CC BY
98
Александр ОСТАШКОВ, Сергей СЕРГЕЕВ
МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИ КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ПРОЦЕСС
В статье рассматриваются тенденции развития маркетинга территорий в контексте инновационного развития современного общества в условиях информационного общества в России. Определяется роль маркетинга территорий в общественных процессах.
The article considers tendencies of development of territories' marketing in the context of innovative development of the modern society in conditions of innovative society in Russia. The role of territories' marketing in public processes is defined.
Ключевые слова:
маркетинг территорий, социальный процесс, идентификация региона, маркетинг инфраструктуры, настроения жителей, информационная прозрачность; marketing of territories, social process, identification of region, marketing of infrastructure, mood of citizens, clarity of information.
ОСТАШКОВ Александр Валерьевич — к.э.н., доцент кафедры
государственного управления и социологии региона ПГУ
оам@ pnzgu.ru
СЕРГЕЕВ
Сергей
Владимирович — аспирант кафедры государственного управления и социологии региона ПГУ
В настоящее время наблюдается ситуация, когда основопо -лагающие принципы территориального планирования от основной концепции до конкретных проектных документов остро нуждаются в корректировке. Этого требуют и экономиче -ские процессы, и процессы демократизации, и процессы глоба -лизации.
Многие из российских регионов ведут активную работу по раз -витию региональной политики, направленной на реконструкцию и реформирование экономики, привлечение инвестиций, разра -ботку и осуществление планов развития территорий, опирающихся на использование местного потенциала. Многие дорабатывают или уже реализуют свою долгосрочную концепцию комплексного раз вития экономики и социальной сферы региона — выходят на сле -дующий уровень территориального маркетинга.
В данном процессе возникает необходимость по - новому подойти к назначению и смыслу маркетинговой деятельности и статусу мар -кетинга как науки. До сих пор в отечественной науке присутствуют признаки методологического и мировоззренческого кризиса мар кетинга. Однако теория вопроса активно формируется. И одна из важнейших задач — достижение единого подхода и понимания предмета маркетинга как науки.
До сих пор в России даже специалистами зачастую идентифици -руются понятия «территориальный маркетинг» и «маркетинг тер -ритории». В основном в России речь идет в лучшем случае только о маркетинге на территории, а в мире давно уже не новость маркетинг территорий, причем самых разных уровней управления — сообще -ства государств, отдельной страны, региона1.
Мы считаем, что под территориальным маркетингом сле -дует понимать маркетинг в пределах определенной территории. Объектом внимания маркетинга на территории являются отноше -ния по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемые в пределах территории2. Это взгляд со стороны бизнеса и в его инте -ресах, учитывающий особенности маркетинга на определенной территории. Маркетинг территории — это маркетинг в интересах этой территории, ее внутренних субъектов. Это взгляд со сто -роны региональной и муниципальной власти, представляющей территорию в целом как товар с комплексным функциональным
1 Рекламодатель: теория и практика, 2002, № 1.
2 Панкрухин А.П. Зачем и кому нужен территориальный маркетинг // Гильдия маркетологов. 2010; http://www.marketologi.ru (дата обращения 18.10.2012).
наполнением, в котором должны быть заинтересованы жители территории (в т.ч. потенциальные), внутренний и внеш -ний бизнес, лица, временно пребываю -щие на данной территории, федеральные власти и власти соседних территорий. Маркетинг территории осуществляется как внутри, так и нередко за пределами самой территории.
Такой маркетинг заметно отличается от привычного бизнес маркетинга, он пока еще менее изучен и структурирован и в силу своей новизны и многоаспект -ности, пожалуй, более сложен. Несмотря на объективные и субъективные проблемы в развитии маркетинга террито рий, его освоение для региональных и муниципальных властей является жиз ненно необходимым. Без комплексного и системного использования маркетинга территории невозможно обойтись при формировании стратегий и программ раз вития, анализе итогов развития и оценке эффективности деятельности власти по управлению территорией.
По ходу своего развития маркетинг территории приобретал разнообразные функции, и вследствие этого изменя лось его воздействие на социум. Сегодня весьма актуальной является проблема изу чения социокультурной составляющей и исследование социальных контекстов его применения. Относительно недавно воз -никла потребность не только развивать, но и наращивать темпы улучшения предо ставляемых условий для работы и жизни в регионе. Это обусловлено необходимостью не только сохранить, но и по возможности приумножить социально и экономически активное население региона. На фоне все большего усиления межтерриториальной конкуренции за различные виды ресурсов все более остро проявляется одна из самых важных проблем — удержание молодых специалистов. Недостаточная эффектив -ность используемых маркетинговых тех нологий обусловлена неадекватностью методологической основы маркетинга территории современным условиям.
Теория маркетинга территорий не стоит на месте и постоянно развивается. Так, например, Институт комплексного раз -вития территории, Агентство маркетин -говых коммуникаций «Би -Арт - групп» и Московская международная бизнес ассоциация провели блок практических семинаров по темам «Профессиональная
подготовка и организация публичных слу шаний по градостроительной и проект ной документации» и «Маркетинг мест. Методика и технология эффективного маркетинга территорий».
За 4 месяца в семинарах приняли участие 120 представителей администраций раз -личных субъектов РФ. Наиболее активно маркетингом территорий интересуются руководители регионов Центрального, Южного, Сибирского и Дальневосточного федеральных округов1.
Сейчас инструменты маркетинга используются на всех товарных рынках. Не составляет исключение и начавший формироваться ввиду резкого сокраще -ния федеральной поддержки рынок тер риторий городов, муниципальных обра зований, субъектов федерации. Знания о маркетинге российских территорий, которыми располагают лица, принимаю щие решения, в основном носят теорети ческий характер.
Практические разработки ведутся пока в области брендинга территории, но они не приносят ни быстрого, ни желаемого результата, т.к. опираются не на ком плексный анализ политических, соци альных, экономических и градострои -тельных проблем территории, а на благие пожелания и теоретические представле ния о том, как власти других регионов (большей частью иностранных) доби вались экономического роста. Однако бренд — это не набор заклинаний, вол -шебным образом преображающих тер риторию. Это ось и вершина огромного айсберга — работы, которая называется маркетингом территории.
Именно поэтому огромный интерес вызывают первые практические разра ботки, выполненные в русле методологии маркетинга и обоснованные реальными оценками потенциала места. В отличие от «брендовых» разработок, они приводят к реальным, т.е. измеряемым (в т.ч. эконо -мическими параметрами), результатам, а также содержат понятные расчеты их величины и прогнозы изменений, ожи даемых в течение ближайших 5 лет.
В этой связи очевидна актуальность разработки системной концепции марке тинга территории, определение содержа ния и структуры маркетинга территории
1 Маркетинг территории: от теории к практике // Территория и планирование, 2010, № 4, с. 10.
как процесса социального взаимодей ствия, его места и функции в социальной реальности.
Отличным примером применения прак тических наработок в области маркетинга территорий является Ханты - Мансийский автономный округ. Были улучшены усло -вия проживания в городе: ночной город украсили множество новых фонарей, почти вся коммерческая реклама была заменена социальной, созданы новые яркие архитектурные доминанты и тури стические объекты, наиболее известным из которых стал «Археопарк» — единствен -ная мире скульптурно ландшафтная ком позиция, представляющая эпоху ледни -кового периода (древние люди, мамонты и другие животные). Это положительно отразилось на местных жителях, что, в свою очередь, запустило процесс нара щивания позитивной информационной базы, которая, будучи аккумулированной и правильно распространенной, обеспе чит качественную основу для развития региона в будущем.
В изменившихся социокультурных усло -виях России (формирование общества потребления) возникает необходимость переосмысления назначения и смысла маркетинговой деятельности. К необходи -мости социологического подхода привела сама внутренняя логика развития марке -тинга: от сбыта к организации взаимодей ствий, где главное — не предмет обмена, а взаимоотношения сторон.
Вторым вопросом является проблема локальной социально пространственной идентификации. Здесь важно удержать в одном или нескольких стилевых решениях застраиваемый или реконструируемый участок в масштабах одного квартала или района. Проблема единства в оформлении является основной причиной усреднения условий взаимодействия между жителями двора, квартала, улицы или целого района, что ведет к утрате привязанности к месту своего проживания. Развитием данной проблемы является необходимость смены окружения, что идет вразрез с целями, поставленными выше.
Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привле кательность и уникальность, эстетические достоинства. Необходимым инструментом является территориальное планирование1.
1 Там же.
Ярким примером в этом направле -нии является подготовка Барселоны к Олимпийским играм, в ходе которой было изменено законодательство, переселено около 600 домовладений в связи со стро -ительством дорог (было предоставлено жилье взамен) и преобразована прибреж ная часть.
К решению проблемы локальной социально пространственной иден тификации очень хорошо подошла Москва. В ряде районов решено было привести внутренние дворы к единому стилевому решению, а в дополнение — прикрепить к каждому из них симво -лическую скульптуру. Итогом стало уве личение ассоциации социума с местом своего проживания. Необходимо закре -пить полученный результат и, по воз можности, развивать его. Такой подход способен укрепить связь между челове -ком и местом.
Похожая работа ведется и в г. Пензе. Только в данном случае речь идет о новостройках. В дополнение к работе по идентификации ведется работа по пози ционированию Пензы как инновацион ного города. Пензенская обл. не имеет месторождений полезных ископаемых, а также крупных промышленных мощ ностей, поэтому было решено выбрать именно этот путь развития, и резуль таты не заставили себя долго ждать. Поставлена задача наращивать кадро -вый потенциал, принято несколько про грамм содействия инноваторам, созда -на материально техническая база для работы, построен один технопарк, вто рой находится на этапе строительства, построены и введены в эксплуатацию бизнес инкубаторы.
Однако вся эта работа имеет малую отдачу в связи с откровенно незаинтере сованным отношением к ее результатам. Эта работа слабо освещается местными СМИ. Между тем, это жизненно важный процесс в современном нестабильном обществе. Увеличение социального дис -баланса происходит именно оттого, что общество не видит результатов своих тру дов. Еще больше усугубляет положение отсутствие интереса к результатам прово димых работ.
Ни один социальный процесс не имеет смысла без его развития и результатов. Поэтому реальная картина жизни в отра жении СМИ оказывается существенно
измененной, а формирование обществен ного мнения заменяется манипулирова нием им1.
При выполнении работы по формирова нию положительной региональной иден тичности очень важен аспект информаци онной прозрачности. Однако во многих российских регионах критично стоит во прос доступа к информации на фоне раз вития способов ее получения. По оценкам специалистов, информационная прозрач ность вместе с разумной экономической политикой представляют собой регио нальный ресурс, который намного ценнее нефти, угля и прочего сырья.
Сегодня многие делают упор на «внеш нюю» информационную открытость, решая вопрос привлечения молодых спе циалистов, при этом забывая о своих соб -ственных жителях. хуже того, при исполь зовании новых каналов распространения не придается должного значения качеству информации.
По мнению авторов, необходимо сделать несколько шагов по улучшению внутрен него информирования жителей города:
1) использовать рекламные площадки не только для коммерческой информации, по возможности уравнять подачу социаль ной информации, при этом информацией имиджевого характера необходимо пока зать жителям, чем гордиться, о чем расска зывать и что показывать своим друзьям;
2) обеспечить доступность информации о результатах проводимых изменений, особенно в период масштабных модер низационных процессов, а также всяче ски способствовать ее распространению;
1 Неделько С.И., Осташков А.В. Роль средств массовой информации в развитии региональных институтов гражданского общества // Регионология, 2011, № 4.
необходимо показывать не объем средств, запланированных и затраченных на раз личные работы, а полученные результаты как показатель качества работы;
3) проводить различные мероприятия по привлечению творческих людей.
Ключевой аспект деятельности в мар кетинге как социальном процессе — целе -направленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа2. Имидж территории существует на нескольких уровнях осознания — бытовом, социально -экономическом, деловом, финансовом и др. Имидж региона, как и другой террито рии, может быть не только охарактеризо ван словесно, но и измерен.
Для этого используются, как правило, социологические методы исследования. После того как осуществлен выбор целе вых групп потенциальных потребителей территорий, среди их представителей про водятся замеры степени знаковости, попу лярности места, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнитель ная оценка конкурирующих территорий.
Профессиональное раскрытие и продви -жение информации в стандартах, понят -ных как для внешней, так и для внутрен ней среды, являются одним из важнейших стратегических резервов региона.
Борьба за позитивное настроение жите -лей — важная часть региона как товарного продукта.
Выполняя все эти требования, мы будем стремиться к единой идентификации инновационного, открытого, позитивного и стремительно развивающегося региона.
2 Кузнецова А. Социальные системы и процес -сы: методология исследования. — В. : Изд-во ВГУ, 2004, с. 136.
