CC BY
186
Сергей НЕДЕЛЬКО, Александр ОСТАШКОВ
МАРКЕТИНГ ВУЗА КАК ИНСТРУМЕНТ ЕГО УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ
Статья посвящена особенностям маркетинга вузов в условиях развития информационного общества в России. Вузовский маркетинг рассматривается через призму государственной образовательной политики, ориентированной на повышение качества образовательных услуг.
The article is devoted to the peculiarities of universities' marketing in conditions of information society development in Russia. High school marketing is considered through the state educational policy aimed at improving the quality of educational services.
Ключевые слова:
маркетинг вуза, факторы актуализации маркетинга вузов, государственная образовательная политика; university marketing, factors of actualization of marketing of universities, state education policy.
НЕДЕЛЬКО Сергей Иванович — к.и.н., доцент; заведующий кафедрой государственного управления и социологии региона ПГУ
ОСТАШКОВ Александр Валерьевич — к.э.н., доцент кафедры
государственного управления и социологии региона ПГУ оау@ pnzgu.ru
Одной из особенностей деятельности российских вузов является возрастающая конкуренция между ними за при -влечение потенциальных студентов, за различные гранты, получение финансовых ресурсов на конкурсной основе под реа -лизацию научно - практических проектов федерального и регио -нального уровня, привлечение потребителей результатов научно -исследовательской и опытно - конструкторской деятельности вузов. В этих условиях деятельность вузов приобретает черты предпри -нимательства, когда залогом успешной деятельности является гра -мотное построение стратегии и принятие стратегических решений, адекватных внутренним и внешним условиям функционирования вуза, основанных на активном маркетинге. В этой связи вузы начи -нают привлекать потребителей не только актуальными образова -тельными программами, но и при помощи различных маркетин -говых инструментов, перенимая, переосмысливая и развивая соответствующий опыт бизнеса.
Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием. Проанализировав и обобщив многочисленные известные определения маркетинга1, выделим три наиболее важных подхода к определению его сущности в деятельности вуза.
• Процессный подход: маркетинг представляет собой деятель -ность вуза, направленную на удовлетворение запросов потреби -телей посредством обмена.
• Функциональный подход: маркетинг — это деятельность вуза в области совершенствования продукции, ценообразования, рас -пределения и продвижения продукции, а также взаимодействия с потребителями (на основе комплекса маркетинга 4Р).
• Философский подход: маркетинг — это ориентация всей дея -тельности вуза и его персонала на удовлетворение запросов различ -ных категорий потребителей продукции (товаров и услуг) вуза2.
В качестве обобщающего мы предлагаем следующее определение
1 Ассель Г. Маркетинг: Принципы и стратегия : учебник для вузов.— М. : ИНФРА- М, 2001, с. 6; Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг : учеб -ник. — М. : Интел- синтез, 2000; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Финпресс, 2000; Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб. : Питер, 1999; Колтынюк Б.А. Инвестиционное проектирование объектов социальнокультурной сферы : учебник. — СПб. : Изд-во Михайлова В.А., 2000; Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. 2- е европейское изд. - М. : Вильямс, 1998.
2 Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / пер. с англ. — М. : Дело, 2000; Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Указ. соч.
маркетинга вуза. Маркетинг вуза — это де -ятельность вуза (его персонала и специали -зированных подразделений), направлен -ная на выявление, создание и удовлетво рение знаниевых (в т.ч. образовательных) и иных потребностей общества, государ -ства, организаций и отдельных личностей в различного рода продуктах и услугах вуза посредством товарно -денежного обмена на соответствующих рынках.
Проведенный нами анализ показывает, что современный рост интереса к марке -тингу вузов определяют пять групп факто ров.
1. На систему образования в разной сте -пени усиливается воздействие комплекса ресурсных ограничений, мешающего вузам выживать в настоящем и устойчиво развиваться в перспективе. Можно выде лить следующие группы ограничений указанного комплекса: кадровые; вре -менные; информационные; финансовые; материально -технические и технологиче -ские; коммерческие; рыночные.
2. Активизация и трансформация гло -бальной и внутрироссийской конкурен ции, которая связана со следующими фак -торами:
— развитие средств коммуникаций и соответствующее повышение мобильно сти основных видов ресурсов;
— рост информированности потреби -телей;
— рост числа игроков и изменение «цен -тров силы» на рынке образовательных услуг;
— расслоение доходов общества в целом и дифференциация территориального раз вития;
— рост конкуренции между странами и регионами за ресурсы развития.
3. Сложность рынка, на котором рабо -тают вузы, связанная с наличием 3 четко выраженных групп потребителей их услуг, имеющих собственные сложные потреб ности:
— отдельные индивиды (получатели зна -ний и навыков, а также сопутствующих услуг вуза);
— организации (получатели кадрового ресурса и прочих продуктов вуза);
— государство (получатель кадрового потенциала страны).
4. Особый динамизм данного рынка в условиях, когда происходит ускорение устаревания знаний и появляются новые
сферы деятельности, требующие соответ ствующих знаний.
5. Стремление к долгосрочному устой -чивому развитию вузов в условиях конку ренции и сокращения государственного финансирования.
Глобализация, снимая многие барьеры и формально выравнивая возможности, порождает еще большее разделение в уровне развития стран, территорий и отдельных организаций, что предъявляет повышенные требования к эффективно сти системы образования в стране. Это накладывает особую ответственность на руководство вузов (особенно провинци альных) и их маркетинговые подразде ления по формированию и реализации маркетинговых стратегий, направленных на обеспечение долгосрочного устойчи вого развития вуза на основе поддержания конкурентоспособности.
Происходящие цивилизационные изме нения не просто значительно повышают роль образования в развитии как отдель -ных индивидов, так и территорий и целых стран, но и требуют адекватных изменений в государственной образовательной поли -тике по отношению к вузам, направлен -ных на стимулирование предложения с их стороны продукта, соответствующего не только текущим требованиям социально -экономической сферы, но и ее перспек тивным потребностям. И на первое место выходит требование непрерывности обра зования.
Данные факторы значительно повы -шают роль маркетинга в деятельности вузов, в обеспечении их долгосрочного поступательного развития на основе под держания текущей и перспективной кон курентоспособности. От маркетинга тре буется не только усиленное внимание ко всем переменным комплекса маркетинга, но и значительное усиление прогнозной составляющей. Они не только увеличи вают общую потребность в знаниях, но и изменяют структуру этой потребности в связи с появлением новых профессий и сфер приложения знаний.
Задача маркетинга вуза — преобразовать знаниевые (в т.ч. образовательные) нужды общества в выгодные возможности долго -срочного устойчивого развития вуза. Для этого в каждом конкретном случае необ -ходимо отыскать потребителей и устано -вить факторы, влияющие на формирова -ние соответствующих потребностей, про -
вести анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. Далее следует обосновать и наладить про изводство соответствующих товаров, при званных более полно удовлетворить выяв ленные потребности.
В основе маркетинга вуза, как и любого другого маркетинга, лежат нужды и по требности людей. Отличием формирова ния потребности в знаниях мы считаем особое влияние на них будущего, а не прошлого, связанного как с отдельным индивидом, так и с обществом в целом. В этом влиянии ведущая роль принад лежит жизненным стратегиям, целям и перспективам развития конкретного индивида (формируемым во многом под влиянием окружения). Можно сказать, что, в отличие от большинства других, потребности в знаниях носят стратегиче ский характер.
Образовательная деятельность вузов удовлетворяет сразу несколько уровней человеческих потребностей:
1) в самосохранении (образование дает необходимые знания для выживания);
2) социальные потребности (чувство принадлежности к определенной соци альной группе, общение);
3) в самоутверждении (признание, полу чение новых интересных знаний, положе -ние в обществе);
4) в самопознании (реализация соб -ственного потенциала личности, таланта, способностей);
5) в передаче знаний, опыта (потреб ность самого высшего уровня).
Наконец, отметим серьезную особен ность продукта и рынка в маркетинге вуза. Рыночная деятельность вуза должна носить ярко выраженный перспективный характер. От вузов требуются предложе -ния основного продукта их деятельности, соответствующего не просто текущим требованиям социально экономической сферы, а именно перспективным потреб ностям, которые проявятся лишь через несколько лет. Данный фактор, в свою очередь, как раз и обусловливает необхо димость особого внимания к маркетинго вой деятельности и особенно к ее аналити -ческой составляющей, связанной с иссле дованием перспектив развития рынка, изменения его требований, структуры и качества. Таким образом, маркетинг вуза в значительной мере носит стратегиче -ский характер, а вузы в этой связи должны
обязательно формировать стратегии раз вития.
Основным направлением деятельности вуза, несомненно, является предоставле ние образовательных услуг. Однако надо учитывать, что вуз выставляет на рынок различные виды товаров, как в форме услуг, так и в материальной форме:
1) образовательные услуги абитуриен там, студентам и слушателям курсов повы шения квалификации;
2) информационные услуги как резуль тат научных и иных исследований, ана литические обзоры, информация о раз личных сторонах деятельности вуза, в т.ч. информация для абитуриентов, студен тов, слушателей, организаций и органов власти;
3) материальные товары, например в виде опытных образцов и малых серий какой либо продукции;
4) печатную продукцию (учебная и науч ная литература, журналы);
5) услуги по сдаче в аренду движимого и недвижимого имущества.
Соответственно, в силу диверсифика ции деятельности маркетинг вуза можно характеризовать как мультитоварный и мультирыночный.
Весьма важно, что вуз работает на двух категориях рынков: 1) товаров обще ственного пользования (потребления);
2) товаров рыночных, индивидуально потребляемых. Применительно к вузам, к товарам и услугам общественного пользо -вания относятся те, производство которых оплачивается одной частью населения (налогоплательщиками), а пользуются ими другие (потребители образователь ных услуг). В свою очередь, производя продукты общественного пользования, вуз работает одновременно на двух основ ных рынках: 1) предоставляет обществу образовательные услуги определенного вида, потребителями которых являются студенты; 2) одновременно представляет результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются различные организации социальноэкономической сферы.
В целом вуз представляет на рынок услуги, в основе которых лежит образова -тельная программа. При этом известно, что маркетинг услуг существенным обра зом отличается от маркетинга матери альных товаров. Потенциальному потре бителю сложно разобраться и оценить
содержание услуг до их получения. В этом плане они вынуждены полагаться на доверие и авторитет, имидж и бренд вуза, предлагающего к продаже свои обра зовательные услуги. Это должны пони мать маркетологи и рекламисты, пыта ясь представить свои услуги в осязаемом виде, максимально повысить восприятие этой осязаемости, ценностных качеств и выгод от приобретения, покупки услуг вуза.
Сложность маркетинга вызов заключа ется еще и в том, что вузы в своей деятель ности причудливым образом сочетают коммерческую и некоммерческую состав ляющую, а последняя связана с особым «социальным маркетингом» как инструментом исполнения и контроля программ, ставящих своей целью добиться принятия какой либо социальной идеи, проекта или задачи целевой группой населения. Этот тип маркетинга обычно связан с деятель ностью некоммерческих организаций, ставящих своей целью достижение опре
деленного социального эффекта (повыше -ние образовательного уровня, например).
Кроме того, существенные ограничения на вузовский маркетинг связаны с регули -рованием деятельности вузов со стороны государства.
Как обойти конкурентов, как выиграть
— решение этих вопросов занимает боль -шое место в маркетинге современного вуза. Современный маркетинг — это не война, а любовь. Любовь к своим потре -бителям, удовлетворение их запросов. И вся концепция развития маркетинго -вой кампании должна строиться на том, чтобы завоевать эту любовь, а не наказать конкурента. Здесь необходим принципи -альный перенос акцента: мы не боремся с конкурентом, пытаясь ухудшить его положение на рынке, а боремся за кли ента, удовлетворяем запрос и этим повы шаем свои позиции. Мы считаем, что данная концепция в наибольшей степени подходит для деятельности современных вузов.
