности производства качественной продукции овощеводства закрытого грунта. Уточнено определение маркетинга качества продукции, раскрыто его процессуальные составляющие. Обосновано внедрение маркетинга качества продукции овощеводства закрытого грунта, который обеспечивает производство продукции нужного потребителю качества, ее дифференциацию, обоснованное ценообразование и продвижение, информационное обеспечение потребителей и общества относительно преимуществ продукции, содействует повышению конкурентоспособности продукции и эффективности ее производства.
Ключев1 слова: качество, маркетинг, конкурентоспособность, продукция овощеводства закрытого грунта, дифференциация, ценообразование, эффективность, прибыль.
94
Summary
The problems of efficiency of vegetable production in greenhouses have been considered. The definition of marketing of product quality and its processes components have been clarified. It was proved that implementation of marketing of product quality for vegetable production in greenhouses would provide necessary quality product for consumers, differentiation of product, its pricing and promotion, information provision for consumers and society about the advantages of product, would serve for growth ofproduct competitiveness and efficiency of its production.
Key words: quality, marketing, cimpetitiveness, horticultural grenhouse products, differentiation, pricing, efficiency, profit.
Рецензент - д.е.н., професор Музика П.М.
95
