CC BY-NC-ND
41
А.А. Банчева
МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ КАК НОВАЯ ФОРМА РАБОТЫ ПРЕДПРИЯТИЯ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ
Развитие рыночных отношений и включение всех хозяйствующих субъектов в рыночную деятельность вызывает острую необходимость использования в работе руководителей, специалистов и всех сотрудников предприятия принципов маркетингового управления. Вместе с тем явление маркетингового управления в оте-че ст вен ной на уч ной и прак ти чес кой сре де дос та точ но но во и отличается неоднозначностью трактовки. Именно это определяет ин те рес к ана ли зу раз лич ных под хо дов к по ни ма нию и ис поль зо ва -нию данного понятия.
Эволюция понятия «маркетинговое управление» тесно связана с развитием управленческих концепций маркетинга. Можно выделить его следующие этапы:
• разработка маркетингового инструментария;
• выделение концепций управления маркетингом (маркетинговой деятельностью) субъекта;
• формирование и развитие концепции маркетингового управ-ле ния субъ ек том.
Первый этап характеризуется накоплением опыта и система-ти за ци ей тех при е мов и ме то дов мар ке тин га, ко то рые ис поль зо -ва лись предп ри ни ма те ля ми со вре мен су ще ст во ва ния биз не са главным образом для максимизации объемов продаж.
Второй этап характеризуется выделением маркетинга как сферы деятельности в управлении организацией. Сюда относят концепции совершенствования производства, совершенствования товара, а также интенсификации коммерческих усилий. Для данных концепций характерно в большей степени тактическое планирование, исходя щее из сло жив ших ся про из во д ствен ных и сбы то вых ус ло вий. На втором этапе происходит совершенствование системы мар-
ке тин го во го инстру мен та рия, ко то рый при об ре та ет приз на ки сис тем нос ти и фор ми ру ет ся в комп лекс мар ке тин га, или marketing mix. Од на ко мар ке тинг про дол жа ет рас смат ри вать ся прак ти -ками как управленческая концепция лишь в «масштабе» отдела мар ке тин га, а не все го хо зяй ству ю ще го субъ ек та. В то же вре мя все боль ше ста но вит ся по нят ным, что та кой под ход не мо жет в пол ной ме ре оп ти ми зи ро вать де я тель ность ор га ни за ции. По мне -нию И. Ансоффа, в менеджменте зачастую разделение маркетинга и про из во д ства сни жа ло эф фек тив ность пос лед не го, так как каж дое под раз де ле ние стре ми лось ре а ли зо вать свои су гу бо функциональные цели1. В результате появилась «общая маркетинговая концепция», которая позволила сбалансировать конфликтующие требования маркетинга и производства.
Третий этап характеризуется тем, что управленческая концепция маркетинга субъекта, которую формировал и реализовывал отдел маркетинга, кардинально поменяла свой «масштаб». Она прев-ра ти лась в еди ную не толь ко для мар ке тин го во го от де ла, но и для всей организации. Концепция маркетингового управления стала, таким образом, приоритетной в менеджменте, трансформировавшись из управления маркетингом в маркетинговое управление субъектом, затрагивая при этом все уровни управления и переходя в область стратегических задач.
Эволюция развития маркетингового управления прослеживается через развитие концепций: стратегического маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен); конкурентной рациональности (П. Дпксон); собственно маркетингового управления (Ф. Котлер, Р. Дойль), максимаркетинга (Рэпп и Коллинз), маркетинга отношений (Д. Пеппер и М. Роджерс), мегамаркетинга (Ф. Котлер)2.
Раз ви тию кон цеп ции мар ке тин го во го уп рав ле ния спо со б ство ва -ли научные труды П. Дойля, Ф. Котлера и других, в которых марке-тин го вое уп рав ле ние (marketing management) рас смат ри ва ет ся как «искусство и наука выбора целевых рынков, сохранения и привлечения новых потребителей посредством создания, поставки и осуществления коммуникаций по поводу значимых для них ценностей»3. Ф. Котлер резюмирует, что, по сути, «маркетинговое управление есть уп рав ле ние спро сом»4. Од на ко дан ные оп ре де ле ния в боль шей степени характеризуют функциональную сторону маркетингового управления, не отражая его стратегическую направленность.
Американская ассоциация маркетинга (American Assosiation of Marketing) характеризует маркетинговое управление как «процесс
планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям»5. Рассмотренная точка зрения указывает на концептуальную значимость маркетингового управления, но не в полной мере отражает его роль в организации системы взаимодействия между всеми участниками социально-экономической жизни общества.
Более широкий взгляд на маркетинговое управление отмечается в работе Ж.-Ж. Ламбена, в которой автор представляет возможным и необходимым использование инструментов как стратегического, так и операционного маркетинга для решения задач менеджмента, ориен-ти ро ван но го на ры нок6.
Помимо разногласий среди зарубежных авторов в подходах к данному явлению, имеют место определенные трудности закрепления рассматриваемых понятий в теории и практике отечественного маркетинга. Этому способствуют как сложности собственно перевода эко но ми чес ких и ры ноч ных по ня тий, так и по иск ана ло гий опи -сы ва е мых яв ле ний и про цес сов в раз ви ва ю щих ся у нас ры ноч ных отношениях.
В современной отечественной экономической литературе для характеристики процесса взаимодействия предприятия с рынком используются различные формулировки: «управление маркетингом», «управление маркетинговой деятельностью», «маркетинговое управление», «маркетинг-менеджмент», «рыночно-ориенти-ро ван ное уп рав ле ние».
Сторонником применения термина «управление маркетингом» является Е.П. Голубков. По его мнению, «термин ''маркетинговое управление'' - не охватывает всех уровней применения концепции маркетинга (от единичного использования отдельных элементов комплекса маркетинга, например рекламы, до рассмотрения маркетинга как философии управления организацией), хотя управлять маркетинговой деятельностью надо во всех случаях»7. Автор по аналогии с имеющим место функциональным подходом в управлении подразделениями (управление финансами, управление НИОКР управление производством и сбытом) для обозначения маркетинговой деятельности предлагает использовать более корректный, с его точки зрения, термин «управление маркетингом», в том числе и по той причине, что «не всегда даже в странах с развитой рыночной экономикой все подразделения организации планируют и оценивают свою деятельность с позиций маркетинга», и предлагает использовать данные термины как синонимы. Однако поня-
тие «маркетинговое управление» значительно шире и, как было сказано выше, отражает ориентацию предприятия на будущее и требует единства всех подразделений и персонала в осуществлении намеченной стратегии. Такой подход отражен в работах О. А Третьяк, Т.А Гайдаенко, А.В. Короткова8. Многие авторы, используя термин «управление маркетингом», по сути, описывают его интегрирующую роль в организации и отмечают его стратегические функции9. Другие, оперируя термином «маркетинговое управление», не дают должной трактовки его понимания и применения10.
Некоторые исследователи для обозначения данного понятия применяют термин «циклическое (кольцевое) управление на принципах маркетинга», которое решает задачи «объединения в единый процесс целей, внутренней среды (реальных производственных, интеллектуальных, материальных и финансовых возможностей предприятия) с внешней средой, требованиями рынка, отдельных потребителей»11, или «интегрированный маркетинг-менеджмент»12.
В последнее время как ученые, так и специалисты-практики все ча ще ука зы ва ют на вза и мос вязь мар ке тин го во го и стра те ги -ческого управления организацией. Это связано с обострением конкуренции, насыщением рынков и потребительского спроса, а также с возрастанием нестабильности среды и необходимостью принятия важных стратегических решений с учетом всех рыночных сос тав ля ю щих. Таким об ра зом, бо лее близ ки ми по сво е му содержанию являются понятия «маркетинговое управление» и «ры ноч но-ори ен ти ро ван ное уп рав ле ние».
Маркетинговый подход в реализации стратегического управления предс тав ля ет со бой ори ен та цию ор га ни за ции в боль шей сте пе ни не на внутренние возможности производства, а на внешнюю среду (потребителей, конкурентов, рынок и др.) и формирование в результате упреждающей, основанной на прогнозе, а не реактивной, основанной на анализе прошлого опыта, системы управления организацией.
Если при традиционном подходе к управлению маркетинг рассматривался лишь как функциональное подразделение фирмы, предоставляющее высшему руководству информацию о продажах и не принимающее участия в стратегическом управлении, то при маркетинговом подходе стратегическая деятельность в системе управления организацией значительно расширяется и маркетинг является связующим звеном между организацией и потребителем. Дело в том, что для решения возникающих задач маркетинг и стратегическое управление используют одни и те же инструменты и методы (см. рис.).
Этапы развития
1 этап
2 этап
3 этап
МАРКЕТИНГ Функции
• анализ сбыта
• реклама
• анализ спроса
• анализ конкурентов
• анализ производства и сбыта работа с персоналом реклама и стимулирование
сбыта
анализ рынка • формирование спроса разработка комплекса
маркетинга разработка
маркетинговых планов
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ Функции
• прогнозирование продаж на долгосрочный период (экстраполяция) составление планов по функциональным подразделениям
шшшшшшш У /
1
• анализ внешней среды • анализ внутренних ресурсов • анализ потребителей и прогнозирование спроса • разработка программы развития • стратегическое планирование • разработка стратегий развития организации
4 этап
Стратегическое управление развитием организации на основе маркетингового подхода:
• анализ макро- и микросреды и внутренних возможностей предприятия
• прогноз развития рынка, потребительских предпочтений
• стратегическое планирование (формирование стратегий оценки
и выбора целевых сегментов)
• реализация стратегии и контроля
Ж
.................. контур управления ЦрЩЦЩррР область взаимодействия
Рис. Развитие концепции маркетингового управления
В связи с этим считаем необходимым внести уточнения в формулировку данных понятий. С нашей точки зрения, понятия «управление маркетингом» и «маркетинговое управление» не идентичны. Первое из них целесообразно использовать для
обозначения маркетинга как функционального подразделения или узкой, четко определенной сферы деятельности, существующей в организации наряду с другими и несущей соответствующую (ограниченную функциональными обязанностями) меру ответственности. Второе - для характеристики концептуального под хо да, оп ре де ля ю ще го прин ци пи аль ное стра те ги чес кое направление деятельности и охватывающего все бизнес-окру -жение организации. Участие в реализации этой деятельности принимает весь персонал, ответственность несет высшее руководство организации. С точки зрения предмета исследования, маркетинг в первом определении («управление маркетингом») находится в области объектных отношений, в то время как во втором - «маркетинговое управление» - предполагает перенесение маркетинга в субъектную область управленческих отно-ше ний.
Таким образом, маркетинговое управление необходимо рассматривать как концепцию стратегического управления предприятием, главной особенностью которой является применение маркетингового подхода к решению всех управленческих задач, возникающих перед его руководством в процессе взаимодействия с рынком. Маркетинговое управление - это концептуальное понятие, определяющее стратегию бизнеса и необходимое для использования руководством предприятия, работающего в развивающихся рыночных условиях.
В то же время маркетинг является объектом управления и к не му при ме ни мы все прин ци пы и ме то ды уп рав ле ния - эко но ми -ческие, организационно-распорядительные, социально-психоло-ги чес кие.
Управление маркетингом предполагает осуществление процесса управления одним из составляющих производственного цикла - сферой маркетинга и несет в себе в большей степени функциональную нагрузку по решению оперативных производствен но-сбы то вых за дач. Мар ке тинг в дан ном слу чае рас смат ри -вается как одна из прочих служб предприятия, требующих определенного управленческого воздействия, а управление марке тин гом - как уп рав ле ние опе ра тив ной де я тель ностью по ре ше -нию краткосрочных маркетинговых задач.
Можно отметить также и определенные различия между понятиями «маркетинг-менеджмент» и «маркетинговое управление». Несмотря на общую лингвистическую основу, позволяю-
щую переводить «менеджмент» (management)* как «управление», необходимо принять во внимание тот факт, что в отечественной теории и практике управления последнее трактуется более широко и характерно для всех объектов управления, в то время как «менеджмент» при ме ня ет ся в боль шей сте пе ни для ха рак те рис ти ки яв ле ний и процессов на уровне организации**. Следовательно, маркетинговое управление может быть рассмотрено на всех уровнях иерархии, при этом концепция его применения может являться объединяющим фактором как по вертикали, так и по горизонтали в системе управления объектом на разных уровнях иерархии.
Система маркетингового управления на разных уровнях иерархии выглядит следующим образом:
• к макроэкономическому уровню управления относятся задачи регулирования пропорций между производством, потреблением и потребностями с целью определения приоритетных направлений экономической и социальной политики;
• к региональному уровню управления - задачи развития региональных и межрегиональных рынков, способных удовлетворить пот реб нос ти дан но го ре ги о на;
• к микроэкономическому уровню управления - задачи удовлетворения запросов конкретных покупателей, реализация комплекса маркетинга, осуществления обратной связи с потребителями. Таким образом, представление о маркетинговом управлении,
совместив подходы различных современных научных концепций и соответствующей практики, можно сформулировать так:
Маркетинговое управление - это целостная система планиро-
* Management (англ.) - управление, заведование (Мюллер В.К. Апгло-русскпй словарь. М.: Русский язык, 1989. С. 430).
** Менеджмент - совокупность принципов, форм, методов, приемов п средств управления производственным персоналом. Основная цель менеджмента - достижение высокой эффективности производства, лучшего использования потенциала предприятия (Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. М.: ИНФРА-М, 2003. С. 221).
Управление - сознательное целенаправленное воздействие со стороны субъ ек тов, ру ко во дя щих ор га нов на лю дей и эко но ми чес кие объ ек ты, осу ще с твля е мое с целью нап ра вить их действия и по лу чить же ла е мые результаты (Там же. С. 414).
вания и устойчивого функционирования организации в конкурентной среде с приоритетным использованием маркетингового подхода в управлении деятельностью, которая ставит целью удовлетворение потребностей всех участников обмена.
Использование концепции маркетингового управления позво-ля ет осу ще с твлять це ле нап рав лен ную ко ор ди на цию и фор ми ро -ва ние ме роп ри я тий, свя зан ных с ры ноч ной де я тель ностью при учас тии все го пер со на ла ор га ни за ции и пот ре би те лей, на ко то -рых ори ен ти ро ва на ее де я тель ность.
Элементами концепции маркетингового управления являются маркетинговый анализ, т. е. изучение внешней среды, внутренних ре сур сов, про дук то во го «порт фе ля» и пр.; мар ке тин го вый синтез - выбор и разработка стратегии действий, ее реализация и конт роль, об рат ная связь.
Приоритеты концепции маркетингового управления - это долгосрочное устойчивое развитие организации на основе анализа и прогнозирования изменений среды; удовлетворение потреб-нос тей всех участ ни ков об ме на; ис поль зо ва ние мар ке тин го во го инстру мен та рия в пла ни ро ва нии и оцен ке эф фек тив нос ти ор га -ни за ции.
От ли чи тель ной осо бен ностью мар ке тин го во го уп рав ле ния яв ля ет ся соз да ние цен нос ти и при об ре та е мой вы го ды не толь ко для пот ре би те ля и субъ ек та, как во всех пре ды ду щих под хо дах, но и для всех участников обмена (персонала субъекта, его акционеров, общества, институтов власти и т. д.). Так, любой из системных инструментов маркетингового управления способен влиять на условную «выгоду», приобретаемую каждым участником обмена. Например, каналы распределения продукта представляют для субъекта инструмент повышения интенсивности распределения, а для пот ре би те ля - удоб ство сдел ки и дос туп ность про дук -та; для инс ти ту тов влас ти - обес пе чен ность пот ре би те лей не об -ходимыми продуктами потребления, создание коммерческой и социальной инфраструктуры в регионе.
Что касается развития концепций маркетингового управления в России, то следует отметить, что пока еще маркетинг воспринимается практиками как функциональная структура и лишь немногие предприятия осваивают концепции маркетингового управления. Есть мнение, что это - результат долгого освоения «наследниками советского производства и торговли не маркетинга, а маркетинга -набора инструментов для проталкивания произведенной продук-
ции на рынок»13. Однако на наш взгляд, не вполне обоснованно связывать все проблемы внедрения маркетингового управления в деятельность российских предприятий с активизацией продаж. Неправомерно считать, что простое копирование западного образца приведет к изменению сущности подхода. Напротив, учет национальных особенностей, в том числе русского языка, позволит творчески адаптировать зарубежную терминологию и не потерять при этом ее содержательную составляющую.
Маркетинговое управление - это, прежде всего:
• изменение структуры управления с установлением маркетин-го вой служ бы на выс ших сту пе нях ие рар хии, (т. е. ре ше ние любых производственно-сбытовых вопросов принимается при непосредственном участии специалистов по маркетингу);
• высокий профессионализм и квалификация кадров всех звеньев управления;
• изменение системы работы с клиентами, поставщиками, работниками предприятия, а также другими участниками рыночных отношений путем достижения максимальной откры-тос ти и опе ра тив нос ти;
• постоянное самосовершенствование системы управления. Ориентация на концепцию маркетинга во многом определяет
характер управления финансами, снабжением, организационным построением служб, отделов, а также кадровую политику.
На основе рассмотренных подходов к развитию маркетингового уп рав ле ния мож но вы я вить сле ду ю щие тен ден ции его раз ви тия:
1) качественное развитие систем маркетингового управления, от ра жа ю щее их транс фор ма цию с пос те пен ным уси ле ни ем функции ответственности от рядового функционального подразделения, подотчетного системе производства и сбыта, до высшего звена в системе управления организацией;
2) количественное развитие концепций маркетингового управления, связанное с расширением границ его применения от раз лич ных ком мер чес ких ор га ни за ций в сфе ре тор гов ли и про из во д ства до круп ных субъ ек тов как ком мер чес кой, так и не ком мер чес кой нап рав лен нос ти;
3) изменение направленности воздействия системных инструментов маркетингового управления. Если на начальных эта пах сво е го раз ви тия глав ным и един ствен ным объ ек том воз дей ствия был пот ре би тель, то в нас то я щий мо мент кон цеп -ци ей мар ке тин го во го уп рав ле ния учи ты ва ет ся це ле со об раз -
ность воз дей ствия на всех по тен ци аль ных участ ни ков об ме на. Стра те ги чес кие за да чи при этом вы те ка ют из при о ри те та удов лет во ре ния пот реб нос тей об ще ст ва.
Таким образом, эффективное воздействие системных инструментов маркетингового управления создает предпосылки для формирования системы маркетингового взаимодействия (партнерства) как основы современного управления организацией.
При ме ча ния
1 Ансофф И. Стратегическое управление: Пер. с англ. М.: Экономика,
1989.
2 Мельниченко Л.Г. Эволюция маркетингового управления // Маркетинг
в России и за рубежом. 1999. № 5. С. 3.
3 Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии: Пер. с англ. М.: Эко-
номика, 2001. С. 35.
4 Kotler Ph., Armstrong G. Principies of Marketing. New Jersey, Englewood
Cliffs (USA). 1991. Р. 10.
5 Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент. СПб.: Питер, 2002. С. 30.
6 Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический
и операционный маркетинг: Пер. с фр. СПб.: Питер, 2004.
7 Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь-справочник. М.: Дело, 2002. С. 232.
8 Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления.
М.: ИНФРА-М, 2005; Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. М.: ЭКСМО, 2005.
9 Данько Т.П. Управление маркетингом. М.: ИНФРА-М, 2001; Управление
организацией / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. М.: ИМФРА-М, 2005; Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. М.: Финансы и статистика, 2005; Кудин В.П., Пономаренко И.В. Влияние системы управления маркетингом на результаты хозяйственной деятельности // Маркетинг. 2002. № 5.
10 Гавриленко Н.И. Роль и место маркетинга и маркетингового управле-
ния в работе с хозяйствующими субъектами // Менеджмент в России и за рубежом. 2006. № 1. С. 43.
11 Голиков Е.А. Маркетинг и логистика. М.: Дашков и Ко, 2000. С. 36.
12 Маркетинг / Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. СПб.: Бизнес-пресса, 2001. С. 342.
13 Гавриленко Н.И. Указ. соч. С. 44.
