CC BY
31
Е.А. Комаров
ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА, БРЕНДА И РЕПУТАЦИИ РЕГИОНА В КОНТЕКСТЕ РАЗВИТИЯ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ
Аннотация
В статье рассматриваются инструменты маркетинга территории, в частности: имидж, бренд и репутация региона. Анализируется их роль в развитии внешнеэкономических связей. Приведены особенности применения вышеупомянутых инструментов маркетинга на опыте российских регионов.
Ключевые слова
Внешнеэкономические связи, маркетинг территории, инструменты маркетинга территории, имидж региона, бренд региона, репутация региона, образ региона.
Annotation
The article contains observe of region-marketing tools such as image, brand and reputation of a region. Analyzed their role in development of foreign economic relations. The features of marketing tools application on the Russian regions experience are resulted.
Key words
Foreign economic relations, region-marketing, image of a region, brand of a region, reputation of a region.
Вопрос развития внешнеэкономических связей отдельно взятой территории во все времена был актуальным, так как под определение внешнеэкономических связей попадают все торговые, научно-технические, производственные и другие экономические связи. Данный вопрос своими корнями уходит в глобальные проблемы общественного воспроизводства, в частности, максимально возможного удовлетворения постоянно растущих потребностей населения, что в современных условиях, с развитием общества и усложнением средств производства, невозможно без постоянного обмена ресурсами между различными территориальными образованиями.
Сегодня огромное значение для развития внешнеэкономических связей региона имеют такие инструменты маркетинга территории, как: репутация самого региона, его имидж и наличие такого явления, как бренд региона. Все
дело в том, что в настоящий момент исторического развития, когда фокус экономических реформ перешел в регионы вместе с расширением их полномочий в сфере ВЭД, создались условия для возникновения территориальной конкуренции. Потребность в позиционировании региона посредством вышеуказанных инструментов появляется при работе над повышением привлекательности региона в конкурентной борьбе за инвесторов, партнеров для ведения бизнеса, трудовых ресурсов и просто туристов, что, безусловно, способствует формированию позитивного мнения о регионе как экономическом партнере, установлению и развитию новых связей на внешнеэкономическом пространстве.
Следует, однако, уточнить, что в данном контексте регион рассматривается как административно-территорильное образование в рамках одной страны, характеризующееся единым хозяйственным, научно-техническим, трудовым и
природным потенциалом, общностью и комплексностью решаемых про-
блем[1,стр.34].
Само определение бренда вызывает у экспертов разногласия, связано это с разными подходами к определению понятия бренда. Первый подход ставит во главу угла потребителя, основное внимание при этом уделяется отношениям между потребителем и брендом. Другой подход подразумевает измерение бренда в денежных единицах. При этом бренд имеет финансовую стоимость, так как создает активы в умах и сознании целевой аудитории. К таким активам можно отнести осведомленность о бренде, убежденность в его превосходстве по каким-либо ценностным выгодам, эмоциональную связь с ним. Согласно наиболее распространенному определению бренда: «Бренд - это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге». Очень важно, чтобы бренд не превращался в простое название, «ярлык», хотя изначально слово «brand» означало клеймение животного, чтобы обозначить право собственности на него. Однако понятие бренда должно быть гораздо глубже. Оно должно включать в себя материальные и нематериальные, функциональные, видимые и невидимые атрибуты.
Концепция бренда региона строится на основании нескольких ключевых моментов: в сравнении с большинством остальных регионов, регион должен стать чем-то особенным - полностью индивидуальным, нетрадиционным и свежим. Бренд должен четко показывать партнерам извне направленность развития и «тематику» региона, отражать его сущность и сферы деятельности. Бренд является важным фактором конкурентных преимуществ. Это актив экономики региона.
Исходя из практики создания брендов, можно выделить следующие этапы создания бренда территории:
- идентификацию конкурентных преимуществ, отличных от конкурентов, создание своего собственного образа, являющего собой сочетание качеств и свойств региона. Появление собственной идеи, миссии, цели;
- усиление имеющихся конкурентных преимуществ. Отобранные и веделенные качества должны стать отличительной особенностью территории, всячески подчеркивающей её уникальность.
Бренд призван убедить будущих партнеров, что регион может стать равноценной альтернативой экономическим субъектам с несправляющейся инфраструктурой и растущей конкурентной борьбой внутри самого региона.
Чтобы все вышепредложенное могло отложиться в сознании целевой аудитории и служить весомым аргументом в процессе принятия решений, оно, конечно же, не должно быть голословным, напротив, все проекты должны быть обеспечены транспортной инфраструктурой, безопасность и инновационность должны соответствовать заявленным, со стороны властей должна присутствовать устойчивая заинтересованность в развитии выбранного направления.
Реализация подобных проектов в регионе предполагает ежегодную разработку программы реализации (мастер-плана), включающей в себя детальное описание структуры работ, критерии эффективности, ответственных исполнителей, сроков, необходимых ресурсов и источников финансирования.
Помимо бренда, важную роль в выборе территории в качестве внешнеэкономического партнера или места ведения бизнеса, даже элементарного объекта посещения, играет имидж региона. Поэтому столь больших усилий стоит создание привлекательного образа тер-
ритории. Имидж территории - это целенаправленно формируемый образ региона, набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-
экономических, политических, морально-психологических особенностей данной территории. Субъективное представление о территории может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ) [8]. В энциклопедическом словаре дается следующее определение имиджа: имидж -это «внешний образ, создаваемый субъектом с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других», также под имиджем понимается «совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему»[4]. Международное определение имиджа территории, которое было дано Всемирной организацией по туризму, таково: имидж - это «совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного об-раза»[9]. Делая вывод из приведенных выше определений, можно заключить, что для своего позитивного восприятия регион должен стать «модным» в глазах целевой аудитории: в это понятие входят не только люди и их образ жизни, но и свежесть идей, альтернативность, открытость, готовность меняться и соответствовать интересам партнеров. Это то, с чем должен ассоциироваться регион.
Образ региона как категория имеет свои виды, свойства и структуру. По своим видам образ региона может различаться: по воспринимающему об-
раз субъекту (может быть внутренний или внешний), по числу носителей образа (может быть индивидуальный или групповой), по способу восприятия образа (может быть как осязаемым, так и неосязаемым). К свойствам образа региона относят такие качества, как: изменчивость, историчность, относительную устойчивость, комплексность,
плюрализм высказываний, зависимость от объективных характеристик регионального развития. В структуру образа региона включены следующие составляющие: статус региона, облик региона, душа региона, региональный фольклор, стереотипы о регионе, мифология, эмоциональные связи с регионом (эмоции, чувства, ожидания, надежды, связанные с данным регионом, и отношение к нему), региональная символика (название, флаг, герб, эмблема, девиз, гимн).
Таким образом, развитие внешнеэкономических связей региона невозможно без бренда и имиджа, но не менее важна и его репутация, которая представляется как динамическая характеристика жизни и деятельности территории, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода из совокупности достоверной информации о ней; это ценностные убеждения, мнение о территории, сложившееся у человека (людей) на основе полученной информации о ней, опыта взаимодействия (например, комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности условий для ведения бизнеса, авторитет властей). Репутация территории тесно связана с ее имиджем. Они достаточно сильно влияют друг на друга. Это ресурс, обеспечивающий территории устойчивое конкурентное преимущество.
По мнению отечественного исследователя Ирины Важениной занимавшейся этой проблемой, репутация территории олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации
существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы. Однако хочется дополнить: репутация - это еще и своего рода социальная оценка группы субъектов жизни и деятельности территории. Это развернутый комплекс именно «оценочных» представлений целевых аудиторий о территории (в данном случае регионе), сформированный на основе объективных параметров деятельности самого региона либо взаимодействия с регионом (факторов репутации), имеющих решающее значение для целевых аудиторий при выборе партнера.
В вопросах развития внешнеэкономических связей и продвижения региона наибольшая эффективность может быть достигнута за счет передачи части функций государственных органов, необходимых для успешного продвижения региона, независимой профессиональной структуре. Об эффективности подобной практики свидетельствует многочисленный мировой опыт передачи отдельных функций администрациями субъектов, касающихся исследований, разработок и дальнейшего сопровождения проектов, компаниям, работающим на коммерческой основе. Это позволяет привлечь к выполнению проектов более узких в своей области специалистов, имеющих соответствующие навыки и опыт. Подобная организация вполне может определяться на основании тендера. Основым направлением деятельности такого агентства станут: разработка бренда, формирование имиджа и продвижение региона. РЯ обычно включает в себя презентации и участие в форумах/симпозиумах, выставках. Маркетинг подразумевает контакты и переговоры с целевыми потенциальными инвесторами. Продвижение
- это организация встреч и семинаров,
презентаций, проведение конференций и форумов, принятие и организация миссий, визиты высших должностных лиц; реклама: рекламные кампании на ТВ и в СМИ, буклеты и брошюры, ведение веб-сайта. В этом смысле может быть эффективен и визуальный маркетинг: фото и видео - любые медиа материалы, доступные для копирования и распространения.
В установлении и расширении внешнеэкономических связей идея использования инструментов маркетинга территории, в частности, его образа, не нова, в современной истории российских регионов имеется определенный опыт. Даже несмотря на то что ожидаемые результаты различаются в зависимости от региона, все они лежат в экономической плоскости.
В качестве примера (иллюстрации) такого опыта можно привести Ульяновскую область. Там для разработки имиджа была привлечена коммерческая компания. Программа развития бренда области, рассчитанная на 5 лет, включает в себя организацию PR-мероприятий, смену имиджа родины Владимира Ленина, который давно казался Ульяновску устаревшим и «нера-ботающим»[2]. Интервью с представителем компании, работающей с Ульяновской областью, было опубликовано в РБК Daily. Менее яркими примерами являются: Омск, Алтайский край, Бурятия. По данным, взятым из открытых источников, над имиджем субъектов Федерации собирались работать в Минэкономразвития, но дальше концепции дело не пошло. Бренд «Казань — третья столица России» даже был зарегистрирован в Роспатенте и считается товарным знаком города. Известны и великий Устюг - «Родина Деда Мороза», Республика Саха (Якутия), которая выступила как «Полюс холода», используя свое географическое положение в уникальных климатических условиях. Не отстает и столица России. В апреле 2011
в Москве прошло совещание, на котором обсуждался вопрос формирования имиджа столицы, отмечалась необходимость повышения ее привлекательности не только в глазах инвесторов, но и самих москвичей (здесь, однако, имеет место не создание нового бренда как такового, а своеобразный ребрендинг города). Было предложено несколько конкретных проектов, в том числе по привлечению внимания к столичной архитектуре и новым принципам районирования. Участие в совещании принимала та же самая группа компаний (Stas Marketing Partners), что была привлечена для развития бренда Ульяновской области.
На фоне других российских регионов Ростовская область на сегодня не имеет собственного сформированного бренда, есть определенный ряд ассоциаций, таких, как: «Дон», «Шолохов», «Донской табак», «Ростсельмаш», «Рос-тов-папа», но собственного бренда нет. Важность наличия собственного бренда обусловлена необходимостью сделать регион узнаваемым. Бренд должен, в первую очередь, учитывать целевую аудиторию, на которую он рассчитан. Это сложная серьезная работа, требующая вовлечения правительства области, бизнеса, общественных сил и координации со стороны профессионалов территориального брендинга.
По словам представителя компании Stas Marketing Partners, брендинг регионов стал модным явлением в последнее время. Из 83 субъектов Федерации уже у десяти есть бренд.
В заключение хотелось бы подчеркнуть, что установление и развитие внешнеэкономических связей - трудоемкий и длительный процесс, требующий объединенных усилий административных и деловых ресурсов региона, планомерной, целенаправленной работы по реализации соответствующих программ.
Библиографический список
1.Воронкова О. Н., «Внешнеэкономическая деятельность региона», Ростов-на-Дону: РГЭУ «РИНХ», 2009.
2.РБК Daily, «Российские регионы решили, что пора работать над имиджем»,
14.12.2010.
3.РБК Daily, «Столичные власти затеяли реформу имиджа столицы», 25.04.2011.
4.http://www.existenzia.ru/theory «Образ, имидж, бренд и репутация региона».
5.http://www.marketologi.ru/lib/terr/terr3-1.html «Как приходят к осознанию необходимости маркетинга региона.
6.http://www.slideshare.net/andreistas/plac e-branding-ulyanovsk-region-project «Создание регионального бренда»
7.http://www.jourclub.ru/1/337/1/ «Место региона в развитии внешнеэкономических связей» - 26.10.2007
8. http://www.dis.ru/library/market/archive/ 2006/6/ - имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде.
9.http://ru.wikipedia.org/w/index.php?title =%D0%A1
Bibliographic list
1.Voronkova O.N., “Foreign economic relations of the region” Rostov-on-Don: RGEU “RINH,”, 2009.
2.RBC Daily, “Russian regions has decided it’s time to work on their image.”,
14.12.2010.
3.RBC Daily, “Moscow administration, starts image reform of the city”,
25.04.2010.
4. http://www.existenzia.ru/theory «Image, brand and reputation of a region».
5.http://www.marketologi.ru/lib/terr/terr3-1.html “How they come to comprehension of necessity of marketing of a region”
6.http://www.slideshare.net/andreistas/plac e-branding-ulyanovsk-region-project «Creation of a region brand»
7.http://www.jourclub.ru/1/337/1/ «Region’s place in developing of foreign economic relations» - 26.10.2007
8.http://www.dis.ru/library/market/archive/ 2006/6/ - “Land image and reputation, as an advancement basis in the competitive environment”.
9.http://ru.wikipedia.org/w/index.php?title
=%D0%A1
