CC BY-NC-ND
39
Л.А. Корчагова
ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ И ЗНАЧЕНИЕ МАРКИ И ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ В УПРАВЛЕНИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ВУЗА НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
В последнее время в российской системе высшего образования осуществлялась глубокая структурная перестройка, основными результатами которой явились диверсификация типов образовательных учреждений, образовательных программ, становление и развитие негосударственного сек то ра в сис те ме об ра зо ва ния, рост плат ных об ра зо ва тель -ных услуг. Одновременно с этим менялись организационно-экономические механизмы управления процессами в высших учебных заведениях. В современных условиях, когда ежегодно растет спрос на услуги высшего образования, увеличивается число вузов, представляющих такие услуги, одновременно обостряется конкуренция между ними. «Конкуренция становится важнейшей проблемой для вуза. Маркетологи и менеджеры образования должны не только привлекать новых потребителей (платных студентов и слушателей), но и адаптировать свои усилия к действиям конкурентов»1. В этих ус ло ви ях ву зам не об хо ди мо ис кать пу ти по вы ше ния кон ку -рентоспособности, решать проблемы дальнейшего развития. Для успешного функционирования вузов на рынке образова-тель ных ус луг не об хо ди мым ус ло ви ем яв ля ет ся ис поль зо ва -ние мар ке тин го во го под хо да к уп рав ле нию жиз не де я тель -ностью вузов.
Применение маркетинга в сфере высшего образования будет способствовать улучшению качества и расширению ас-сор ти мен та об ра зо ва тель ных ус луг, поз во лит раз но об раз нее удов лет во рять зап ро сы пот ре би те лей в по доб но го ро да ус лу -гах и в итоге содействовать подъему образования в обществе на бо лее вы со кую сту пень.
Под маркетингом в сфере высшего образования следует понимать особый вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и запросов населения в образовательных услугах высшей школы. Развитие маркетинга в этой сфере особенно важно, поскольку интеллектуальный потенциал становится решающим фактором умножения национального богатства страны2.
Особое место в развитии вуза и обеспечении его конкурентоспособности на рынке образовательных услуг занимает товарная политика. Товарная политика вуза - это маркетинговая деятельность, нацеленная на формирование конкурентных преимуществ вуза, связанная с научно обоснованным пла ни ро ва ни ем и осу ще с твле ни ем со во куп нос ти ме роп ри я -тий по предложению образовательных услуг, способных удовлетворять потребность человека в образовании. Хорошо продуманная товарная политика служит ориентиром общей направленности действий вуза. Такаяполитика вуза должна в первую очередь быть направлена на выполнение задачи по количеству и качеству предоставляемых услуг. Перед многими образовательными учреждениями стоит дилемма: делать упор на концепцию широкой подготовки специалистов или выпускать узкоспециализированные кадры. В настоящее время основной признана концепция, впитавшая в себя положительные стороны как первой, так и второй концепции.
При проведении своей политики в области оказания образовательных услуг вузу приходится решать задачу рацио-наль ной но ме нк ла ту ры об ра зо ва тель ных ус луг, т.е. пе реч ня специальностей. При решении этой задачи в первую очередь учи ты ва ют ся фак то ры спро са на конк рет ную спе ци аль ность и воз мож нос ти ву за вес ти под го тов ку студентов по этой спе ци -аль нос ти.
При разработке товарной политики вуза имеет значение вы бор наз ва ния об ра зо ва тель ной ус лу ги, от ра жа ю щей со дер -жание приобретаемой профессии. Помимо познавательной наз ва ние так же не сет и рек лам ную функ цию, фор ми ру ю щую спрос на образовательную услугу. Когда название специаль-нос ти или нап рав ле ния под го тов ки увя зы ва ет ся с наз ва ни ем конкретного вуза, предлагающего данную услугу, то действенность рекламной функции усиливается. Немаловажную роль иг ра ет фак тор прес тиж нос ти спе ци аль нос ти и конк рет но го
вуза, который осуществляет подготовку по данному направлению. Название образовательной услуги в сочетании с наименованием вуза может ассоциироваться с марочным подходом в маркетинге. Согласно определению, данному Ф. Котлером, под маркой понимается «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов»3. Исходя из этого определения название вуза, специальности и документ об образовании (диплом, сертификат и др.), выданный данным вузом, можно считать маркой. Признание марки вуза создают, с одной стороны, сами выпускники вуза уровнем своей квалификации, с другой стороны, научно-педагогические кадры, уровень их квалификации и другие фак то ры.
Одним из важных элементов товарной политики вуза является жизненный цикл образовательной услуги. «Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - время существования товара на рынке»4; «Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это базовый параметр стратегии комплексного продукта, определяющий про цес сы пла ни ро ва ния ас сор ти мен та про дук ции и по ли ти ку его обновления»5. Жизненный цикл любого товара представляет собой последовательность фаз жизни товара на рынке: внед ре ние на ры нок, рост спро са (раз ви тие рын ка), зре лость и насыщение, спад. На каждой стадии ЖЦТ перед организацией «стоят определенные задачи и имеются различные возможности, связанные с маркетинговой стратегией»6.
Любая образовательная услуга в своем развитии также проходит отмеченные стадии жизненного цикла. Существует несколько видов ЖЦТ, различающихся по параметрам. Эти параметры графически отображаются в соответствующих кривых. Для жизненных циклов образовательных услуг наиболее часто встречаются:
— традиционная кривая, включающая отчетливые периоды введения услуги (специальности), роста, зрелости, спада (рис.1). Такая кривая не является характерной для обычных образовательных услуг. Она может отражать жизненные циклы краткосрочных услуг - курсов по подготовке различных специалистов, пользующихся спросом в опре-де лен ные мо мен ты вре ме ни;
План приема,
Рис. 1. Традиционная кривая жизненного цикла образовательной услуги
— классическая кривая описывает очень популярные образовательные услуги (специальности), стабильные на протяжении долгого времени (например, ведущие специальности в престижных вузах, таких как МГУ, МГУМО и др.) (рис. 2);
План приема,
Рис. 2. Классическая кривая жизненного цикла образовательной услуги
— кривая увлечения характеризует услугу (специальность, учебную программу, курс), имеющую быстрый взлет и столь же быстро теряющую популярность (рис. 3.). Это может быть некая спе ци аль ность, на ко то рую быст ро про хо дит мо да и спрос;
План
Рис. 3. Кривая увлечения
— кривая возобновления отражает динамику сбыта (приема) однажды потерявшей популярность образовательной услуги, которая переживает новый подъем. Так, например, в настоящее время происходит с фундаментальными и инженерно-техническими специальностями (рис 4.)
План приема,
Годы
Рис. 4. Кривая возобновления
Как считает Ж.-Ж. Ламбен, «сам факт существования жизненного цикла товара служит подтверждением того, что:
— на каждой стадии складывается своя экономическая и конкуре нт ная сре да;
— для каждой стадии должна быть определена приоритетная стра те ги чес кая цель;
— на каждой стадии существует своя структура затрат и прибыли товара.
Маркетинговая программа должна быть адаптирована к каждой из стадий ЖЦТ»7.
На разных стадиях жизненного цикла образовательной услуги необходимо использовать различные стратегии и инструменты маркетинга. На стадии внедрения образовательной услуги на рынок целесообразно использовать стратегию интенсивного маркетинга, при которой лучше установить невысокую цену и затрачивать значительные усилия на формирование спроса. Здесь целесообразно активно рекламировать данную услугу, пропагандировать ее на выставках и ярмарках образования. Это позволит образовательной услуге быстро внедриться на рынок. Если услуга уникальна и на рынке не существует аналогов, то вуз может использовать стратегию «введения новой образовательной услуги». В этом случае вуз будет в течение некоторого времени занимать монопольное положение по данной образовательной услуге и может запросить максимально высокую цену, что обеспечит вузу высокую прибыль. По мере роста конкуренции на рынке цены будут снижаться. Так происходило на первых этапах введения обра-зо ва тель ных ус луг по ма гис те рс ким прог рам мам с прис во е ни ем степени MBA (Master of Business Administration). Так происходит сейчас с новыми узкоспециализированными программами по повышению квалификации.
На стадии роста спроса происходит признание образовательной услуги потребителями. Услуга становится известной большинству заинтересованных лиц, и они готовы платить за нее. На дан ном эта пе ву зы мо гут пе рей ти к стра те гии вы бо роч но го про -ник но ве ния, ког да це ны воз рас та ют, а уси лия и рас хо ды на мар -кетинг несколько снижаются при условии незначительной конку рен ции.
На стадии зрелости и насыщения темпы роста спроса на данную услугу снижаются и стабилизируются. Для поддержания спро са на об ра зо ва тель ную ус лу гу ву зы мо гут вос поль зо вать ся стра те ги ей ши ро ко го про ник но ве ния, при ко то рой не об хо ди мо больше уделять внимания качеству предоставляемых услуг, сервису, использовать скидки, усилить рекламу.
Стадия спада - это период падения популярности и, соответственно, снижения спроса на данную образовательную услугу. Так в свое время происходило с инженерно-техническими специ-
альностями. В такой ситуации вузу необходимо внедрять новые виды образовательных услуг.
Очень важно правильно и своевременно прогнозировать время наступления каждой из стадий и их продолжительность, а это зависит от многих факторов - макроэкономических, социальных, политических, конъюнктуры рынка и пр. Современные методы прогнозирования позволят вузам вовремя принять упреждающее решение, например, закрыть не пользующиеся спросом специальности и переориентировать накопленный потенциал на подготовку специалистов по новым направлениям. Хотя, безусловно, для любого вуза весьма болезненным является изменение номенклатуры специаль-нос тей, пос коль ку уже сложи лись оп ре де лен ные пе да го ги чес кие коллективы, сформирована материально-техническая база, включая учебно-лабораторный, библиотечный и патентный фонды. Изменение же но ме нк ла ту ры свя за но с пе ре о ри ен ти ро ва ни ем все го на коп -лен но го об ра зо ва тель но го по тен ци а ла под но вую спе ци аль ность (образовательную услугу). Естественно, вуз будет избирать такие но вые ус лу ги, спе ци аль нос ти, ко то рые пот ре бу ют на и мень шей пе -реориентации потенциала. Вузы, которые это сделают быстрее, выиграют во времени и окажутся более конкурентоспособными.
Другим важным элементом товарной политики вуза является предоставление различного рода сервисных услуг. Под сервисом образовательных услуг понимается комплекс сопутствующих услуг, которые делают образовательную услугу более привлекательной и обеспечивают ее потребителю высокую степень качества по лу чен ных зна ний и уме ний по спе ци аль нос ти. При ме ни тель но к процессу образования их можно подразделить на следующие груп пы:
— сервисные услуги (в виде различных курсов) по подготовке к всту пи тель ным эк за ме нам, ко то рые ока зы ва ют до пос туп ле -ния в вуз;
— сервисные услуги по поддержанию на высоком уровне процесса обучения, здоровья и быта студентов (библиотечное, медицинское обслуживание, спортивные и культурные мероприятия и т. д.). Эти услуги оказываются в процессе обучения;
— сервисные услуги вуза по предоставлению образовательных программ повышения квалификации, консультативное обслуживание, в том числе на абонементной основе. Эти услуги оказываются после окончания обучения в вузе по данной специ-аль нос ти.
Хороший сервис будет только расширять спрос на образовательную услугу8.
Составным элементом товарной политики в сфере образовательных услуг вуза также является и политика их расширения, приближения к потребителям. Для проведения этой политики вузы реализуют следующие меры:
— создание филиалов вуза в местах потенциального спроса;
— создание филиалов кафедр на предприятиях и в организациях;
— развитие дистанционного образования.
В настоящее время все более популярной становится такая форма обучения, как дистанционное образование, которое открывает большие возможности, выходит за границы одного государства.
Следующий и один из важнейших элементов товарной политики вузов - оценка качества предоставляемых услуг. Традиционно в течение длительного времени термин «качество образования» ассоциировался прежде всего с академической успеваемостью студентов и учащихся, с их успехами в учебе. В последние годы проблема качества образования широко обсуждалась во многих странах, на международных конференциях, в печатных изданиях. Проблеме качества в сфере высшего образования уделено большое вни ма ние во «Все мир ной дек ла ра ции о выс шем об ра зо ва -нии для XXI в.: подходы и практические меры», принятой Всемирной конференцией по высшему образованию 9 октября 1998 г. в Париже. В ней говорится: «Качество в сфере высшего образования является многомерной концепцией, которая должна охватывать все его функции и виды деятельности...»9. С учетом рекомендаций «Всемирной декларации о высшем образовании для XXI в.» бы ло пред ло же но мно го оп ре де ле ний по ня тия «ка че ст во об -разования». Но большинство заинтересованных партнеров в сфере высшего образования приняли следующее определение: «Качество образования - это его соответствие поставленным целям»10. Такое определение позволяет высшим учебным заведе-ни ям са мим или с учас ти ем груп пы внеш них экс пер тов оце ни -вать соответствие своей деятельности заявленным целям и задачам. Это определение допускает диверсификацию высших учебных заведений, что способствует повышению эффективности системы высшего образования в целом.
На се год няш ний день су ще ст ву ет дос та точ но боль шой на бор инструментов, с помощью которых можно оценить уровень ка че ст ва пре дос тав ля е мых конк рет ным ву зом об ра зо ва тель ных
услуг. Среди широкого круга предлагаемых способов и методов оценки качества можно выделить следующие подходы:
1. По методам анализа и оценки качества образовательных услуг:
— самоанализ, или самооценка;
— экспертная оценка; в состав экспертов обычно включают внутренних и внешних представителей;
— анализ статистической информации и расчет на ее основе оценочных показателей качества;
— исследования мнений работодателей, профессиональных органов, бывших выпускников, студентов;
— проверка знаний, умений и навыков студентов.
2. По уровню проведения оценки качества образовательных услуг:
— на общенациональном уровне - законодательно-правовые методы оценки качества (аккредитация, аттестация, стандартизация, сертификация);
— на межвузовском, региональном уровне - рейтинговые оценки де я тель нос ти ву зов и предс тав ля е мых ими об ра зо ва тель ных услуг и др.;
— на уровне отдельных вузов - маркетинговые методы отслеживания оценки качества образовательных услуг вуза (опросы, тестирования, экспертные оценки и др.).
3. По уровню ответственных органов, осуществляющих оценку качества:
— на государственном уровне (правительственные, ведомственные, межведомственные);
— на вузовском уровне (руководство, ученый совет, специальные комиссии, кафедры и др.).
Несмотря на разнообразие существующих подходов к оценке ка че ст ва ву зо вс кой де я тель нос ти и предс тав ля е мых ими об ра зо -вательных услуг, большая их часть опирается на ограниченный круг методов оценки. Важнейшими из них являются самоанализ, или самооценка, экспертная оценка, осуществляемая группой экспертов с привлечением внешних экспертов, анализ данных ста тис ти чес кой ин фор ма ции и на их ос но ве рас чет по ка за те лей качества, а также анализ мнения таких ключевых групп, как студенты, вузовские выпускники и работодатели11.
Для оценки качества образовательных услуг в последнее вре мя на хо дят ши ро кое при ме не ние раз лич ные мар ке тин го вые
методики отслеживания полезности и качества образовательных услуг. Одна из таких методик базируется на использовании и сравнительном анализе показателей - индикаторов качества обу-че ния, ко то рые оп ре де ля ют ся пу тем оп ро са и экс пе рт ной оцен ки. Важнейшим индикатором качества обучения служит соответствие вы пу ск ни ков тре бо ва ни ям ра бо то да те лей. Сре ди та ких тре бо ва ний ос нов ны ми яв ля ют ся: спо соб нос ти вы пу ск ни ка; зна -ния выпускника и умение их использовать на практике; умение выпускника работать в условиях рынка и др.
Для оценки качества образовательной услуги можно исполь-зо вать ме тод срав ни тель ной оцен ки, при ко то ром срав ни ва ют ся показатели качества исследуемой услуги с показателями образца (стандарта) или аналога, существующего на рынке. В этом случае для оценки качества образовательной услуги можно использовать показатели вариации.
Сред нее линейное отклонение:
ъ
—п - —о
п
г-1
ап
-, где
Ч0 - качество услуги-образца;
Чп - оценка частного показателя качества, описывающего г-ю услугу;
ап - удельный вес, значимость этого показателя; п - число частных показателей качества образовательной услуги; г - номер услуги.
Чем ближе величина данного показателя к 0, тем выше качество предоставляемой услуги.
Коэффициент вариации:
а
v= — -100%-, где
—о
а - среднеквадратическое отклонение качественного показателя п от образцового показателя.
Yl(qn-qo)2■an
п
Рекомендуется следующая градация общих выводов:
V = (0-10 %) - высокое качество;
V = (11-20 %) - достаточно высокое качество;
V = (21-30 %) - удовлетворительное качество;
V = (31% и выше) - недостаточное качество, низкое качество (не рекомендуется использовать).
Таким образом, разработка индикаторов качества вузовских образовательных услуг необходима для оценки их качества. Эти индикаторы должны постоянно уточняться, изменяться с учетом тре бо ва ний ок ру жа ю щей мар ке тин го вой сре ды. Са ми же ме то ды оценки качества образовательных услуг являются необходимым эле мен том в уп рав ле нии об ра зо ва тель ным про цес сом в выс шей школе и требуют постоянного совершенствования.
На сегодняшний день маркетинговые инструменты стали действен ным ры ча гом в уп рав ле нии де я тель ностью выс ших учебных заведений. Эффективное управление товарной политикой в ус ло ви ях ры ноч ных от но ше ний спо со б ству ет по вы ше нию тем пов раз ви тия ву за и уси ле нию его кон ку рен тос по соб нос ти.
1 Шевченко Д.А. Особенности стратегии маркетинга образовательных
услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 4.
2 Корчагова Л.А. Необходимость и сущность маркетинга в сфере высшего
образования // Сб. науч. статей аспирантов и преподавателей ВЗФЭИ / Под ред. А.Н. Романова. М.: ВЗФЭИ, 2002.
3 Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1995.
4 Васильев Г.А. Маркетинг: Учеб. для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.
5 Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: ИМПЭ, 1999.
6 Маркетинг / Под ред. Н.Д. Эриашвили. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
7 ЛамбенЖ.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический
и опе ра ци он ный мар ке тинг. СПб.: Пи тер, 2005.
При ме ча ния
8 Корчагова Л.А. Маркетинговые инструменты в управлении вузом:
формирование товарной политики// Высшее образование сегодня. 2003. № 9.
9 Высшее образование в XXI веке: подходы и практические меры.
Всемирная конференция по высшему образованию. М., 1999.
10 Галаган А.И. Проблемы контроля качества высшего образования.
Подходы к их решению в ряде зарубежных стран// Известия МАН ВШ. 2001. № 4.
11 Тартарашвили Т.А. Стимулирование качества вузовской деятельности
за рубежом с помощью финансовых рычагов. М.: НИИВО, 2000.
