CC BY
259
УДК - 658.83
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СИСТЕМЕ ВЫСШЕГО
ОБРАЗОВАНИЯ
В.В. Силаева
В статье рассмотрены современные проблемы и особенности развития маркетинга образовательных услуг в России. Установлено состояние изученности данных проблем. Определена роль маркетинга в обеспечении конкурентоспособности высшего учебного заведения. Рассмотрены принципы выбора организационной структуры службы маркетинга в вузе. Изучены и проанализированы функции отдела маркетинга в современной высшей школе.
Ключевые слова: маркетинг, образование, служба маркетинга.
Конституцией и Законом РФ «Об образовании» провозглашены приоритетность сферы образования, а в его процессе - первоочередность интересов личности. Сверхзадача образования -эффективное воспроизводство личности как носителя, потребителя, пользователя и творца национального и мирового интеллектуального потенциала.
Формирование в России рыночной экономики вызвало необходимость переориентации производства и реализации товаров (услуг) на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Эта особенность, легко прослеживаемая в материальном производстве, характерна и для услуг, особенно интеллектуальных, в том числе, в сфере образования. В России резервы предложения образовательных услуг еще существенно превышают возможности спроса, учреждения образования трудно входят в рынок.
Состояние научной разработанности тематики маркетинга образовательных услуг в настоящее время не отвечает практическим потребностям субъектов спроса и предложения этих услуг. Общая теория маркетинга, обстоятельно разработанная в трудах зарубежных ученых, в т.ч. переведенных в нашей стране (Б.Берман, Ф.Котлер, Г.-Г.Леттау, Дж.Эванс и другие) создавалась на опыте развитых рыночных стран, не адаптирована к современным отечественным условиям и не содержит практически ничего сколько-нибудь серьезно анализирующего особенности ни переходного периода, ни тем более - такой деликатной сферы, как образование [1].
Система высшего профессионального образования - сложная, многоуровневая структура со своей спецификой. Каждое образовательное учреждение осуществляет маркетинг своим способом. В развитии образовательного маркетинга можно выделить три этапа:
• этап развития маркетинга, ориентированного на производство образовательных услуг, учебной продукции (внутренний мониторинг);
• этап развития маркетинга, ориентированного на сбыт (мониторинг рынка сбыта образовательных услуг);
• этап развития маркетинга, ориентированного на спрос.
Таким образом, маркетинг позволяет определить наиболее перспективные области вложения капиталов и привлечения ресурсов и, тем самым создает условия для создания новых рабочих мест и трудоустройства тех, кто высвобождается в процессе структурной перестройки производства. Это дает возможность разработать модель перехода от традиционной организации учебно-производственной деятельности к более эффективной организации с применением инструментов системы образовательного маркетинга [2].
Реализовать задачи эффективной работы учебного заведения в современном рынке труда и образования может помочь служба маркетинга. Выбор структуры маркетинговой службы зависит от характера образовательных услуг и их объема. В большинстве случаев оптимальной является функциональная организация службы маркетинга, которая предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.
/-------------------\
Содействие трудоустройству и стажиоовке учашихся --------------------
Функциональная организация службы маркетинга в высшем учебном заведении
Функциональная организация целесообразна для учебных заведений, у которых количество предлагаемых образовательных услуг и рынков невелико. Кроме указанных выше, могут быть созданы и другие подразделения:
1 вариант - планирования маркетинга, управления учебным процессом, новых образовательных услуг,
2 вариант - исследования и сегментации рынка, формирования стратегии учебного заведения, рекламы, стимулирования набора и трудоустройства и т.д.
Для крупных вузов, которые предлагают широкий спектр образовательных услуг и действуют на множестве рынков, наилучший эффект применение товарно-рыночной организации службы маркетинга.
Как видно из предлагаемой схемы на отдел маркетинга возлагаются следующие функции:
Аналитическая функция - исследования рынка образовательных услуг:
• изучение рынка труда и образования;
• изучение потенциальных потребителей услуг лицея;
• изучение предлагаемой услуги;
• анализ внутренней среды учебного заведения.
Внедренческая функция - профессиональная ориентация и набор учащихся:
• организация и внедрение новых учебных планов, программ, методов и методических приемов;
• внедрение педагогических технологий;
• управление качеством учебного процесса с помощью периодически проводимой ревизии маркетингового плана;
• организация набора учащихся и слушателей с использованием различных приемов рекламы и информации.
Сбытовая функция - стимулирование набора и трудоустройства:
• организация системы формирования спроса и стимулирование сбыта на услуги лицея.
Функция трудовой адаптации - трудоустройство и стажировка учащихся:
• отслеживание карьеры выпускников и коммуникаций с ними;
• разработка предложений по введению новых и корректировке имеющихся форм дополнительного обучения [3, с 18].
Выбор организационной структуры службы маркетинга является лишь предпосылкой для эффективной работы. Необходимо укомплектовать эту службу специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их соответствующими правами, создать благоприятные условия для работы.
По мнению специалистов, три четверти проблем маркетинга, в том числе в образовании, лежат в области психологии. Поэтому в личностном плане специалисту по маркетингу учебного заведения должны быть присущи такие характерные черты, как коммуникабельность и позитивный профессиональный имидж [4].
В большинстве учебных заведений сотрудники не понимают, что им необходимо заняться маркетингом. Часто бытует неправильное представление о нем. Одни, например, считают, что главное - это вводить новые курсы, специализации, не проявляя особого интереса к тому, насколько курс удовлетворяет учащихся, пригодны ли они для дальнейшего использования. Другие считают главным наладить учебный процесс так, чтобы он функционировал, как часы, проявляя такую малую заботу о впечатлении учащихся по поводу этого процесса. Третьи все усилия направляют на увеличение продаж, т.е. увеличивают расходы на рекламу, содействие сбыту образовательных услуг. Стимулирование покупателей очень важно, однако, эти усилия сведутся к нулю, если не будет обращаться внимание на базисные проблемы - качество программ. Эти
отдельные ориентации на продукт, производительность или продажи мало связаны с маркетингом, поскольку последний предполагает использование не отдельных целей, а взаимосвязанного комплекса целей.
За последние годы ситуация с использованием маркетинга в самых разных областях деятельности изменилась настолько значительно, что трудно представить, как могли вузы обходиться без такого предмета в своих программах. Но что понимают вузы под маркетингом высшего образования? Часто достаточно ограниченные виды деятельности, направленные на привлечение студентов и разработку привлекательного web- сайта вуза.
К основным достижениям последних лет в маркетинге высшего образования можно отнести определение продукта вуза, его потребителей, покупателей и целевых аудиторий, а также осознание необходимости стратегического подхода к маркетинговой деятельности и ее организационного оформления.
Маркетинг образования - это принципиально новая, поисковая сфера маркетинга. Ему еще предстоит складываться и формироваться как научной, прикладной, а также как учебной дисциплине. Практическое освоение и применение маркетинга образовательными учреждениями предполагает подготовку организаторских и научно-педагогических кадров сферы образования, способных мыслить и действовать в категориях и на принципах маркетинга, использовать присущие ему инструменты и приемы применительно к особенностям образовательных услуг, процессов и результатов их оказания. Только тогда маркетинг сможет стать не только гарантией развития самого образовательного учреждения на волне спроса, но и средством развития спроса на образование.
Вместе с тем маркетинг, в конечном счете, будет полезен не только производителям образовательных услуг и продуктов, но и их потребителям при выборе и реализации образовательной траектории, при заключении и осуществлении контрактов на образовательные услуги.
Update issues and peculiarities of marketing research in the field of educational services in Russia has been considered. The role of marketing in providing competitiveness of a higher educational institution has been defined. The research showed the lack of marketing in place in educational establishments does not stimulate either marketing research regarding satisfaction with educational results or enhancing quality of education because great efforts, changes in outlooks and organizational restructuring are required.
The key words: marketing, education, marketing service.
Список литературы
1. Маркетинг // Сайт в Интернет: http:// www. rbclub. ru
2. Новые формы торговых отношений. Исследования «Качалов и коллеги» // Сайт в Интернет: http:// www. rbclub. ru
3. Зиновьев И.В. Образовательный маркетинг в профессиональном учебном заведении.М.: Издательский центр АПО, 2007. 55 с.
4. Управление маркетингом // Сайт в Интернет: http:// www. E-college.ru
Об авторе
Силаева В.В. - кандидат экономических наук, доцент Брянского государственного университета имени академика И.Г. Петровского , silaev73@yandex.ru.
